姚政邑 馮思雨

新冠肺炎疫情嚴(yán)重沖擊了人們的生活秩序，也極大提升了人們對(duì)于健康的關(guān)注程度。有關(guān)健康生活的食品產(chǎn)業(yè)鏈、提升身體素質(zhì)的健康運(yùn)動(dòng)、維持身心健康的服務(wù)產(chǎn)業(yè)備受歡迎，健康營(yíng)銷也作為后疫情時(shí)代的典型營(yíng)銷抓手進(jìn)入飲料品牌的視野。

2021年9月24日至10月8日，新銳植物奶品牌植物標(biāo)簽（PLANTAG）和環(huán)保公益組織藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會(huì)在上海攜手開展了“地球cool起來(lái)”的健康營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)合包括萬(wàn)物一夢(mèng)、pin coffee、woody baker、伴咖啡在內(nèi)的50多家上海精品咖啡店，集體上新50多款環(huán)保主題咖啡。

植物標(biāo)簽贊助了本次活動(dòng)所用的植物奶，并制作“There is NO planet B”的廣告創(chuàng)意，警示消費(fèi)者任由環(huán)境破壞，地球?qū)⒉粡?fù)存在。植物奶是用富含蛋白脂肪的植物種子和果實(shí)提取的類奶飲品，不僅具有牛奶的口感與營(yíng)養(yǎng)，也因非動(dòng)物體內(nèi)循環(huán)而具備了環(huán)保屬性?？Х葞煵粌H把咖啡和燕麥植物奶的健康口味進(jìn)行了融合，還把植物標(biāo)簽主張的“健康”環(huán)保廣告創(chuàng)意傳播了出去。這個(gè)“健康”活動(dòng)一經(jīng)舉辦，就引起了人們大量關(guān)注，也在小紅書、微博等各社交媒體形成了一波打卡的熱潮，為植物標(biāo)簽這個(gè)新銳品牌贏得了健康形象，獲得許多消費(fèi)者的喜愛。

普及植物奶的健康標(biāo)簽

植物奶對(duì)很多人來(lái)說是一個(gè)陌生概念。本次活動(dòng)主題從一杯植物基咖啡開始，一方面，植物標(biāo)簽號(hào)召大家保護(hù)環(huán)境并關(guān)注全球變暖的情況，讓地球cool起來(lái)；另一方面，借助咖啡獨(dú)特的外觀、醇香的味道和環(huán)保的熱度，植物標(biāo)簽將消費(fèi)者注意力巧妙吸引到植物奶這個(gè)新物種上來(lái)。在廣告創(chuàng)意里，植物標(biāo)簽反復(fù)強(qiáng)調(diào)植物奶在生產(chǎn)過程中減少了溫室氣體排放，彌補(bǔ)了牛奶的不足，尤其是燕麥植物奶具有0動(dòng)物脂肪、0膽固醇、0乳糖、 0蔗糖、低鈉低脂的成分特點(diǎn)，并且有著平均兩倍膳食纖維含量的優(yōu)勢(shì)，這讓植物標(biāo)簽在保護(hù)環(huán)境主題下凸顯出了自身的“健康”優(yōu)勢(shì)。

健康創(chuàng)意賦能營(yíng)銷

植物標(biāo)簽圍繞“健康”做足廣告創(chuàng)意，用高顏值的飲品外觀、健康新奇的口味給消費(fèi)者別開生面的視覺美感。植物標(biāo)簽利用植物奶作為主體視覺元素，打造了以自然事物為元素的地球景觀創(chuàng)意咖啡，如冰川燕麥拿鐵—以冰川融化為靈感模擬冰川受熱融化的過程；空氣藍(lán)柑燕麥—當(dāng)黑芝麻植物奶倒入燕麥奶的瞬間，消費(fèi)者可以觀察到黑色污染侵襲空氣的過程，加深了人們對(duì)于環(huán)境污染的深思。在口味上，植物標(biāo)簽特意在咖啡中加入富含不飽和脂肪酸、維生素的巴旦木和開心果等干果碎，不僅營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，也給咖啡醇香口味里增添了果實(shí)酥脆。

健康概念和健康口感如影隨形地伴生于廣告創(chuàng)意之中，為健康營(yíng)銷起到如虎添翼的作用，使得廣告創(chuàng)意可以為健康營(yíng)銷賦能。

年輕化傳播注入品牌活力

植物標(biāo)簽在活動(dòng)中設(shè)置了準(zhǔn)確的用戶畫像，即15至35歲的年輕人，他們青春活力有責(zé)任心，熱心于社會(huì)公益事業(yè)。面對(duì)這群用戶的媒介習(xí)慣、視覺審美、口味愛好，植物標(biāo)簽精心開發(fā)了以全球變暖為主題的50多款創(chuàng)新飲料，并創(chuàng)作了引人關(guān)注的創(chuàng)意廣告，將二者合力形成為話題優(yōu)勢(shì)，發(fā)布到年輕人常用的小紅書，邀請(qǐng)年輕人參與到店打卡贏限量周邊的活動(dòng)。植物標(biāo)簽和藍(lán)絲帶公益組織合作，引來(lái)了對(duì)公益環(huán)保話題感興趣的年輕人，再以品牌跨界合作的社群方式進(jìn)行宣傳推廣，為植物標(biāo)簽增加了品牌的活力值與話題度，讓品牌生命得以年輕活化起來(lái)。

口味創(chuàng)新提升幸福感

當(dāng)前，我國(guó)人民的物質(zhì)生活得到極大滿足。就飲品行業(yè)而言，面對(duì)百花齊放的各種類型飲料，消費(fèi)者除了解渴的基本需求，還延伸出提神、醒腦、營(yíng)養(yǎng)等功能需求，以及個(gè)性、品位、身份等社交需求。是否滿足消費(fèi)者需求，滿足哪一個(gè)層次的消費(fèi)者需求，在飲料行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變得非常重要。

飲料品牌可以創(chuàng)新不同口味的飲品投放市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者生理、功能、社交等多層次需求同時(shí)獲得幸福感。農(nóng)夫山泉的維他命水共有石榴藍(lán)莓風(fēng)味和熱帶水果風(fēng)味等6種口味，主打的每種口味對(duì)應(yīng)添加不同種類的維生素，使消費(fèi)者不同的生理需求都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品供給，在日常繁忙的工作中依舊能以飲料的方式平衡每日的體力。元?dú)馍滞瞥隽饲喙?、萊姆淡姜、櫻花白葡萄等12種創(chuàng)新口味飲品讓消費(fèi)者進(jìn)行挑選，部分口味還是市場(chǎng)首創(chuàng)，讓消費(fèi)者驚訝的同時(shí)，也教育了市場(chǎng)—原來(lái)生活可以過得如此有滋有味。

活力包裝提升健康感

很多飲品在包裝設(shè)計(jì)上下功夫，充滿活力的包裝外形是提升健康感的重要一步。個(gè)性外形不僅要提供了產(chǎn)品的防護(hù)特性，還以獨(dú)特外觀展現(xiàn)了品牌的健康理念。農(nóng)夫山泉推出的新品“打奶茶”利用以傳統(tǒng)的點(diǎn)茶器物茶筅為創(chuàng)作靈感，小眾錐形狀的瓶身凸顯出了飲品中別致的茶香醇厚與奶茶純凈，也吸引了眾多偏愛淳樸原料、健康配料的消費(fèi)者。

在包裝設(shè)計(jì)上，飲品可以利用原色與配色來(lái)提升產(chǎn)品的健康感。高明度的純色、亮麗的配色，更顯年輕活潑的心態(tài)，極大提升了飲品的健康視覺。元?dú)萆掷么罅康陌咨c產(chǎn)品口味的水果本色進(jìn)行搭配，爽朗輕盈地突出了元?dú)馍?卡0脂的健康宣傳熱點(diǎn)。SIYA果汁利用獨(dú)特的瓶身外與和鮮艷水果的配色，傳達(dá)出果汁飲品的新鮮、天然和健康賣點(diǎn)。

趣味知識(shí)打通認(rèn)知壁壘

飲品利用趣味圖片和標(biāo)語(yǔ)可以讓消費(fèi)者在輕松有趣的環(huán)境下了解到產(chǎn)品健康的特性與知識(shí)點(diǎn)。植物標(biāo)簽宣傳采用全谷物專利酶解工藝的提升了植物奶的膳食纖維含量，但是專業(yè)術(shù)語(yǔ)則會(huì)讓消費(fèi)者感覺晦澀難懂，于是，植物標(biāo)簽便利用卡通圖片的形式把燕麥奶和三個(gè)蘋果的膳食纖維含量用蹺蹺板的方式做出比較解釋。在產(chǎn)品的標(biāo)題和廣告語(yǔ)宣傳上，味全果汁為了傳達(dá)“100%純果汁”健康概念，把原來(lái)LOGO換成了50多種不同的標(biāo)語(yǔ)“昨晚沒睡好，你要喝果汁”“不愛曬太陽(yáng)，你要喝果汁”“電腦8小時(shí)，你要喝果汁”等口語(yǔ)化標(biāo)題，把需要補(bǔ)充維C的行為轉(zhuǎn)換為你要喝果汁的簡(jiǎn)短提醒，并進(jìn)行健康知識(shí)的普及，所以人們記住了味全果汁。簡(jiǎn)愛酸奶為宣傳成分純凈的特點(diǎn)，創(chuàng)作“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的標(biāo)語(yǔ)在眾多網(wǎng)紅酸奶中得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。

總而言之，疫情潛移默化地改變了人們的飲食習(xí)慣與消費(fèi)方式，人們對(duì)于健康的關(guān)注度在逐步提升，健康營(yíng)銷在健康生活的大趨勢(shì)下不斷地發(fā)展成長(zhǎng)。健康營(yíng)銷要避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)的宣傳說教，要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品提升消費(fèi)者幸福感、要用活力包裝提升產(chǎn)品的健康感、要采用趣味知識(shí)的健康傳播。健康傳播成為一項(xiàng)很有意思的營(yíng)銷探索，成為破除品牌與消費(fèi)者之間溝通障礙的營(yíng)銷利器。

作者：北方工業(yè)大學(xué)