□李雨潔

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)于2016年興起，并高速發(fā)展，其商業(yè)模式也日趨完善。2020年新冠疫情又催生了全民的線上學(xué)習(xí)熱，據(jù)艾媒調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，僅疫情爆發(fā)期間，有63.1%的中國(guó)用戶就購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。目前的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品主要包括以喜馬拉雅FM和得到APP為主的知識(shí)訂閱類產(chǎn)品，和以知乎Live為主要代表的付費(fèi)問(wèn)答類知識(shí)產(chǎn)品。在理論界，學(xué)者們主要關(guān)注知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的商業(yè)模式(嚴(yán)建援等，2019)和運(yùn)營(yíng)策略(鄧良柳，2021)，以及用戶的付費(fèi)意愿(金鑫，2020；董開(kāi)棟，2020)，且研究對(duì)象多集中于對(duì)付費(fèi)問(wèn)答類型的知識(shí)產(chǎn)品。對(duì)付費(fèi)訂閱類產(chǎn)品的研究則主要分析視頻類或音樂(lè)類產(chǎn)品的發(fā)展策略(鄧良柳，2021；李武和胡泊，2020)，考慮到用戶是知識(shí)付費(fèi)訂閱類產(chǎn)品的需求端，對(duì)需求端行為特征的深入剖析有助于平臺(tái)制定更好的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，促進(jìn)付費(fèi)訂閱類產(chǎn)品的有效傳播，因此對(duì)用戶使用知識(shí)付費(fèi)訂閱類產(chǎn)品行為的分析至關(guān)重要，然而相關(guān)研究并不多見(jiàn)。為此，本文主要研究訂閱類產(chǎn)品知識(shí)付費(fèi)者的使用行為，目的在于通過(guò)了解用戶使用行為的特征，改善用戶的使用體驗(yàn)，為平臺(tái)提高用戶粘性，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)提供一定參考價(jià)值。

一、知識(shí)付費(fèi)訂閱類產(chǎn)品用戶分析

知識(shí)付費(fèi)的訂閱類產(chǎn)品用戶可以分為兩類，第一類是知識(shí)的生產(chǎn)者，第二類是知識(shí)的付費(fèi)者。知識(shí)付費(fèi)訂閱類平臺(tái)，在兩者之間充當(dāng)連接者，知識(shí)生產(chǎn)者為知識(shí)付費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi)者給知識(shí)生產(chǎn)者酬勞。由于知識(shí)付費(fèi)者既是平臺(tái)的客戶，也是訂閱類產(chǎn)品的客戶，其行為特征和使用習(xí)慣對(duì)訂閱類產(chǎn)品的提升和平臺(tái)流量起著至關(guān)重要的作用，因此本文將分析知識(shí)付費(fèi)用戶的特征和其使用行為的特征，以期為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和知識(shí)生產(chǎn)者提供參考。

二、知識(shí)付費(fèi)訂閱類產(chǎn)品用戶特征

(一)用戶年輕化、高學(xué)歷、高收入。知識(shí)付費(fèi)的用戶分布，主要以20～40歲的年輕人群居多(朱雅智，2019)，按學(xué)歷分以高學(xué)歷人群為主；按職業(yè)分為學(xué)生和企業(yè)職工為主(李昆麗，2019)并呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷、高收入的特征。其中從性別上看，知識(shí)付費(fèi)用戶的群體中以男性居多。根據(jù)《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2020年，知識(shí)付費(fèi)用戶以“80后”和“90后”為主，86.1%的月收入在5,000～25,000元之間，是知識(shí)付費(fèi)的潛在消費(fèi)者。雖然該數(shù)據(jù)并未區(qū)分付費(fèi)問(wèn)答類產(chǎn)品和付費(fèi)訂閱類產(chǎn)品的類型，但從最受歡迎的產(chǎn)品類型來(lái)看，教育培訓(xùn)類產(chǎn)品和音視頻類產(chǎn)品排名最高，而這兩類產(chǎn)品多為付費(fèi)訂閱類產(chǎn)品。

(二)用戶分布以一二線城市為主。根據(jù)2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)分析，現(xiàn)在我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的消費(fèi)者主要集中于經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的一二線城市，2020年艾媒觀察的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市的用戶的占比超過(guò)70%。這里的白領(lǐng)因?yàn)楣ぷ鲏毫?，?huì)更主動(dòng)地進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)于知識(shí)的渴望讓他們的知識(shí)付費(fèi)意愿更高。從區(qū)域的角度分析，西部地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模明顯占比較低，而華南、華東和華北地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模占比較高[1]。

(三)用戶求知目的明確。嚴(yán)建援等(2019)提到知識(shí)付費(fèi)訂閱類平臺(tái)的用戶有明確的求知目的。這和付費(fèi)問(wèn)答類產(chǎn)品用戶有很大區(qū)別，訂閱類產(chǎn)品具有連貫、系統(tǒng)性，對(duì)某一特定性知識(shí)作了區(qū)分和分類，使其具有條理性、明確性、準(zhǔn)確性。而付費(fèi)問(wèn)答類產(chǎn)品則是答主基于提問(wèn)者的某個(gè)或某幾個(gè)獨(dú)立的問(wèn)題進(jìn)行回答，內(nèi)容更加碎片化，用戶的求知目標(biāo)甚至是在與答主的幾輪提問(wèn)互動(dòng)中才逐漸明確。而付費(fèi)訂閱類用戶則是在付費(fèi)伊始就有較明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，例如，學(xué)生哪一門(mén)功課不行，就訂閱哪門(mén)功課的輔導(dǎo)課程。雇員工作中遇到電腦操作不懂，可以訂閱電腦操作系列課程等。訂閱類產(chǎn)品可以使用戶在較短的時(shí)間內(nèi)快速掌握核心知識(shí)，用戶求知目標(biāo)明確，收獲也更大。

三、知識(shí)付費(fèi)訂閱類產(chǎn)品的用戶使用行為特征

(一)使用持續(xù)性強(qiáng)。訂閱類產(chǎn)品用戶的持續(xù)使用性較強(qiáng)，這主要與訂閱類內(nèi)容有關(guān)。訂閱類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較大，促進(jìn)用戶持續(xù)使用其產(chǎn)品。用戶在產(chǎn)生付費(fèi)行為之后，會(huì)提高對(duì)產(chǎn)品的使用率。訂閱類產(chǎn)品是定期更新，不是一次性完結(jié)，用戶就會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的更新?tīng)顟B(tài)持續(xù)性關(guān)注產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。艾瑞咨詢(2018)提到訂閱專欄和課程提供長(zhǎng)期連續(xù)性服務(wù)。訂閱類產(chǎn)品還有一個(gè)人性化的設(shè)置，用戶如果付費(fèi)使用了訂閱類產(chǎn)品，那么用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容享有終身的使用權(quán)。用戶訂閱購(gòu)買(mǎi)了電子書(shū)章節(jié)，那么無(wú)論用戶什么時(shí)候看或者反復(fù)看這個(gè)章節(jié)都不會(huì)再進(jìn)行收費(fèi)。訂閱專欄，年費(fèi)制日更或周更的產(chǎn)品，在付費(fèi)期限內(nèi)的所有內(nèi)容，在付費(fèi)期限到期之后依舊有效可以觀看。這樣用戶就可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更好的吸收理解，提高用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，吸引用戶對(duì)平臺(tái)進(jìn)行更多的關(guān)注，產(chǎn)生物超所值的感覺(jué)，使用戶信任平臺(tái)，進(jìn)而產(chǎn)生再次付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的行為。

(二)追求興趣價(jià)值。用戶在選擇付費(fèi)訂閱類產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注內(nèi)容的實(shí)用價(jià)值，更關(guān)注其趣味生動(dòng)性。由于付費(fèi)訂閱類的用戶群體主要是一二線城市的“上班族”，長(zhǎng)期高壓的工作的環(huán)境使其興趣和愛(ài)好受到了限制和束縛，更激化了用戶對(duì)于實(shí)現(xiàn)自我追求、喜歡做讓人可以感到輕松和暢快的事情的渴望。在業(yè)余生活的空閑時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)自己喜歡的內(nèi)容，從而享受這種方式帶來(lái)的快感。唐蓊(2019)認(rèn)為用戶在選擇付費(fèi)閱讀類產(chǎn)品時(shí)較多考慮作品和內(nèi)容是否能夠滿足興趣、自身偏好和個(gè)性。訂閱類產(chǎn)品不僅可以滿足用戶的心理，努力為用戶創(chuàng)造一個(gè)繁忙生活中的閑適場(chǎng)景，同時(shí)以用戶為中心，多元化的打造了一種全新的方式。當(dāng)用戶看累了的時(shí)候可以聽(tīng)，聽(tīng)煩了的時(shí)候可以看。這也解釋了當(dāng)下移動(dòng)音頻類和視頻類付費(fèi)產(chǎn)品占據(jù)主要付費(fèi)訂閱類市場(chǎng)的原因。

(三)關(guān)注社交價(jià)值。人是群居動(dòng)物，有著社交需求和社交心理。人們需要在社交過(guò)程中找到自己的位置和存在的價(jià)值。訂閱類產(chǎn)品的互動(dòng)行為有兩種類別、四種方式。第一種類別是，知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)付費(fèi)者之間產(chǎn)生的互動(dòng)行為。一般以留言評(píng)論為主，也可以私信知識(shí)生產(chǎn)者，以彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)為輔。知識(shí)付費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容和形式進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，根據(jù)自己的親身體驗(yàn)留言評(píng)論，贊美、批評(píng)或者提出建議。知識(shí)生產(chǎn)者可以關(guān)注留言評(píng)論或彈幕，對(duì)自己的內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)，給予知識(shí)付費(fèi)者更好的體驗(yàn)。第二種類別是知識(shí)付費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，一般以對(duì)評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)贊、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)這兩種方式進(jìn)行交流互動(dòng)。這些社交互動(dòng)使用戶產(chǎn)生群體歸屬感，以訂閱類產(chǎn)品為平臺(tái)，形成了一個(gè)新的社會(huì)關(guān)系群，用戶可以通過(guò)評(píng)論留言、打卡、點(diǎn)贊交到新的朋友，滿足自我的社交需求。用戶對(duì)同一個(gè)訂閱產(chǎn)品感興趣，有學(xué)習(xí)的欲望，可以形成用戶的共通點(diǎn)，社交更加順利。此外，用戶之間進(jìn)行交流互動(dòng)，有助于產(chǎn)品的推廣，產(chǎn)品的變現(xiàn)能力得以提升。有助于增加訂閱類平臺(tái)的用戶粘性，提高訂閱類平臺(tái)的用戶活躍度，從而進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)用戶。

(四)重視效益價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷是利用人們碎片化的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)自我提升的效率。但由于知識(shí)的碎片化，時(shí)間的碎片化導(dǎo)致了信息獲取的非系統(tǒng)化，反而降低了信息的價(jià)值，催生了用戶的焦慮。為此，用戶則更關(guān)注產(chǎn)品能夠帶來(lái)的效益價(jià)值，即在有限的時(shí)間內(nèi)可以多大程度地實(shí)現(xiàn)某種能力的提升，或者實(shí)現(xiàn)某種能力的變現(xiàn)。訂閱類付費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)間規(guī)劃是規(guī)律的，且產(chǎn)品提供的知識(shí)是體系化的、邏輯思維強(qiáng)的內(nèi)容，用戶可以更好地利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。因此，付費(fèi)訂閱類產(chǎn)品的用戶表現(xiàn)為更注重效益價(jià)值，這有別于付費(fèi)問(wèn)答型用戶更關(guān)注某一特定問(wèn)題解決的效率價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

知識(shí)付費(fèi)訂閱類產(chǎn)品作為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的重要形式之一，其專業(yè)性、系統(tǒng)性、連貫性等特征使其擁有獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和盈利模式。但知識(shí)的生產(chǎn)仍然需要關(guān)注用戶的需求，尤其不能忽視知識(shí)付費(fèi)用戶不僅是消費(fèi)者，還有可能對(duì)知識(shí)的生產(chǎn)、再創(chuàng)造和傳播起發(fā)揮更重要的作用。因此需要更加了解、洞察用戶的差異化需求，了解用戶的行為特征，提高用戶滿意度，增加用戶的信任感，提高用戶使用率。在產(chǎn)品的內(nèi)容和形式上多做突破，為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和形式提供更好的推送渠道，增加內(nèi)容的深度和廣度，增加形式的多樣性。