肖雯艷 陳雨琪

摘要：容縣沙田柚作為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，廣西壯族自治區(qū)玉林市容縣特產(chǎn)之一，已逐步成為容縣當(dāng)?shù)刂饕l(fā)展產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放政策的進(jìn)一步深化，鄉(xiāng)村振興及“一帶一路”的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化正如火如荼地進(jìn)行，跨境電商營銷模式也隨之興起，而容縣沙田柚的傳統(tǒng)線下營銷及國內(nèi)電商營銷難以滿足市場(chǎng)需求變化，難以擴(kuò)大市場(chǎng)影響力以提高市場(chǎng)占有率。本創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以跨境電商模式為切入點(diǎn)，立足東盟市場(chǎng)，通過分析容縣沙田柚的品牌建設(shè)現(xiàn)狀提出對(duì)容縣沙田柚外銷東盟市場(chǎng)的策略。

關(guān)鍵詞：容縣;沙田柚;電商;市場(chǎng)營銷;戰(zhàn)略布局

引言

由清朝乾隆皇帝賜名，容縣沙田柚外形呈梨，色澤橙黃，皮薄肉厚，富含多種維生素，是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，是廣西壯族自治區(qū)玉林市容特產(chǎn)之一，是水果中的天然罐頭，是柚類中的佳品，有“柚中之王”的美譽(yù)。

1.容縣沙田柚營銷現(xiàn)狀

據(jù)廣西農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)消息，早在2017 年，容縣12萬畝沙田柚產(chǎn)量一打16.5萬噸，電商、微商銷售量約占全縣沙田柚銷售總量的五成多，成交金額超 7億元。2021年秋，22萬畝沙田柚成熟豐收，25萬噸鮮果上市，綜合產(chǎn)值30億元。容縣柚果種植面積、產(chǎn)量均在廣西穩(wěn)居第一。一株沙田柚年收入可超六千元，古時(shí)“吃貨博主”乾隆皇帝御賜美名，根正苗紅的沙田柚，如今已成為有名的致富果。

隨著鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略的不斷發(fā)展，容縣沙田柚知名度不斷擴(kuò)大，沙田柚種植面積和產(chǎn)量也不斷增加。但調(diào)查顯示，容縣沙田柚多在國內(nèi)市場(chǎng)銷售，且集中于鄰近省份，只有少數(shù)才得以走出國門，銷往東南亞地區(qū)。

2.容縣沙田柚營銷不足

目前，容縣當(dāng)?shù)卣N售公司及部分農(nóng)戶已經(jīng)意識(shí)到了搭乘互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)快車對(duì)沙田柚有著更為深遠(yuǎn)的影響，并已經(jīng)大膽做出嘗試。從總體上看，仍存在著以下不足：

2.1營銷觀念落后

當(dāng)?shù)卣{(diào)研后，我們了解到，如今許多零散種植農(nóng)戶并沒有加入新興的沙田柚銷售公司，仍處在各自銷售，各自經(jīng)營的初級(jí)階段。在柚子成熟時(shí)，他們會(huì)約老顧客到家里采購或快遞到顧客家里，又或者是自行采摘到街上售賣。零散種植農(nóng)戶之間的聯(lián)系相當(dāng)薄弱，零散銷售也會(huì)因?yàn)榕l(fā)商壓價(jià)、錯(cuò)失銷售旺季等問題變得格外困難。

這些自銷農(nóng)戶的觀念過于局限，89.7%的柚農(nóng)為小學(xué)、初中學(xué)歷，文化水平有限，過慣了傳統(tǒng)日子，接受新事物緩慢，缺乏一定的主動(dòng)性、開發(fā)性和創(chuàng)造性。在他們眼里，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)線下營銷有惡性競(jìng)爭(zhēng)之嫌，花大力氣去買廣告，扯著嗓子做直播是無用功。傳統(tǒng)的營銷方式和觀念大大阻礙了容縣沙田柚現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。做好傳統(tǒng)農(nóng)戶的思想工作，更新營銷觀念等問題亟待解決。

2.2網(wǎng)絡(luò)利用率低，銷售渠道單而小

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50%的農(nóng)戶并沒有開網(wǎng)店的念頭。大多數(shù)人依賴在朋友圈宣傳這一方式。即使已經(jīng)開有網(wǎng)店的農(nóng)戶，也不知道如何管理經(jīng)營。我們調(diào)查的對(duì)象中，18%出現(xiàn)了銷量愁人的現(xiàn)象，最終網(wǎng)店也閑置了。在農(nóng)戶眼里，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單開個(gè)網(wǎng)店。這使得沙田柚線上線下相結(jié)合的營銷方式在傳統(tǒng)農(nóng)戶的心中形同虛設(shè)。但事實(shí)證明，只有網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)兩種營銷方式相結(jié)合，用好互聯(lián)網(wǎng)這一快捷工具進(jìn)行更為完善的品牌開發(fā)、建設(shè)，才能更快速地提高品牌知名度，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2.3品牌優(yōu)勢(shì)不突出，冒牌貨傾巢而出

在銷售這一環(huán)，容縣政府未能建立全面的品牌管理體系。容縣沙田柚未能統(tǒng)一起來，樹立起一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌形象，在消費(fèi)者心中打造“只有容縣的沙田柚最正宗、正統(tǒng)”的理念，所以每逢沙田柚成熟季節(jié)，一些不法商販便趁機(jī)鉆這個(gè)空子。為謀取差價(jià)獲利，將其他地區(qū)生產(chǎn)的“次品”與正牌沙田柚混在一起線下銷售。在國內(nèi)電商平臺(tái)淘寶、拼多多、京東、抖音、美團(tuán)優(yōu)選及國外電商平臺(tái)（Lazada、Shopee、Amazon、ALIExpress）等電商平臺(tái)，也隨處可見低價(jià)售賣冒牌貨。容縣相關(guān)法律法規(guī)不完善，不及時(shí)申請(qǐng)防偽的原產(chǎn)地域產(chǎn)品專用標(biāo)志，銷售旺季排查活動(dòng)更是欠缺，使品控極差的冒牌貨極大影響了容縣沙田柚的市場(chǎng)口碑。

2.4包裝過時(shí)落后，完善空間大

容縣沙田柚出口東盟國家具有極大的市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)前容縣沙田柚外的包裝根本不具備吸引海外消費(fèi)者的力量。粗劣的不匹配的銷售包裝仍隨處可見，包裝形式單一且檔次較低。水果的包裝規(guī)格、尺寸以及包裝上打眼的位置和形狀都是五花八門的，甚至出現(xiàn)了“一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價(jià)格”的現(xiàn)象。此外，容縣沙田柚與柚果物流銜接十分有限，致使果品在流通過程中損失大，保鮮也大打折扣，難以滿足出口質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

2.5產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏標(biāo)準(zhǔn)

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前容縣15個(gè)鎮(zhèn)都有沙田柚生長種植，但品質(zhì)最優(yōu)且最為出名的為自良鎮(zhèn)，其余鄉(xiāng)鎮(zhèn)的沙田柚種植方式較為隨便，且有時(shí)為了搶占市場(chǎng)還不按套路出牌，未到成熟周期便上市售賣。雖都為容縣沙田柚，但根據(jù)容縣沙田柚協(xié)會(huì)專業(yè)人士稱自良沙田柚口感比其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)的好較多，別的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的柚子質(zhì)量參差不齊，有時(shí)需低價(jià)才可售賣。

3.容縣沙田柚的營銷策略

3.1培養(yǎng)專業(yè)化人才，提高農(nóng)戶素質(zhì)

培養(yǎng)專業(yè)化人才，以提高農(nóng)戶電商銷售素質(zhì)，調(diào)動(dòng)農(nóng)戶電商銷售積極性，有利于容縣沙田柚進(jìn)軍東盟市場(chǎng)，擴(kuò)大容縣沙田柚市場(chǎng)份額。政府應(yīng)加大投入打造專業(yè)化電商人才，豐富電商人才對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的認(rèn)知，提高電商人才對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的使用，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣傳及銷售容縣沙田柚，擴(kuò)大容縣沙田柚在我國及東盟國家市場(chǎng)的影響力。在促進(jìn)容縣沙田柚提高市場(chǎng)份額的同時(shí)也為容縣廣大柚農(nóng)做出榜樣。同時(shí)，政府及相關(guān)部門應(yīng)利用“先富帶動(dòng)后富”的連鎖反應(yīng)，用專業(yè)化電商人才的力量給農(nóng)戶傳播電商知識(shí)及傳授電商銷售方法，規(guī)定在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦一個(gè)月三次的關(guān)于電商平臺(tái)銷售方式的免費(fèi)培訓(xùn)大會(huì)，為農(nóng)戶提供接受電商銷售的機(jī)會(huì)，提高農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)素質(zhì)。在每次培訓(xùn)中設(shè)立專業(yè)的電商人才及專業(yè)電子設(shè)備，營造專業(yè)電商營銷氛圍，使農(nóng)戶受到熏陶，主動(dòng)加入電商潮流，為進(jìn)一步利用跨境電商平臺(tái)出口東盟國家市場(chǎng)奠定一定的基礎(chǔ)。此外，容縣水果局及容縣沙田柚等相關(guān)專業(yè)部門應(yīng)在東盟國家各大電商平臺(tái)開拓容縣沙田柚官方店鋪，利用東盟博覽會(huì)等良好展示機(jī)會(huì)，提高容縣沙田柚在東盟國家的普及度及市場(chǎng)銷售份額。

3.2提高網(wǎng)絡(luò)利用率，拓寬銷售渠道

隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，提高網(wǎng)絡(luò)利用率，拓寬銷售渠道，有利于提高品牌普及度，深化品牌意識(shí)，進(jìn)一步抓住市場(chǎng)。目前，柚農(nóng)銷售沙田柚的模式多為傳統(tǒng)線下銷售模式，線上銷售僅停留在微信朋友圈宣傳銷售，不利于容縣沙田柚走出國門，走進(jìn)東盟市場(chǎng)。為促進(jìn)容縣沙田柚打響品牌，柚農(nóng)應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)利用率，充分借助華僑優(yōu)勢(shì)，利用微信，小紅書，抖音等社交電商平臺(tái)開拓自己的賬戶，發(fā)布相關(guān)視頻，提高自家產(chǎn)品宣傳力度;利用淘寶，京東，天貓、速賣通、沙皮等電商平臺(tái)，拓寬自家產(chǎn)品銷售渠道，促進(jìn)容縣沙田柚在國內(nèi)及東盟國家的市場(chǎng)銷售。

3.3 提高容縣沙田柚辨識(shí)度，建立品牌管理體系

目前，容縣沙田柚雖已成功注冊(cè)成為國家質(zhì)檢總局地理標(biāo)志產(chǎn)品且擁有國家規(guī)定的地域保護(hù)范圍和質(zhì)檢中心，但由于品牌辨識(shí)度的缺乏，目前市場(chǎng)及許多國內(nèi)外電商平臺(tái)仍存在許多假冒偽劣產(chǎn)品。容縣政府及相關(guān)部門應(yīng)聯(lián)合廣大農(nóng)戶，共同研究出更多獨(dú)特的不易被模仿的防偽標(biāo)志及方法，且利用大數(shù)據(jù)背景下的許多社交電商平臺(tái)在海內(nèi)外宣傳容縣沙田柚的防偽辦法，幫助消費(fèi)者辨別出真假沙田柚。此外，全縣應(yīng)建立品牌管理體系，統(tǒng)一管理全縣的沙田柚，制定相關(guān)管理體系，規(guī)定在國內(nèi)外沙田柚流通市場(chǎng)中所售賣產(chǎn)品必須經(jīng)過相關(guān)部門檢驗(yàn)后方可售賣，且對(duì)于質(zhì)檢不過關(guān)產(chǎn)品禁止在市場(chǎng)中銷售，嚴(yán)禁打擊假冒偽劣產(chǎn)品，使消費(fèi)者買到正宗的沙田柚，營造優(yōu)良口碑。

3.4改進(jìn)包裝，建立東南亞定制包裝

包裝即門面，好的包裝可促進(jìn)銷售。容縣政府及相關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)格把控包裝品質(zhì)，打擊偽劣包裝流通市場(chǎng)，且制定最低包裝標(biāo)準(zhǔn)。容縣沙田柚相關(guān)商業(yè)公司也應(yīng)響應(yīng)政府政策標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出高質(zhì)量包裝，以適中價(jià)格推進(jìn)使用。此外，為進(jìn)一步進(jìn)軍東盟市場(chǎng)，容縣政府及相關(guān)部門還需加大創(chuàng)新力度，與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)東盟國家做出相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研，并結(jié)合東盟各國的風(fēng)土人情及文化特色，研制出可利用各國語言進(jìn)行宣傳和銷售的“特別定制包裝”，進(jìn)一步宣傳容縣沙田柚，吸引更多的東盟國家消費(fèi)者。

3.5嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，建立最低優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

唯有產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬才可以走得更高更遠(yuǎn)，容縣政府及相關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)禁粗略生產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通，建立品牌最低門檻標(biāo)準(zhǔn)，建立統(tǒng)一最低出口東盟市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，督促農(nóng)戶按標(biāo)準(zhǔn)種植生產(chǎn)，進(jìn)一步提高容縣沙田柚品牌海內(nèi)外品牌可信度，擴(kuò)大東盟市場(chǎng)規(guī)模，做到給東盟市場(chǎng)消費(fèi)者初步好印象，為今后的東盟市場(chǎng)大規(guī)模出口做鋪墊。

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作者簡(jiǎn)介：

肖雯艷（2000-），女，漢族，廣西玉林人，廣西大學(xué)行健文理學(xué)院本科在讀，商務(wù)英語方向。

基金項(xiàng)目：

2021年廣西自治區(qū)級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助“鄉(xiāng)村振興背景下容縣沙田柚外銷之旅--以東盟國家為例”（202113638024）。