□周逢年 于 可

隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和社會的高速發(fā)展，城市在政治、經(jīng)濟(jì)、文化中的競爭也更為激烈，而打造特色城市文化品牌則能提高城市核心競爭力?，F(xiàn)階段我國部分城市已出現(xiàn)屬于自身城市文化品牌的端倪。城市在市場競爭中持續(xù)占有一席之地，明確城市文化發(fā)展定位，對其特色城市文化品牌進(jìn)行再次強(qiáng)化。

一、特色城市文化品牌的現(xiàn)狀和問題

5G時(shí)代來臨的今天，人們所接觸的信息愈加同質(zhì)化、碎片化，人們對事物主客觀的認(rèn)識也缺乏聯(lián)系與深度，城市文化品牌在傳播的過程中也存在類似問題。學(xué)者萊斯特·費(fèi)格利(Lester Faigley)認(rèn)為：“隨著社會日益充斥越來越多的信息、物體服務(wù)等等，自主獨(dú)立物體進(jìn)行批判性思考的空間卻喪失了?！盵1]城市文化特色是城市重塑和煥然一新的良藥，城市文化在“融合發(fā)展”“文化滲透”的影響下逐漸失去自身的城市文化特色。挖掘城市文化特色是城市發(fā)展的首選。

特色城市文化品牌建設(shè)，是根據(jù)該城市元文化底蘊(yùn)，有意強(qiáng)化該城市的文化。東北城市如哈爾濱、長春適合發(fā)展雪地文化，延安、井岡山適合發(fā)展紅色旅游文化，西安適合發(fā)展盛唐文化等。城市因地制宜，根據(jù)各自的城市特色橫向縱深發(fā)展自身所具有的文化，不同城市文化才能百花齊放。實(shí)際上，信息越多，文化越豐富，對于城市來說，并不是一件好事，紛繁的信息往往會沖淡該城市的文化特色，影響城市的發(fā)展和特色城市文化品牌形象的提升。

二、進(jìn)一步強(qiáng)化特色城市文化品牌

(一)建筑空間層面。城市建筑設(shè)計(jì)不同于住房建筑設(shè)計(jì)，把城市建筑看成是多組住房或建筑相關(guān)聯(lián)的整體建筑設(shè)計(jì)，即城市建筑在此時(shí)是為“社會性”的存在。特色城市文化品牌強(qiáng)化要求下的城市建筑，需要為整體規(guī)劃服務(wù)，既要能展現(xiàn)城市風(fēng)采，又要具有溫度。城市建筑空間需要“自上而下”圍繞其整體進(jìn)行空間設(shè)計(jì)。亞歷山大多年來在不同程度上把“自然形成”發(fā)展起來的城市稱作“自然城市”，把設(shè)計(jì)師、規(guī)劃師苦心制造出來的城市或其一部分稱作“人工城市”?！叭斯こ鞘小鼻啡蹦撤N本質(zhì)性的要素，這大概就是為什么當(dāng)下有部分人士抵制“現(xiàn)代大都市”，渴望回歸田園，在城市化的進(jìn)程中出現(xiàn)逆城市化的現(xiàn)象。倘若在特色城市文化的再強(qiáng)化中，主動融入“自然城市”的各種特性，將人們對自然和溫暖的渴望納入城市建筑的考慮范疇，或許能從一定程度上提高城市人對特色城市文化的喜愛以及對其城市文化品牌的認(rèn)同感。中國傳統(tǒng)建筑蘊(yùn)含著“天人合一”“以人為本”的美學(xué)思想，具有超高的藝術(shù)審美和實(shí)用價(jià)值，但在西方外來思想和文化的沖擊下，中國城市建筑逐漸被現(xiàn)代化的新式建筑所取代，風(fēng)格迥異的摩天大樓成為部分城市的標(biāo)志性象征，傳統(tǒng)的建筑文化正在不斷弱化。

杭州部分區(qū)域既保留了江南傳統(tǒng)建筑的文化內(nèi)核，也吸收了外來文化的“精華”，形成了和而不同、多元共生的建筑風(fēng)格。杭州市發(fā)展研究中心城市研究處處長陳躍提出：“杭州的歷史建筑物大都是坡屋頂，中式為兩向分坡，‘中西合璧’式與部分歐式建筑為四坡尖屋頂。杭州老式民居建筑大多以黑、白、灰三色為主，用深紅色裝點(diǎn)門窗框等?！盵2]杭州的傳統(tǒng)建筑主要以“三潭印月”為首的西湖十景和以雷峰塔、六和塔和靈隱寺為首的佛塔古剎等天下聞名。但隨著杭州從“西湖時(shí)代”邁進(jìn)“錢塘江時(shí)代”，杭州也出現(xiàn)了如浙江環(huán)球中心、浙江財(cái)富金融中心、杭州來福士廣場等標(biāo)志性現(xiàn)代建筑。這些氣勢恢宏的新式建筑采用幾何體造型，具有強(qiáng)烈的抽象美和現(xiàn)代感，成為了現(xiàn)代城市的象征。因此，杭州就城市建筑而言，既有江南傳統(tǒng)建筑的特色，也有現(xiàn)代建筑的典范，形成了既有江南水鄉(xiāng)的婉約秀麗，又有兩朝古都的大氣磅礴，還有現(xiàn)代大都市的簡約時(shí)尚的特色城市風(fēng)貌。那么，問題是：這是不是杭州特色城市文化品牌的特色與強(qiáng)化呢？在筆者看來，杭州持續(xù)保持兩朝古都的城市建筑風(fēng)格是不是更有特色。

(二)城市空間的合理規(guī)劃。優(yōu)化城市空間結(jié)構(gòu)，建設(shè)方便快捷的交通網(wǎng)絡(luò)已成為城市空間規(guī)劃的重要內(nèi)容。在《城市的本質(zhì)》一書中，瓦雷里察覺到了“人工之物”的特性在于其樹狀結(jié)構(gòu)，而城市的規(guī)劃布局也與這一結(jié)構(gòu)一脈相承。亞歷山大認(rèn)為，現(xiàn)代城市規(guī)劃中，如果嚴(yán)格遵循樹狀結(jié)構(gòu)，那么城市和組織都會毀滅。類似巴西那樣的人工城市，生活荒蕪感廣為人知。城市空間本非自然，但為了制造更加人性的生活環(huán)境并強(qiáng)化文化特色，需要對空間感進(jìn)行把握，不能過度規(guī)劃，也不能倒逼內(nèi)在要素的分崩離析，需要追求“類似于半網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)那樣的集合序結(jié)構(gòu)”以及非方向性網(wǎng)點(diǎn)的差異化。

除城市空間結(jié)構(gòu)外，在城市文化發(fā)展戰(zhàn)略中,將城市建設(shè)與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人文社會、生態(tài)環(huán)境進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一,構(gòu)建一個(gè)和諧共生的人居空間。將城市核心與郊區(qū)新城緊密結(jié)合，強(qiáng)化城市核心區(qū)的同時(shí)，向郊區(qū)新城拓展優(yōu)質(zhì)資源，形成“眾星拱月”的組團(tuán)式發(fā)展，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)萬物智能網(wǎng)與綜合交通網(wǎng)相融合，構(gòu)建城市開敞綠色空間和生態(tài)空間走廊。

(三)打造城市“第三空間”。如今的城市空間不再只是人們從事物質(zhì)生產(chǎn)的勞動場所，更要關(guān)注城市人的精神文化需求，而“第三空間”作為人們休閑消遣、溝通交流的場所，充分滿足了人們的社交、娛樂的需要。美國社會學(xué)家雷·奧登伯格(1989)從城市和社會研究角度提出“第三空間”(The Third Place)。他在《絕好的地方》中將人的社會活動空間分為三類：居住生活的“第一空間”；工作學(xué)習(xí)的“第二空間”；家庭和工作以外的“第三空間”(如圖書館、酒吧、咖啡廳、公園等公共場所)。人們在“第三空間”中可以享受平等與自由，獲得精神層面的慰藉；同時(shí)，城市也通過打造具有自身特點(diǎn)的“第三空間”來不斷強(qiáng)化自己的文化品牌。

隨著社會的飛速發(fā)展和不斷進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活水平日漸提升，精神文化層面的汲取和補(bǔ)充也越發(fā)受到人們關(guān)注。城市圖書館不僅具備“第三空間”的公共屬性，能夠?yàn)槌鞘腥颂峁┤粘５男蓍e娛樂環(huán)境，還作為一種社會文化空間，充分滿足城市人日益增長的精神文化需求。公共圖書館集休閑空間、知識空間、文化空間、創(chuàng)新空間、社交空間等多重空間于一體，對于彰顯特色城市文化品牌起到了至關(guān)重要的作用。

特色城市文化品牌再強(qiáng)化，需要把握“現(xiàn)在式”，也要關(guān)注“將來式”。它的強(qiáng)化伴隨著許多進(jìn)程同時(shí)進(jìn)行，都需關(guān)注和提前規(guī)劃對策。當(dāng)下，部分特色城市文化開始向內(nèi)部細(xì)分，規(guī)劃建設(shè)各類“特色小鎮(zhèn)”，用特色小鎮(zhèn)推動特色城市文化品牌的知名度和美譽(yù)度。另一類是后城市化的表現(xiàn)，是在特色城市內(nèi)部尋找新的發(fā)展出口，表現(xiàn)為人們對更高層次特色居住環(huán)境的追求和對異于現(xiàn)代都市建筑風(fēng)格的向往。這兩種類型的特色小鎮(zhèn)都充滿活力，并且它的意義也很顯著。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，整合有利資源，提高城市人的生活水平，都是“再強(qiáng)化”過程中的助推劑。在特色城市文化品牌的強(qiáng)化中，需要運(yùn)用矛盾的特殊性，具體問題具體分析，不同特色城市文化品牌的再強(qiáng)化，需要堅(jiān)持兩點(diǎn)論和重點(diǎn)論進(jìn)行分析。特色城市文化深受城市人喜愛，城市文化品牌則具魅力和影響力。城市容納人，城市人依賴和認(rèn)同特色城市文化，兩者相互促進(jìn)，正所謂“河清海晏，時(shí)和歲豐”之態(tài)勢。

三、特色城市文化品牌發(fā)展與再強(qiáng)化的策略

李普曼在《輿論學(xué)》一書中提出“擬態(tài)環(huán)境”(pseudoenvironment)理論，他認(rèn)為：“由于真正的環(huán)境總體上太大,太復(fù)雜,變化太快而無法直接去了解?！欢覀儽仨氃谀欠N環(huán)境中行動,就必須先以一個(gè)簡單得多的模式重構(gòu)真正的環(huán)境,然后才能掌握它。”[3]城市人對一座城市的了解和認(rèn)知往往來自互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、書籍等傳播媒介。因此，特色城市文化品牌形象的推廣需要借助多種媒體的傳播。

(一)靈活運(yùn)用議程設(shè)置理論。根據(jù)南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)計(jì)算出的數(shù)據(jù)顯示，2020年網(wǎng)紅城市百強(qiáng)榜中，杭州已位列第五，西湖、湖濱in77銀泰、嘉里中心等地已成為杭州著名的“網(wǎng)紅打卡圣地”。網(wǎng)紅城市的網(wǎng)紅屬性能夠帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的增長，城市文化可以通過網(wǎng)紅城市的“網(wǎng)紅打卡地”得以彰顯，而特色城市文化又賦予了網(wǎng)紅城市更加深刻的內(nèi)涵，二者相輔相成，形成良性循環(huán)。當(dāng)下的城市年輕人對于一座城市好感度的建立往往來自抖音、微博、今日頭條等官方、自媒體和營銷號的生產(chǎn)內(nèi)容，用戶體驗(yàn)類的內(nèi)容分享更具參考性、趣味性和吸引力，因而也更具有從眾性。杭州可以利用網(wǎng)紅屬性這一優(yōu)勢，在官方宣傳特色城市文化品牌的同時(shí)，以用戶的身份，利用新媒體，生產(chǎn)投放更多的城市文化內(nèi)容。此外，還可以邀請知名的KOL，即意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader)，借助微博、微信、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺，對當(dāng)?shù)氐氖⑹?、旅游、文?chuàng)等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位直播，再次強(qiáng)化城市特色文化品牌的建設(shè)。

(二)整合媒介資源，講好城市故事。整合媒介資源和傳播方式，充分發(fā)揮新舊媒體各自的優(yōu)勢，滿足城市人多樣化的信息需求。融媒體背景下，新媒介環(huán)境改變了城市人獲取信息的渠道和方式。因此，特色城市文化品牌的宣傳不能只依托傳統(tǒng)媒介，更需要利用新的媒介技術(shù)，通過公眾喜聞樂見的信息接收方式進(jìn)行有效傳播。

2020年，杭州最新出品的《在杭州·見未來》借助廣播電視、網(wǎng)絡(luò)平臺等媒介，進(jìn)行全方位的宣傳和推廣。該紀(jì)錄片采用分屏的表達(dá)形式，畫面左邊呈現(xiàn)的是傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，右邊呈現(xiàn)的是科技的飛速發(fā)展。厚實(shí)的歷史文化與當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)情景交匯融合，以視覺影像的方式表達(dá)一座特色城市文化的文明、包容與創(chuàng)新。

四、結(jié)語

特色城市文化品牌的強(qiáng)化，是基于城市人，也服務(wù)于城市人。在特色城市文化品牌的強(qiáng)化過程中，避免出現(xiàn)《詩經(jīng)·小雅·黃鳥》里“此邦之人，不可與處；言旋言歸，復(fù)我諸父”的情景。因此，強(qiáng)化特色城市文化的“特色”時(shí)要做好精神層面的工作，讓特色城市文化能成為人和人性的原鄉(xiāng)，這是特色城市文化品牌建設(shè)的最終目標(biāo)。