王佳鑫

（作者單位：山西工程科技職業(yè)大學）

目前，注意力經(jīng)濟已成為一種十分流行的經(jīng)濟模式，在這種情況下，注意力成為企業(yè)吸引消費者、獲取財富的重要砝碼。隨著短視頻技術(shù)的不斷成熟，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）社交平臺占用了網(wǎng)民絕大部分的上網(wǎng)時間，短視頻已成為視覺爭奪戰(zhàn)中的重要武器，擁有營銷目的的廣告主和想要提升商業(yè)價值的抖音等UGC社交平臺不謀而合，抖音漸漸從單純記錄生活的短視頻軟件發(fā)展成為產(chǎn)品銷售的“土壤”，取得了現(xiàn)象級的傳播效果。

1 傳播主體的主角作用

拉扎斯菲爾德曾提出兩級傳播理論，即大眾傳播的信息并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)。意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物[1]。抖音中部分博主因為對某個領(lǐng)域有較多的了解，熟知相關(guān)信息，并持續(xù)性地發(fā)布一些主題統(tǒng)一、風格相似的短視頻，就會獲得大量的粉絲。這些博主表現(xiàn)出更高的活躍度，表達著更專業(yè)的看法，他們的觀點或建議會對消費者產(chǎn)生一定影響。例如，抖音上的美妝博主“程十安an”，以“變美干貨”為視頻主題內(nèi)容，吸引用戶的注意力，在女性妝容、護膚及發(fā)型等方面發(fā)表一些較為專業(yè)的看法、實用的方法。另外，消費者會在評論區(qū)、私信頁面主動提出一些個性化的問題，并期待博主對某類型產(chǎn)品進行推薦，可見，博主對產(chǎn)品的態(tài)度會影響消費者的購買態(tài)度，同時博主的主頁櫥窗還會為消費者提供便捷的購買渠道，幫助消費者完成購買。

“暈輪效應”也指出，人們會根據(jù)一個人給外界留下的印象去理解和評價與這個人相關(guān)的事情。以博主“小飛蟲”為例，該博主以分享異地戀情侶日常為主要內(nèi)容，在講述自己的親情、友情、愛情小故事的同時分享穿搭、妝容、食物及生活用品，視頻中展示著真實的自己和真實的生活環(huán)境，真實的產(chǎn)品使用體驗，給消費者提供了真切的感受，提升了產(chǎn)品的可信度和博主的美譽度。

筆者發(fā)現(xiàn)，大到各領(lǐng)域的知名人物，小到身邊的人，只要能夠生產(chǎn)出有趣、新穎的高熱度內(nèi)容，無論質(zhì)量高低、話題深淺，都有機會成為抖音熱門博主，進而具有帶貨的硬性條件。在這種網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，帶貨博主的行業(yè)門檻不斷降低，博主的個人能力也備受質(zhì)疑，并且極易受到資本的操縱，視頻與產(chǎn)品的真實性也會受到影響。所以，提高帶貨博主的行業(yè)準入門檻，加強對行業(yè)和視頻內(nèi)容監(jiān)管成為亟待解決的問題。

總之，傳播主體專業(yè)的意見、真實的形式、個人的形象都對短視頻廣告的傳播產(chǎn)生積極作用。在抖音電商的生態(tài)中，熱門帶貨博主作為短視頻和直播的主角，在商家、抖音平臺、用戶三者之間起著重要的橋梁作用，這也說明帶貨博主要選擇符合自己形象定位的產(chǎn)品，商家也要尋找與產(chǎn)品、品牌契合的博主，如此才能有效發(fā)揮短視頻的帶貨作用。

2 富有創(chuàng)意的傳播內(nèi)容

注意力經(jīng)濟已經(jīng)成為一種新興經(jīng)濟模式，注意力也成為各大企業(yè)爭奪的稀缺資源。在把注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟的過程中，短視頻平臺既是注意力的主要擁有者，又是注意力價值的交換者，所以說傳媒經(jīng)濟就是以注意力經(jīng)濟為基礎(chǔ)的經(jīng)濟。短視頻廣告的優(yōu)勢在于短視頻平臺的用戶規(guī)模大且活躍度高，操作方法簡單且充分利用了人們的碎片時間，把握了這種經(jīng)濟模式下最重要的資源——注意力。后信息社會，創(chuàng)意是稀缺資源，要想吸引大眾的注意力，就需要富有創(chuàng)意的形式和內(nèi)容。以下三種帶貨模式各具特色，均有著較高的帶貨效果。

2.1 博主測評分享型

博主測評分享類是博主親身使用后以分享的形式將產(chǎn)品的功能、特點直接講述給消費者?！坝H身使用”能夠讓消費者直觀看到效果，生活化的語言、接地氣的風格，給消費者一種面對面交流的感受；多樣性的產(chǎn)品，讓消費者可以根據(jù)自己的喜好自由選擇。例如，抖音博主“大西米君”在2021年10月27日發(fā)布的視頻《真·素顏唇釉！誰涂誰好看！》中，介紹了4支她認為適合素顏使用的唇釉，對產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品質(zhì)地、使用效果進行了生動、細致的講解和對比，為粉絲提供了參考。這種帶貨類型吸粉的關(guān)鍵就是消費者可以實實在在地看到使用過程和效果，直接的感官體驗給產(chǎn)品的質(zhì)量和功能增添了保障，為購買行為的產(chǎn)生打下了堅實的基礎(chǔ)[2]。

2.2 博主直播帶貨型

自媒體博主除了發(fā)布短視頻，還經(jīng)常會發(fā)起直播，選擇一個話題，順便介紹產(chǎn)品，所銷售的商品與聊天話題通常有著密切的關(guān)系。在直播過程中，博主會對產(chǎn)品進行展示和使用指導。例如，博主“大偉說”是一位抖音球評人、優(yōu)質(zhì)籃球領(lǐng)域創(chuàng)作者，因具有較為專業(yè)的籃球解說能力、客觀評球的風格和打造綠色球迷互通空間的理念，吸引了眾多籃球迷。該博主經(jīng)常會開直播和粉絲侃球互動，并出售一些印有籃球明星圖案的服裝、簽名球衣和適合觀賽的小零食等。這種形式下出售的產(chǎn)品與直播話題的高度關(guān)聯(lián)，使閑聊和廣告的界限變得模糊，群體歸屬意識激發(fā)了球迷的購買欲望，觀賽零食的創(chuàng)意也隱匿地進行了一波場景營銷，二者相結(jié)合減少了球迷的抵觸情緒，使球迷轉(zhuǎn)化成消費者。除此之外，這類博主的短視頻故事推動著粉絲直播需求的產(chǎn)生，“直播閑聊+帶貨”模式也在增強消費者黏性，反哺短視頻的關(guān)注度，最終促進注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。直播帶貨模式除自媒體主播運用外，實體店也在廣泛使用，相對于淘寶、天貓的圖片、視頻介紹，其優(yōu)勢在于直播帶貨模仿了實體店的面對面介紹模式，可以給用戶提供真實的體驗感。

2.3 融合故事植入型

融合故事植入型廣告以一個或搞笑、或感傷、或積極的故事為依托，在故事中悄無聲息地嵌入一個產(chǎn)品，故事抓人痛點，產(chǎn)品巧為道具。這類廣告主要運用感性訴求，以引人注意的故事或跌宕起伏的情節(jié)吸引消費者觀看，其產(chǎn)品作為推動故事情節(jié)發(fā)展的道具，被視頻主角予以生活化的介紹，隱藏了自身的銷售目的，強化了故事情感，從而使消費者產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費者的購買欲望。

這三種類型的廣告因廣告的痕跡較淺，能最大限度地保證在不被消費者反感的同時增加產(chǎn)品的曝光次數(shù)，也能結(jié)合博主自身的特色讓產(chǎn)品特征在消費者心中留下記憶，使消費者產(chǎn)生興趣。短視頻博主不同于明星代言人，明星通常是在某一領(lǐng)域有著優(yōu)異成績的，這本身就是一種口碑保障，而短視頻博主的走紅主要依靠視頻內(nèi)容與消費者的共鳴程度，如果消費者很難了解博主，其對博主的信任度就不會高。特別是一些有專業(yè)運營團隊的博主，這類博主的短視頻在故事內(nèi)容、拍攝技巧和產(chǎn)品介紹方面顯得更為專業(yè)，由此有著高熱度，尋求合作的廣告主也更多。在流量為王的市場特征、經(jīng)濟利益為先的影響下，合作產(chǎn)品多種多樣，但有多少產(chǎn)品是博主真正使用過、真心推薦的，值得商榷。因此，無論是個人運營還是團隊運營，都要從消費者的角度出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品本身，提供更真實的建議，以樹立自身形象，增強消費者黏性，擴大粉絲群體，提高自身影響力。

3 多傳播渠道齊發(fā)力

3.1 打造新型電商模式

一直以來，廣告和電商是流量變現(xiàn)的主要途徑，電商進入存量市場的聲音不絕于耳，電商領(lǐng)域一直被開發(fā)出新市場。例如，京東構(gòu)建自營體系，狠抓物流這一電商核心競爭力；唯品會攜手電視劇，借勢營銷出新招；拼多多實行百億補貼、依靠騰訊展開裂變營銷。消費者購物是為了獲得商品，那么渠道就是關(guān)鍵。抖音電商開發(fā)抖音小店、直播帶貨、主頁產(chǎn)品櫥窗、直播小黃車鏈接等功能，自建產(chǎn)品展示和銷售平臺，改變了最初抖音做廣告，淘寶、天貓做銷售的合作模式，同時抖音還推出自己的支付服務，形成宣傳銷售的完整體系。抖音用實際行動證明，流量變現(xiàn)不應該止于廣告。

3.2 基于抖音平臺的虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)是指一群主要借由計算機網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認識，分享某種程度的知識和信息，在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷，在此基礎(chǔ)上所形成的團體。筆者認為，抖音是一個大眾可以展示自己、認識朋友的平臺，在這里人們可以找到一些相同愛好、經(jīng)歷或?qū)I(yè)相近、業(yè)務相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶，彼此相互交流和分享經(jīng)驗。抖音用戶可以在抖音平臺建立“粉絲群”，“瀏覽視頻+群聊”的互動模式為博主帶貨發(fā)揮了巨大作用。抖音自上線以來，不斷更新功能，目前已擁有大量流量入口優(yōu)勢、社交生態(tài)優(yōu)勢、分享功能優(yōu)勢，以及自己的賬號體系和支付體系[3]。作為我國影響力較大的社交平臺之一，抖音已具有虛擬社區(qū)的功能。在抖音“粉絲群”這一虛擬社區(qū)中，博主能分享所賣產(chǎn)品，發(fā)布直播信息，消費者也可以主動分享信息，催更博主，彼此聊一些話題，形成一個融洽的氛圍。這種模式使得博主從抖音“網(wǎng)紅”變成“常用聯(lián)系人”，拉近了博主與消費者之間的距離，提高了博主的可信度，為產(chǎn)品的安全性和功能性再添一層保障。

4 精準把握傳播對象

目前，碎片化的信息和碎片化的注意力有著不可分割的關(guān)系，科技無疑是在碎片之間建立有效聯(lián)結(jié)的有力工具，大數(shù)據(jù)算法應運而生。抖音沒有因為目標群體的多樣性而迷失方向，運用一個算法機制和信息流就完美解決了興趣千人千面的問題。抖音通過“監(jiān)控”用戶的瀏覽行為，分析用戶喜好，為用戶貼上一個類型標簽，并為用戶匹配感興趣的內(nèi)容。短視頻具有信息密度大、時長短、簡單易懂、娛樂消費性極強的特點，在精準推送的機制下，本身就具有成癮性的短視頻，釋放出了更大的能量。這種高度吸引注意力的社交媒體擁有了源源不斷的流量，也擁有了轉(zhuǎn)化為資本的機會，自然而然成為廣告主青睞的營銷土壤。這種精準推送機制構(gòu)建了用戶主體地位，優(yōu)化了用戶體驗，最大化地發(fā)揮了各類短視頻的作用，使平臺吸引用戶、留住用戶，最終使平臺形成一個可循環(huán)的良性生態(tài)，也體現(xiàn)出技術(shù)對于人們數(shù)字生活的影響。

重復暴露的二因素理論指出，廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在著積極的學習因素和消極的乏味因素，二者制約著消費者對廣告重復刺激的態(tài)度。這兩個因素之間有一個看不見的拐點，在拐點之前，積極的學習因素呈正面上升趨勢并趨于穩(wěn)定，消費者對廣告的刺激也是樂意接受的，隨著重復次數(shù)的增加，拐點到來，消極的乏味因素逐漸產(chǎn)生，消費者產(chǎn)生審美疲勞，積極情緒最終轉(zhuǎn)化為消極情緒[4]。在人機交互界面下，一對一精準推送消費者所感興趣的產(chǎn)品廣告確實起到了傳播效果，但大量同質(zhì)化的產(chǎn)品廣告不斷地推送，傳播效果將大打折扣，甚至使消費者產(chǎn)生抵觸情緒。其實，在拐點到來之前，該產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心中留下了印象，印象能否轉(zhuǎn)化為購買行動，要考慮廣告創(chuàng)意是否抓住了消費者的痛點，而非重復曝光次數(shù)。因此，UGC社交平臺要對視頻精準推送的數(shù)量和頻率進行科學、合理的安排，盡可能減少受眾的厭倦情緒。

5 現(xiàn)象級的傳播效果

受眾對抖音帶貨視頻和直播的觀看率、對其宣傳產(chǎn)品的購買率和對產(chǎn)品的分享率等，最能夠說明抖音短視頻廣告的傳播效果。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021年1—8月，在抖音平臺上，電商達人共直播了4300萬場，月均發(fā)布短視頻數(shù)量超過1億；電商達人累計賣出商品超過41億件，并且有75%的粉絲通過電商達人產(chǎn)生復購[5]。在這8個月里，抖音電商直播間的月均場觀超過350億人，月均內(nèi)容互動超過844億。抖音電商、巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2021抖音電商達人生態(tài)報告》顯示，2021年8月，抖音818新潮好物節(jié)訂單量較去年增長5倍，抖音電商達人帶貨熱情仍在持續(xù)高漲。

不斷增長的數(shù)據(jù)展示著抖音平臺強大的帶貨能力，在各方共同努力下，抖音為電商達人帶來了豐厚收入，為公眾打造了新購物模式，為社會提供了新的就業(yè)崗位，為抖音平臺在廣告投放界打出了名聲。由此可見，抖音平臺有著深遠的影響力和現(xiàn)象級的傳播效果。

6 結(jié)語

各具特色的傳播主體、富有創(chuàng)意的傳播內(nèi)容、抖音官方與博主一同開發(fā)傳播渠道、算法機制下傳播對象的精準選擇共同打造了抖音現(xiàn)象級的傳播效果，而提升帶貨博主的行業(yè)準入門檻、加強對視頻的監(jiān)管及對大數(shù)據(jù)算法的合理運用是短視頻廣告行業(yè)亟待解決的問題。同時，抖音短視頻廣告的成功也驗證了電商這塊“蛋糕”并沒有被完全瓜分，電商領(lǐng)域還有巨大的市場可以挖掘。抖音在提高商業(yè)價值的過程中，提高了短視頻平臺在廣告營銷領(lǐng)域的參與度，有熱度的地方就有廣告，將熱度轉(zhuǎn)變成購買力，抖音給出了參考模板，這也激勵著其他社交平臺在找準自己的平臺特色、確定具有時代性的經(jīng)營理念、配合現(xiàn)代技術(shù)、吸納人才的科學運營下，有機會突出重圍，提高商業(yè)價值，實現(xiàn)發(fā)展。