周繁

（湖北大學 武漢 432000）

一、Z世代

（一）Z世代概述

Z世代是歐美流行的說法，大致是指出生在20世紀90年代中期到21世紀初期的一代人，也就是我們所說的95后和00后。這一代人出生在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的社會，因此又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代或者互聯(lián)網(wǎng)世代，他們對互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴。再加上20世紀90年代以來是我國經(jīng)濟和科技飛速發(fā)展的時期，父母忙于工作，缺少陪伴，所以養(yǎng)成了他們獨立的個性，同時由于現(xiàn)實的孤獨使他們更加渴望依托網(wǎng)絡(luò)社交尋求認同和歸屬感。

數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代人群大約有2.6億人，也就意味著Z時代的消費者所占的比重越來越大，逐漸成為了社會各界關(guān)注的焦點和消費的主力人群。特殊的成長環(huán)境使Z世代的生活方式發(fā)生了很大的變化，隨之而來的就是營銷理念的變化。把握Z世代的消費偏好，更好地了解他們的需求，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，以確保品牌能夠持續(xù)發(fā)展。

（二）Z時代的消費特征

1.追求個性化

Z世代是一個特殊的群體，作為成長于信息時代的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們在成長的過程中會受到各種文化的影響，造就了他的多元個性。網(wǎng)絡(luò)上對Z世代有著各種各樣的標簽和關(guān)鍵詞，比如“顏值主義”“潮流”“熱愛表達，善于分享”“興趣社區(qū)”“種草”“養(yǎng)生”等。他們興趣廣泛，個性鮮明，思想跳脫，富有創(chuàng)造性，追求時尚和新穎，偏愛顏值高和個性化特征的產(chǎn)品。Z世代的購物除了滿足自己的日常所需以外，更多的是表達個性的訴求。所以Z世代在消費時除了產(chǎn)品本身的功能性價值以外也更加注重外觀、顏值、態(tài)度等能帶來心理上愉悅感的附加價值。

2.種草一代

Z世代又被稱為“種草一代”。他們喜歡在微博、小紅書等社交平臺分享自己的生活和消費經(jīng)驗，并基于興趣愛好形成一個虛擬社群，社群內(nèi)成員通過信息的交流與互動建立互相信任的親密關(guān)系，消費者很容易受到社區(qū)內(nèi)其他人尤其是意見領(lǐng)袖的影響而做出購買決策，相對于企業(yè)的廣告和宣傳，他們更愿意相信社區(qū)內(nèi)其他成員的意見，也就是說，網(wǎng)絡(luò)評價和消費者意見會在很大程度上影響消費者的消費決策。由于Z世代分享意愿較高，在他們的“種草”和“被種草”行為中間，無形中也完成了自發(fā)的品牌傳播，所以Z世代具有較強的品牌傳播能力。

3.國風愛好者

近年來國風大受喜愛，“國潮”也逐漸成為了一種經(jīng)濟文化現(xiàn)象，這背后不僅是消費偏好的改變，也是傳統(tǒng)文化的一種重生。據(jù)統(tǒng)計，B站上90%的國風愛好者都是Z世代，也就是說Z世代已經(jīng)成了國風熱愛和傳承的重要群體，生活在現(xiàn)代化社會的他們內(nèi)心對傳統(tǒng)文化有了特殊的情懷和回歸。中國的迅速發(fā)展使消費者有了堅定的文化自信，也衍生出了對中國化元素的認可和自豪感，反映到消費上就是對含有傳統(tǒng)文化和國風元素的產(chǎn)品的購買行為。

4.注重健康消費

當下年輕人在網(wǎng)絡(luò)上對于“健康”“養(yǎng)生”等關(guān)鍵詞的討論度明顯上升，也確實有越來越多的Z世代把“健康”作為一個消費理念和消費偏好。在選購產(chǎn)品時，品質(zhì)健康成為消費者考慮的首要因素，消費者更加看重原料成分，0脂0卡，天然成分更受消費者的青睞。

二、茶顏悅色的品牌概述

茶顏悅色是近幾年大火的一個新式茶飲品牌，創(chuàng)立于2013年，以其清新古典的品牌形象、中國風的品牌文化理念和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了廣大消費者的喜愛。2020年以前，茶顏悅色一直深耕于長沙本地，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和它區(qū)域限定造成的稀缺效應(yīng)，其知名度不斷擴大，吸引不少游客慕名而去長沙，逐漸成為長沙的一個標志性的符號。隨著品牌的不斷擴大和成熟，長沙市場逐漸飽和，2020年茶顏悅色宣布走出長沙，開始布局全國，向其他城市延伸，基于茶顏悅色在區(qū)域限定和消費者的趨同心理，引起許多人的嘗試欲，以至于其他城市一開業(yè)就立馬吸引了大量消費者，門店擠爆，周圍其他茶飲店鋪一時間門客蕭條，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“茶顏一開，周圍店鋪寸草不生”。

三、基于4P理論分析茶顏悅色的營銷策略

新式茶飲兼具社交、時尚等屬性，主要面向以Z世代為主的年輕消費群體。Z世代是追求個性化的一群人，審美獨特，追求時尚創(chuàng)意。所以想要獲得消費者的青睞，在奶茶市場占據(jù)一席之地，首先要抓住Z世代的消費心理，根據(jù)他們的需求制定營銷策略，完成精準營銷。其次要具備創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，形成自己獨特的競爭力。隨著茶飲品的火爆，奶茶品牌層出不窮，但是大多數(shù)的產(chǎn)品種類和口味都很類似，造成嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使消費者逐漸失去新鮮感，繼而失去購買的欲望，在市面上一眾簡約風的同質(zhì)化奶茶品牌中，茶顏悅色獨特的外觀設(shè)計和產(chǎn)品特色很容易吸引消費者的注意。

（一）產(chǎn)品策略

1.注重視覺設(shè)計

品牌形象是品牌在市場上展現(xiàn)出來的個性特征，主要體現(xiàn)為消費者對品牌的感知和印象，包括品牌的名稱、包裝、外觀設(shè)計等。根據(jù)品牌形象理論的觀點“隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象比強調(diào)產(chǎn)品的功能特性要重要?！币虼耍放菩蜗蟮乃茉炫c維護是實現(xiàn)差異化競爭的重要方面。

品牌形象在視覺上首先要能體現(xiàn)品牌的特性，其次也要符合消費者的審美需求。貫徹的中國風的品牌定位和對傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新是茶顏悅色的獨特的品牌文化的象征，在設(shè)計理念上主打古風創(chuàng)意，整體以中國風為主題，大量運用中國古典元素，結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代潮流文化，注重視覺設(shè)計。其品牌logo是一個手持扇子的中國古代仕女，給人一種清新高雅的感覺；飲品包裝上印有各種古風的圖案和文字；飲品的名字也是詩情畫意，如幽蘭拿鐵、蔓越闌珊、人間煙火等；甚至連宣傳海報也都是古風插畫風格結(jié)合現(xiàn)代流行元素，通過這些中國式的古典符號為品牌賦能，打造一個古風品牌形象，形成了其獨特的視覺識別系統(tǒng)，不斷強化品牌理念和消費者的品牌印象，增強品牌辨識度。同時避開了與市場上其他成熟品牌之間的正面競爭，形成了風格差異化，在市場上脫穎而出，有了自身獨特的競爭力。

2.塑造差異化產(chǎn)品

新式茶飲是通過多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。茶顏悅色在產(chǎn)品方面始終堅持自己的特色，飲品類型也有別于市場上的其他品牌，形成了自己別具一格的產(chǎn)品風格，在茶飲市場逐漸趨于同質(zhì)化之際，茶顏悅色開辟了自己的差異化市場。在原料方面，茶顏悅色的大部分飲品的用料都是“茶底+奶油+堅果碎”的組合，選用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、堅果等天然食材，奶油也是選取的動物奶油和少量反式脂肪為0的植物奶油，口感清新不膩，用料健康，深受廣大消費者的喜愛。另外，茶顏悅色一直堅持自己的路線和節(jié)奏，不跟風市面上的大熱產(chǎn)品和元素，一年推出一兩款新品，堅持原創(chuàng)，保持特色。

3.打造品牌IP

除了現(xiàn)做鮮茶飲，茶顏悅色也在跨界做文創(chuàng)，不斷推出茶葉、茶具、零食等衍生產(chǎn)品，打造品牌IP。開設(shè)淘寶店鋪和線下體驗店，出售周邊產(chǎn)品，茶顏悅色的周邊產(chǎn)品和其品牌整體的風格一脈相承，但是周邊產(chǎn)品比奶茶有更大的發(fā)揮空間，有趣的插畫，幽默的文言文案，古典元素跟現(xiàn)代流行的碰撞，給整個茶顏增添了幾分俏皮，兼具顏值、個性、實用和性價比等特點，符合Z世代的價值需求和審美偏好。另外，茶顏悅色深諳消費者心理，不少周邊都是以盲盒的形式出售，購買盲盒最大的樂趣就在于未知感帶來的刺激，是當下最受年輕人喜歡的一種營銷方式。茶顏悅色也因此被網(wǎng)友戲稱為“最會做文創(chuàng)的奶茶品牌”。

（二）價格策略

1.錯位競爭

性價比是影響年輕人消費的一個重要因素。在競爭激烈的茶飲市場，高端市場和下沉市場都幾乎被壟斷，很難再有發(fā)展的空間，茶顏悅色在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下采取了價格錯位競爭的策略，每杯飲品的價格大概在13～20元之間，處于中端價格區(qū)間。首先這個區(qū)間沒有龍頭品牌，市場相對容易拿下。與喜茶奈雪等高端奶茶相比茶顏有著明顯的價格優(yōu)勢，而相較于低價甚至是同價位的奶茶有著絕對的質(zhì)量優(yōu)勢。牢牢占據(jù)中端市場，在中端市場做大做強，既能吸引高消費水平的顧客，也不會令一般消費者望而卻步。其次，中端市場幾乎沒有品牌與茶顏悅色撞型，這就極大地提升了其品牌競爭力。另外，值得一提的是以目前的消費者潛力，茶顏悅色是有很大的溢價空間，不論是游客不遠萬里去長沙打卡，還是擠爆武漢深圳門店，消費者是愿意為其付出更高的價格的，但是茶顏悅色一直維持原來的價格，這也為茶顏悅色收獲了很大程度的好感，增強消費者的品牌忠誠。茶顏悅色的目標就是在中端價格區(qū)間把質(zhì)量做到極致，收獲消費者口碑，同時可以實現(xiàn)消費者自發(fā)的品牌口碑傳播。

2.長期折扣

“該花就花，能省就省”也是Z世代消費者的一個新的消費理念，尤其針對奶茶這種容易形成重復性購買的快消產(chǎn)品，折扣策略能夠很大程度上吸引消費者并培養(yǎng)消費習慣。相對其他競爭品牌的限時促銷的策略，茶顏悅色采取的是長期的單品折扣，比如箏箏紙鳶雨天半價，煙火易冷周三優(yōu)惠七元等，已經(jīng)在消費者和品牌之間形成了共識，基于此，消費者不必時刻關(guān)注品牌動態(tài)，也不必擔心錯過促銷活動，這會在很大程度上提升消費者對品牌的好感。

（三）銷售渠道

1.線下門店

由于茶顏悅色的原材料產(chǎn)品鏈分散，給運輸和儲存帶來了很大的不便，再加上品牌發(fā)展不夠成熟，早期的茶顏悅色選擇了區(qū)域集中戰(zhàn)略，只在長沙開店，并堅持只做直銷不做加盟。首先可以在產(chǎn)品端保證對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控，以免因為原材料的運輸和儲存不當而影響飲品的質(zhì)量。其次，線下店有著無法超越的優(yōu)勢，比如產(chǎn)品的口感、體貼周到的服務(wù)、店員的點單推薦和小禮品以及新品試喝等等，同時茶顏悅色不同的線下店會采用不同的裝潢風格，打卡不同的概念店可以體驗不同的消費場景，每次都會帶來新鮮感。這都會極大地提升消費者的購物體驗，吸引消費者不斷復購。

2.線上外賣

同時，針對Z世代消費者的“懶宅”屬性和消費習慣，以及2020年疫情對線下市場的沖擊，茶顏悅色也推出了微信點單小程序，開通了線上銷售渠道，但是由于奶茶類產(chǎn)品有最佳賞味期，通常建議及時飲用，否則會影響口感；并且茶顏悅色的奶油和堅果碎高于杯身，所以給打包造成了一定的難度，而且奶油會刮蹭到杯蓋上或沉進茶底里，影響美觀，降低消費者的產(chǎn)品體驗。因此，茶顏悅色的線上銷售渠道還不夠成熟，配送范圍也有很大的局限性，未來在擴張實體店鋪的同時，線上渠道也有很大的提升空間。

（四）推廣策略

1.社交媒體營銷

基于Z世代對圈層化社群的依賴性和從眾心理，茶顏悅色借助koc(Key opinion consumer關(guān)鍵消費者)在品牌和消費者之間搭建橋梁，迅速擴大知名度，滲透到一般消費者中間，挖掘潛在消費者，從而完成品牌的擴散和品牌形象的塑造。koc有一定的粉絲基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)上與粉絲互動較為頻繁，容易獲得粉絲的信任，形成較大的影響力。他們分享產(chǎn)品或服務(wù)的評價更容易獲得其他消費者的認可，帶動其他人的消費行為，并打卡po圖，形成熱門效應(yīng)，從而可以構(gòu)成良性購買循環(huán)，形成社交裂變，完成品牌的推廣。在微博、小紅書等koc和粉絲聚集的平臺隨手一搜就能看到大量相關(guān)帖子，包括詳細的產(chǎn)品介紹和點單攻略以及網(wǎng)友po出的打卡圖片，搶占受眾注意力。同時，稀缺效應(yīng)刺激消費者的購買欲望，茶顏悅色的社交口碑營銷布局全網(wǎng)，加上購買的難度，會令許多人衍生出強烈的好奇心和購買欲，并渴望通過相同的消費經(jīng)歷和體驗來獲得社會認同感。

2.品牌聯(lián)名，互相借力

聯(lián)名合作是近兩年火爆的營銷方式之一，品牌雙方聯(lián)手合作，互相借助雙方的影響力，吸引消費者的注意，從而實現(xiàn)品牌的雙贏。茶顏悅色先后進行過多次聯(lián)名合作，其中最成功的是2020年和喜茶的聯(lián)名。首先兩品牌雖然是競爭對手，但是其受眾群重合率較高，可以實現(xiàn)精準營銷，提高轉(zhuǎn)化率，也不會造成消費者的反感，導致無效營銷。其次競爭對手握手言和本身也是一大看點，再加上茶顏悅色和喜茶的聯(lián)名也可以說是粉絲一手促成的，類似于“養(yǎng)成系”的心理更容易獲得消費者的持續(xù)關(guān)注和消費行為。由一場抽獎的巧合引起了話題討論，還上了微博熱速，兩個品牌借機在社交平臺頻繁互動，推出聯(lián)名禮盒，甚至將兩品牌合作的經(jīng)歷拍成了vlog以一種幽默風趣的方式呈現(xiàn)出來，成功“出圈”，收獲了一大波好感，增加了品牌的話題度，也刷新了人們對品牌競爭的認知，實現(xiàn)了品牌的雙贏。

結(jié)語

綜上所述，一個品牌的成功，離不開對目標消費者的精準定位和迎合，針對消費者偏好的改變而調(diào)整產(chǎn)品和推廣策略。Z世代是一個特殊的群體，個性化、多元化的消費理念背后是在消費過程中自我價值的實現(xiàn)，品牌站在Z世代的立場才能把握住他們的偏好。茶顏悅色不管是在品牌理念、產(chǎn)品還是營銷方面，都恰好契合Z世代的偏好，所以能在眾多茶飲品牌中脫穎而出，深受追捧。■