覃怡瑄

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大綜合視頻平臺用戶規(guī)模占據(jù)國內(nèi)市場近九成，行業(yè)格局已基本形成，這也意味著競爭也將愈發(fā)激烈。成熟的商業(yè)模式有助于企業(yè)在競爭中厘清局勢，優(yōu)化商業(yè)布局，所以深入分析視頻平臺的商業(yè)模式非常有必要。愛奇藝立志成為中國版的奈飛，因此本文將其和奈飛進(jìn)行對比分析，并提出商業(yè)模式的優(yōu)化策略。

1 商業(yè)模式概述

商業(yè)模式含義在學(xué)術(shù)領(lǐng)域暫未形成共識，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式的核心在于企業(yè)創(chuàng)造價值過程中要素構(gòu)成和要素關(guān)系探索。2004年，奧斯特瓦德等人提出的具有代表性的商業(yè)模式模型，有助于分析者更全面地評估企業(yè)價值，優(yōu)化商業(yè)模式[1]。本文將參考該模型，并結(jié)合視頻平臺的核心要素，從用戶價值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式及關(guān)鍵資源四個角度對奈飛和愛奇藝的商業(yè)模式進(jìn)行對比分析[2]。

2 愛奇藝和奈飛的商業(yè)模式對比

2.1 用戶價值主張

2.1.1 用戶需求

愛奇藝和奈飛為用戶提供文化產(chǎn)品旨在滿足用戶的精神需求。從使用與滿足理論角度來看，用戶受到心理與社會因素的影響，基于某種需求主動選擇視頻平臺和內(nèi)容以滿足自身需求，這些需求包括娛樂需求、認(rèn)知需求、情感需求和社交需求，其中娛樂需求是用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺最為主要的需求[3]。

用戶細(xì)分是指依據(jù)用戶使用特征和商業(yè)價值對用戶進(jìn)行細(xì)分。愛奇藝的用戶群體可大致分為四類：瀏覽者、普通用戶、會員用戶、視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。瀏覽者是指未注冊用戶，他們打開用戶端能觀看免費(fèi)內(nèi)容。普通用戶是指實名注冊過賬號但并沒開通會員的用戶，資金貢獻(xiàn)值較少，但其背后具有較強(qiáng)的商業(yè)價值，是需要重點(diǎn)關(guān)注的用戶群體。會員用戶是指實名注冊并且訂閱會員服務(wù)的用戶，這類用戶通過購買會員享受多項特權(quán)和專有服務(wù)。視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。顧名思義，即制作視頻上傳至平臺供他人觀看的用戶，這類用戶生產(chǎn)出的內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，視頻內(nèi)容豐富。

奈飛只有訂閱用戶，可細(xì)分為基礎(chǔ)會員、標(biāo)準(zhǔn)會員和高級會員，不同等級的會員享受的服務(wù)和內(nèi)容都各不相同。在服務(wù)方面，基礎(chǔ)會員只能在1臺設(shè)備上收看標(biāo)清視頻，標(biāo)準(zhǔn)會員能在2臺設(shè)備上收看標(biāo)清和高清的視頻，高級會員則能夠在4臺設(shè)備上收看標(biāo)清、高清和超高清的視頻；另外，等級與可使用內(nèi)容資源數(shù)成正比，基礎(chǔ)會員能收看和下載的內(nèi)容資源最少。

2.1.3 用戶關(guān)系

用戶關(guān)系是指平臺與用戶之間建立的關(guān)系類型。愛奇藝和奈飛一致選擇與用戶保持供應(yīng)關(guān)系，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)抓取用戶的喜好特征，根據(jù)個性化偏好推薦相應(yīng)的內(nèi)容。而且，二者還設(shè)有專業(yè)客服團(tuán)隊為用戶提供服務(wù)，隨時解決用戶在使用時遇到的問題，用免費(fèi)體驗策略增強(qiáng)用戶黏性，意圖將潛在用戶轉(zhuǎn)化為會員用戶。供應(yīng)關(guān)系使得這兩個視頻平臺在面對大量競爭對手的情況時仍能獲得用戶的偏愛，維持用戶的黏性。

2.2 業(yè)務(wù)系統(tǒng)

本文所指的業(yè)務(wù)系統(tǒng)僅限于視頻平臺端的業(yè)務(wù)布局。奈飛業(yè)務(wù)系統(tǒng)分為視頻點(diǎn)播和數(shù)字通用光盤（Digital Versatile Disc，DVD）租賃，并不涉及社交領(lǐng)域。點(diǎn)播業(yè)務(wù)包含原創(chuàng)作品、劇情片、紀(jì)錄片、電視節(jié)目等，每個地區(qū)的視頻節(jié)目因區(qū)域而異，并且隨時會發(fā)生變化。

愛奇藝業(yè)務(wù)系統(tǒng)較為復(fù)雜，有綜合視頻、泡泡圈、樂活，其中綜合視頻又分為長視頻、短視頻和小視頻，其中長視頻是愛奇藝的主要業(yè)務(wù)類型。電視劇、電影和綜藝節(jié)目是長視頻業(yè)務(wù)中最為核心的部分，也是用戶使用率最高的部分。泡泡圈業(yè)務(wù)只出現(xiàn)于移動用戶端，是以明星、粉絲、興趣愛好為核心的互動社區(qū)，使用此業(yè)務(wù)的用戶群體更加年輕。在泡泡圈模塊中，具有相同興趣愛好的用戶不僅可以相互交流，也可以為自己喜愛的明星打榜，明星也會不定時地出現(xiàn)在泡泡圈中與粉絲互動或者開直播。樂活業(yè)務(wù)與泡泡圈一樣只存在于移動用戶端，該模塊涵蓋文學(xué)小說、漫畫、游戲直播、電影演出票等多項服務(wù)。

2.3 盈利模式

2.3.1 營收成本

普通詞匯重復(fù)表達(dá)專門詞匯的已有之義也會導(dǎo)致一詞多譯,如“擔(dān)保責(zé)任”的一個譯名“guarantee liability”,從《元照英美法詞典》中查證得知“guarantee”一詞本身已經(jīng)含有“保證人的責(zé)任”的含義,“l(fā)iability”在此就顯得有些多余,降低了術(shù)語翻譯的簡潔性。

營收成本是一個商業(yè)模式平穩(wěn)運(yùn)營時所有成本的總和。愛奇藝商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)分為平臺運(yùn)營成本、內(nèi)容成本和其他成本，其中內(nèi)容成本占比最高。愛奇藝財務(wù)報告顯示，2020年愛奇藝平臺的內(nèi)容成本為209億元，相較2019年下降了6%，成功助力全年運(yùn)營虧損率縮減。內(nèi)容成本又可分為版權(quán)成本和制作成本。隨著各大平臺自制影視內(nèi)容競爭加劇，投資成本逐年增加，早在2017年愛奇藝內(nèi)容制作成本就已超過版權(quán)購買成本。平臺運(yùn)營成本主要是用于視頻平臺帶寬和技術(shù)的升級與維護(hù)，其他成本包含宣傳成本、人力資源成本等。

奈飛與愛奇藝的成本結(jié)構(gòu)大同小異，但是成本投入量略有不同。奈飛的內(nèi)容預(yù)算從2013年的24億美元一路飆升至2021年的190億美元，并且在未來將繼續(xù)深挖自制內(nèi)容，預(yù)計在2021年發(fā)行電影70余部，為用戶提供高質(zhì)量的影視內(nèi)容[4-5]。此外，奈飛的運(yùn)營和其他成本的占比僅占全年營收成本的15%，遠(yuǎn)低于內(nèi)容成本的投資。

2.3.2 營業(yè)收入

愛奇藝的營業(yè)收入主要包括會員收入、廣告收入、內(nèi)容分發(fā)收入及其他收入。愛奇藝發(fā)布的財務(wù)報表顯示，愛奇藝2020年全年營收為297億元，會員收入和廣告收入分別為165億元和68億元，合計約占全年營收總額的80%；內(nèi)容發(fā)行收入為27億元，同比2019年增長5%；其他營收為人民幣37億元，同比基本持平。從上述數(shù)據(jù)可以看出，愛奇藝收入主要依靠會員付費(fèi)和廣告渠道，其他業(yè)務(wù)的營收能力不強(qiáng)。

奈飛營收模式以用戶訂閱為主，DVD租賃為輔。財報披露，奈飛2020年的營業(yè)收入達(dá)到250億美元，同比增長24%，其中全年的會員數(shù)增加了3 700萬人次，成功拉動平臺的營業(yè)收入。此外，雖然DVD租賃服務(wù)的用戶數(shù)量驟減，但其超低邊際成本的特征也為奈飛帶來了可觀的利潤。從營業(yè)利潤角度來看，較之愛奇藝年虧損的狀態(tài)，奈飛的營業(yè)利潤已達(dá)46億美元，這離不開奈飛在成本預(yù)算上的有效控制和精準(zhǔn)投資。

2.4 關(guān)鍵資源

2.4.1 內(nèi)容資源

如今，各大流媒體平臺紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)容投資，意圖打造內(nèi)容生態(tài)圈。愛奇藝在版權(quán)購買和自制內(nèi)容研發(fā)方面投入巨大，資源數(shù)量和覆蓋范圍得到擴(kuò)充。2022年，愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇在發(fā)布會上透露，平臺計劃上線戲劇儲備率全網(wǎng)第一，擁有戲劇、電影、綜藝、動漫、兒童、紀(jì)錄片、體育競技等多個內(nèi)容欄目。在內(nèi)容為王的戰(zhàn)略下，愛奇藝與國內(nèi)多位制作人、導(dǎo)演、發(fā)行公司達(dá)成合作關(guān)系，以差異化、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源牢牢抓住用戶眼球，成為國內(nèi)視頻行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其精心打造的“迷霧劇場”受到眾多用戶追捧。

自1997年成立以來，奈飛一直作為影視產(chǎn)業(yè)鏈中下游的渠道平臺被人們所熟知。隨著影視制作公司紛紛推出各自流媒體平臺，奈飛的內(nèi)容優(yōu)勢被逐步削弱。迪士尼于2019年停止與奈飛合作，不再向其提供迪士尼和皮克斯旗下的新電影資源，并推出Disney+流媒體平臺，使得奈飛陷入內(nèi)容困境。為解決該困境，奈飛積極進(jìn)入國際市場，在多國家和地區(qū)進(jìn)行投資，挖掘有價值的影視內(nèi)容。奈飛與日本著名動畫制作公司Production I.G達(dá)成合作后，后又和多家日本動畫公司達(dá)成協(xié)議，面向全球發(fā)行日本動畫作品；開發(fā)非英語影片，如德國歷史劇集《蠻戰(zhàn)》、法語劇集《亞森·羅賓》；與加拿大電影中心達(dá)成合作，致力人才培養(yǎng)，為有創(chuàng)意的新人提供個人品牌孵化器，為職業(yè)生涯中期的創(chuàng)作者提供項目加速器，幫助他們獲得國際支持或晉升機(jī)會。

2.4.2 技術(shù)資源

不論是國內(nèi)的視頻網(wǎng)站還是國外的流媒體平臺，其發(fā)展都離不開技術(shù)的支撐。愛奇藝在平臺運(yùn)營方面的投入僅次于內(nèi)容版權(quán)的費(fèi)用。愛奇藝提供標(biāo)清、高清和超清三個版本的視頻供用戶選擇，滿足了用戶對畫面清晰度的需求。網(wǎng)絡(luò)分發(fā)模型為用戶提供個性化界面，為用戶提供良好的使用體驗。針對不同用戶的需求，愛奇藝提出多屏合一戰(zhàn)略，設(shè)有電腦客戶端、Pad客戶端及移動手機(jī)用戶端，供用戶自行選擇。在百度的技術(shù)支持下，愛奇藝能夠充分了解用戶市場偏好；用戶在搜索視頻資源時，百度也會將愛奇藝優(yōu)先推薦給用戶，達(dá)到引流的效果。此外，愛奇藝也一直致力于人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，現(xiàn)已在內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、分發(fā)、播放等多個流程中得到使用。

奈飛在多年前就已實現(xiàn)標(biāo)清、高清和超清的視頻切換，之后又與谷歌合作引入開源的自動化canary分析服務(wù)，加大了對用戶偏好的把控力度，幫助制作團(tuán)隊快速推動生產(chǎn)變更，實現(xiàn)規(guī)?；掷m(xù)交付。早在愛奇藝成立之初，奈飛就已經(jīng)提出多屏合一的戰(zhàn)略，并且當(dāng)年就已經(jīng)實現(xiàn)，用戶可以在Apple iPad、iPhone等聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上觀看奈飛影片。2011年，奈飛搭建自己的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，所有會員用戶可以在不產(chǎn)生額外流量的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)在任意流媒體平臺上傳輸視頻內(nèi)容。奈飛與TCL科技集團(tuán)股份有限公司合作不僅有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模，也有利于企業(yè)走向國際，獲得雙贏。

2.4.3 品牌資源

作為國內(nèi)首家打造高清視頻播放平臺的公司，愛奇藝通過帶給受眾流暢的觀看體驗、高清的視覺效果和親密的分享體驗，最大限度提高畫質(zhì)，滿足用戶對愉悅品質(zhì)的追求。2020年底，愛奇藝總訂閱會員人數(shù)達(dá)到1.017億，躋身國內(nèi)綜合視頻行業(yè)前列。

奈飛的品牌早在DVD租賃時代就已形成，其憑借DVD“租賃+免費(fèi)”配送模式擁有眾多忠實用戶。之后流媒體轉(zhuǎn)型，奈飛以低廉的會員價格和高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了大量用戶。

3 愛奇藝的商業(yè)模式優(yōu)化策略

3.1 減少會員種類，增強(qiáng)用戶黏性

從愛奇藝與奈飛的用戶細(xì)分可知，愛奇藝用戶可大致分為四類，不同種類的用戶其商業(yè)價值各有不同。瀏覽者的商業(yè)價值最低，不僅無法為平臺提供有價值的數(shù)據(jù)，還須花費(fèi)平臺精力為其提供服務(wù)。另外，復(fù)雜的用戶分類體系無法拉開用戶之間的差距。以瀏覽者和普通用戶為例，瀏覽者不用注冊也能觀看視頻，那么普通用戶的權(quán)益則無法得到充分體現(xiàn)，會降低用戶的注冊與付費(fèi)意愿。相比之下，奈飛雖然用戶種類單一，但用戶黏性較高，用戶的訂閱意愿較強(qiáng)。平臺可以為注冊用戶提供30天免費(fèi)體驗服務(wù)，但30天過后則必須付費(fèi)訂閱才能觀看視頻內(nèi)容，很大程度上拉開了會員與非會員之間的差距，給予了會員用戶該有的優(yōu)越感，刺激了用戶的訂購意愿。

3.2 精簡業(yè)務(wù)類型，突出重點(diǎn)業(yè)務(wù)

愛奇藝想要打造集視頻、社交與娛樂為一體的綜合視頻平臺，但其過多的業(yè)務(wù)分支不僅使得界面凌亂無序，降低平臺使用流暢度，還導(dǎo)致重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)力疲軟。近幾年，奈飛不斷加大內(nèi)容投資力度，充實內(nèi)容資源、擴(kuò)大覆蓋范圍，面向全球發(fā)行，深受多地區(qū)用戶的喜愛。相比之下，愛奇藝在內(nèi)容上的投入與奈飛相比甚遠(yuǎn)。從資本投入方面來看，愛奇藝過于復(fù)雜的業(yè)務(wù)類型增加了運(yùn)營成本，為內(nèi)容版塊的投資設(shè)置了上限。而且，愛奇藝在內(nèi)容業(yè)務(wù)上的布局也稍顯單一，內(nèi)容視角多限于國內(nèi)背景，主題類型較少，原創(chuàng)力度不夠，質(zhì)量亟待提升，爆款少，難以持續(xù)激發(fā)用戶的觀看興趣。因此，愛奇藝需要精簡業(yè)務(wù)類型，著重打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶訂閱。

3.3 提高提升會員價格，面向全球發(fā)行

愛奇藝在內(nèi)容投入、生態(tài)建設(shè)及研發(fā)領(lǐng)域采取高強(qiáng)度持續(xù)投入的策略，其營收利潤常年為負(fù)。即使愛奇藝擁有龐大的用戶群體和較高的市場估值，但持續(xù)的虧損仍然會影響投資者的信心，所以增加營業(yè)收入、縮減成本十分有必要。會員訂閱是愛奇藝最主要的營收渠道。愛奇藝經(jīng)歷過一輪漲價后，其會員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對于奈飛仍然偏低，且實際購買時會有多項優(yōu)惠。不過，愛奇藝會員漲價后，其用戶數(shù)量并沒有出現(xiàn)較大波動，除價格浮動處于合理范疇之外，也說明用戶對平臺有較強(qiáng)的依賴性，進(jìn)一步合理增加訂閱費(fèi)用可以作為彌補(bǔ)虧損的主要途徑。此外，提升會員價格必不可少會流失部分用戶，也會降低用戶的付費(fèi)意愿，故愛奇藝須積極關(guān)注國家戰(zhàn)略方針，抓住機(jī)遇，打通國際視頻業(yè)務(wù)，做好內(nèi)容輸出，吸引海外用戶訂閱，增加收入渠道，彌補(bǔ)營業(yè)虧損。

3.4 尋求戰(zhàn)略合作伙伴，打造完善產(chǎn)業(yè)價值鏈

視頻分發(fā)平臺處于影視產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的中下游環(huán)節(jié)，上與內(nèi)容供應(yīng)相連，下與觀眾相通。與傳統(tǒng)分發(fā)渠道相比，綜合視頻平臺具有顯著的優(yōu)勢，但也有著一樣的弱點(diǎn)，即受制于內(nèi)容供應(yīng)商。愛奇藝須向奈飛學(xué)習(xí)，積極尋求戰(zhàn)略合作伙伴，打造完善的產(chǎn)業(yè)價值鏈。從上游內(nèi)容制作層次來說，愛奇藝正積極通過選秀節(jié)目培養(yǎng)新人，降低內(nèi)容成本，但愛奇藝無法控制藝人走紅后的片酬上漲，容易喪失主導(dǎo)權(quán)，因此投資經(jīng)紀(jì)公司開展藝人運(yùn)營業(yè)務(wù)、掌握主導(dǎo)權(quán)很有必要。另外，還可以考慮投資有潛力的內(nèi)容制作公司，將其納入內(nèi)容生態(tài)圈的規(guī)劃之中，打造具有愛奇藝標(biāo)簽的內(nèi)容品牌。在宣發(fā)環(huán)節(jié)，愛奇藝也應(yīng)積極與抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行合作，以應(yīng)對騰訊“大文娛”生態(tài)圈的擴(kuò)張，提高自身的市場競爭力。