郝思佳

（作者單位：沈陽師范大學(xué)）

從傳統(tǒng)廣播電臺(tái)到如今手機(jī)上層出不窮的各種音頻軟件，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)推動(dòng)了移動(dòng)音頻的發(fā)展。與傳統(tǒng)廣播電臺(tái)走車載媒體之路不同，移動(dòng)音頻多樣化的選擇適配用戶多樣化的使用場(chǎng)景。在這種背景下，主播也更加趨于全能，而且每個(gè)用戶都能成為主播，能自己開通電臺(tái)進(jìn)行音頻直播。另外，主播與用戶在同一直播間內(nèi)共同參與互動(dòng)儀式，不僅可以直接進(jìn)行溝通，還可以共同生產(chǎn)產(chǎn)品，營造情感氛圍[1]。

1 情感傳播研究現(xiàn)狀

對(duì)于情感傳播的定義，國內(nèi)部分學(xué)者從不同的角度有著不同的解釋。儲(chǔ)符琳認(rèn)為，在電視新聞報(bào)道中，情感傳播以情感信號(hào)的形式在整個(gè)傳播通道內(nèi)不斷地傳遞、疊加和作用。陶薇認(rèn)為，情感傳播策略是組織實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性關(guān)系維持的內(nèi)容維度的核心層。蔣曉麗和何飛根據(jù)蘭德爾·柯林斯的互動(dòng)儀式論認(rèn)為，情感傳播在一定程度上也是儀式傳播。李建軍等人認(rèn)為，傳播活動(dòng)主題思維采用情感邏輯的結(jié)構(gòu)和指向方式，通過情感主體活動(dòng)影響傳播受體，以情感為基礎(chǔ)和傳播紐帶力求達(dá)到傳播活動(dòng)的目的和需求。

有學(xué)者將情感傳播作為情感策略進(jìn)行研究。劉志國和牛莉萍等人指出，在情感影響著行為的前提下，擁有共同的情感體驗(yàn)會(huì)使受眾成為主動(dòng)傳播的主體，并樂于分享和表達(dá)。蔡雅雯在《對(duì)綠色廣告中的情感傳播類型和策略研究》中指出，對(duì)不同情感的合理運(yùn)用可以推動(dòng)綠色廣告的健康發(fā)展。顧娜娜以《心動(dòng)的信號(hào)》為例分析了戀愛觀察類真人秀綜藝的情感傳播策略，認(rèn)為其達(dá)到了塑造角色、營造很強(qiáng)的劇情代入感、增強(qiáng)節(jié)目的話題性等效果。

從情感傳播的作用和效果角度出發(fā)，王乃剛認(rèn)為，人們?cè)谟^看電視新聞的過程中產(chǎn)生的情感可以影響他們的社會(huì)行為。在《淺議電視情感傳播的雙重功能》中，崔莉從情境生產(chǎn)和情感培育兩方面提出了電視情感傳播對(duì)大眾與對(duì)文化和社會(huì)的作用。李冰從受眾更好理解和記憶新聞的角度，指出了將情感傳播融入新聞報(bào)道的作用。劉茜茜對(duì)媒介儀式中的情感傳播效果進(jìn)行了研究，認(rèn)為在凝聚社會(huì)的過程中，媒介儀式具有重要作用，它可以通過喚醒、凝聚、調(diào)控和強(qiáng)化情感來達(dá)到這一目的。王慧敏通過對(duì)《中國日?qǐng)?bào)》中的情感元素進(jìn)行分析，總結(jié)出在對(duì)我國傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行報(bào)道時(shí)，情感傳播不僅能夠喚醒人們認(rèn)可傳統(tǒng)文化的意識(shí)，而且能夠進(jìn)一步繼承和發(fā)展我國的傳統(tǒng)節(jié)日。金丹陽探討了自媒體的情感傳播具有撫慰情緒、歸位情感和使情感趨于同化的作用。

從情感傳播過程中存在的問題的角度出發(fā)，程世壽等人在《情感報(bào)道的定位與導(dǎo)向思考》中指出了情感報(bào)道存在的兩個(gè)方面問題：首先是情感題材的單一化；其次是媒體的立場(chǎng)和態(tài)度不夠明確，對(duì)于主流價(jià)值的傳播還不夠，需要在報(bào)道中增強(qiáng)理性的思考，與感性思維一同協(xié)調(diào)并進(jìn)。毛太田等人針對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中的情感傳播特征進(jìn)行了分析，提出網(wǎng)民的情緒變得沖動(dòng)后，許多熱點(diǎn)事件經(jīng)過發(fā)展會(huì)成為謠言。高潔提出了情感傳播的現(xiàn)實(shí)危機(jī)，即對(duì)于情感價(jià)值觀的迷失和歷史真相的誤導(dǎo)。王宇以《王者榮耀》為例指出了游戲中的情感傳播對(duì)受眾產(chǎn)生的影響，如缺乏批判能力、形成不正確的三觀和產(chǎn)生避世心理。

可以看到，學(xué)界對(duì)情感傳播的研究范圍較廣，從研究對(duì)象來看，更多地集中在傳統(tǒng)媒體中，將移動(dòng)音頻作為考察對(duì)象的并不多。音頻作為一種聽覺媒體，它具有的社交性、內(nèi)視性、互動(dòng)性和沉浸性特性讓它在傳遞情感上有著其他媒體不能比擬的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)音頻主播在使用情感傳播作為策略時(shí)能夠產(chǎn)生更好的效果，并更容易與受眾產(chǎn)生情感連接。在此，筆者將對(duì)移動(dòng)音頻主播使用怎樣的情感傳播策略起到怎樣的作用進(jìn)行研究。

2 移動(dòng)音頻直播中主播的情感傳播策略

移動(dòng)音頻直播的收聽場(chǎng)景主要是晚上睡覺前，因?yàn)樵谝雇韥砼R時(shí)人們產(chǎn)生的孤獨(dú)感十分強(qiáng)烈?，F(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏生活使得當(dāng)代人對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系很難有時(shí)間去維持，音頻這種可以承載情感且弱化視覺作用的媒介，能夠使人們的情感得到滿足、心靈得到放松。與此同時(shí)，人們?cè)谥辈ラg里能夠與其他用戶進(jìn)行溝通、互相鼓勵(lì)和安慰。

2.1 把情感帶入社交，建立熟人關(guān)系

移動(dòng)音頻直播中的主播和用戶相當(dāng)于賣方和買方，但不同的是產(chǎn)品是無形的，并且用戶是可以直接參與生產(chǎn)和消費(fèi)的，主播販賣的內(nèi)容和信息在本質(zhì)上都是為了拉近雙方的距離，將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系，用戶對(duì)主播的打賞本質(zhì)上是用戶為其與主播的關(guān)系付費(fèi)。

市面上的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品大多都有社交的功能，社交是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)眾多功能中的一個(gè)功能，也是相較于傳統(tǒng)廣播電臺(tái)最容易區(qū)別的重要特征。一般情況下，音頻主播為了與新進(jìn)來的用戶拉近距離，會(huì)宣讀每一個(gè)新進(jìn)來的用戶的昵稱,一方面表示主播知道用戶進(jìn)入主播間，使用戶產(chǎn)生存在感和歸屬感；另一方面使用戶有想要再聽下去的欲望。主播為了使自己與用戶的關(guān)系更加親近，會(huì)像朋友一樣稱呼與自己進(jìn)行互動(dòng)的用戶，如念用戶昵稱的后兩個(gè)字或者疊詞。對(duì)于加入自己的粉絲團(tuán)或者給自己打賞的用戶，主播會(huì)滿足對(duì)方連麥的要求，或者發(fā)起娛樂模式使多人上麥。不同于其他用戶智能發(fā)彈幕和主播交流，連麥與主播進(jìn)行交流具有更強(qiáng)的即時(shí)性和對(duì)話感，營造私密的交流氛圍。同時(shí)，主播運(yùn)用富有情感的語言會(huì)使用戶產(chǎn)生與自己擁有朋友或戀人的社會(huì)關(guān)系的錯(cuò)覺。但要注意的是，主播所呈現(xiàn)出的形象大多是經(jīng)過整飾的，行為和語言所帶來的情感表演也是經(jīng)過訓(xùn)練的?！爱?dāng)情感成為直播表演的重要附加值時(shí)，情感真實(shí)性與自發(fā)成分的提高就代表了直播質(zhì)量的提升，也是主播表演實(shí)力的體現(xiàn)?！盵2]因此，用戶與主播建立起來的關(guān)系并不是真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，而是準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系是受眾對(duì)媒介人物所產(chǎn)生的一種情感依戀并以此為基礎(chǔ)發(fā)展出的一種想象的人際關(guān)系[3]。

2.2 將情感融進(jìn)內(nèi)容，引發(fā)認(rèn)同共鳴

為了引發(fā)用戶的共鳴與認(rèn)同，主播作為直播間引導(dǎo)話題的主持人會(huì)將情感融進(jìn)話題與內(nèi)容之中?？夏崴埂げ苏J(rèn)為，獲得認(rèn)同可以通過三種方法，分別是：“同情認(rèn)同”“對(duì)立認(rèn)同”“誤同”[4]。根據(jù)筆者的觀察，主播主要以前兩種方法獲得用戶的共鳴，從而引發(fā)用戶對(duì)自己的同情或喜愛?！巴檎J(rèn)同”是指主播與用戶之間因?yàn)閾碛邢嗤那楦泻腕w驗(yàn)而達(dá)到的認(rèn)同，具體表現(xiàn)在主播會(huì)在用戶講述完自己的生活經(jīng)歷、情感經(jīng)歷和成長經(jīng)歷時(shí)，接著這個(gè)話題講述自己真實(shí)或相似的經(jīng)歷，從而獲得用戶的好感。同時(shí)，主播也會(huì)講述自己最近的煩惱和挫折，這也能獲得用戶的同情和關(guān)注。“對(duì)立統(tǒng)一”是指主播通過尋求共同的對(duì)立面形成認(rèn)同，具體表現(xiàn)在主播會(huì)以某人對(duì)某種觀點(diǎn)的反對(duì)或者對(duì)最近的新聞事件的討論等，發(fā)表自己對(duì)觀點(diǎn)或事件不贊成的看法，獲得用戶的共鳴。這種類似于敵人的敵人就是朋友的看法，也會(huì)獲得用戶的好感。

2.3 借助情感參與互動(dòng)，促成群體團(tuán)結(jié)

蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，情感能量是社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)現(xiàn)象的根本動(dòng)力[5]?；袈雇ㄟ^對(duì)小型基礎(chǔ)群體的研究發(fā)現(xiàn)，情感與互動(dòng)之間存在著正相關(guān)關(guān)系。也就是說，情感與互動(dòng)是密不可分的，互動(dòng)會(huì)產(chǎn)生情感，并且隨著互動(dòng)程度的加深，情感濃度也會(huì)越高。直播間的身體共在、對(duì)局外人設(shè)限、共同的關(guān)注焦點(diǎn)和情緒共享等條件使直播間能夠形成互動(dòng)儀式和情感能量，這種情感能量不僅能夠使成員之間實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同，也能夠起到凝集成員的作用。在移動(dòng)音頻直播間內(nèi)，這種情感能量主要出現(xiàn)在加入主播粉絲團(tuán)后出現(xiàn)的粉絲銘牌中，能夠構(gòu)建社會(huì)關(guān)系符號(hào)，顯示和普通用戶的區(qū)別，得到更多主播的關(guān)注，通過對(duì)主播的打賞獲得主播的感謝、其他朋友的贊賞、力捧產(chǎn)生的驕傲和自豪等情緒，與其他的主播粉絲互動(dòng)獲得同屬一個(gè)組織的歸屬感，以及面對(duì)直播間內(nèi)故意搗亂者或違反直播間規(guī)則的人采取維護(hù)群體道德感的行為等。因此吸引用戶的不僅是主播，還有直播間的社區(qū)氛圍。直播間的社區(qū)氛圍越凝結(jié)越能夠吸引用戶，這種擁有積極情感的社區(qū)氛圍能夠促使直播間的用戶繼續(xù)參加主播的下一次直播。

2.4 用情感形成依賴，推動(dòng)關(guān)系變現(xiàn)

社會(huì)的快速發(fā)展給當(dāng)代人增加了生存壓力，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)工作的極大追求導(dǎo)致了當(dāng)代人對(duì)情感需求的大大提升。移動(dòng)音頻以聽覺為主，能夠深度觸發(fā)人們的感情。當(dāng)聲音傳進(jìn)耳朵，耳朵將信息傳遞給大腦，大腦經(jīng)過識(shí)別去釋放觸及內(nèi)心的情緒。因此，移動(dòng)音頻直播的主播本質(zhì)上是在進(jìn)行情感勞動(dòng)，進(jìn)行的工作是對(duì)用戶進(jìn)行情感管理，其目的是使直播間充滿情感能量，從而發(fā)展關(guān)系經(jīng)濟(jì)，讓用戶為關(guān)系買單。用戶進(jìn)入直播間后發(fā)送彈幕和關(guān)注主播，每一個(gè)行為都會(huì)獲得主播的歡迎和感謝。主播通過叫早服務(wù)、晚安服務(wù)等陪伴用戶，使用戶在行為上對(duì)主播產(chǎn)生依賴感，在情感上產(chǎn)生歸屬感。主播對(duì)用戶生活習(xí)慣的了解和噓寒問暖，使得這種依賴程度進(jìn)一步加深，用戶為了使自己能夠被主播看到或者被區(qū)別對(duì)待，就會(huì)加入主播粉絲團(tuán)、做任務(wù)獲取親密度、給主播打賞等。至此，主播前期對(duì)自己私密生活的呈現(xiàn)、對(duì)用戶的關(guān)心和鼓勵(lì)、傾聽用戶的煩惱等策略的情感投資通過打賞變現(xiàn)就得到了反饋。

3 移動(dòng)音頻直播中主播的情感傳播存在的問題及建議

筆者通過上文對(duì)移動(dòng)音頻主播的情感傳播策略分析了解到，情感傳播對(duì)于主播搭建與用戶的關(guān)系來說非常重要，不僅能夠引起用戶的共鳴，還能夠促進(jìn)用戶群體之間的團(tuán)結(jié)，最重要的是能夠促進(jìn)用戶對(duì)主播的打賞，使主播之前的情感投資得到變現(xiàn)。不過，這其中也存在一些問題，筆者將在下文分析主播存在的不足，并提供一些解決的建議。

3.1 受眾對(duì)依賴關(guān)系的想象導(dǎo)致情緒偏激

主播與用戶的關(guān)系因?yàn)槿鄙匐p向性和現(xiàn)實(shí)交往，并不能說是社會(huì)關(guān)系，而是準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。主播和用戶在直播間內(nèi)進(jìn)行情感交流，在一定程度上能夠滿足用戶渴望互動(dòng)交流、平等溝通的情感訴求，讓用戶產(chǎn)生主播是自己的朋友或戀人的錯(cuò)覺，進(jìn)而對(duì)主播形成越來越強(qiáng)的情感依賴。用戶將主播想象成自己的戀人時(shí)，會(huì)對(duì)直播間的其他人產(chǎn)生排斥心理，主播對(duì)其的行為也會(huì)極大影響他的內(nèi)心變化，成為直播間內(nèi)極為不穩(wěn)定的因素。要注意的是，這些都是主播進(jìn)行的情感表演，是主播為粉絲量身定制的情感服務(wù)，這種越陷越深的情感會(huì)導(dǎo)致用戶的情緒極化，對(duì)主播的依賴會(huì)逐漸變成對(duì)主播的信任，對(duì)主播的觀點(diǎn)也會(huì)全盤接受，為了維護(hù)主播，在直播間內(nèi)對(duì)待批評(píng)主播或者對(duì)主播有不同看法的人會(huì)有強(qiáng)烈的排斥情緒，具體表現(xiàn)為將其趕出直播間或者進(jìn)行謾罵。

從本質(zhì)上來說，這種偏激情緒是圍繞著主播展開的。因此，想要直播間內(nèi)的秩序得以良好的運(yùn)轉(zhuǎn)，需要主播在其中進(jìn)行引導(dǎo)、調(diào)和和維護(hù)。當(dāng)直播間內(nèi)出現(xiàn)搗亂者或破壞規(guī)則的人，主播不應(yīng)該躲到背后讓直播間的用戶去處理，遇到與自己不同的觀點(diǎn)也應(yīng)該仔細(xì)傾聽，阻止粉絲對(duì)其他用戶進(jìn)行無端的質(zhì)疑和謾罵。

3.2 主播滿足受眾窺私欲導(dǎo)致低俗化

在直播間里，當(dāng)用戶對(duì)主播有各種各樣的提問或要求時(shí)，主播會(huì)有選擇地進(jìn)行回答。但是，當(dāng)用戶對(duì)主播進(jìn)行打賞后再提出要求時(shí)，主播很少會(huì)拒絕，甚至有的主播為了維持直播間內(nèi)的高人氣，經(jīng)常會(huì)說一些與色情有關(guān)的問題，留住用戶。由于音頻直播不露臉的特點(diǎn)，用戶看不到主播的表情，也不知道主播身處怎樣的環(huán)境，所以一些主播會(huì)主動(dòng)暴露自己的后臺(tái)環(huán)境滿足用戶的好奇心和窺私欲，甚至分享一些自己的私生活，但其真實(shí)性是無法保證的。音頻直播保護(hù)了主播和用戶的隱私，用戶僅僅通過直播間無法知道主播的相貌和生活，但也使得主播和用戶之間由于這種匿名性變得更加大膽，主播也更敢于在直播間分享自己的隱私。

窺私欲能夠帶給人滿足感和愉悅感，但由于窺私欲的不道德性，人們通常會(huì)把這種想法藏在心里，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使這種心理有了合法宣泄的渠道。但是，主播為了獲取流量就過度滿足用戶心理的這種行為是不可取的，除了平臺(tái)要杜絕這種不正之風(fēng)，主播本人也要對(duì)自己的行為進(jìn)行規(guī)范。

4 結(jié)語

在移動(dòng)音頻的直播間內(nèi)缺少視覺的沖擊力，用戶的主要目的是獲得情感體驗(yàn)和情感滿足，用戶可以在其中獲得人際交往的愉悅感、自我認(rèn)同感等。筆者通過分析主播在形式、內(nèi)容、互動(dòng)等方面的情感策略，反思主播在其中所產(chǎn)生的問題，提出了相應(yīng)的建議。主播作為移動(dòng)音頻直播間的主持人、把關(guān)人、管理員等多職務(wù)為一體的角色，分析其情感傳播的策略和問題，對(duì)于引導(dǎo)相應(yīng)平臺(tái)良性發(fā)展有重要的意義。