曾 媛（無(wú)錫市圖書(shū)館）

國(guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（International Federations of Library Associations and Institutions，IFLA）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)是圖書(shū)館界最具影響力的大獎(jiǎng)，反映了國(guó)際圖書(shū)館界營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最佳實(shí)踐，為我國(guó)圖書(shū)館開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作提供了新視角。本文梳理該獎(jiǎng)項(xiàng)2002—2021年我國(guó)圖書(shū)館獲獎(jiǎng)案例，厘清其共性特征，分析它在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方面貫穿的融合發(fā)展理念，探索其對(duì)公共圖書(shū)館以營(yíng)銷(xiāo)思維開(kāi)展閱讀推廣的啟示。

1 IFLA國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)我國(guó)圖書(shū)館獲獎(jiǎng)項(xiàng)目情況

國(guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)（IFLA International Marketing Award）由IFLA圖書(shū)館管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分會(huì)發(fā)起，旨在宣傳圖書(shū)館先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，表彰富有創(chuàng)意的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目或活動(dòng)。自2002年起，IFLA每年都舉辦圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)，前三名獲獎(jiǎng)?wù)邔@得獎(jiǎng)金并參加世界國(guó)際圖書(shū)館和信息大會(huì)。2012年，清華大學(xué)圖書(shū)館的“愛(ài)上圖書(shū)館視頻及排架游戲”項(xiàng)目獲得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)第一名，迄今為止，已有越來(lái)越多的中國(guó)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)案例走向國(guó)際化，頻頻獲獎(jiǎng)（見(jiàn)表1）。

2 融合發(fā)展理念視角下IFLA獲獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目分析

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）將營(yíng)銷(xiāo)定義為：通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程［1］。董文琪認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是將企業(yè)外部分散、無(wú)關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)、知識(shí)、技能等資源綜合運(yùn)用，通過(guò)服務(wù)及創(chuàng)新能力的提高，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)價(jià)值的一系列活動(dòng)［2］。對(duì)圖書(shū)館而言，營(yíng)銷(xiāo)就是了解讀者，進(jìn)而滿(mǎn)足讀者的整個(gè)過(guò)程［3］。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了圖書(shū)館服務(wù)在時(shí)間和空間上的限制，將閱讀資源和服務(wù)的提供者聯(lián)結(jié)在一起，形成圖書(shū)館邊界模糊的合作共同體。隨著讀者需求的多樣化發(fā)展以及潛在需求的增加，要求圖書(shū)館要充分聯(lián)動(dòng)各方資源，建立與用戶(hù)更緊密的深層聯(lián)系，在不同場(chǎng)景下滿(mǎn)足不同用戶(hù)的多元化需求。因此，融合發(fā)展已經(jīng)成為圖書(shū)館在閱讀推廣創(chuàng)新中整合多邊資源的關(guān)鍵路徑，這在IFLA國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)我國(guó)圖書(shū)館獲獎(jiǎng)案例中有著非常突出的表現(xiàn)。

2.1 鼓勵(lì)用戶(hù)參與創(chuàng)作

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大限度地賦予了用戶(hù)話語(yǔ)權(quán)，以個(gè)人為基本單位的傳播能量被激活，“個(gè)人作為傳播的主體有機(jī)會(huì)直接成為社會(huì)資源的接觸者和操控者，由此帶來(lái)了個(gè)人實(shí)現(xiàn)表達(dá)權(quán)利的能力大大增強(qiáng)以及內(nèi)容生產(chǎn)能力的普及”［4］。圖書(shū)館要想得到用戶(hù)的認(rèn)同，最好的辦法就是讓用戶(hù)參與圖書(shū)館閱讀品牌建設(shè)，讓他們主動(dòng)提供自己的想法及做法。如，北京科技大學(xué)圖書(shū)館推出了“讀書(shū)天”原創(chuàng)書(shū)評(píng)征集活動(dòng)［5］，讓用戶(hù)參與圖書(shū)推薦、書(shū)評(píng)創(chuàng)作，發(fā)揮用戶(hù)潛能，讓更多創(chuàng)作者擁有表達(dá)空間；上海圖書(shū)館舉辦開(kāi)放數(shù)據(jù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)競(jìng)賽［6］，讓用戶(hù)變換角色，充分挖掘自身的潛在技能，在動(dòng)手創(chuàng)作中收獲滿(mǎn)滿(mǎn)成就感；重慶圖書(shū)館的“格林童話之夜”項(xiàng)目［7］以格林童話為主線，讓小朋友化身童話世界的主角，參與扮演“籬笆王國(guó)”“水晶舞臺(tái)”“夢(mèng)想花園”“林中小徑”等七個(gè)場(chǎng)景的故事人物。在參與圖書(shū)館閱讀品牌建設(shè)的過(guò)程中，用戶(hù)以自己的視角解讀、詮釋書(shū)本內(nèi)容，相對(duì)于直接閱讀書(shū)本，多了一份沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)文本內(nèi)容的深刻理解。多主體參與是圖書(shū)館閱讀推廣模式創(chuàng)新的必然選擇，圖書(shū)館吸引用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)，不僅賦予用戶(hù)以主體視角，激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作的熱情與潛能，更能加深用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館的好感和忠實(shí)度，提升圖書(shū)館閱讀推廣品牌影響力。

2.2 聚焦多場(chǎng)景化需求

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶(hù)在隨時(shí)切換的處所與場(chǎng)景中，不同的需求應(yīng)運(yùn)而生。從營(yíng)銷(xiāo)方法論而言，“場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)以用戶(hù)為中心，從用戶(hù)在不同場(chǎng)景下關(guān)注不同內(nèi)容并萌發(fā)不同消費(fèi)需求的特點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)重構(gòu)全新、適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景感染、影響用戶(hù)，打動(dòng)用戶(hù)的內(nèi)心情感，誘發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生共鳴”［8］。圖書(shū)館只有在不同場(chǎng)景中探尋用戶(hù)需求，精準(zhǔn)制造需求，讓用戶(hù)從中獲得由不同場(chǎng)景所詮釋的生活經(jīng)歷，才能更好地響應(yīng)和滿(mǎn)足用戶(hù)的真實(shí)需求。如，在中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館的“M地鐵·圖書(shū)館”項(xiàng)目中［9］，圖書(shū)館通過(guò)設(shè)置圖書(shū)二維碼將車(chē)廂化身移動(dòng)書(shū)房，乘客只要掃一掃即可免費(fèi)閱讀由國(guó)家圖書(shū)館推薦的經(jīng)典著作。該項(xiàng)目充分利用了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)手段，貼合用戶(hù)在特定場(chǎng)合的需求，提升了圖書(shū)館延伸服務(wù)效能。另外，圖書(shū)館應(yīng)特別關(guān)注特殊群體在特殊場(chǎng)景中的需求。如，濟(jì)南市圖書(shū)館“快遞小哥”閱讀驛站項(xiàng)目針對(duì)快遞員、送餐員和網(wǎng)約車(chē)司機(jī)等群體的閱讀需求專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟閱讀場(chǎng)所，在城市的不同地方建立閱讀驛站，促使愛(ài)好閱讀的外賣(mài)小哥利用送外賣(mài)的間隙在驛站里讀書(shū)［10］；佛山市圖書(shū)館鄰里圖書(shū)館項(xiàng)目以“圖書(shū)館+家庭”的形式，將公共圖書(shū)館的藏書(shū)資源“搬進(jìn)”市民家中，幫助他們建立以家庭為單位的鄰里圖書(shū)館，為不方便出門(mén)的殘障群體及老年群體提供零距離閱讀服務(wù)［11］；在武漢大學(xué)圖書(shū)館“書(shū)香大使”項(xiàng)目中［12］，大學(xué)生利用假期，為沒(méi)有條件接觸優(yōu)秀讀物或者缺乏良好閱讀環(huán)境的孩子們舉辦閱讀推廣活動(dòng)，幫助孩子養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。

2.3 提升用戶(hù)體驗(yàn)感

菲利普·科特勒提出，在注意力和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“哎喲不錯(cuò)哦時(shí)刻（Wow Moment）”［13］。隨著文獻(xiàn)、圖書(shū)、電子資源等顯性知識(shí)可獲得性和獲取便利性的提升，用戶(hù)不僅僅滿(mǎn)足于獲取圖書(shū)館已有資源和服務(wù)，難忘的經(jīng)歷、特別的體驗(yàn)、切身的感受等隱性知識(shí)正逐漸成為他們的需求指向。羅伯特·斯騰伯格認(rèn)為，隱性知識(shí)是以行動(dòng)為導(dǎo)向的知識(shí)，是程序性的，反映了個(gè)體從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)的能力以及在追求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值目標(biāo)時(shí)運(yùn)用知識(shí)的能力［14］。圖書(shū)館提供的令人印象深刻的活動(dòng)和鼓勵(lì)用戶(hù)參與的體驗(yàn)，會(huì)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)技巧、經(jīng)驗(yàn)、洞察力、創(chuàng)造力等隱性知識(shí)的需求，從而成為提升閱讀推廣品牌形象的有效途徑。如，武漢大學(xué)圖書(shū)館“微天堂真人圖書(shū)館”項(xiàng)目秉承“每個(gè)人的經(jīng)歷都是一本書(shū)”的理念，邀請(qǐng)經(jīng)歷各異的讀者分享自己的人生，從“讀書(shū)”到“閱人”，圖書(shū)館為讀者創(chuàng)造了與眾不同的閱讀體驗(yàn)［15］；廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館“圕·時(shí)光”項(xiàng)目建立畢業(yè)生圖書(shū)館使用檔案，為畢業(yè)生創(chuàng)造“私人定制”般的情感體驗(yàn)，傳遞人文關(guān)懷［16］；清華大學(xué)圖書(shū)館“排架也瘋狂”游戲?qū)⑺鲿?shū)號(hào)及排架基本知識(shí)植入網(wǎng)絡(luò)游戲并在圖書(shū)館主頁(yè)發(fā)布，一個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊率超過(guò)2000人次，這場(chǎng)游戲賽事不僅為用戶(hù)帶來(lái)了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、參與感等極致感受，還通過(guò)體驗(yàn)游戲加深了參賽者對(duì)于圖書(shū)館的好感［17］。清華大學(xué)圖書(shū)館的“愛(ài)上圖書(shū)館”微視頻系列短劇于2011年上線［18］，該短視頻從用戶(hù)角度出發(fā)，描述了兩個(gè)大學(xué)生在圖書(shū)館交往的愛(ài)情故事，幽默、溫馨、新意十足的視頻作品極大地調(diào)動(dòng)了用戶(hù)點(diǎn)擊觀看的欲望，微視頻作品把故事發(fā)生地置于圖書(shū)館這一場(chǎng)景中，巧妙地融入圖書(shū)館資源、服務(wù)、區(qū)域功能等相關(guān)內(nèi)容，幫助用戶(hù)輕松掌握如何合理利用圖書(shū)館資源和服務(wù)［18］無(wú)形中有效提升了圖書(shū)館的吸引力。

2.4 多元化傳播渠道并長(zhǎng)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.86億，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)7.41億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模9.27億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶(hù)8.53億［19］。越來(lái)越多的圖書(shū)館將傳統(tǒng)閱讀推廣活動(dòng)與新媒體技術(shù)相結(jié)合，與各類(lèi)移動(dòng)終端合作，為用戶(hù)打造全新資源獲取方式，創(chuàng)新圖書(shū)館服務(wù)。如，寧波市圖書(shū)館“天一約書(shū)”項(xiàng)目借助互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造O2O借閱平臺(tái)，為用戶(hù)提供寧波地區(qū)的圖書(shū)快遞服務(wù)［20］，實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn) 圖書(shū)送到家”的公共文化服務(wù)新模式；上海圖書(shū)館“我的戰(zhàn)疫”閱讀馬拉松線上快閃比賽將線下閱讀馬拉松活動(dòng)轉(zhuǎn)移至線上，并將閱讀紙本書(shū)改為閱讀非接觸式的線上電子書(shū)，讓用戶(hù)隨時(shí)隨地參與活動(dòng)［21］；溫州市圖書(shū)館依托微信公眾號(hào)發(fā)布“漫畫(huà)溫圖”，推出《圖書(shū)館掃地僧》《不可名狀的迷霧》等原創(chuàng)漫畫(huà)作品，讓用戶(hù)通過(guò)趣味漫畫(huà)快速了解圖書(shū)館的規(guī)則、資訊，引發(fā)用戶(hù)的強(qiáng)烈關(guān)注，閱讀量和點(diǎn)贊量不斷攀升，有力彰顯了圖書(shū)館的品牌形象與文化理念［22］。

3 融合發(fā)展理念下公共圖書(shū)館閱讀推廣新模式構(gòu)建路徑

3.1 營(yíng)造協(xié)作共創(chuàng)的用戶(hù)參與氛圍

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶(hù)群體已由傳統(tǒng)意義上的閱讀者向參與者、交互者、創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變，由過(guò)去的被動(dòng)接受演變?yōu)榭释欢ㄗ灾鳈?quán)、表達(dá)權(quán)的互動(dòng)式體驗(yàn)。因此，公共圖書(shū)館要抓住用戶(hù)群體的特征，在閱讀推廣活動(dòng)中積極營(yíng)造良好的參與氛圍，不斷提升用戶(hù)的活躍度，提升閱讀推廣效果。①圖書(shū)館應(yīng)注重與用戶(hù)建立時(shí)效長(zhǎng)、黏性高的關(guān)系。一方面，為用戶(hù)創(chuàng)造更為寬松、優(yōu)渥的參與環(huán)境，精心策劃創(chuàng)意性、新穎性活動(dòng)，提升對(duì)用戶(hù)的吸引力。如，為書(shū)評(píng)征集配套朗讀音頻秀、閱讀挑戰(zhàn)賽、薦書(shū)短視頻等一系列活動(dòng)，降低活動(dòng)參與門(mén)檻，激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作積極性，給予用戶(hù)更多的創(chuàng)作自由，推動(dòng)內(nèi)容品質(zhì)的提升。另一方面，從用戶(hù)的需求出發(fā)，根據(jù)用戶(hù)閱讀習(xí)慣和偏好，為其提供深入細(xì)致的定制式服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化閱讀推廣，不斷縮小用戶(hù)需求與圖書(shū)館服務(wù)之間的差距，讓用戶(hù)獲得更高的價(jià)值體驗(yàn)，最終形成較高的用戶(hù)忠誠(chéng)度。②融合線上線下活動(dòng)，拓展用戶(hù)的社交廣度和深度。圖書(shū)館可借助新媒體平臺(tái)塑造多向度互動(dòng)交流空間，拓寬用戶(hù)之間的交互維度。如在讀書(shū)分享會(huì)活動(dòng)中建立閱讀交流微信群，讓用戶(hù)通過(guò)共讀打卡等方式，突破時(shí)空限制進(jìn)行交流。同時(shí)，舉辦線下讀書(shū)會(huì)，為用戶(hù)提供面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)用戶(hù)之間的聯(lián)絡(luò)，鼓勵(lì)用戶(hù)交流閱讀心得，分享自己參與活動(dòng)的感受和體會(huì)，形成價(jià)值共創(chuàng)的氛圍，喚醒用戶(hù)的歸屬感。③建立會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。為了讓更多的用戶(hù)參與到圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)中來(lái)，圖書(shū)館可以學(xué)習(xí)豆瓣、知乎、有道等商業(yè)化平臺(tái)的用戶(hù)積分制度、等級(jí)制度、權(quán)限系統(tǒng)等經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)各種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與積極性。利用各類(lèi)線上渠道開(kāi)展積分活動(dòng)，積分可用于用戶(hù)獲取圖書(shū)館資源、服務(wù)的特殊權(quán)益，或讓用戶(hù)享受優(yōu)先待遇。此外，定期舉辦聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)、戶(hù)外團(tuán)建等線下活動(dòng)，融洽圖書(shū)館與用戶(hù)之間的關(guān)系，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館的信任和依賴(lài)，有效提升用戶(hù)的活躍度。

3.2 創(chuàng)造契合用戶(hù)需求的閱讀場(chǎng)景

移動(dòng)終端打破了互聯(lián)網(wǎng)使用場(chǎng)景局限，用戶(hù)不再被動(dòng)接受圖書(shū)館的知識(shí)和信息，而是根據(jù)閱讀場(chǎng)景和偏好隨時(shí)進(jìn)行切換。因此，圖書(shū)館需要著眼用戶(hù)在閱讀的各個(gè)階段的選擇過(guò)程，探索閱讀場(chǎng)景，從被動(dòng)的“人找服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)型的“服務(wù)找人”［23］。

（1）挖掘閱讀場(chǎng)景，延伸服務(wù)半徑。用戶(hù)往往透過(guò)豐富的閱讀場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知圖書(shū)館服務(wù)與資源，同樣的服務(wù)內(nèi)容在不同場(chǎng)景里所帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)迥然不同，因此，圖書(shū)館應(yīng)洞察用戶(hù)需求，將服務(wù)、資源的特點(diǎn)與用戶(hù)需求相匹配，根據(jù)不同需求打造合適的應(yīng)用場(chǎng)景。場(chǎng)景具有廣泛的生活基礎(chǔ)，越是常見(jiàn)的場(chǎng)景，越有親和力，越能吸引用戶(hù)的參與。當(dāng)圖書(shū)館通過(guò)具體場(chǎng)景把握用戶(hù)的需求時(shí)，能夠讓用戶(hù)感覺(jué)到這個(gè)場(chǎng)景與自己建立了某種聯(lián)系，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的分享欲望，這些都可以直接轉(zhuǎn)化為對(duì)圖書(shū)館的關(guān)注度。另外，圖書(shū)館可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶(hù)的行為特征、興趣愛(ài)好、閱讀類(lèi)型、閱讀習(xí)慣、到館距離、到館率等信息，預(yù)測(cè)用戶(hù)未來(lái)的閱讀行為趨勢(shì)，把握用戶(hù)的閱讀偏好，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化閱讀推廣。圖書(shū)館還可以通過(guò)與優(yōu)質(zhì)社會(huì)機(jī)構(gòu)的廣泛合作，將閱讀推廣和用戶(hù)行為更加緊密地關(guān)聯(lián)起來(lái)，進(jìn)一步拓寬服務(wù)空間，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展、縱深融合。

（2）針對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)發(fā)力，滿(mǎn)足用戶(hù)隱性需求。公共圖書(shū)館在設(shè)計(jì)閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分考慮用戶(hù)的興趣和習(xí)慣，以敏銳的眼光去發(fā)掘尚未被發(fā)現(xiàn)的需求，深入體會(huì)用戶(hù)使用服務(wù)時(shí)的情境，并通過(guò)一定的方法引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化成為顯性需求，使用戶(hù)內(nèi)心深處的需要得到滿(mǎn)足。當(dāng)圖書(shū)館想方設(shè)法走進(jìn)用戶(hù)的生活后，就能捕捉不同用戶(hù)群體所體現(xiàn)出的閱讀欲望、深入分析用戶(hù)內(nèi)心潛在的不同層面的需要，發(fā)掘用戶(hù)痛點(diǎn)，滿(mǎn)足他們未被滿(mǎn)足的需求。

3.3 在閱讀服務(wù)中融入更多體驗(yàn)成分

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端設(shè)備的普及極大地豐富了用戶(hù)的閱讀方式，人們的閱讀需求也變得更加個(gè)性化。因此，圖書(shū)館應(yīng)尋求與不同行業(yè)之間的密切合作，將資源、服務(wù)和技術(shù)有效聚集，打通不同行業(yè)的內(nèi)外部連接，充分釋放彼此之間的人才、技術(shù)、信息等創(chuàng)新要素活力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、融合創(chuàng)新。同時(shí)，圍繞用戶(hù)閱讀需求的變化，不斷挖掘用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)，通過(guò)現(xiàn)代科技與服務(wù)手段、多元空間與服務(wù)場(chǎng)景、獨(dú)特創(chuàng)意與服務(wù)內(nèi)容之間的深度融合，增強(qiáng)用戶(hù)閱讀的交互性、沉浸化和體驗(yàn)感，為用戶(hù)創(chuàng)造美好而難忘的回憶和經(jīng)歷，加深用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館閱讀推廣品牌的認(rèn)知，吸引更多用戶(hù)的參與。

（1）“圖書(shū)館+科技”。公共圖書(shū)館應(yīng)不斷探索“5G+”閱讀模式，將AI、AR、VR等新技術(shù)作為突破用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)瓶頸的技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)，打破傳統(tǒng)的單向閱讀模式，引入有聲太空艙、AI光影閱讀器、電子圖書(shū)借閱機(jī)、電子期刊借閱機(jī)等多媒體智能交互閱讀服務(wù)設(shè)備，讓用戶(hù)獲得5G賦能下身臨其境的閱讀體驗(yàn)。如，中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)智慧化、沉浸式的5G新閱讀體驗(yàn)區(qū)，通過(guò)“全景展廳”和“閱讀樹(shù)”兩個(gè)沉浸式項(xiàng)目，讓用戶(hù)體驗(yàn)裸眼式VR和沉浸VR新閱讀方式，觀看古代典籍、國(guó)畫(huà)、文物古跡、城市印象等VR視頻資源，感受5G時(shí)代帶來(lái)的閱讀樂(lè)趣［24］。

（2）“圖書(shū)館+空間”。公共圖書(shū)館應(yīng)將服務(wù)的觸角延伸到更廣闊的空間，讓圖書(shū)館元素融入用戶(hù)生活的方方面面，將閱讀的物理空間與內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境有效結(jié)合，以“圖書(shū)館+”的姿態(tài)與商業(yè)綜合體、文物保護(hù)單位、景區(qū)等進(jìn)行跨界融合，讓用戶(hù)在實(shí)現(xiàn)便捷閱讀的同時(shí)感受到別具一格的閱讀體驗(yàn)。如，無(wú)錫市圖書(shū)館與標(biāo)準(zhǔn)化研究中心、開(kāi)原寺、祥符禪寺、國(guó)聯(lián)集團(tuán)、無(wú)錫市委黨校、無(wú)錫地鐵、醫(yī)院等單位合作，建立各具特色的分館，獨(dú)具創(chuàng)意的空間元素激發(fā)起用戶(hù)的閱讀興趣，讓閱讀與日常生活緊密結(jié)合，使圖書(shū)館真正成為學(xué)習(xí)、研究、體驗(yàn)、交流、休閑等多元共存的場(chǎng)所，進(jìn)一步推動(dòng)閱讀服務(wù)與用戶(hù)體驗(yàn)感深度契合［25］。

（3）“圖書(shū)館+創(chuàng)意”。公共圖書(shū)館應(yīng)積極拓寬思路，在閱讀推廣中增添富有創(chuàng)意的各類(lèi)體驗(yàn)元素，讓用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)不斷升級(jí)。如，圍繞文旅融合主題，開(kāi)展閱游、走讀、研學(xué)旅行等活動(dòng)，邀請(qǐng)作家、專(zhuān)家學(xué)者實(shí)地講解，帶領(lǐng)用戶(hù)探訪具有厚重歷史文化底蘊(yùn)的名勝古跡、景觀景點(diǎn)，讓用戶(hù)的體驗(yàn)變得更加立體生動(dòng)；結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)主題，推出國(guó)畫(huà)、拓印、拓染、編織、茶藝、插花、漢服等多元化體驗(yàn)活動(dòng)，使用戶(hù)通過(guò)親身實(shí)踐來(lái)感受“非遺”悠久的歷史淵源及深厚的文化內(nèi)涵；開(kāi)展手工制作、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意編程、3D打印等體驗(yàn)活動(dòng)，為用戶(hù)營(yíng)造虛實(shí)結(jié)合、動(dòng)態(tài)交互、沉浸體驗(yàn)的知識(shí)獲取與交流環(huán)境，滿(mǎn)足用戶(hù)求新求知的閱讀需求。

3.4 促進(jìn)多種傳播渠道無(wú)縫對(duì)接

圖書(shū)館傳播渠道是指圖書(shū)館提供的服務(wù)、資源和活動(dòng)從圖書(shū)館傳達(dá)到用戶(hù)所經(jīng)過(guò)的所有環(huán)節(jié)。由于5G技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)與智能技術(shù)的賦能，用戶(hù)行為越來(lái)越移動(dòng)化和多平臺(tái)化，他們所期待的是無(wú)縫連接的用戶(hù)體驗(yàn)。公共圖書(shū)館應(yīng)為用戶(hù)提供相互協(xié)作的多渠道支持，將線上線下資源有機(jī)整合，發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)，打通更貼近人民群眾日常生活的傳播渠道，為用戶(hù)在不同渠道間帶來(lái)無(wú)縫對(duì)接的體驗(yàn)。如，通過(guò)“圖書(shū)館+電商”的館藏與線上圖書(shū)的融合，在圖書(shū)館和用戶(hù)之間搭建一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上手機(jī)找書(shū)、線下借閱，使圖書(shū)借閱從線下走向線上，讓用戶(hù)可以根據(jù)實(shí)際需要通過(guò)成本最小的渠道選擇自己心儀的借閱方式。同時(shí)，閱讀推廣從本質(zhì)上說(shuō)是一個(gè)閱讀傳播過(guò)程，圖書(shū)館需要整合不同內(nèi)容、不同終端，根據(jù)不同的用戶(hù)進(jìn)行傳播和推送，使用戶(hù)選擇的渠道具有可切換性，實(shí)現(xiàn)渠道之間的融合。如，在閱讀推廣活動(dòng)的不同階段采用不同類(lèi)型的渠道，減少用戶(hù)體驗(yàn)中的步驟數(shù)，提升閱讀推廣活動(dòng)效果。此外，圖書(shū)館可為用戶(hù)提供微信公眾號(hào)和現(xiàn)場(chǎng)等不同渠道，線上線下互為助力，增加圖書(shū)館與用戶(hù)的關(guān)系觸點(diǎn)，拓寬彼此交互維度。線上活動(dòng)彌補(bǔ)時(shí)空限制，讓用戶(hù)之間的連接更加緊密，使用戶(hù)參與體驗(yàn)更具深度；線下活動(dòng)強(qiáng)化用戶(hù)之間的交流互動(dòng)，促進(jìn)圖書(shū)館與用戶(hù)交互關(guān)系進(jìn)一步深化，使用戶(hù)在活動(dòng)參與過(guò)程中享受極佳的體驗(yàn)。

3.5 培養(yǎng)閱讀推廣創(chuàng)新人才

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶(hù)的閱讀需求日益多元，對(duì)館員的能力提出了更高的要求。因此，圖書(shū)館必須加快對(duì)閱讀推廣創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，使館員從傳統(tǒng)型人才向一專(zhuān)多能的復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變。①采取繼續(xù)教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、專(zhuān)家講座等方式，提升閱讀推廣專(zhuān)業(yè)館員的素養(yǎng)和能力。鼓勵(lì)館員開(kāi)展用戶(hù)閱讀習(xí)慣、閱讀興趣、閱讀行為、閱讀心理等研究，主動(dòng)探索閱讀推廣的新途徑和新模式。②多讓館員“走出去”，外出觀摩，拓寬視野，利用各種會(huì)議、研討、競(jìng)賽等方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，多方汲取業(yè)界先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。③培養(yǎng)新媒體管理人才，加快專(zhuān)業(yè)館員轉(zhuǎn)型，不斷更新館員自身知識(shí)儲(chǔ)備，完善其計(jì)算機(jī)操作技術(shù)、信息發(fā)掘技術(shù)、數(shù)字設(shè)備運(yùn)用等相關(guān)知識(shí)結(jié)構(gòu)。尤其新媒體運(yùn)營(yíng)涉及主題策劃、題材選擇、內(nèi)容編排等諸多環(huán)節(jié)，需要館員具有洞悉用戶(hù)需求、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)手段、謀求合作機(jī)遇等多方面的能力和技巧，善于打破常規(guī)思維方式，不斷學(xué)習(xí)和接收新的知識(shí)和技能，通過(guò)新媒體服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)多元化需求。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)公共圖書(shū)館之所以能夠獲得IFLA國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)，“絕不是因?yàn)槠湓谀骋粋€(gè)項(xiàng)目上做得非常優(yōu)秀，更在于其將圖書(shū)館的每一天都運(yùn)營(yíng)得多姿多彩”［26］。公共圖書(shū)館在融合發(fā)展路徑中，以用戶(hù)需求為核心，以資源共享為前提，以科技為突破，聚焦用戶(hù)、需求、內(nèi)容、渠道等因素，將人才、資源、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)力量充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，使其形成高效而緊密的互動(dòng)，才能打出漂亮的閱讀推廣“組合拳”，在未來(lái)的數(shù)字文明中大顯身手，為圖書(shū)館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展開(kāi)創(chuàng)長(zhǎng)久而廣闊的前景。