趙 娟 高晨茜

（作者單位：伊犁師范大學(xué)）

伊犁州縣級(jí)融媒體于2020年底完成平臺(tái)建設(shè)，通過兩年多運(yùn)營(yíng)現(xiàn)已邁向深度融合發(fā)展階段。受制度、資金、技術(shù)、人才、觀念等方面的因素影響，伊犁州縣級(jí)融媒體發(fā)展緩慢。其中，人才、理念等與內(nèi)容建設(shè)密切相關(guān)的因素成為制約融合發(fā)展的關(guān)鍵。伊犁州縣級(jí)融媒體在“硬實(shí)力”有限的情況下，內(nèi)容建設(shè)既是“短板”，同時(shí)也是有效、快速推動(dòng)融合發(fā)展的關(guān)鍵。因此，伊犁州縣級(jí)融媒體中心應(yīng)在充分利用好區(qū)位優(yōu)勢(shì)與地方文化資源的同時(shí)，注重多元形式、特色內(nèi)容等的建設(shè)，以“軟實(shí)力”促進(jìn)融合發(fā)展。

1 伊犁州縣級(jí)融媒體移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)及內(nèi)容生產(chǎn)概況

自2019年起步，伊犁州縣級(jí)融媒體中心于2020年底初步完成了平臺(tái)建設(shè)，全面轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)階段。其中，伊寧市為國(guó)家級(jí)融媒體試點(diǎn)縣，霍爾果斯市、昭蘇縣和新源縣為自治區(qū)級(jí)融媒體試點(diǎn)縣。目前全州11個(gè)縣級(jí)融媒體已經(jīng)完成“好地方系列”新聞客戶端建設(shè)，并接入自治區(qū)綜合平臺(tái)石榴云，形成了包括報(bào)紙、廣播、電視、微信公眾號(hào)、抖音、快手、App和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、一點(diǎn)資訊等）在內(nèi)的傳播矩陣。從傳播平臺(tái)層面來說，伊犁州縣級(jí)融媒體不僅積極整合了傳統(tǒng)媒體傳播渠道，還通過自建或嵌入其他移動(dòng)平臺(tái)拓展傳播網(wǎng)絡(luò)，搭建起了類型多元、覆蓋全面的傳播矩陣框架。

自融媒體中心成立以來，伊犁州縣級(jí)融媒體積極轉(zhuǎn)變工作方式，努力探索融合新思路，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體累積專業(yè)經(jīng)驗(yàn)作用的同時(shí)，也邁開適用于新媒體傳播的內(nèi)容創(chuàng)新步伐，融媒體傳播初見成效，其表現(xiàn)之一便是多部融合新聞作品被中央級(jí)等主流媒體采用。如新源縣圖片新聞《伊犁州黨員突擊隊(duì)：滿滿的擔(dān)當(dāng)》選登于《人民日?qǐng)?bào)》；霍城縣融媒體中心的短視頻《民間藝人剪紙致敬守護(hù)者》被新華社客戶端選用；霍爾果斯融媒體中心采寫的《霍爾果斯中歐（中亞）班列開行數(shù)量超3000列》分別被中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道、新聞?lì)l道、中文國(guó)際頻道多個(gè)欄目采用。2021年11月，關(guān)于“伊犁馕出口俄羅斯”系列報(bào)道曾連續(xù)4天在中央、自治區(qū)和州縣主流媒體播出，截至目前，該報(bào)道已被國(guó)內(nèi)31家主流媒體和境外114家媒體采用。另由伊犁州縣級(jí)融媒體中心創(chuàng)作的短視頻屢在全國(guó)縣級(jí)融媒體中心優(yōu)秀作品雙月賽中獲得佳績(jī)。如尼勒克融媒體中心推出的縣域短視頻新聞《新疆尼勒克：好水育好魚 群眾增收忙》獲2021年第一期全國(guó)縣級(jí)融媒體中心優(yōu)秀作品雙月賽三等獎(jiǎng)；伊寧市融媒體中心的《鄉(xiāng)村醫(yī)生程旭：?jiǎn)栐\三十年 仁心暖四方》獲同年第二期二等獎(jiǎng)。這些作品不僅向國(guó)內(nèi)外呈現(xiàn)出新疆人民友愛團(tuán)結(jié)、共同奮進(jìn)的生動(dòng)景象，也積極引導(dǎo)了社會(huì)輿論，促進(jìn)了主流價(jià)值觀的傳播。

伊犁州縣級(jí)融媒體在發(fā)展過程中也形成了依托于地方文化資源的特色內(nèi)容生產(chǎn)方式。如奎屯抖音平臺(tái)的“高看奎屯”系列視頻采用航拍技術(shù)，聚焦城市地標(biāo)建筑與特色風(fēng)景塑造現(xiàn)代城市形象或故鄉(xiāng)印象；伊寧縣融媒體中心由媒體工作人員及民間藝人、本土短視頻達(dá)人拍攝的維語公益宣傳情景短劇主題豐富、幽默風(fēng)趣，不僅展現(xiàn)了少數(shù)民族現(xiàn)代化生活的日常風(fēng)貌，也起到了很好的宣傳教育作用；新源縣、昭蘇縣、尼勒克縣以現(xiàn)代視聽技術(shù)充分展現(xiàn)本土奇美的自然景觀，成為縣級(jí)融媒體中心的“招牌”內(nèi)容；霍爾果斯融媒體中心從新聞、黨史、服務(wù)、娛樂等全方位入手，推出了豐富的移動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容，不僅功能模塊齊全，其呈現(xiàn)也一目了然。以抖音平臺(tái)為例，其首頁突出位置標(biāo)注了快樂生活、黨的兒女、投資創(chuàng)業(yè)看特區(qū)、一起學(xué)習(xí)黨史、交通小貼士等短視頻系列。其中最具特色的當(dāng)屬以Vlog形式呈現(xiàn)的快樂生活系列短視頻，其以媒體人第一人稱視角和輕松活潑的語調(diào)呈現(xiàn)霍爾果斯市日常的休閑飲食娛樂。該系列視頻從2021年11月15日至12月9日共發(fā)布9條短視頻，播放量6.2萬，大大拉近了媒體與受眾之間的距離。

盡管有眾多“爆款”作品，但伊犁州縣級(jí)融媒體內(nèi)容建設(shè)仍然存在生產(chǎn)力不足的問題。阻礙伊犁州縣級(jí)融媒體深入發(fā)展的因素是多重的，但在多元的傳播生態(tài)中，致使伊犁州縣級(jí)融媒體欠缺活力與生機(jī)的核心問題依然是內(nèi)容生產(chǎn)方面的問題。

2 伊犁州縣級(jí)融媒體移動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)存在的問題

以現(xiàn)有融合內(nèi)容為研究對(duì)象，目前其內(nèi)容生產(chǎn)主要存在以下幾方面問題。

2.1 內(nèi)容類型單一、信息價(jià)值偏低、重復(fù)使用率高

縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力低，這種境況即使在融媒體生態(tài)中也未發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，反而成為制約媒體深度融合的重要因素之一。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，縣級(jí)廣播電視臺(tái)主要以轉(zhuǎn)播中央與省級(jí)媒體的新聞，以及原創(chuàng)本地新聞等內(nèi)容為主。除卻本地廣告之外，多數(shù)縣級(jí)融媒體基本無其他類型的內(nèi)容生產(chǎn)。推進(jìn)融合戰(zhàn)略以來，部分縣級(jí)融媒體中心盡管已完成平臺(tái)布局，但卻依然沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，原創(chuàng)內(nèi)容偏少且類型單一的問題依然突顯。以新聞節(jié)目來說，目前，伊犁州縣級(jí)融媒體中心的新聞報(bào)道仍然未擺脫傳統(tǒng)模式，新聞報(bào)道內(nèi)容以本土?xí)r政新聞居多，缺乏親近性與時(shí)效性，與受眾的實(shí)際需求脫節(jié)。從類型突破層面來說，除少量原創(chuàng)短視頻與圖文融合新聞作品外，并未形成品牌性特色內(nèi)容生產(chǎn)。另外，受原創(chuàng)能力水平不足的制約，“中央廚房”模式并不能在伊犁州縣級(jí)融媒體中心實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)起來。盡管其已覆蓋多個(gè)自建或嵌入平臺(tái)，打造了覆蓋多元渠道的媒體矩陣，但內(nèi)容生產(chǎn)并未從“相加”轉(zhuǎn)向“相融”，未能充分考慮到移動(dòng)平臺(tái)自身的屬性，互動(dòng)性差，且重復(fù)使用率高，不僅造成資源浪費(fèi)，也降低了媒體傳播力。

2.2 創(chuàng)作模式老套、表現(xiàn)形式單一、缺乏獨(dú)特創(chuàng)意

在短視頻飛速發(fā)展的新媒體傳播生態(tài)中，伊犁州縣級(jí)融媒體以抖音、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)為依托，積極嘗試短視頻創(chuàng)作。如伊寧市融媒體中心師文娟工作室推出的眾多抗疫系列原創(chuàng)視頻，借助日常場(chǎng)景或用戶熟知的影視劇場(chǎng)景進(jìn)行防疫知識(shí)的宣傳，體現(xiàn)出對(duì)年輕化、時(shí)尚化、網(wǎng)感強(qiáng)的媒體表達(dá)方式的重視。伊寧縣融媒體中心創(chuàng)作的短視頻，扎根本土少數(shù)民族的日常生活，將抗疫主題與少數(shù)民族文化傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行了深度結(jié)合，幽默、風(fēng)趣、獨(dú)特且寓教于樂。但這些短視頻的創(chuàng)作模式化明顯，視聽語言粗糙、創(chuàng)意陳舊老套，無法形成持續(xù)的影響力。

2.3 偏重視覺沖擊、輕視人文價(jià)值、碎片化明顯

獨(dú)特的地貌風(fēng)光、人文景觀是伊犁獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，不僅為旅游業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也為媒體內(nèi)容創(chuàng)作提供了豐富資源。伊犁州縣級(jí)融媒體充分利用新媒體呈現(xiàn)地域風(fēng)光，以吸引用戶注意，提升宣傳效果。如原昭蘇縣副縣長(zhǎng)賀嬌龍?jiān)谘┯蛑胁唏R奔騰的短視頻便是由昭蘇融媒體中心工作人員精心打造而成；新源縣融媒體中心充分運(yùn)用航拍與快速剪輯等視聽語言，拍攝制作的視頻突顯了新源縣獨(dú)特的地域之美，且畫面精美，節(jié)奏分明具有一定的精品性特生。但限于目前伊犁州縣級(jí)融媒體融合作品多是針對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的短視頻，短視頻的短體量很難呈現(xiàn)出深厚的人文價(jià)值內(nèi)涵。“對(duì)融媒直播平臺(tái)的最核心任務(wù)——增強(qiáng)價(jià)值觀的傳播力重視不夠”[1]，導(dǎo)致伊犁州縣級(jí)融媒體的信息傳播存在平面化、碎片化、奇觀化、娛樂化等問題。

3 伊犁州縣級(jí)融媒體移動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)優(yōu)化路徑

伊犁州縣級(jí)融媒體在移動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)方面存在的較為明顯的問題是原創(chuàng)能力不足，進(jìn)而導(dǎo)致受眾流失、媒體傳播力下降。盡管影響融媒體中心原創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)的因素是多重的，但在現(xiàn)有條件下，伊犁州縣級(jí)融媒體中心作為地方新聞最大的生產(chǎn)主體，應(yīng)通過提升主觀能動(dòng)性來改善原創(chuàng)能力不足的現(xiàn)狀。理念創(chuàng)新是激發(fā)融合傳播活力的思想基礎(chǔ)，因此，伊犁州縣級(jí)融媒體中心應(yīng)全面貫徹融合傳播理念，加速推進(jìn)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革、充分了解媒體所運(yùn)營(yíng)的各移動(dòng)平臺(tái)的傳播特征、持續(xù)推進(jìn)融合業(yè)務(wù)水平的提升，以增強(qiáng)媒體的原創(chuàng)能力。具體來說可從以下幾方面促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化：

3.1 強(qiáng)化移動(dòng)傳播理念，深耕地方新聞與文化資源

從伊犁州縣級(jí)融媒體中心移動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀來看，真正為移動(dòng)平臺(tái)打造的地方新聞產(chǎn)品較為匱乏，且多是對(duì)地方政務(wù)新聞的聚焦?？梢哉f，伊犁州縣級(jí)融媒體移動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)還停留在將傳統(tǒng)媒體新聞作品“照搬”至移動(dòng)平臺(tái)的階段。地方新聞資源的多樣化、豐富性以及移動(dòng)平臺(tái)自身的傳播特性與優(yōu)勢(shì)皆被這種“原始”的網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)方式所遮蔽。而充分了解現(xiàn)有移動(dòng)平臺(tái)的傳播特征，正視移動(dòng)平臺(tái)提供的傳播渠道是融媒體中心新聞生產(chǎn)人員能夠充分發(fā)揮移動(dòng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播的前提。融媒體中心可通過平臺(tái)技術(shù)與傳播特性等專題培訓(xùn)來提升媒體從業(yè)人員的平臺(tái)意識(shí)，強(qiáng)化移動(dòng)傳播理念，并以此為前提促進(jìn)對(duì)地方新聞資源的深耕與拓展。伊犁州縣級(jí)融媒體運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)平臺(tái)主要有抖音、快手以及微信公眾號(hào)等嵌入型平臺(tái)，內(nèi)容的生活化、碎片化與社交化是這些平臺(tái)內(nèi)容傳播的主要特征。伊犁州縣級(jí)融媒體中心應(yīng)充分考慮移動(dòng)平臺(tái)的屬性、內(nèi)容、特征，并有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。同時(shí)，媒體應(yīng)充分深耕地方新聞資源，促成多元與特色的內(nèi)容生產(chǎn)，具體來說，要加強(qiáng)對(duì)地方新聞資源深度上的發(fā)掘與類型上的拓展，既要通過地方政務(wù)新聞的深度解讀鞏固媒體的輿論引導(dǎo)地位，又要注意在選題層面多些人情味濃、煙火氣重的“降落傘”新聞。另外，作為地方文化的主要傳播者、引領(lǐng)者，“縣級(jí)融媒體要充分發(fā)揮在地性優(yōu)勢(shì)，理解縣域文化傳統(tǒng)，融通縣域文化共感，統(tǒng)合縣域文化社群，以文化凝聚民心”[2]。例如，伊犁州縣級(jí)融媒體可積極運(yùn)用地域文化資源，通過開設(shè)精品文化欄目等方式積極進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，促進(jìn)新聞與文藝共建共進(jìn)。

3.2 堅(jiān)持以超本地化為中心，提升服務(wù)能力與水平

縣級(jí)融媒體中心是超本地化新聞實(shí)施的重要場(chǎng)域。所謂超本地化新聞，即“在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的背景下將本地新聞信息進(jìn)行整合與分類，搜集與聚合當(dāng)?shù)匦侣?、博客、資訊及社交媒體平臺(tái)信息，關(guān)注本地話題并促進(jìn)公眾的在線討論，對(duì)本地化新聞進(jìn)行精準(zhǔn)化、分眾化的定位，以促進(jìn)本地化新聞傳播的多媒體在線互動(dòng)傳播”[3]。伊犁州縣級(jí)融媒體要堅(jiān)持以超本地化為中心，在加強(qiáng)新聞原創(chuàng)生產(chǎn)能力的同時(shí)，提升媒體從業(yè)人員的信息整合能力，充分發(fā)揮移動(dòng)平臺(tái)針對(duì)用戶偏好的自動(dòng)分發(fā)功能，以增強(qiáng)用戶黏性。另外，伊犁州縣級(jí)融媒體中心一方面可通過超本地化新聞的生產(chǎn)，提升信息服務(wù)能力，另一方面，可在政策宣傳、信息傳播以及文化娛樂之外，通過嵌入政務(wù)與生活服務(wù)等功能模塊提升媒體服務(wù)地方的能力與水平。

3.3 創(chuàng)新形式表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與報(bào)道的深度融合

縣級(jí)融媒體傳播既要以堅(jiān)守政治和社會(huì)責(zé)任來保持“內(nèi)容定力”，也需要以生產(chǎn)有價(jià)值的本土化內(nèi)容來體現(xiàn)“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”，更需要通過基層群眾喜聞樂見的形式來增強(qiáng)“內(nèi)容魅力”[4]。事實(shí)上，在融合內(nèi)容生產(chǎn)過程中，內(nèi)容與形式是高度統(tǒng)一、不可分割的有機(jī)整體。豐富多元的形式運(yùn)用不僅提升了內(nèi)容表現(xiàn)的吸引力，同時(shí)形式本身也是促進(jìn)內(nèi)容深度融合與互動(dòng)性提升的重要手段。伊犁州縣級(jí)融媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)形式較為單一，主要以圖文和短視頻為主，兼有少量圖解新聞、H5、MG動(dòng)畫、Vlog、移動(dòng)直播等形式的運(yùn)用，基于網(wǎng)頁的專題式融合產(chǎn)品、可視化程度較高的數(shù)據(jù)新聞作品與用戶體驗(yàn)感強(qiáng)的新聞?shì)^少，并未充分發(fā)揮出形式在增強(qiáng)吸引力、促進(jìn)深度融合、增強(qiáng)互動(dòng)性等方面的作用。因此，伊犁州縣級(jí)融媒體應(yīng)以豐富多樣的傳播形式為依托，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和報(bào)道的深度融合，提升新聞?dòng)绊懥Α?/p>

3.4 加強(qiáng)媒體創(chuàng)意人才培養(yǎng)，積極招納社會(huì)生產(chǎn)主體

伊犁州縣級(jí)融媒體中心針對(duì)媒體創(chuàng)意人才不足的問題可以從媒體內(nèi)外兩個(gè)方面加以改善。一方面，應(yīng)加大對(duì)現(xiàn)有人員的培訓(xùn)力度，可通過舉辦相關(guān)活動(dòng)、比賽等方式，促使相關(guān)工作人員查漏補(bǔ)缺，不斷提升自身的工作能力和業(yè)務(wù)水平；另一方面，也可積極嘗試UGC和PGC等內(nèi)容生產(chǎn)方式。此外，伊犁州縣級(jí)融媒體中心要高度重視專業(yè)人才創(chuàng)意傳播能力的培養(yǎng)與提升，同時(shí)也要注重通過吸納鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、民間藝人、個(gè)體商戶以及自媒體人等社會(huì)力量來拓展內(nèi)容生產(chǎn)主體，通過積極建構(gòu)持續(xù)、穩(wěn)定的協(xié)同生產(chǎn)共同體來帶動(dòng)內(nèi)容多樣生產(chǎn)，以此從根本上解決內(nèi)容創(chuàng)意不足的問題。

4 結(jié)語

伊犁州縣級(jí)融媒體內(nèi)容建設(shè)事關(guān)融媒體自身的深度融合發(fā)展，理應(yīng)充分運(yùn)用好區(qū)位優(yōu)勢(shì)、文化以及平臺(tái)資源，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的融合程度，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)活力，真正履行好縣級(jí)融媒體中心引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾的媒體職責(zé)。