楊麗雅 趙玉瑩

河南，地處中原，孕育出博大精深的中原文化，而今河南作為“一帶一路”和中部崛起戰(zhàn)略的核心省份，正在發(fā)揮其顯著作用。因此，如何塑造河南形象，傳遞河南聲音，成為推動其戰(zhàn)略性發(fā)展的題中應(yīng)有之義。河南形象的構(gòu)建離不開河南硬實力的打造，更離不開以文化為核心的軟實力的影響。因此，對河南發(fā)展作出規(guī)劃，推動其經(jīng)濟發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施完善的同時，如何講好河南故事，打造河南文化IP，成為打造河南形象的重中之重。

一、河南形象自塑與他塑的困境

區(qū)域形象是外界對于一個地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化等方面的整體認識和直觀印象［1］，良好的區(qū)域形象將助推地區(qū)全方位發(fā)展。河南省在取得經(jīng)濟建設(shè)成就的同時，也越來越關(guān)注區(qū)域形象的建設(shè)。

然而，正面的河南形象傳播卻頻頻遇阻，自塑與他塑面臨雙重困境。一方面，河南形象自塑缺乏。河南突出成就，建設(shè)特色等宣傳不夠充分，宣傳方式和手段不夠先進。另一方面，河南形象的他塑遭遇地域黑的困境。河南相關(guān)報道經(jīng)常與“官僚主義、貧窮、偷井蓋”等負面事件聯(lián)系。社會心理學(xué)中的“負面偏好”相較于正面、中性情緒、負面情緒具有更強的彌散性及感染性等特點［2］，這導(dǎo)致對河南及河南人的刻板印象，甚至出現(xiàn)了規(guī)模性的地域黑現(xiàn)象。

因此，在河南形象自塑和他塑面臨困境的情況下，找準河南形象的發(fā)展定位，充分尊重新媒體傳播規(guī)律，利用好省內(nèi)文化資源優(yōu)勢，成為塑造河南形象的重要方式。

二、文化IP與河南形象構(gòu)建

新媒體時代，一大批網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)劇、動漫等文娛產(chǎn)品大火。它們突破了原有單一產(chǎn)品屬性，形成多種文化屬性相連接的局面，因此文化IP的概念誕生?！拔幕疘P特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號”［3］。這些文化符號承載著地區(qū)民眾長期生活形成的共同記憶和情感歸屬，并成為了地區(qū)形象的凝縮和標識。因此，塑造具有代表性、個性化的文化IP能夠以更直觀、準確的方式完成傳受雙方對文化符號的編碼與解碼，從而增強區(qū)域形象的認同感［4］。

河南作為文化資源大省，河南形象的塑造離不開對文化的傳承與傳播，必須抓住市場契機，對文化進行創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化和品牌化運營，加快文化IP建設(shè)。河南省“十四五”規(guī)劃就明確指出要加強省內(nèi)文化IP建設(shè)，實施中華文化超級IP工程，從而實現(xiàn)文化強省的目標。目前河南省擁有老家河南、中國功夫等一批知名文化IP資源，但建設(shè)中存在品牌形象陳舊、建設(shè)觀念落后、市場化程度低等問題，導(dǎo)致河南形象傳播的后續(xù)動力不足。

三、“中國節(jié)日”IP助力河南形象構(gòu)建

2021年，河南春晚“唐宮夜宴”節(jié)目播出后迅速霸占微博熱搜第一，并引發(fā)網(wǎng)友對河南文化的討論。河南衛(wèi)視乘勢而上，打造“中國節(jié)日”IP，形成春節(jié)、元宵、清明等多個節(jié)目。該節(jié)目立足中國傳統(tǒng)節(jié)日，展現(xiàn)傳統(tǒng)習(xí)俗、服飾與舞曲，為觀眾帶來視聽盛宴的同時，也在潛移默化中助推了河南形象的塑造。

（一）“中國節(jié)日”IP展現(xiàn)河南形象的新內(nèi)涵

大眾傳媒作為傳聲筒和瞭望塔，具有社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)和環(huán)境監(jiān)視的功能［5］，大眾傳媒的這種功能為改善刻板印象提供了可能。而“中國節(jié)日”IP正是利用傳媒手段改善刻板印象，成功輸出河南形象新內(nèi)涵的成功典范。

“中國節(jié)日”IP塑造了文明厚重的河南形象。該系列節(jié)目從黃河文化出發(fā)，展現(xiàn)節(jié)日服飾、民俗、禮樂等傳統(tǒng)文化，參照當下觀眾審美，通過別出心裁的舞蹈和故事將文明知禮、底蘊厚重的河南形象展現(xiàn)給觀眾。同時將后臺前置，展示表演者考究服裝造型和艱苦排練的過程，展現(xiàn)出追求卓越的河南人形象。該節(jié)目還將河南文化中的忠義精神和家國情懷展現(xiàn)出來?！赌鹿鹩鞄洝返哪蔷洹耙徊粸楣俣粸榛拢瑸榈氖悄谴笏谓胶屠杳瘛睂⒑幽衔幕械闹伊x和愛國展現(xiàn)給無數(shù)觀眾，引發(fā)巨大反響?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目展現(xiàn)了文明厚重、追求卓越、奉獻忠義的河南新內(nèi)涵，這些新內(nèi)涵融入IP創(chuàng)作之中，顛覆了觀眾對河南的刻板印象，重塑了正面的河南形象。

（二）“中國節(jié)日”IP帶動河南媒體矩陣聯(lián)動發(fā)展

媒體矩陣是指將傳媒機構(gòu)播放、推送平臺排列組合成矩陣形態(tài)，共同為受眾或用戶提供資訊服務(wù)［6］。此次“中國節(jié)日”節(jié)目的出圈助推了河南媒體聯(lián)動。一方面，“中國節(jié)日” 系列鍛煉了河南媒體人的新媒體平臺傳播和策劃能力。以宣發(fā)為例，“中國節(jié)日”節(jié)目組由最初單一的內(nèi)容劇透方式到多元幕后場景展示，起到了良好的宣傳效果。另一方面，“中國節(jié)日”IP實現(xiàn)了河南傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)動傳播。如“唐宮夜宴”最早是在河南衛(wèi)視亮相，但反響平平，隨后被上傳至微博平臺，經(jīng)由微博大V和網(wǎng)友轉(zhuǎn)載后引發(fā)關(guān)注，經(jīng)過二次創(chuàng)作和截取上傳到B站、抖音、微信視頻號等多個平臺上，迅速登上各大平臺熱搜榜單。同時，以人民日報、河南日報為代表的主流媒體迅速跟進，形成官方與民間、新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播局面，從而增強了節(jié)目的傳播力與影響力。

（三）“中國節(jié)日”IP增強河南形象的傳播效果

“中國節(jié)日”系列作為河南媒體打造的晚會節(jié)目，必然具有宣傳河南文化、傳遞河南形象的傳播意圖，其傳播意圖是否實現(xiàn)可以從三個維度來衡量：

從受眾認知維度來看，“中國節(jié)日”系列晚會獲得較高播放量和熱度值，為河南形象的傳播提供了契機。河南春晚的視頻播放量超過20億，“中國節(jié)日”系列晚會節(jié)目也取得較好的收視率，在微博等平臺更是霸屏熱搜榜。高播放量、高熱度的“中國節(jié)日”系列節(jié)目讓觀眾關(guān)注傳統(tǒng)文化，并見證文化河南的魅力。

從價值判斷維度來看，“中國節(jié)日”系列晚會傳播社會主旋律，展現(xiàn)了正面的河南形象?！爸袊?jié)日”系列晚會傳遞了偉大抗疫精神、民族精神、時代精神等社會主旋律，向觀眾展現(xiàn)了正向的河南形象。觀眾通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和彈幕等形式肯定了河南對文化堅守的態(tài)度，贊揚了新時代河南人的奉獻精神。

從行為取向維度來看，“中國節(jié)日”系列晚會起到了宣傳地方文化，帶動文化消費的作用。文化消費分為虛擬消費和實體消費。虛擬消費主要是知識內(nèi)容付費，“中國節(jié)日”系列在視頻平臺賺取版權(quán)費，觀眾通過充值會員、視頻投幣等形式知識付費。 而文化的實體消費是以周邊產(chǎn)品、文化旅游等形式實現(xiàn)。河南博物院線上店鋪推出的周邊產(chǎn)品，如手辦、盲盒、茶具等受到消費者的歡迎。

四、河南形象構(gòu)建下的文化IP打造策略

（一）創(chuàng)設(shè)深刻體現(xiàn)河南文化內(nèi)涵、助推河南形象塑造的獨特文化IP

擔負起助推河南形象塑造重任的文化IP不能簡單追求一時的經(jīng)濟效益，而應(yīng)該以社會效益為根本，滿足大眾長效的文化需求。這樣的文化IP必須具備三個顯著特征。首先，必須濃縮河南特色，具有地域特征。經(jīng)濟學(xué)中強調(diào)產(chǎn)品以獨特性和排他性獲得競爭優(yōu)勢，這個方法放在文化IP的打造上同樣適用。具體來看，也就是以“黃河文化”為根本，以河洛文化、百家姓文化、少林文化、豫劇文化等內(nèi)容為延伸建立起文化IP。其次，必須具備引領(lǐng)性和價值導(dǎo)向性。文化的本質(zhì)是教化，文化以物質(zhì)或非物質(zhì)的形式實現(xiàn)了教化人，由此實現(xiàn)了文化本身的綿延不息［7］。因此，文化IP也要找好價值依托。河南省可以以老家河南為IP，整合姓氏文化、仰韶文化、根親文化等宣傳宗親、尋根等儒家思想；以中國功夫為IP，宣傳少林功夫、陳氏太極拳等，并加強佛道精神闡釋，突出天人合一的功夫理念；最后，這樣的文化IP必須具備市場化的特征，它應(yīng)該深刻掌握消費者的文化需求，并以此拓展把握全國文化市場的動態(tài)，形成可行的文化IP實施策略。

（二）創(chuàng)新富有活力、品類多樣且具備創(chuàng)意性的文化產(chǎn)品體系

要以故事為承載，打造人格化的文化產(chǎn)品。人格化是指將人格特性賦予無生命物體、抽象事物和自然界的各種現(xiàn)象［8］。而實現(xiàn)文化產(chǎn)品人格化最有效的手段就是要講好故事。宣傳者應(yīng)該依托文化IP，結(jié)合觀眾的興趣所在，突出主角的個性、經(jīng)歷來傳遞產(chǎn)品內(nèi)涵。同時還要找好搭載故事的形式，利用好晚會、綜藝節(jié)目等大眾平臺及動漫、漫畫等小眾故事載體。

跨界聯(lián)動，打造文化周邊產(chǎn)品。周邊產(chǎn)品最早是指以動漫作品為載體，對其潛在資源進行挖掘，生產(chǎn)出與動漫作品相關(guān)的服裝、玩具、模型等［9］。文化周邊產(chǎn)品就是要文化IP為核心形成文化產(chǎn)品，其必須緊密圍繞文化IP，起到輔助宣傳的作用。高質(zhì)量的文化周邊產(chǎn)品應(yīng)當尊重IP的形象與品牌，關(guān)注情感消費需求，注重產(chǎn)品的包裝與營銷，從而延伸產(chǎn)品的附加價值。

開發(fā)與保護并行，盤活文化旅游經(jīng)濟。文化旅游是民眾感受城市風(fēng)貌，塑造城市形象的直觀方式，因此必須要圍繞文化IP整合省內(nèi)文旅資源，大力發(fā)展文旅經(jīng)濟。政府對省內(nèi)城市進行合理規(guī)劃，劃片開發(fā)文化打卡地、影視城、漢服體驗館等人造旅游景觀。景區(qū)可以結(jié)合現(xiàn)代科技開發(fā)省內(nèi)名勝古跡，增強文旅的創(chuàng)意性，如河南博物院利用AR、Rap等手段講述文物故事，吸引了大批年輕游客。景區(qū)還可以聯(lián)合公益項目，讓用戶參與式體驗文物保護。例如借鑒《國家寶藏》《上新了故宮》等成功經(jīng)驗，推出網(wǎng)絡(luò)文物修繕公益項目，以榮譽激勵互動來提升公眾參與度［10］，讓更多用戶在虛擬空間中體驗文物保護的成就感，從而關(guān)注到現(xiàn)實中的文化和文物。

（三）創(chuàng)造受眾導(dǎo)向、多通道協(xié)同的文化IP傳播通道

媒體產(chǎn)業(yè)日新月異的變化和關(guān)鍵技術(shù)的創(chuàng)新，逐漸打通媒體融合的技術(shù)壁壘［11］，也在塑造著信息時代的傳播新格局。因此傳播河南形象時，必須創(chuàng)造受眾導(dǎo)向、多通道協(xié)同的文化IP傳播通道。

一方面，利用好新媒體手段做好文化IP的精準式傳播。據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%［12］，因此文化IP的傳播也必須利用好新媒體手段。首先要利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)來摸清用戶偏好。IP建設(shè)的相關(guān)部門必須具備數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)意識，加強與用戶的互動，獲取用戶對河南文化的興趣偏好。其次，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)意見領(lǐng)袖。爆炸式的信息和有限的注意力之間的矛盾在新媒體時代加強了普通用戶判斷、篩選信息的難度，意見領(lǐng)袖成為新時代的把關(guān)人。因此要在省內(nèi)培養(yǎng)代表河南形象的意見領(lǐng)袖，在省外與大流量的意見領(lǐng)袖合作共同推廣河南文化IP。

另一方面，借助傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢形成文化IP的撒網(wǎng)式傳播。雖然互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，但由于年齡、受教育水平、經(jīng)濟等因素所引發(fā)的數(shù)字鴻溝仍然存在，非互聯(lián)網(wǎng)用戶主要依托傳統(tǒng)媒體手段獲取信息，因此在推廣文化IP、傳播城市形象過程中也必須利用好傳統(tǒng)媒體形成撒網(wǎng)式傳播。同時可以將地方戲曲、小品、故事匯等內(nèi)容在普及程度高、權(quán)威程度強的電視、廣播、報紙上進行傳播。另外也可以選擇恰當?shù)臉俗R牌廣告進行傳播，將其配合藝術(shù)文字，在人流量廣的車站、餐廳、旅游景點等張貼推廣，從而潛移默化地影響這批用戶。