杜京芳 孫大英

（廣西民族大學(xué)管理學(xué)院，廣西南寧 530006)

引言

截至2019年，我國(guó)相繼公布了3批共134個(gè)歷史文化名城[1]，這些歷史文化名城往往保存著大量的有形和無(wú)形資產(chǎn)，蘊(yùn)含著豐富的歷史、科學(xué)、文化、藝術(shù)方面的價(jià)值[2]，是中華民族歷史記憶、生產(chǎn)生活智慧、文化藝術(shù)結(jié)晶和民族地域特色的重要載體[3]，也是中華文明的重要組成部分。

近年來(lái)，具有悠久歷史文化底蘊(yùn)的古城受到旅游者的青睞，越來(lái)越多的歷史古城積極拓展國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)，旅游業(yè)的發(fā)展給古城帶來(lái)了很大的經(jīng)濟(jì)效益。1986年，閬中被國(guó)務(wù)院確認(rèn)為國(guó)家歷史文化名城；2013年，被評(píng)為“國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)”；2019年，四川省文旅大會(huì)將閬中評(píng)為“四川省首批天府旅游名縣”[4]。此外，閬中還被譽(yù)為四川最大的“風(fēng)水古城”“世界千年古縣”“中國(guó)春節(jié)文化之鄉(xiāng)”，這些名譽(yù)推動(dòng)了閬中古城旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游業(yè)逐漸成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。

一、閬中古城概況

閬中古城位于四川盆地東北部，嘉陵江中上游，秦巴山南麓，它曾是川北重鎮(zhèn)，古代巴蜀要塞，已有2300多年的歷史。早在開(kāi)元元年（公元713年）避唐玄宗諱，隆州改名為閬州，元朝閬州升格為保寧府，閬中成為川北地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)中心，清順治年間設(shè)閬中為四川臨時(shí)省會(huì)近20年（公元1646—1665年），是四川省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育和商貿(mào)中心，這也間接促成了閬中古城的城池建設(shè)。作為中國(guó)保存較為完好的四大古城之一，閬中古城不但歷史悠久，而且自然風(fēng)光優(yōu)美，素有“閬苑仙境”之美譽(yù)。唐代詩(shī)人杜甫曾留下了“閬中勝事可腸斷，閬州城南天下稀”的贊譽(yù)。閬中古城的建筑既有唐宋格局又有明清風(fēng)貌，城內(nèi)建筑有的呈“品”字狀，有的呈“多”字形、“T”字形，還有長(zhǎng)方形、倒天井等多種類型[5]。古城街道以城內(nèi)的中天樓為核心，以十字大街為主干，縱橫交錯(cuò)，形成棋盤(pán)式格局，零散綿延的青石路，參差不齊的屋檐，都充滿著歷史氣息，還有連綿不斷的嘉陵江環(huán)繞著古城。

二、閬中古城旅游景區(qū)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.自然風(fēng)光優(yōu)美，氣候條件優(yōu)越

閬中地理位置東起105°41′E，西至106°24′E，北達(dá)31°51′N，南抵31°22′N，東北與大巴山脈相接，西北與龍門(mén)山脈相連，以丘陵低山地貌為主，屬于典型亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候。發(fā)源于秦嶺北麓鳳縣的嘉陵江流經(jīng)閬中，江水從西北至東南環(huán)繞古城，形成一個(gè)“U”型。古城的東面有狀元山，西有馬家山，北有蟠龍山，南有錦屏山，構(gòu)成了山圍四面，水繞三方的獨(dú)特地勢(shì)。古城南郊的錦屏山風(fēng)景區(qū)因“花木錯(cuò)雜似錦，兩峰連列如屏”故稱為錦屏山，唐代大畫(huà)家吳道子稱閬中為“嘉陵第一江山”，他描繪的三百里《嘉陵江山圖》就以錦屏山為軸心。據(jù)說(shuō)，之所以取名“閬中”，是因?yàn)槌蔷娱g水之中，“閬水迂曲，經(jīng)其三面，縣居其中，取以名之”。

2.旅游文化資源豐富

閬中古城擁有豐富的旅游文化資源，是古代民間天文研究中心，有以西漢著名天文學(xué)家落下閎為代表的“天文文化”。三國(guó)時(shí)蜀漢大將張飛駐守閬中七年（公元214—221年），保閬中百姓平安，后人為其建漢桓侯祠，當(dāng)?shù)赜幸源藶榇淼摹叭龂?guó)文化”。閬中古城科舉文化底蘊(yùn)深厚，在唐代出了尹樞、尹極二狀元，宋代出了陳堯叟、陳堯咨二狀元，是當(dāng)時(shí)四川出狀元最多的地方。閬中古城的學(xué)道街上有建于清代的貢院，閬中作為臨時(shí)省會(huì)時(shí)，曾在此舉行四川省鄉(xiāng)試四科。據(jù)《保寧府志》《閬中縣志》記載，閬中出進(jìn)士116人，舉人404人，被譽(yù)為四川的“科舉文化”之鄉(xiāng)。自漢唐以來(lái)，道教、佛教、伊斯蘭教、基督教、天主教先后傳入閬中，閬中古城至今仍有伊斯蘭教的圣地清真寺、巴巴寺，古城西南有現(xiàn)存規(guī)模最大的基督教堂——閬中福音堂，當(dāng)?shù)匦纬梢源藶榇淼摹白诮涛幕薄ｉ佒泄懦怯小叭姝h(huán)水，四面環(huán)山”的獨(dú)特山川地勢(shì)，山、水、城融為一體，其古城池嚴(yán)格按照古代風(fēng)水學(xué)理論的“風(fēng)水文化”進(jìn)行選址，具有豐富的“風(fēng)水文化”資源。閬中還有以巴渝舞、繡花鞋、川北王皮影為代表的“民俗文化”等?？傊嵌嘣幕奂牡胤?。

3.旅游交通便捷

2013年，G75蘭海高速途經(jīng)閬中市的廣南段竣工通車(chē)，這是國(guó)家高速公路網(wǎng)規(guī)劃的南北走向的重要組成部分，也是川東北地區(qū)的重要交通通道。2018年，蘭渝鐵路全線雙線完全貫通，2019年全線正式開(kāi)行動(dòng)車(chē)組列車(chē)，并在閬中設(shè)立二級(jí)站。

國(guó)道南北線212和東西線347穿城而過(guò)，呈十字形，輻射閬中全市。另外，閬中古城機(jī)場(chǎng)建設(shè)正有序推進(jìn)。國(guó)道南北線、廣南高速、蘭渝鐵路、嘉陵江航道、閬中機(jī)場(chǎng)等“五位一體”的立體交通網(wǎng)正在形成，為旅游消費(fèi)者來(lái)閬中古城旅游提供了便利的交通。

（二）劣勢(shì)

1.古城整體格局遭到破壞

20世紀(jì)90年代，全國(guó)掀起了城市現(xiàn)代化建設(shè)的熱潮，保留唐宋格局、明清風(fēng)貌的閬中古城也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。閬中城區(qū)為了建現(xiàn)代化高樓，拆掉了一部分古建筑，使歷史文化名城遭到嚴(yán)重破壞。

（1）自然環(huán)境遭到破壞。改革開(kāi)放建設(shè)初期，人們砍伐樹(shù)木，森林覆蓋率越來(lái)越少。古城常住居民的生活垃圾和生活污水也在一定程度上對(duì)自然環(huán)境造成了破壞。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，大量游客進(jìn)入閬中，對(duì)其環(huán)境的承載力產(chǎn)生了壓力。雖然閬中自然資源豐富，但一定要在開(kāi)發(fā)資源的同時(shí)注意對(duì)環(huán)境的保護(hù)，二者兼顧，做到“既要金山銀山，又要綠水青山?！?/p>

（2）古城風(fēng)貌遭到破壞。20世紀(jì)80年代中后期古城周邊修建了一大片現(xiàn)代化建筑，如新村路片區(qū)、天上宮街。新建了一些5～7層辦公或居住建筑，現(xiàn)代建筑風(fēng)格與古城內(nèi)傳統(tǒng)風(fēng)貌建筑群形成了明顯的對(duì)比，新舊建筑呈現(xiàn)出不同的層次，破壞了古城原有的傳統(tǒng)城市景觀特色。

（3）文物古跡遭到破壞。作為一座歷史文化古城，有很多古跡，然而，在20世紀(jì)90年代初期的城市現(xiàn)代化進(jìn)程中，閬中對(duì)多條街巷進(jìn)行改造，拆除了一部分古房屋[6]；1998年，閬中市人民政府出臺(tái)了《關(guān)于內(nèi)環(huán)線拓寬改造的通知》，該文件中規(guī)定拆除包括北街、火藥局街等17條古街道，破壞了古城歷史街道格局及部分歷史文物。

2.旅游產(chǎn)品單一，無(wú)地域特色

閬中擁有豐富的人文旅游資源，有西漢天文學(xué)家落下閎、三國(guó)時(shí)期勇將張飛、唐代詩(shī)人杜甫、南宋抗金名將張憲等歷史名人，但目前大都是以廟宇的形式展現(xiàn)人文文化，與其相關(guān)的旅游產(chǎn)品較少。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，因落下閎的《太初歷》而恒定下來(lái)，一直傳承至今，為春節(jié)文化的起源與發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)[7]。因此，閬中被認(rèn)為是春節(jié)發(fā)源地，近幾年閬中對(duì)外的宣傳口號(hào)為“拜春節(jié)之源，到閬中過(guò)年！”但當(dāng)?shù)氐拇汗?jié)旅游多浮于文案，與春節(jié)文化相關(guān)的配套旅游項(xiàng)目不多，且可參與性不強(qiáng)，游客無(wú)法深刻感知到古城的春節(jié)文化內(nèi)涵，甚至?xí)層慰统伺d而來(lái)，敗興而歸。

古城特產(chǎn)十分豐富，如張飛牛肉、保寧醋、白糖蒸饃、川北涼粉等，通過(guò)實(shí)地調(diào)研統(tǒng)計(jì)（截至2022年7月），古城有銷售張飛牛肉的店鋪23家；銷售白糖蒸饃的店鋪5家；銷售保寧醋的店鋪35家；出售絲綢制品的商家11家；出售民族服飾的店鋪9家。除當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)外，店鋪出售的其他商品與異地同類旅游景區(qū)出售的商品相似，出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，這些與閬中古城文化毫無(wú)關(guān)系的商品無(wú)法刺激外地游客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.缺乏專業(yè)旅游人才，服務(wù)水平不高

閬中古城作為全國(guó)保存較完好的四大古城之一，景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展卻相對(duì)緩慢，其原因之一就是缺乏專業(yè)的旅游管理人才和高質(zhì)量的服務(wù)。閬中古城景區(qū)的旅游從業(yè)人員大多在18～35歲，大多是大專及以上學(xué)歷，女性占比較大，水平參差不齊，專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足。個(gè)別從業(yè)人員是從酒店服務(wù)、營(yíng)銷等轉(zhuǎn)行為導(dǎo)游，無(wú)法滿足不同層次的游客在旅游消費(fèi)過(guò)程中的需求，很難達(dá)到游客的預(yù)期，從而影響旅游消費(fèi)者的旅游形象感知，降低了游客重游意愿。

（三）機(jī)會(huì)

1.市場(chǎng)的需求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活品質(zhì)的提升，旅游者的數(shù)量不斷增加。在閑暇的日子，越來(lái)越多的人選擇出游來(lái)放松心情、豐富精神生活。工作、生活在城市的人對(duì)古城鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化體驗(yàn)和休閑度假旅游產(chǎn)品的需求不斷增強(qiáng)。

2.政府的支持

四川省將閬中古城作為四川省重點(diǎn)發(fā)展的旅游景區(qū)之一，并納入全省旅游發(fā)展總體規(guī)劃。在政府的大力支持下，閬中古城景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，游客數(shù)量逐年增加，酒店、民宿、餐廳等的需求也不斷增加。當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與，增加了經(jīng)濟(jì)收入。

2018年，閬中古城被《中國(guó)國(guó)家旅游》評(píng)為“最佳生態(tài)旅游目的地”[8]。2019年，四川省文旅廳將閬中市選為首批“天府旅游名縣”，加大了對(duì)閬中古城旅游發(fā)展的指導(dǎo)力度。2022年，四川省文化和旅游發(fā)展大會(huì)在閬中召開(kāi)，這次大會(huì)的召開(kāi)，將促進(jìn)古城旅游環(huán)境的進(jìn)一步改善，促進(jìn)旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量的提升，更有利于閬中古城景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）威脅

1.同類旅游資源競(jìng)爭(zhēng)激烈

古城大多數(shù)是歷代朝代的政治、經(jīng)濟(jì)中心或軍事要塞，在格局分布和地位功能方面存在很大的相似性。各古城旅游定位接近，都以古建筑古文物為主打內(nèi)容，形成了“千城一面”的現(xiàn)象。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，四川省現(xiàn)有古城鎮(zhèn)27個(gè)，其中成都市古城鎮(zhèn)多達(dá)8個(gè)，宜賓和內(nèi)江各3個(gè)。成都是全省交通網(wǎng)的中心，外省游客入川的第一站，游客在游覽九寨溝、黃龍等著名景區(qū)后可以順道到周邊的古城鎮(zhèn)游玩。而閬中古城處在川東北，旅游業(yè)的發(fā)展因區(qū)域位置受到很大的限制，想從眾多古城鎮(zhèn)中脫穎而出難度較大[9]。

2.商業(yè)化嚴(yán)重，原真性漸失

在城市化高度發(fā)展的今天，樸素的古城鎮(zhèn)與現(xiàn)代化城市形成了鮮明對(duì)比，游客更愿意到古城感受當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗。然而，隨著閬中古城景區(qū)的開(kāi)發(fā)，古城的商業(yè)化越來(lái)越嚴(yán)重，臨街的原著居民住房幾乎都改為了商鋪，古城中民居用地性質(zhì)發(fā)生了變化，人口結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了變化。古城居民搬出老城，住入新城，古城里純民居范圍越來(lái)越小，商鋪的經(jīng)營(yíng)者半數(shù)為外地生意人，酒吧、水吧、兒童游樂(lè)場(chǎng)等商業(yè)氣息濃厚的店鋪充斥著古城的大街小巷，古城的原住居民及民居構(gòu)成的當(dāng)?shù)匚幕厣脑嫘詽u失，讓游客體無(wú)法感受到古城的文化氛圍及人文內(nèi)涵[10]。

三、閬中古城旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展開(kāi)發(fā)策略

（一）保護(hù)古城環(huán)境，恢復(fù)古城風(fēng)貌

旅游量的增加對(duì)古城環(huán)境造成了一定的影響。古城旅游業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展，必須處理好古城環(huán)境保護(hù)與旅游發(fā)展的關(guān)系，要堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路，為游客提供“山、水、城”一體化的文化體驗(yàn)。嘉陵江是閬中人民的母親河，在旅游開(kāi)發(fā)中，應(yīng)建立科學(xué)的污水排放及凈化系統(tǒng)，防止河流污染。節(jié)慶期間，大量游客蜂擁而至，路面行人及車(chē)輛急劇增加，容易造成交通擁堵，環(huán)境污染，影響當(dāng)?shù)鼐用竦纳?。政府部門(mén)應(yīng)在節(jié)假日旅游高峰期采取一定的措施，如高峰期對(duì)進(jìn)城游客限流；建立古城內(nèi)外專線公交系統(tǒng)；免門(mén)票或減免高速公路過(guò)路費(fèi)等，吸引游客在旅游淡季前往古城參觀游覽。

在城市現(xiàn)代化建設(shè)過(guò)程中，當(dāng)?shù)卦谝徊糠止懦沁z址上建立起了高樓大廈，對(duì)古城風(fēng)貌及空間格局產(chǎn)生了很大的影響。根據(jù)古城風(fēng)貌的保護(hù)原則，與古城不協(xié)調(diào)的建筑一律拆除，按照“修舊如舊”的原則進(jìn)行修建、復(fù)建及重建[11]。在現(xiàn)存古街道上復(fù)興“老字號(hào)”傳統(tǒng)商鋪，如糧鋪、鹽鋪、布店等，挖掘每家店鋪的歷史故事、感人事跡，讓古代商市“活”起來(lái)，重現(xiàn)當(dāng)時(shí)的繁榮場(chǎng)面，讓游客身臨其境，感受濃厚的文化氛圍。

（二）打造閬中特色文化IP

閬中古城文化資源豐富，包括春節(jié)文化、風(fēng)水文化、三國(guó)文化、科舉文化、紅色文化、飲食文化等，但是由于沒(méi)有明確的文化IP打造方向，不能給游客留下深刻印象。筆者認(rèn)為較其他文化而言，春節(jié)是中國(guó)人最重視的傳統(tǒng)佳節(jié)，古城的春節(jié)文化更容易與游客拉近距離，引起游客的共鳴。

文化IP可以通過(guò)IP形象向游客傳遞自身理念和文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化IP的最終價(jià)值，拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。旅游文化IP形象可以通過(guò)景區(qū)的宣傳片、景區(qū)專屬旅游標(biāo)志、文創(chuàng)產(chǎn)品等進(jìn)行宣傳、推廣。例如，閬中古城的商鋪、酒店、民俗等行業(yè)可以以春節(jié)為主題進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；飲食行業(yè)可以借鑒三星堆博物館售賣(mài)的面具冰淇淋，秦始皇兵馬俑景區(qū)售賣(mài)的秦皇貢酥，通過(guò)閬中春節(jié)文化老人——“年?duì)敔敗边@一IP現(xiàn)象，研發(fā)出不同面部表情的“年?duì)敔斞└狻保辉诩o(jì)念品方面，可以研發(fā)春節(jié)文化“立體書(shū)”以及筆墨紙硯等文具用品，讓青少年在學(xué)習(xí)中愛(ài)上中國(guó)傳統(tǒng)文化，最終形成以“春節(jié)文化”為主題的一系列旅游產(chǎn)品。通過(guò)賦予旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，將閬中古城的文化IP具體化，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）提高從業(yè)人員的文化素養(yǎng)和服務(wù)水平

高速發(fā)展的旅游業(yè)需要高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員。旅游者除了觀賞自然景觀外，還非常注重人文內(nèi)涵，希望通過(guò)旅游活動(dòng)領(lǐng)略異地文化，體驗(yàn)民俗民風(fēng)，增長(zhǎng)知識(shí)，開(kāi)闊眼界。這就要求旅游從業(yè)人員掌握一定的文化知識(shí)，不斷提高自身文化修養(yǎng)。旅游業(yè)是綜合服務(wù)行業(yè)，涉及的知識(shí)領(lǐng)域非常廣泛，尤其是在閬中古城，不僅涉及政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面，還涉及法學(xué)、心理學(xué)、宗教信仰等領(lǐng)域。面對(duì)著不同文化層次，不同風(fēng)俗習(xí)慣及宗教信仰的游客，如果旅游從業(yè)人員知識(shí)匱乏，文化素養(yǎng)不高，很難為游客提供高質(zhì)量的服務(wù)，所以必須通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)加強(qiáng)現(xiàn)有旅游服務(wù)人員的綜合素養(yǎng)，可以制定嚴(yán)格的旅游服務(wù)人員統(tǒng)一培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，提高就業(yè)環(huán)境及工資待遇，吸引高層次旅游專業(yè)人才加入閬中古城的旅游服務(wù)隊(duì)伍，以滿足現(xiàn)代多元化的旅游市場(chǎng)需求。

四、結(jié)語(yǔ)

閬中古城旅游資源豐富，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)取得了一些成就。但在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中也暴露出一些問(wèn)題，如沒(méi)能協(xié)調(diào)好古城旅游發(fā)展和古城保護(hù)的關(guān)系，在城市現(xiàn)代化進(jìn)程中建的高樓大廈破壞了古城古建筑群的整體空間布局；古城景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展吸引了外地商人，酒吧、民宿、餐館等布滿古城街巷，失去居住環(huán)境的原著居民搬離古宅，入住新城，古城的原真性漸失；古城景區(qū)的旅游項(xiàng)目可參與性不強(qiáng)，旅游產(chǎn)品單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在閬中古城未來(lái)的發(fā)展中必須將古城保護(hù)放在首位，深度挖掘具有本土特色的人文旅游資源，創(chuàng)新旅游項(xiàng)目及旅游產(chǎn)品，讓閬中古城在眾多古城中脫穎而出，促使古城景區(qū)走上可持續(xù)發(fā)展道路。