文 盈

（長(zhǎng)沙理工大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，現(xiàn)代化休閑農(nóng)業(yè)注重對(duì)農(nóng)業(yè)活動(dòng)中休閑娛樂(lè)性質(zhì)的開(kāi)發(fā)[2]，其發(fā)展主要依托于農(nóng)村土地、農(nóng)業(yè)設(shè)施以及生態(tài)環(huán)境等因素，注重將個(gè)人發(fā)展需求、生態(tài)環(huán)境保護(hù)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，以農(nóng)村環(huán)境為基礎(chǔ)與依托，結(jié)合不同區(qū)域的地域文化與地區(qū)特色，通過(guò)科學(xué)合理的規(guī)劃與開(kāi)發(fā)，為游客提供文化娛樂(lè)、度假放松等各種形式的休閑活動(dòng)，一方面可以提高農(nóng)業(yè)休閑資源的利用率和使用效果，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理布局，有效解決農(nóng)民就業(yè)與收入問(wèn)題[3]，另一方面還可以有效促進(jìn)城鄉(xiāng)信息、教育、醫(yī)療和科技等方面的溝通與交流，以城市化建設(shè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)幫助農(nóng)村實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)建設(shè)與發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)文化的體系化建設(shè)進(jìn)程。

一、我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)和功能

想要促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展，需要以明確休閑農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)及功能為前提，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步深耕于體系及制度建設(shè)，才能更好地實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展[4]。

（一）休閑農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)

休閑農(nóng)業(yè)是基于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境與農(nóng)業(yè)資源而建設(shè)起來(lái)的，具有將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的特點(diǎn)，這使得休閑具有以下鮮明特點(diǎn)：首先，休閑農(nóng)業(yè)關(guān)注市場(chǎng)需求與走向[5]。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)水平提升，越來(lái)越多城市居民向往自然田園環(huán)境的休閑旅游，為休閑農(nóng)業(yè)興起奠定了需求基礎(chǔ)，也成為旅游市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。其次，休閑農(nóng)業(yè)講求人與自然和平共處。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，休閑農(nóng)業(yè)最為突出的是休閑、娛樂(lè)性質(zhì)，不追求人對(duì)自然的改造和利用，而是注重人與自然的和諧共生，通過(guò)自然與生態(tài)環(huán)境營(yíng)造出輕松愉悅的氛圍，幫助城市居民緩解內(nèi)心壓力、遠(yuǎn)離紛擾與喧囂，獲得良好的舒適感和體驗(yàn)感。最后，休閑農(nóng)業(yè)的開(kāi)展體現(xiàn)出明顯的季節(jié)性特征[6]。這主要表現(xiàn)在休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目受自然氣候影響較為嚴(yán)重，一年四季的休閑項(xiàng)目與自然風(fēng)光緊密相連，體現(xiàn)出獨(dú)特的季節(jié)性特點(diǎn)，這既是制約休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的因素之一，也是休閑農(nóng)業(yè)不同于其他休閑行業(yè)的重要特征體現(xiàn)。

（二）休閑農(nóng)業(yè)的建設(shè)性功能

休閑農(nóng)業(yè)作為新時(shí)代娛樂(lè)方式之一，對(duì)個(gè)人發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步都具有重要的建設(shè)性功能[7]。一方面，休閑農(nóng)業(yè)具有社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)功能。其良好的發(fā)展能夠帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和旅游市場(chǎng)的整體發(fā)展，激活農(nóng)村市場(chǎng)活力，為農(nóng)民增收提供有力保障，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。另一方面，休閑農(nóng)業(yè)具有文化藝術(shù)傳播功能。作為休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)的參與者，能夠在放松身心的同時(shí)感受自然氣息與地方特色民俗文化，了解不同地區(qū)的地理、歷史知識(shí)，拓展活動(dòng)參與者的認(rèn)知和視野，進(jìn)而促進(jìn)文化與藝術(shù)的傳播與傳承，對(duì)于社會(huì)整體人文藝術(shù)水平提升具有建設(shè)性意義。

二、我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題

要促進(jìn)我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，建立起高效、完善的營(yíng)銷體系是關(guān)鍵所在[8]。然而，面對(duì)這一新興的休閑方式，其營(yíng)銷過(guò)程中尚存一系列問(wèn)題有待解決，只有客觀正視這些問(wèn)題與不足，才能在深入思考后找尋到有效的解決辦法，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（一）活動(dòng)形式單一，缺乏多樣性

隨著休閑農(nóng)業(yè)概念的興起和不斷深入人心，越來(lái)越多的人利用閑暇時(shí)間參與到休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目體驗(yàn)中來(lái)，這就使得休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)形式單一、多樣性不足的問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。對(duì)于追求個(gè)性化的當(dāng)代社會(huì)群體而言，多樣化的休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)是滿足休閑目的基礎(chǔ)，但就目前發(fā)展情況來(lái)看，大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)仍以觀光和采摘為主要內(nèi)容，且對(duì)季節(jié)及環(huán)境要求較高，難以滿足社會(huì)群體的多樣化需求，久而久之會(huì)造成游客厭倦情緒的產(chǎn)生，使游客喪失興趣，不利于休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

（二）營(yíng)銷觀念陳舊，宣傳不到位

現(xiàn)階段，一些休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目還承襲著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的思路與理念，秉持著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，不注重對(duì)地區(qū)特點(diǎn)與休閑項(xiàng)目的積極宣傳，而是消極等待社會(huì)大眾主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，這種陳舊的營(yíng)銷觀念難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，既沒(méi)有真正關(guān)注到游客的具體需求，也喪失了營(yíng)銷原本的作用與意義。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，休閑農(nóng)業(yè)管理者若一味因循守舊、缺乏科學(xué)的營(yíng)銷觀念，其開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游項(xiàng)目必然不能滿足游客的具體需求，終將被時(shí)代和市場(chǎng)所淘汰[9]。

（三）營(yíng)銷對(duì)象定位不準(zhǔn)確，缺乏目標(biāo)群體設(shè)計(jì)

休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展依賴于消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)和感受，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感是休閑農(nóng)業(yè)打造良好口碑、創(chuàng)造品牌效益的關(guān)鍵所在[10]。然而，現(xiàn)階段休閑農(nóng)業(yè)缺乏對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的精準(zhǔn)定位，不能夠?qū)⑿蓍e農(nóng)業(yè)項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群體完美匹配，對(duì)不同消費(fèi)群體的訴求缺乏準(zhǔn)確的判斷，難以在第一時(shí)間為消費(fèi)者提供滿足其休閑放松目的的差異化服務(wù)，使得消費(fèi)者主觀體驗(yàn)欠佳。當(dāng)代社會(huì)，休閑農(nóng)業(yè)面向的目標(biāo)群體應(yīng)為社會(huì)全體，而大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)對(duì)服務(wù)對(duì)象的定位太過(guò)狹窄[11]，只將服務(wù)目標(biāo)鎖定于城市居民，缺乏對(duì)潛在消費(fèi)群體的挖掘與開(kāi)發(fā)，喪失了拓展休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)步空間的機(jī)會(huì)。此外，休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)者創(chuàng)新意識(shí)與突破思維匱乏，無(wú)法全面滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，也阻礙了休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[12]。

三、我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展策略

（一）明確定位，精準(zhǔn)發(fā)力

近年來(lái)，作為新興行業(yè)的休閑農(nóng)業(yè)走進(jìn)了人們的生活，逐漸發(fā)展成為人們短期休閑放松的重要方式[13]。休閑農(nóng)業(yè)的消費(fèi)人群主要集中在城市居民和白領(lǐng)工作者中，他們具有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)愿望，希望利用閑暇時(shí)間通過(guò)參與休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目緩解日常生活中工作帶來(lái)的壓力和緊張的情緒，實(shí)現(xiàn)身心愉悅放松的目的。因此，休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，明確不同目標(biāo)群體的消費(fèi)需求和期待，有針對(duì)性地創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)不同類型的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，以滿足消費(fèi)者的不同需求，提升消費(fèi)者的滿意度和復(fù)購(gòu)率，在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)休閑目標(biāo)的同時(shí)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新與進(jìn)步。

（二）突出優(yōu)勢(shì)，打造品牌

休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目作為一種商品具有消費(fèi)屬性與特征，因此也需要注重對(duì)自身品牌形象和優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的打造與傳播，通過(guò)提升消費(fèi)者滿意度和信任度建立起良好的口碑與品牌形象，進(jìn)而在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[14]。休閑農(nóng)業(yè)的品牌形象不僅彰顯了產(chǎn)品的屬性和價(jià)值，更向消費(fèi)者群體傳遞了人文精神關(guān)懷與生命價(jià)值內(nèi)涵。休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)著重向廣大消費(fèi)者展現(xiàn)營(yíng)銷理念與價(jià)值觀導(dǎo)向，突出自身內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而從體驗(yàn)感與精神層面獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，建立良好的回饋閉環(huán)，使消費(fèi)者成為免費(fèi)且有效的宣傳渠道之一。此外，不同的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)應(yīng)注重差異化發(fā)展與針對(duì)性營(yíng)銷，充分發(fā)揮自身地域特色與文化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新發(fā)展出與眾不同的休閑服務(wù)方式和項(xiàng)目，聚焦最優(yōu)資源，形成營(yíng)銷亮點(diǎn)。

（三）善用科技，實(shí)現(xiàn)信息化營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和智能電子設(shè)備的廣泛普及，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息化營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)中產(chǎn)品宣傳的重要方式[15]。休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)緊隨時(shí)代發(fā)展的步伐，借助信息化手段，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展與推進(jìn)，培育基于信息化的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)新業(yè)態(tài)，加強(qiáng)市場(chǎng)信息服務(wù)能力建設(shè)。面向信息化時(shí)代的休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷，需要摒棄傳統(tǒng)固化的觀念與思維，積極挖掘項(xiàng)目自身的特點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓寬信息傳播渠道，拓展消費(fèi)群體范圍，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)水平[16]。此外，休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷還應(yīng)突出對(duì)產(chǎn)品特色的宣傳，通過(guò)制作微視頻等形式，直觀地展現(xiàn)出休閑農(nóng)業(yè)具備的生態(tài)和諧、綠色健康、舒適愉悅等特點(diǎn)，帶給消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的多重感受，在消費(fèi)者心中建立起對(duì)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的好感與興趣，激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望并推動(dòng)高效率的轉(zhuǎn)化，切實(shí)提升休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷質(zhì)效。

（四）強(qiáng)化合作，協(xié)同發(fā)力

休閑農(nóng)業(yè)以人與自然和諧相處為發(fā)展原則和宗旨，強(qiáng)調(diào)人的發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的保護(hù)協(xié)同共進(jìn)，既符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律也獲得了社會(huì)各界的認(rèn)可與好評(píng)。因此，休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)秉持這一原則，積極聯(lián)絡(luò)支持者群體，建立起休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟，通過(guò)與政府之間展開(kāi)密切合作，推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)項(xiàng)目與基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，獲得設(shè)備與技術(shù)的支持，全面完善休閑農(nóng)業(yè)整體發(fā)展框架。另外，也可以借助地方政府的官方平臺(tái)開(kāi)展線上項(xiàng)目宣傳活動(dòng)，以提高休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的知名度和影響力，吸引更多游客前來(lái)體驗(yàn)和參與，提高自身經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)地區(qū)文化與經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展[17]。

（五）借力文化，彰顯內(nèi)涵

休閑農(nóng)業(yè)作為服務(wù)領(lǐng)域組成部分，具有明顯的人文特征和文化屬性[18]。休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)在發(fā)展過(guò)程中注重對(duì)農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者在體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的同時(shí)，領(lǐng)會(huì)農(nóng)業(yè)文化、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)知識(shí)[19]。通過(guò)將農(nóng)業(yè)文化與人文精神與休閑項(xiàng)目相結(jié)合，突出休閑農(nóng)業(yè)的文化內(nèi)涵，滿足項(xiàng)目參與者對(duì)精神世界充盈的需求，帶動(dòng)參與者體驗(yàn)生命的樂(lè)趣和意義，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)促進(jìn)人文精神發(fā)展的目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)整體不斷向前發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物和人民生活水平提升的象征。作為新興行業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)想要獲得持續(xù)、深入的發(fā)展就必須堅(jiān)持科學(xué)、合理的思想與模式，以促進(jìn)人的發(fā)展為根本宗旨，尋求社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間的平衡，使個(gè)人、社會(huì)與生態(tài)三方面在休閑農(nóng)業(yè)框架下得以協(xié)同共進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的可持續(xù)發(fā)展。我們要充分認(rèn)識(shí)到休閑農(nóng)業(yè)具有的特點(diǎn)與功能，深入分析休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題與不足，客觀正視休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的困境與阻礙，進(jìn)而制定出科學(xué)合理、行之有效的現(xiàn)代化休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)銷發(fā)展策略，突出優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)新為引領(lǐng)，擴(kuò)大行業(yè)發(fā)展視野，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷者的主觀能動(dòng)性與積極性，借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與新媒體平臺(tái)展開(kāi)宣傳，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的信息化營(yíng)銷，推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。