馬遵平， 謝澤氡，2， 王 洪

(1.綿陽(yáng)師范學(xué)院 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，四川 綿陽(yáng) 621000；2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，成都 611130)

酒店業(yè)是一個(gè)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)容量的關(guān)鍵指征，它決定地區(qū)的旅游接待能力，是地方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的直接反映[1]。經(jīng)濟(jì)型酒店是提供有限服務(wù)的中低檔酒店[2]，是住宿市場(chǎng)的主要供給方[3-4]。快捷酒店屬于低端的經(jīng)濟(jì)型酒店，與更高端的經(jīng)濟(jì)型酒店相比，雖然顧客群體、經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別[5]，但其住宿功能更突出，投資和運(yùn)營(yíng)成本更低，更依賴集團(tuán)化的連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式。

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們外出旅游日趨頻繁，住宿要求隨之提高，以連鎖快捷酒店為主的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展陷入瓶頸[6]。為此，除行業(yè)整體需要調(diào)整外，從企業(yè)管理的角度，提高顧客滿意度仍是擺脫困境的根本途徑。讓顧客滿意是服務(wù)型企業(yè)獲取顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)而使企業(yè)獲得長(zhǎng)期盈利能力的基礎(chǔ)[7]。相比復(fù)雜的顧客滿意度評(píng)價(jià)量表和模型[8-9]，在旅游電商平臺(tái)或社交網(wǎng)絡(luò)的顧客評(píng)論、評(píng)分，既是顧客消費(fèi)體驗(yàn)的直接反饋，也是衡量顧客滿意度的可靠指標(biāo)[10-12]，在解釋或預(yù)測(cè)酒店績(jī)效指標(biāo)時(shí)，后者更有效[13-15]。此外，網(wǎng)絡(luò)的傳播范圍廣、速度快，有住宿體驗(yàn)的顧客在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的正面評(píng)價(jià)，對(duì)激勵(lì)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策具有積極作用，其效果甚至優(yōu)于酒店廣告[16]。同樣，負(fù)面評(píng)價(jià)也會(huì)極大地抑制潛在顧客的決策[17]。

從運(yùn)營(yíng)管理模式來(lái)看，酒店可分為連鎖酒店(Chain Hotels)和單體酒店(Independent Hotels)。相比單體酒店，連鎖酒店可以共享酒店集團(tuán)的品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和預(yù)訂系統(tǒng)，有助于降低運(yùn)營(yíng)成本，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[18]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)如“云計(jì)算”的運(yùn)用，進(jìn)一步提升連鎖酒店的經(jīng)營(yíng)管理效率，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力[19]。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的相關(guān)評(píng)論即是他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)的反饋，是形成網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)[20]。Banerjee和Chua分析近4000條顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，發(fā)現(xiàn)不論是連鎖酒店還是單體酒店，酒店的區(qū)位和顧客類型對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)模式都有顯著影響，酒店要想減少顧客的負(fù)面評(píng)價(jià)，需要進(jìn)行更有針對(duì)性的回應(yīng)和改進(jìn)[21]。熊偉等分析6個(gè)國(guó)際知名品牌連鎖酒店的顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，發(fā)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)顧客相比，國(guó)外顧客對(duì)酒店基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)注度更高，同時(shí)對(duì)酒店的整體滿意度更低，且評(píng)價(jià)意見(jiàn)分散程度大[22]。Ren等分析如家連鎖酒店近3000條顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，發(fā)現(xiàn)顧客最關(guān)心的是酒店的客房、位置和服務(wù)質(zhì)量，滿意度還受特定情境因素的影響[23]50-59。Prud’ homme和Raymond研究加拿大魁北克省酒店，發(fā)現(xiàn)連鎖酒店的顧客滿意度總體上低于單體酒店，主要表現(xiàn)在餐飲服務(wù)、前臺(tái)與客房服務(wù)和節(jié)能—回收—再利用方面，并且單體酒店的顧客更看重獨(dú)處空間和可持續(xù)發(fā)展方面的指標(biāo)，而連鎖酒店的顧客更看重便捷方面的指標(biāo)[24]。

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店有相對(duì)統(tǒng)一的設(shè)施與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并共享營(yíng)銷渠道和由規(guī)模化帶來(lái)的品牌效應(yīng)[25]。利用網(wǎng)絡(luò)大樣本數(shù)據(jù)研究顧客的滿意度，相比傳統(tǒng)的顧客滿意度研究，前者更能有效解釋和預(yù)測(cè)酒店業(yè)績(jī)的變化[13]791-799，具有更廣的普適性和應(yīng)用性。顧客好評(píng)率作為顧客整體滿意度的指征，不僅能有效反映酒店產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平和網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)信譽(yù)[26-29]，還會(huì)影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇[30]70。目前，關(guān)于顧客好評(píng)率影響因素的研究未見(jiàn)報(bào)道。據(jù)此，本文在提出研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析我國(guó)5個(gè)大型品牌連鎖快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)，并深入討論結(jié)果，以期為改進(jìn)我國(guó)連鎖快捷酒店的整體質(zhì)量、增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供科學(xué)的決策依據(jù)。

一、研究假設(shè)

酒店作為一種服務(wù)產(chǎn)品，本質(zhì)是向顧客提供住宿服務(wù)體驗(yàn)，體驗(yàn)質(zhì)量即表現(xiàn)為顧客滿意度。從供給方看，影響顧客滿意度的內(nèi)部因素主要是指酒店自身的軟件產(chǎn)品(服務(wù))和硬件產(chǎn)品(設(shè)施)質(zhì)量。Gundersen等的研究表明，酒店客房部(housekeeping department)的硬件設(shè)施和前臺(tái)接待部(reception)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有著顯著的正向影響[31]。Gu和Ryan的研究表明，酒店衛(wèi)生間及臥室的衛(wèi)生狀況、床的舒適度均對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響[32]。從外部環(huán)境因素看，酒店的位置(location)是影響顧客滿意度的首要因素。這里的位置指的是顧客主觀感受到的便利性、可達(dá)性，如鄰近市中心、商業(yè)區(qū)、主要交通樞紐和站點(diǎn)、景區(qū)等。絕大多數(shù)的研究表明，酒店所處位置的交通便利性越高，顧客的滿意度就越高[23]51-53[33]17-19[34]。因此，提出假設(shè)。假設(shè)1：顧客對(duì)連鎖快捷酒店的設(shè)施、服務(wù)以及衛(wèi)生評(píng)價(jià)越高，其好評(píng)率越高。假設(shè)2：連鎖快捷酒店的位置距離市中心越近，顧客好評(píng)率越高。

酒店的住宿價(jià)格也是影響顧客滿意度的重要因素。一般情況下，更高的住宿價(jià)格意味著酒店能提供更多、更好的設(shè)施與服務(wù)，由此帶來(lái)更高的顧客滿意度。David和Bojanic分析間接數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)從奢侈酒店、高價(jià)位酒店、中等價(jià)位酒店到經(jīng)濟(jì)型酒店，顧客滿意度依次降低，且差異顯著[35]17-19；Martin-Fuentes研究全球100個(gè)大城市的酒店，指出酒店房?jī)r(jià)是顧客滿意度的重要調(diào)節(jié)變量，房?jī)r(jià)更高的酒店，獲得的顧客滿意度更高[36]；Radojevic等研究歐洲47個(gè)首都城市近7000家酒店，指出酒店的住宿價(jià)格對(duì)顧客滿意度有正向影響[33]15-17。因此，提出假設(shè)3：連鎖快捷酒店的住宿價(jià)格越高，顧客好評(píng)率越高。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量是產(chǎn)品銷量的直接體現(xiàn)，反映了產(chǎn)品受顧客歡迎的程度[37]。具體到酒店產(chǎn)品，Xie 等收集“貓途鷹網(wǎng)”(TripAdvisor.com)843家酒店的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，建立多元回歸模型，結(jié)果表明顧客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量對(duì)酒店的整體評(píng)分以及績(jī)效之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用[38]；Ye等利用攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)建立對(duì)數(shù)線性回歸模型，擬合結(jié)果表明顧客對(duì)酒店總體評(píng)分與其評(píng)論數(shù)量呈正相關(guān)[39]；Torres和Singh利用“貓途鷹網(wǎng)”評(píng)論數(shù)據(jù)建立關(guān)系模型，表明顧客評(píng)論數(shù)量與其對(duì)酒店的滿意度評(píng)分呈正相關(guān)關(guān)系[40]。因此，提出假設(shè)4：連鎖快捷酒店的顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量越多，顧客好評(píng)率越高。

品牌是顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)的重要考慮因素[41]。Dubé和Renaghan的研究表明，酒店的品牌名稱和聲譽(yù)是促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，并在逗留期間創(chuàng)造價(jià)值的影響因素之一[42]；Lahap等研究馬來(lái)西亞的酒店，發(fā)現(xiàn)酒店的品牌形象就像其他軟硬件服務(wù)質(zhì)量一樣，會(huì)影響顧客的滿意度[43]；Al-Maslam調(diào)查大馬士革不同類型酒店的578名顧客，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)酒店品牌形象的感知增強(qiáng)了滿意度，進(jìn)而影響其忠誠(chéng)度[44]；Nam等調(diào)查英國(guó)東南部378名消費(fèi)者，指出消費(fèi)者對(duì)酒店和餐飲企業(yè)的品牌認(rèn)同(brand identification)對(duì)顧客滿意度與忠誠(chéng)度有正向的影響[45]；Lee等調(diào)查中國(guó)10個(gè)特大城市29家國(guó)內(nèi)外品牌酒店的1341名顧客，發(fā)現(xiàn)酒店的品牌形象會(huì)影響顧客對(duì)酒店設(shè)施與服務(wù)的感知質(zhì)量和整體滿意度[46]。因此，提出假設(shè)5：不同品牌的連鎖快捷酒店，顧客好評(píng)率存在顯著差異。

二、研究方法與研究結(jié)果

(一)數(shù)據(jù)處理與模型擬合

本研究選取我國(guó)5個(gè)大型經(jīng)濟(jì)型酒店7天、如家、漢庭、速8和錦江之星作為研究對(duì)象，通過(guò)在線旅游代理商“攜程網(wǎng)”(https://www.ctrip.com)獲取上述品牌在北京、天津、上海、廣州、深圳、西安、成都、重慶、南京和武漢10個(gè)特大城市共2582家快捷酒店的樣本數(shù)據(jù)，包括酒店的標(biāo)間價(jià)格，顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量，酒店距市中心車程時(shí)間，顧客對(duì)酒店設(shè)施、服務(wù)及衛(wèi)生的評(píng)分，顧客好評(píng)率(“攜程網(wǎng)”將顧客對(duì)酒店環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施、衛(wèi)生的平均評(píng)分≥3.0分視為“好評(píng)”，<3.0分則視為“差評(píng)”，滿分為5.0分。顧客好評(píng)率=“好評(píng)”人次/總評(píng)價(jià)人次×100%)。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2018年12月16日—2019年1月7日。樣本數(shù)據(jù)匯總及描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1和表2。

表2 樣本變量數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)

分析表2，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分布存在高度相似性。計(jì)算3個(gè)評(píng)分的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值=0.790，Bartlett檢驗(yàn)x2=13 398.70(df=3，P<0.001)，表明各評(píng)分有較強(qiáng)的相關(guān)性，適合用主成分分析(Primary Component Analysis，PCA)降維。主成分分析結(jié)果表明，第一成分能解釋累積方差的97.02%，并知只有第一成分特征值大于1，故提取第一成分值代表酒店設(shè)施、服務(wù)和衛(wèi)生的綜合評(píng)分。

(二)模型擬合

為驗(yàn)證前文研究假設(shè)，建立顧客好評(píng)率影響因素的多元回歸模型

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+Bj+ε，

式中，Y為顧客好評(píng)率；X1為酒店設(shè)施、服務(wù)和衛(wèi)生的綜合評(píng)分(主成分第一成分值)；X2為酒店距離市中心的車程；X3為酒店標(biāo)間價(jià)格；X4為酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量；Bj為酒店品牌，是虛擬變量，以7天為比較基準(zhǔn)，j=1，2，3，4分別表示如家、速8、漢庭、錦江之星；β0為截距；βi(i=1，2，3，4)為各解釋變量的回歸系數(shù)；ε為誤差項(xiàng)。

為使各解釋變量對(duì)被解釋變量(顧客好評(píng)率)的貢獻(xiàn)具有可比性，標(biāo)準(zhǔn)化處理解釋變量，獲得標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。利用VIF(Variance Inflation Factor 方差膨脹因子)檢查模型解釋變量的多重共線性問(wèn)題。一般原則下，VIF值>4，表明存在較明顯的多重共線性問(wèn)題[47]。模型中5個(gè)解釋變量的VIF值分別為：綜合評(píng)分1.360、距市中心車程1.061、標(biāo)間價(jià)格1.116、點(diǎn)評(píng)數(shù)量1.205、品牌1.711，表明解釋變量的共線性問(wèn)題較小。上述運(yùn)算利用R 3.6.1軟件relevel()、lm()、vif()等函數(shù)完成。

(三)置換檢驗(yàn)與交叉驗(yàn)證

繪制模型的Q-Q圖，發(fā)現(xiàn)存在較多的離群點(diǎn)，說(shuō)明模型不滿足正態(tài)性假設(shè)。采用非參數(shù)的方法置換檢驗(yàn)(permutation test)來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ拖禂?shù)估計(jì)值(1)置換方法和參數(shù)方法都是計(jì)算t統(tǒng)計(jì)量，但置換方法不是統(tǒng)計(jì)量與理論t分布比較，而是將其與置換觀測(cè)數(shù)據(jù)后獲得的經(jīng)驗(yàn)t分布比較，根據(jù)統(tǒng)計(jì)量值的極端性判斷是否有足夠的理由拒絕原假設(shè)。。為保證置換檢驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性，把估計(jì)精度設(shè)為0.01，把最大迭代次數(shù)設(shè)為109。迭代條件是，當(dāng)估計(jì)比例p的估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤差小于p乘以估計(jì)精度時(shí)，終止迭代，否則，繼續(xù)迭代，直到所有系數(shù)都滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，或者直到達(dá)到最大迭代次數(shù)為止。上述運(yùn)算利用R 3.6.1軟件qqPlot()、lmp()等函數(shù)完成，模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 模型擬合與檢驗(yàn)結(jié)果

利用交叉驗(yàn)證(cross-validation)的方法來(lái)評(píng)估模型的預(yù)測(cè)能力。在k折交叉驗(yàn)證(k-fold cross-validation)中，樣本被隨機(jī)分為k個(gè)子樣本，輪流每次用一個(gè)子樣本做測(cè)試集，其余k-1個(gè)子樣本做訓(xùn)練集來(lái)訓(xùn)練模型(估計(jì)參數(shù))，然后用測(cè)試集做預(yù)測(cè)，得到平均R2，將其與模型調(diào)整R2比較，兩者越接近，說(shuō)明模型預(yù)測(cè)越精確，即模型的適應(yīng)性越強(qiáng)。由于交叉驗(yàn)證選擇數(shù)據(jù)劃分具有隨機(jī)性，故采用500次隨機(jī)劃分樣本的10折交叉驗(yàn)證。上述運(yùn)算利用R 3.6.1軟件crossval()函數(shù)完成，得到平均R2=0.603。

三、討論

酒店作為一種主要滿足消費(fèi)者住宿需求的服務(wù)產(chǎn)品，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，很難形成廣泛的人際口碑。電商網(wǎng)絡(luò)興起后，顧客不僅可以網(wǎng)上預(yù)訂酒店，還可以匿名發(fā)表住宿體驗(yàn)，形成大規(guī)模、可信任的網(wǎng)絡(luò)口碑(electronic word-of-mouth)，對(duì)酒店產(chǎn)品供需雙方的管理與消費(fèi)都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響[48-49]。顧客好評(píng)率是隨著電商網(wǎng)絡(luò)興起后顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的整體反映。相對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷人員傳遞的意見(jiàn)，消費(fèi)者更愿意相信、采納其他顧客給出的評(píng)價(jià)，顧客好評(píng)率為企業(yè)拓展市場(chǎng)和挖掘潛在消費(fèi)者創(chuàng)造了條件，因此成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。相對(duì)于其他企業(yè)，已積累較高顧客好評(píng)率的企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們可以專注提高產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)贏得市場(chǎng)[30]69?？傊@得更高的顧客好評(píng)率已成為企業(yè)管理與營(yíng)銷的重要目標(biāo)，需要進(jìn)一步明確是哪些因素影響著顧客好評(píng)率，尤其是對(duì)于提供基本住宿服務(wù)、產(chǎn)品同質(zhì)化較高且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的連鎖快捷酒店。

本研究通過(guò)綜述關(guān)于酒店顧客滿意度方面的文獻(xiàn)，提出研究假設(shè)，確定解釋變量，并通過(guò)多元回歸模型來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，回歸模型通過(guò)顯著性檢驗(yàn)(F=713.5，P<0.001)，調(diào)整R2=0.688，即被解釋變量顧客好評(píng)率的總變差中，研究的5個(gè)解釋變量可解釋的部分占 68.8%；模型10折交叉驗(yàn)證的R2=0.603，僅損失0.085。這說(shuō)明在既定的解釋水平下，模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性高、適應(yīng)性強(qiáng)。

從各解釋變量對(duì)顧客好評(píng)率的影響關(guān)系看，顧客對(duì)酒店設(shè)施、衛(wèi)生及服務(wù)的綜合評(píng)分與顧客好評(píng)率呈正相關(guān)，其估計(jì)系數(shù)明顯高于其他5個(gè)解釋變量(見(jiàn)表3)。這說(shuō)明連鎖快捷酒店要獲得較高的顧客好評(píng)率，關(guān)鍵仍在于提高住宿產(chǎn)品的質(zhì)量。實(shí)際上，多年來(lái)我國(guó)快捷連鎖酒店的規(guī)模高速擴(kuò)張，再加上其他類似產(chǎn)品如民宿供給的增加，客房數(shù)量整體上供大于求。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，David和Bojanic認(rèn)為酒店在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本手段有低價(jià)和高質(zhì)量?jī)煞N[35]20。但本研究的結(jié)果表明，價(jià)格(標(biāo)間房?jī)r(jià))對(duì)顧客好評(píng)率的影響并不顯著(P=0.249)，即降低住宿價(jià)格對(duì)提高顧客好評(píng)率的作用很小。這意味著快捷酒店可以在保持房?jī)r(jià)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上提高服務(wù)質(zhì)量。Kandampully和Suhartanto的研究表明，相對(duì)于接待、餐飲、環(huán)境等方面，連鎖酒店顧客最關(guān)注的是客房部的服務(wù)質(zhì)量[50]。這說(shuō)明為提高顧客好評(píng)率，連鎖酒店應(yīng)把有限的資源和預(yù)算盡量投入到提高客房的軟硬件質(zhì)量上。

連鎖快捷酒店的價(jià)格對(duì)顧客好評(píng)率影響不顯著(假設(shè)3不成立)，這與相關(guān)研究得到的酒店價(jià)格對(duì)顧客滿意度有正向影響的結(jié)論不盡相同。主要是因?yàn)橐酝芯康恼{(diào)查樣本未區(qū)分不同類型的酒店。由于不同類型酒店的功能屬性和目標(biāo)市場(chǎng)存在著顯著差異(價(jià)格水平即是這種差異的反映)[51]，得出的結(jié)論必然存在差異。連鎖快捷酒店提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的住宿服務(wù)，房型空間較小、設(shè)施裝修簡(jiǎn)單，定位于中低端的商務(wù)人士和普通的工薪階層游客，整體上屬于低價(jià)酒店產(chǎn)品，其價(jià)格定位及波動(dòng)主要受酒店所處區(qū)位的土地價(jià)格和季節(jié)性供求關(guān)系的影響。因此，除非是房?jī)r(jià)偏離合理的價(jià)格區(qū)間，顧客一般不會(huì)關(guān)注住宿體驗(yàn)質(zhì)量與支付價(jià)格之間的關(guān)系。

連鎖快捷酒店距離市中心的車程時(shí)間越短，顧客好評(píng)率越高(假設(shè)2成立)。這與Radojevic等的研究結(jié)果類似，即酒店位置距離市中心越近，顧客滿意度越高[33]18。這一方面是相對(duì)于酒店的其他特征，位置作為酒店最明顯的外部特征，顧客更容易做出滿意度的相關(guān)評(píng)價(jià)；另一方面則是經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)群體主要是以城市及鄰近區(qū)域?yàn)槌鲇文康牡氐纳虅?wù)和觀光游客[52]，越是毗鄰市中心，交通越便捷，各種商業(yè)、娛樂(lè)設(shè)施愈加完備，從而有助于顧客對(duì)酒店做出正面評(píng)價(jià)。

連鎖快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量越多，顧客好評(píng)率越高(假設(shè)4成立)。電商平臺(tái)只允許有實(shí)際入住酒店消費(fèi)過(guò)的顧客才能評(píng)價(jià)，加之電商會(huì)通過(guò)積分或返點(diǎn)等優(yōu)惠措施鼓勵(lì)顧客評(píng)價(jià)，因此電商平臺(tái)的評(píng)論數(shù)量很大程度上代表了酒店客房的實(shí)際銷量[53]。這表明入住酒店的顧客數(shù)量越多，相應(yīng)的顧客好評(píng)率就越高，即能吸引更多顧客入住的酒店，能獲得更多的顧客好評(píng)。這一定程度證明酒店網(wǎng)絡(luò)口碑的正向反饋?zhàn)饔?。值得注意的是，Shergill和Sun的研究表明，相對(duì)于其他類型的酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客更在意房間內(nèi)的設(shè)施、衛(wèi)生、睡眠質(zhì)量等基本功能的體驗(yàn)[54]，只要保證顧客的住宿體驗(yàn)質(zhì)量，即能激發(fā)顧客對(duì)酒店的積極情感[55]30。這也意味著酒店在保證客房服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)措施激勵(lì)顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，有可能獲得更多的正面評(píng)價(jià)，提高顧客好評(píng)率。

5個(gè)品牌酒店的顧客好評(píng)率存在顯著差異，即品牌對(duì)酒店的顧客好評(píng)率有顯著影響(假設(shè)5成立)。從排序來(lái)看，顧客好評(píng)率從高到低的品牌依次是速8、錦江之星、7天、如家、漢庭。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店都執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施與服務(wù)，但各個(gè)品牌在酒店的服務(wù)流程、會(huì)員權(quán)利、裝潢陳設(shè)、預(yù)訂折扣、客戶關(guān)系管理等方面仍存在一定的差異，必然會(huì)對(duì)顧客好評(píng)率產(chǎn)生影響。已有研究證明，即使是功能相似的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，若能向顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也可建立或增強(qiáng)顧客對(duì)酒店的品牌忠誠(chéng)[56]和品牌依戀[55]38，使得酒店在服務(wù)過(guò)程中即使出現(xiàn)一些問(wèn)題或過(guò)失也能獲得顧客的諒解。這意味著，連鎖快捷酒店顧客好評(píng)率的差異一定程度上反映了顧客對(duì)不同酒店品牌的忠誠(chéng)度與依戀水平的差異。顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的滿意狀況成為酒店顧客品牌資產(chǎn)的重要組成部分[57]。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，以快捷連鎖酒店為主的經(jīng)濟(jì)型酒店仍是我國(guó)住宿市場(chǎng)的主要供給者。相比單體酒店，連鎖酒店在統(tǒng)一的品牌支持下，可使酒店以較小的代價(jià)進(jìn)入住宿市場(chǎng)，并共享品牌的營(yíng)銷與采購(gòu)渠道以及管理質(zhì)量的保證。電商平臺(tái)是酒店產(chǎn)品主要的營(yíng)銷渠道，顧客好評(píng)率是可以通過(guò)電商平臺(tái)獲取的能反映顧客整體滿意狀況的網(wǎng)絡(luò)口碑指標(biāo)，對(duì)促進(jìn)酒店產(chǎn)品銷售、增強(qiáng)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有積極作用，但目前缺少酒店顧客好評(píng)率方面的研究。據(jù)此，本文提出影響顧客好評(píng)率的5個(gè)研究假設(shè)，通過(guò)“攜程網(wǎng)”獲取5個(gè)品牌共2582家快捷酒店樣本的數(shù)據(jù)，建立多元回歸模型，驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果表明，除假設(shè)3連鎖快捷酒店的住宿價(jià)格對(duì)顧客好評(píng)率沒(méi)有影響不成立外，其余4個(gè)假設(shè)均成立。即：顧客對(duì)酒店的設(shè)施、服務(wù)以及衛(wèi)生評(píng)價(jià)越高，好評(píng)率越高；酒店的位置越靠近市中心，顧客好評(píng)率越高；酒店的顧客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量越多，好評(píng)率越高；酒店的品牌對(duì)顧客好評(píng)率有顯著影響。

綜上，從提升顧客好評(píng)率的角度，連鎖快捷酒店應(yīng)注意以下問(wèn)題：其一，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡量保持酒店房?jī)r(jià)穩(wěn)定，不輕易改變酒店的產(chǎn)品價(jià)格體系；其二，在成本可控的前提下，提高酒店客房的服務(wù)質(zhì)量，尤其是清潔衛(wèi)生，適當(dāng)升級(jí)客房設(shè)施；其三，酒店應(yīng)盡量布局在距離市中心較近或能較快到達(dá)市中心的地段；其四，酒店在老顧客權(quán)益、服務(wù)管理、設(shè)施裝修等方面應(yīng)突出個(gè)性和特色，促進(jìn)形成品牌忠誠(chéng)。

本研究表明，回歸模型的調(diào)整R2=0.688和交叉驗(yàn)證平均R2=0.603數(shù)值很接近，說(shuō)明模型適應(yīng)性較強(qiáng)。但值得注意的是R2值并不是很高，說(shuō)明仍有其他因素影響著連鎖快捷酒店的顧客好評(píng)率，這些因素可能包括增值服務(wù)、設(shè)施實(shí)用性、顧客類型、評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等。這意味著為提高模型的解釋水平和預(yù)測(cè)精度，需要假設(shè)驗(yàn)證更多的解釋變量。