□楊黎林子

（廣州華南商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510550）

當(dāng)前，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)村的物質(zhì)條件大幅提升，農(nóng)村建設(shè)趨于現(xiàn)代化，傳統(tǒng)村落的特色建筑以及生態(tài)環(huán)境遭到極大破壞，諸多傳統(tǒng)村落在不斷地改造中逐漸喪失其歷史文化底蘊(yùn)與獨(dú)有的特色。同時(shí)農(nóng)村人口大量流入城市，導(dǎo)致部分傳統(tǒng)村落出現(xiàn)“空心化”現(xiàn)象，進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)村落的衰亡。傳統(tǒng)村落要煥發(fā)新的生命力，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)是一條理想的路徑。傳統(tǒng)村落生態(tài)環(huán)境良好、自然資源豐富、歷史文化底蘊(yùn)深厚，具有發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)尤其是休閑旅游業(yè)的基礎(chǔ)和前提。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)不僅能夠吸引人口回流，也能為傳統(tǒng)村落保護(hù)提供一定的資金支持，從而使傳統(tǒng)村落實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)村落旅游業(yè)要興旺，必須高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷。大部分傳統(tǒng)村落的地理位置相對(duì)偏僻，若缺乏必要的市場(chǎng)營(yíng)銷，則無法達(dá)到吸引游客的目的。因此有必要對(duì)這方面展開研究，以期為傳統(tǒng)村落的發(fā)展提供一定的參考。

1 傳統(tǒng)村落概述

傳統(tǒng)村落也稱為古村落，指的是形成時(shí)間較早，并且在文化、經(jīng)濟(jì)、歷史、藝術(shù)、科學(xué)以及社會(huì)等方面具有一定價(jià)值的村落。我國(guó)的歷史悠久，文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。傳統(tǒng)村落是我國(guó)農(nóng)耕文明長(zhǎng)期發(fā)展形成的產(chǎn)物，不僅反映了歷史的變遷和文明的發(fā)展進(jìn)步，也具有傳承歷史文化的功能，可以說每座傳統(tǒng)村落都是具有生命力的文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)村落也是我國(guó)寶貴的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳統(tǒng)村落的建筑藝術(shù)、空間布局無不體現(xiàn)著傳統(tǒng)村落和自然環(huán)境的和諧共生。很多傳統(tǒng)村落在設(shè)計(jì)方面往往極為巧妙，使村落與周圍環(huán)境融為一體，體現(xiàn)了天人合一的哲學(xué)思想，對(duì)于現(xiàn)代建筑藝術(shù)發(fā)展具有較高的借鑒意義。

根據(jù)城鄉(xiāng)建設(shè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)傳統(tǒng)村落共計(jì)有7 000 余座，大部分集中在南方地區(qū)，其中貴州和云南擁有的傳統(tǒng)村落數(shù)量分別位列全國(guó)第一和第二。這些傳統(tǒng)村落列入到國(guó)家名錄后，直接賦予了傳統(tǒng)村落極高的旅游開發(fā)價(jià)值，這就使部分地區(qū)將傳統(tǒng)村落開發(fā)作為脫貧致富的主要途徑，迅速上馬很多旅游項(xiàng)目，追求短期經(jīng)濟(jì)效益，完全不考慮對(duì)傳統(tǒng)村落造成的破壞，使部分傳統(tǒng)村落的物質(zhì)文化遺產(chǎn)尚未得到完整收錄就遭到嚴(yán)重破壞。當(dāng)?shù)卮迕袢狈ο鄳?yīng)的保護(hù)意識(shí)，導(dǎo)致傳統(tǒng)村落進(jìn)一步衰敗?？v觀目前已經(jīng)開發(fā)為旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)村落，很多傳統(tǒng)村落都存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，無論是在開發(fā)利用方面，還是營(yíng)銷宣傳方面，都出現(xiàn)雷同現(xiàn)象，不僅影響了傳統(tǒng)村落的旅游價(jià)值，也容易導(dǎo)致傳統(tǒng)村落文化被歪曲、肢解甚至異化，無疑是災(zāi)難性的后果。

2 傳統(tǒng)村落發(fā)展旅游業(yè)的可行性分析

關(guān)于傳統(tǒng)村落發(fā)展旅游業(yè)的可行性，具體從以下幾方面進(jìn)行分析。一是隨著城市化進(jìn)程不斷加快，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，農(nóng)村人口大量流入城市，這就導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)大量房屋建筑空置。在一些傳統(tǒng)村落中，該現(xiàn)象更為嚴(yán)重。這些閑置的房屋建筑景觀通過改造升級(jí)即可煥發(fā)新的生命力，也能最大限度保留傳統(tǒng)村落的建筑特色，不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)村落造成破壞，同時(shí)能在開發(fā)前期節(jié)省一定的成本投入。二是傳統(tǒng)村落擁有良好的自然環(huán)境。從我國(guó)傳統(tǒng)村落名錄來看，以西南地區(qū)居多，村落周圍生態(tài)自然環(huán)境良好，尚未遭到破壞，整體環(huán)境清幽、風(fēng)景宜人、空氣清新，同時(shí)具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息。這種天然、原生態(tài)的鄉(xiāng)土文化契合了很多城市人群的旅游需求，相較于一些著名的景點(diǎn)反倒具有優(yōu)勢(shì)。三是傳統(tǒng)村落的建筑風(fēng)貌特色鮮明，均體現(xiàn)著地域文化特色或者民族文化特色，相較于一般的鄉(xiāng)村更具有鮮明的特征。這些建筑風(fēng)格與現(xiàn)代城市建筑反差強(qiáng)烈，尤其是一些保存完整的古代建筑，比如祠堂、廟宇、民居等，不僅文化氣息濃厚，而且對(duì)于城市人群具有較大的吸引力。四是從當(dāng)下的旅游市場(chǎng)來看，人們的旅游需求發(fā)生較大變化，開始由粗放式的大眾旅游向精致化的小眾旅游轉(zhuǎn)變。隨著城市擁擠喧囂、環(huán)境不斷惡化，人們迫切渴望逃離人造空間，到叢林山谷、自然鄉(xiāng)野放松，而且這種需求日益顯現(xiàn)，因此，交通不便、偏僻原生態(tài)的傳統(tǒng)村落逐漸成為人們出游的熱門之地，這為傳統(tǒng)村落發(fā)展旅游業(yè)提供良好的契機(jī)。小眾旅游是區(qū)別于大眾旅游的一種精品化的旅游模式，其需求正在日益增長(zhǎng)，并讓旅游發(fā)展方式、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)方式均面臨轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新[1]。在傳統(tǒng)村落發(fā)展高端化的度假鄉(xiāng)居模式可以滿足小眾旅游的多元化需求，通過創(chuàng)新和優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓觀光旅游向休閑度假轉(zhuǎn)型，從而為高端小眾提供更具品質(zhì)的旅游生活，促進(jìn)傳統(tǒng)村落旅游業(yè)的升級(jí)。五是發(fā)展旅游業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)村落的保護(hù)也大有裨益。目前，雖然絕大部分傳統(tǒng)村落已經(jīng)列入國(guó)家名錄，但是僅依靠政府力量來保護(hù)傳統(tǒng)村落還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此各地區(qū)必須探索出一條兼顧傳統(tǒng)村落保護(hù)與開發(fā)利用的道路。一方面，發(fā)展旅游業(yè)可以盤活傳統(tǒng)村落各方面的資源，為傳統(tǒng)村落注入新的活力；另一方面，通過發(fā)展旅游業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)收益，可以推動(dòng)傳統(tǒng)村落保護(hù)事業(yè)，二者呈現(xiàn)出相互依存的關(guān)系。綜上所述，從資源、市場(chǎng)、傳統(tǒng)村落保護(hù)等多角度而言，發(fā)展傳統(tǒng)村落旅游業(yè)均具有較高的可行性，對(duì)于傳統(tǒng)村落的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有極大的積極意義。

3 傳統(tǒng)村落湖北大冶上馮村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究

3.1 湖北大冶上馮村概況

上馮村位于湖北大冶金湖街道辦事處東南方向，坐落于幕阜山余脈鹿耳山腳下，距大冶市中心城區(qū)約為5 km，轄3 個(gè)自然灣，7 個(gè)村民小組，居民462 戶，戶籍人口2 288 人，常居人口1 818 人。村落三面環(huán)山，一面臨溪。該村被大冶市名山龍角山、鹿耳山、大箕山延脈所簇?fù)?，山上群峰疊翠、古木參天、泉水叮當(dāng)、鳥鳴婉轉(zhuǎn)；溪邊水塘、水田宛若一線穿珠；灣前綠水如鏡，山樹倒映其中，分外妖嬈；山下古宅，傍山臨溪就勢(shì)而建，錯(cuò)落有致。上馮村被列入第二批中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄，村內(nèi)古民居規(guī)模宏大，總體保存完好，在湖北地區(qū)十分罕見，極具開發(fā)利用價(jià)值，譽(yù)之為“九古奇村·詩(shī)畫上馮”，先后獲得中國(guó)美麗宜居村莊示范村、中國(guó)慢生活休閑體驗(yàn)區(qū)、全國(guó)生態(tài)文化村、中國(guó)歷史文化名村、國(guó)家森林鄉(xiāng)村等榮譽(yù)稱號(hào)。

上馮村堅(jiān)持規(guī)劃導(dǎo)向，圍繞“生態(tài)為先、休閑為主、體驗(yàn)為核、文化為魂”理念，按照“一心一核三區(qū)”的總體空間格局，重點(diǎn)構(gòu)筑“九古”文化體驗(yàn)+森林生態(tài)休閑的“一心一核”項(xiàng)目，建設(shè)茶仙谷農(nóng)業(yè)休閑區(qū)、楠竹海生態(tài)觀光區(qū)、廬家塘森林度假區(qū)，全力打造集文化體驗(yàn)、生態(tài)觀光、休閑娛樂于一體的4A 級(jí)景區(qū)。

3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)村落旅游業(yè)的發(fā)展，一方面在于景點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施的完善等，另一方面則在市場(chǎng)營(yíng)銷，合理有效的營(yíng)銷手段能夠吸引游客的關(guān)注，并且對(duì)于打造旅游品牌也具有重要作用[2]。上馮村作為著名的傳統(tǒng)村落之一，其本身物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及自然資源豐富，在發(fā)展旅游業(yè)方面具有天然優(yōu)勢(shì)，但是要使上馮村旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，則必須采用科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。下面主要從市場(chǎng)定位、渠道宣傳、價(jià)格體系以及品牌建設(shè)4 方面展開研究。

3.2.1 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

找準(zhǔn)市場(chǎng)定位是發(fā)展旅游業(yè)的重要前提，只有精準(zhǔn)定位，才能針對(duì)目標(biāo)客戶群體提供相應(yīng)的服務(wù)，獲得客戶的認(rèn)可和贊譽(yù)。結(jié)合上馮村的發(fā)展現(xiàn)狀來看，上馮村需要進(jìn)一步了解旅游市場(chǎng)，掌握當(dāng)下不同群體的旅游需求，推出針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，這樣才能快速擴(kuò)大自身在旅游市場(chǎng)中的影響力。就目前基于傳統(tǒng)村落發(fā)展起來的旅游景點(diǎn)來看，同質(zhì)化的問題相對(duì)比較突出。尤其是我國(guó)南方地區(qū)的傳統(tǒng)村落數(shù)量較多，都保存有數(shù)量不等的古民居，自然環(huán)境都比較優(yōu)美，也都具有本地區(qū)的文化特色，這就導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。上馮村要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，具有一定的影響力，就必須體現(xiàn)出自身的獨(dú)特性、唯一性，成為游客的首選，這樣才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。具體而言，要深入市場(chǎng)調(diào)研，充分了解人們的旅游需求，只有充分掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，才能作出針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略；要結(jié)合上馮村的發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)突出某一方面的優(yōu)勢(shì)，比如利用上馮村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和歷史文化底蘊(yùn)深厚的古民居發(fā)展精致化的高端旅游，旨在為一小部分游客提供高質(zhì)量、原生態(tài)、純天然的鄉(xiāng)土文化體驗(yàn)，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。需要注意的是，在市場(chǎng)定位方面要避免陷入一味求大求全的誤區(qū)，一個(gè)景點(diǎn)必然無法滿足所有群體游客的需求，只要能夠吸引特定群體的游客，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，則上馮村就能在旅游市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，影響力也會(huì)快速擴(kuò)大。

3.2.2 多渠道宣傳

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，宣傳渠道極為關(guān)鍵，是必不可少的一環(huán)。即便擁有良好的旅游資源以及發(fā)展旅游業(yè)的配套設(shè)施，若缺乏相應(yīng)的宣傳渠道，無法與市場(chǎng)對(duì)接，絕大部分游客甚至無法獲取景區(qū)相關(guān)的信息，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷中必須高度重視宣傳渠道[3]。就目前而言，主要的宣傳渠道有4 種。一是主流媒體或者官方媒體，比如電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播等，其特點(diǎn)是權(quán)威性強(qiáng)，在群眾當(dāng)中具有公信力，利用主流媒體進(jìn)行宣傳，相當(dāng)于利用其權(quán)威性和公信力為景區(qū)背書，容易獲得游客信任。二是新媒體或自媒體，其特點(diǎn)是傳播范圍廣、傳播速度快，并且可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，但是由于網(wǎng)絡(luò)中的信息良莠不齊，若單一依靠新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，游客可能會(huì)存有一定的疑慮。三是利用相關(guān)產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行宣傳，例如在本地區(qū)特色產(chǎn)品上印上景區(qū)風(fēng)光，以此達(dá)到宣傳的目的。四是線下宣傳，即通過傳單、電梯廣告、樓宇廣告等線下渠道進(jìn)行宣傳，其特點(diǎn)是影響范圍小，一般來說僅適用于本地。結(jié)合上馮村的現(xiàn)實(shí)情況來看，選擇主流媒體和自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳的效果最佳。主流媒體方面，可以選擇本省電視臺(tái)，利用電視臺(tái)的權(quán)威性為景區(qū)背書，獲得游客的信任，但由于電視臺(tái)宣傳的價(jià)格相對(duì)較高，出于節(jié)省成本的考慮，僅將其作為短期宣傳的渠道，不作長(zhǎng)期投入；自媒體方面，可以借助于當(dāng)下熱度較高的抖音、快手、微博等渠道，前期可以嘗試與一些“網(wǎng)紅”合作宣傳，后期嘗試運(yùn)營(yíng)景區(qū)官方賬號(hào)，制訂長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，以此作為長(zhǎng)期宣傳渠道。

3.2.3 構(gòu)建價(jià)格體系

價(jià)格體系也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中關(guān)鍵的一環(huán)，需要給予高度重視。合理的價(jià)格體系對(duì)于營(yíng)銷的成敗具有關(guān)鍵性的影響。一般來說，價(jià)格體系構(gòu)建需要重點(diǎn)參考兩個(gè)方面。一是市場(chǎng)上同類服務(wù)或者產(chǎn)品的價(jià)格，即在質(zhì)量同等的情況下對(duì)比服務(wù)或者產(chǎn)品價(jià)格，在價(jià)格相同的情況下對(duì)比服務(wù)或者產(chǎn)品質(zhì)量，這是當(dāng)前市場(chǎng)上構(gòu)建價(jià)格體系普遍遵循的原則。二是根據(jù)目標(biāo)客戶群體構(gòu)建價(jià)格體系。從相關(guān)研究來看，不同年齡段、不同層次的游客群體消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣差異較大，對(duì)于服務(wù)或者產(chǎn)品價(jià)格的接受程度不同，結(jié)合目標(biāo)客戶群體的實(shí)際情況構(gòu)建價(jià)格體系有助于更好地吸引游客。上馮村作為基于傳統(tǒng)村落發(fā)展起來的代表性景區(qū)之一，市場(chǎng)上同類景區(qū)數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，上馮村要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須做到在同質(zhì)量景區(qū)中服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)格最優(yōu)，在同價(jià)格景區(qū)中服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量最佳。上馮村要結(jié)合自身市場(chǎng)定位，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析目標(biāo)游客群體的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣，評(píng)估目標(biāo)游客群體對(duì)于不同價(jià)格的接受程度，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建景區(qū)價(jià)格體系，這對(duì)于營(yíng)銷的成敗至關(guān)重要。需要注意的是，景區(qū)內(nèi)部要堅(jiān)決杜絕一切亂收費(fèi)、不合理收費(fèi)的現(xiàn)象，這是景區(qū)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.2.4 打造旅游品牌

縱觀所有著名景區(qū)的發(fā)展歷程，打造自身的旅游品牌是必經(jīng)之路，也是景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。通過科學(xué)的營(yíng)銷策略和長(zhǎng)期的口碑積累逐步打造出自身獨(dú)特的旅游品牌，利用品牌效應(yīng)吸引游客，無疑是最優(yōu)的選擇，可以顯著降低景區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本，提高景區(qū)經(jīng)濟(jì)收益。上馮村目前已經(jīng)具備一定的知名度，尤其是在本市及周圍地區(qū)知名度相對(duì)較高，已經(jīng)積累了一定的口碑，具備了打造旅游品牌的基本條件。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，上馮村當(dāng)前必須制訂長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，明確目標(biāo)定位、發(fā)展方向、服務(wù)質(zhì)量體系、價(jià)格體系以及營(yíng)銷策略等，逐步完成從旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的過渡。具體而言，上馮村需要以當(dāng)前的景區(qū)為核心，不斷完善景區(qū)內(nèi)部以及周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括交通、住宿、停車、餐飲等。同時(shí)，需要注意對(duì)景區(qū)內(nèi)原有民居以及周圍生態(tài)環(huán)境做好保護(hù)，這是景區(qū)的生存之基，一旦生態(tài)環(huán)境遭到破壞，景區(qū)將喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力。上馮村要擴(kuò)大宣傳，要讓景區(qū)走出本市、本省，走向全國(guó)甚至國(guó)際。對(duì)此可以利用當(dāng)前短視頻風(fēng)行的機(jī)會(huì)，通過拍攝短視頻的方式開展宣傳，利用好抖音、快手等短視頻社交平臺(tái)。一方面可以為景區(qū)引流，吸引大量游客。另一方面也能快速擴(kuò)大上馮村的知名度，獲得更廣泛的關(guān)注，進(jìn)而逐步建立起屬于上馮村的旅游品牌[4]。

4 結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)村落大多具備良好的發(fā)展旅游業(yè)的條件，包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及良好的生態(tài)自然環(huán)境，但是普遍在市場(chǎng)營(yíng)銷方面有所欠缺，從而限制了傳統(tǒng)村落的發(fā)展。通過找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、構(gòu)建價(jià)格體系、豐富宣傳渠道以及打造旅游品牌等營(yíng)銷策略，可以有力推動(dòng)傳統(tǒng)村落的旅游業(yè)發(fā)展。