莫康孫 刁玉全

第28屆中國國際廣告節(jié)以“助力‘雙循環(huán)’， 賦能‘國品潮’”為主題的主論壇成功舉辦，對“國潮”品牌及其文化的發(fā)展做了深入的研究和交流?！皣薄碑a(chǎn)品承載著傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、國際化的期望和責(zé)任，應(yīng)在文化創(chuàng)意方面避免單一化、簡約化的粗制濫造，打造既具有歷史性又具有現(xiàn)代性、時(shí)尚性的獨(dú)特文化標(biāo)識，并積極融合包括西方文化在內(nèi)的多元文化元素，走出國門，讓“國潮”變成“國際潮”，把“民族品牌”變成“國際名牌”，真正實(shí)現(xiàn)中華文化復(fù)興與民族品牌的崛起。

民族品牌是一個國家在世界通行的名片，是該國民族企業(yè)開創(chuàng)的具有品牌資質(zhì)和蘊(yùn)含民族文化理念的自主品牌，真正的民族品牌一定經(jīng)歷過世界市場的淬煉，方可以成為世界名牌。

戰(zhàn)略支撐下民族品牌綻放光彩。改革開放以后，我國逐漸成為制造業(yè)大國，但自主品牌的培育卻較為緩慢，國內(nèi)產(chǎn)品在國際競爭的產(chǎn)業(yè)鏈中處于最低端，陷于低利潤難以積累雄厚資金開展自主品牌研發(fā)、缺少自主品牌又無法向產(chǎn)業(yè)鏈中高端邁進(jìn)的惡性循環(huán)之中。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際地位的提升，“中國制造”也在向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，在國家“文化強(qiáng)國”戰(zhàn)略的支持下，我國一大批企業(yè)努力發(fā)展具有本土文化的民族品牌產(chǎn)品，包括中國華為、格力電器、飛鶴奶粉、中國李寧、大疆無人機(jī)、中國高鐵、中國電動車等在內(nèi)的國內(nèi)品牌紛紛斬獲國際贊譽(yù)，中國概念越來越得到老百姓的認(rèn)可。

從2018 年開始，之前一直不溫不火的“國潮”風(fēng)悄然爆發(fā)，“國潮”概念在品牌搜索總熱度的占比迅速提高，到2021年“雙11”，各大電商和互聯(lián)網(wǎng)平臺直播間里已隨處可見“國潮”身影，博物館文創(chuàng)、老字號、非遺產(chǎn)品等琳瑯滿目。數(shù)字技術(shù)與具有文化內(nèi)涵的“國潮”產(chǎn)品結(jié)合進(jìn)一步擴(kuò)展了“國潮”的內(nèi)涵，“國潮”逐漸超越了商品價(jià)值的范疇，演變?yōu)橐粋€文化概念，代表了大國崛起中的文化自信。

“國潮”是文化自覺的不斷累積。客觀地說，“國潮”品牌的出現(xiàn)，并非歷史現(xiàn)象的純粹再現(xiàn)，也不能僅僅將其解釋為消費(fèi)文化層面上的懷舊和復(fù)古，而是多圈層主體之間在當(dāng)下復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)語境中相互作用的結(jié)果，是社會政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是天時(shí)地利人和到位供給的結(jié)果。正如筆者在第28屆中國國際廣告節(jié)上所說：“技術(shù)的力量將眾多的‘國潮’熱點(diǎn)粘合起來形成一種潮流，但‘潮流’的含義絕不僅僅是一種消費(fèi)的趨勢或者現(xiàn)象，還是一種文化，一種大眾自覺的習(xí)慣和記憶符號，只有經(jīng)久不衰的潮流才是文化級的潮流。”“潮流”的含義絕不僅僅是一種消費(fèi)的趨勢，而是在行為的不斷累積下，逐漸發(fā)展成為一種自覺的習(xí)慣和記憶，形成文化自覺的一部分，成為一種特征和文化符號，這才真正算的上是潮流。

從2008年北京奧運(yùn)會后引發(fā)的一波國貨熱開始，距今已有第14個年頭。當(dāng)前“國潮”之風(fēng)的蔚然成勢，既有“雙循環(huán)”發(fā)展戰(zhàn)略及其配套各項(xiàng)政策推動的因素，又有數(shù)字智能技術(shù)迅速發(fā)展并迅速普及各行各業(yè)的原因，更重要的還是文化復(fù)興夢帶動的民族品牌不斷蓄力的結(jié)果。但“國潮”熱也要警惕行業(yè)亂象。有些“國潮”品牌為了快速獲利，重形式輕內(nèi)容，包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)國風(fēng)元素和情懷，但產(chǎn)品及其質(zhì)量卻一如既往，創(chuàng)新能力不足，跟風(fēng)營銷，野蠻生長，對品牌價(jià)值和美譽(yù)度以及整個“國潮”經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展造成傷害。較為典型的案例是2021年“雙11”，完美日記、花西子、御泥坊、丸美等曾經(jīng)大熱的“國潮”品牌業(yè)績卻大幅下滑，幅度接近70%。因此，如何理解和分析“國潮”品牌的崛起“神話”，護(hù)力“國潮”品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)，從國內(nèi)品牌發(fā)展到真正的民族品牌甚至是世界名牌，需要業(yè)界和學(xué)界進(jìn)一步研究和思考。

品牌資質(zhì)是一種總體概念，包含了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、品種、外觀、服務(wù)及其蘊(yùn)含的文化含義和文化價(jià)值。品牌建設(shè)過程中如果厚此薄彼，只重外觀不重質(zhì)量，只看功能不講服務(wù)，就會縮短品牌的生命力。

重形式、輕內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略不可取。品牌“國潮”化實(shí)踐雖然使不少原本沉寂許久的國貨品牌一度實(shí)現(xiàn)了繁華重現(xiàn)，一些新的品牌也順勢崛起，在營業(yè)額或者知名度上收獲頗豐，但從本質(zhì)上來看，其“國潮”實(shí)踐只是簡單地挪用傳統(tǒng)文化的文本或形式，不乏流于形式以及“趕潮流”的問題——標(biāo)簽化、刻板化的產(chǎn)品販賣。諸多品牌在“國潮”化的實(shí)踐中，相同或類似的文本，將某些含有傳統(tǒng)文化元素的語言、文字、圖形加以簡單拼貼構(gòu)成相同或類似創(chuàng)意文本的現(xiàn)象也經(jīng)常出現(xiàn)，導(dǎo)致“國潮”品牌文化創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)意風(fēng)格同質(zhì)化，風(fēng)頭過后便跌落神壇，淪為一現(xiàn)之曇花。

創(chuàng)意熱店+“國潮”品牌文化升級?！皣薄逼放埔胄蟹€(wěn)致遠(yuǎn)，在文化創(chuàng)意方面，只有拒絕形式化、表象化，立足品牌自身特質(zhì)，對傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行有機(jī)融合，以獨(dú)特專屬的方式多元呈現(xiàn)中華文化的精神內(nèi)涵，才能確?！皣薄逼放茻衢L盛不衰。這方面，創(chuàng)意熱店+“國潮”品牌文化升級是一種不錯的選擇?！皠?chuàng)意熱店”是傳統(tǒng)廣告公司與現(xiàn)代廣告公司、本土廣告公司與國際廣告公司在不斷的競合中產(chǎn)生的一種新型的廣告創(chuàng)意公司，以“創(chuàng)意”為生，為“創(chuàng)意”而生，從規(guī)模和構(gòu)成上來說是小而精，沒有傳統(tǒng)4A那樣體量龐大、派系分明、流程復(fù)雜。一是從業(yè)務(wù)上來講，創(chuàng)意熱店雖然也進(jìn)行品牌策劃、品牌傳播、視覺設(shè)計(jì)、互動營銷、廣告創(chuàng)意與策劃等傳統(tǒng)廣告公司創(chuàng)意流程，但更注重創(chuàng)意的發(fā)揮。二是從管理上講，創(chuàng)意熱店采用扁平化管理模式，管理層級少，具有獨(dú)立性，不受集團(tuán)和規(guī)模限制，成員溝通起來方便靈活，信息流通快，工作效率高。三是從服務(wù)上講足夠?qū)I(yè)、專心，通常根據(jù)自己的風(fēng)格調(diào)性為用戶提供精致的個性化服務(wù)，與用戶保持平等的合作伙伴而不是服務(wù)關(guān)系。

創(chuàng)意熱店+“國潮”的營銷模式，一方面可以讓“國潮”品牌中的中國文化創(chuàng)意更專業(yè)，更獨(dú)特，更個性，避免或驅(qū)除當(dāng)前眾多“國潮”品牌文化創(chuàng)意營銷中的文本單一、簡約化的問題，極大地提升每個“國潮”品牌文本的文化內(nèi)涵；另一方面也能使創(chuàng)意熱店的創(chuàng)意更具有針對性?！皣薄逼放婆d起的意義已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在商業(yè)上，還承載了傳統(tǒng)文化復(fù)興、國家文化輸出和軟實(shí)力提高以及民族品牌走出國門的政治文化內(nèi)涵。同時(shí)，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“國潮”的健康發(fā)展與國家的科技騰飛和數(shù)字化治理息息相關(guān)。創(chuàng)意熱店的專業(yè)性和自由性可以為“國潮”帶來更加豐富多元的文本，對“國潮”品牌進(jìn)行量身定制地精準(zhǔn)創(chuàng)意，完美體現(xiàn)商業(yè)與技術(shù)、文本與文化、政治與經(jīng)濟(jì)之間的有效匹配，再通過其豐富的平臺和渠道資源進(jìn)行線上線下、國際國內(nèi)的傳播，助力“雙循環(huán)”，賦能“國品潮”。

民族品牌只有經(jīng)過世界市場的檢驗(yàn)并擁有世界市場的通行證才能真正算得上民族品牌。

“國潮”品牌跨文化傳播需“入鄉(xiāng)隨俗”。當(dāng)前的“國潮”產(chǎn)品，盡管一部分已經(jīng)能夠結(jié)合傳統(tǒng)文化創(chuàng)作豐富多樣的文本。例如，“故宮 IP”、“安踏”、“花西子”等品牌文本運(yùn)用，但更多的是將帶有中國傳統(tǒng)品牌元素的文字、標(biāo)識復(fù)制在承印物上，無任何改良和拓新，屬于粗制濫造。即使如花西子備受追捧的彩妝系列“苗族印象高定彩妝”套裝系列，很好地將苗族純手工苗繡、苗銀等非遺技藝體現(xiàn)在營銷創(chuàng)意中，也只是對某一傳統(tǒng)品牌文化元素或者文本進(jìn)行深挖的縱向表達(dá)。這種深挖傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)意某種程度上能夠喚起生活在同一文化小環(huán)境或者大環(huán)境中的人的文化記憶，使其產(chǎn)生認(rèn)同，但對于生活在不同文化圈層中的個體來講，文化挖的越深就越可能是陌生的，這對“國潮”品牌跨文化傳播并不有利。

在全球化背景下人們大多都擁有多元的“內(nèi)隱文化機(jī)制”，且會根據(jù)當(dāng)時(shí)身處的文化環(huán)境不同而調(diào)用相應(yīng)的“內(nèi)隱文化機(jī)制”來進(jìn)行協(xié)調(diào)認(rèn)同，但個體的“內(nèi)隱文化機(jī)制”也存在主次層級，其最初的生活時(shí)間最長的文化環(huán)境形成的“內(nèi)隱文化機(jī)制”總是會試圖對其他的文化環(huán)境下的事物進(jìn)行審視和評判，以此維護(hù)自我的主導(dǎo)地位。因此如果把民族品牌特別是“國潮”品牌的發(fā)展放置在整個國際品牌發(fā)展的環(huán)境中，要把民族品牌變成世界名牌，還需要“國潮”品牌有“入鄉(xiāng)隨俗”的能力，具體地說，就是在中國文化元素主導(dǎo)的基礎(chǔ)上融合國際文化元素來體現(xiàn)創(chuàng)意。

努力尋求并融合中西方相同文化意象尋求更多共鳴。數(shù)字化、科技化為“國潮”提供了平臺，將幾十年來隱藏在國人心目中的民族品牌夢聚合起來，近年來漸成燎原之勢，也是“國潮”走出國門通向世界市場的機(jī)會。筆者曾在中國國際廣告節(jié)及大學(xué)生廣告節(jié)學(xué)院獎等場合講過，“國潮”走出國門一定要考慮國外受眾文化認(rèn)知差異，需要將東西方文化中表達(dá)相同含義的不同文化元素和意象結(jié)合起來引起西方受眾的共鳴，才有可能得到有效的傳播。比如，用楊貴妃和維納斯表達(dá)東西方文化對“美”的追求，用丘比特和月老表達(dá)有情人終成眷屬的愛情期許，用文曲星和愛因斯坦表達(dá)智慧的東西方理解，等等。但在傳播中不能為了傳播而傳播，也就是不能為了達(dá)到效果去觸碰文化倫理底線，要保持中華文化的含義和特色。

深刻理解和挖掘多元文化要素。在傳統(tǒng)的春節(jié)理念中，無論是年畫人物造型，還是構(gòu)圖、色彩寓意，都講究整體效果的完滿，傳達(dá)出歡快喜慶、福意綿綿的效果，這是中國獨(dú)有的視覺思維模式。中國年畫中的人物都會帶著祝福來拜年。

有趣的是，在“OPPO手機(jī)奇幻年夜”的設(shè)計(jì)中，擁有相同寓意的中西方“人物”同框了。每張畫作中還隱藏著大量具有中西方文化元素的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，時(shí)尚又不失趣味性，比如門神與和平鴿、月老與丘比特、文曲星與愛因斯坦、楊貴妃與維納斯，以及披頭士形象出現(xiàn)的福祿壽喜，被中式表情包和喜鵲圍繞的圣誕老人等。整個設(shè)計(jì)將不同地域的文化脈絡(luò)進(jìn)行梳理，尋覓到東西方各自的吉祥人物與祝福元素，并釋讀其中的寓意，賦予了創(chuàng)意活動文化感與時(shí)尚感兼具的美學(xué)氣質(zhì)。在明星和媒體的助陣下，熱度維持階段對手機(jī)的新功能進(jìn)行二度內(nèi)容創(chuàng)作，收獲了大量的點(diǎn)贊和互動。

技術(shù)與創(chuàng)意激活“國潮”品牌文化內(nèi)涵。以現(xiàn)代與科技的名義，喚活傳統(tǒng)新春文化的本真，用極致的技術(shù)與創(chuàng)意激活“國潮”品牌文化內(nèi)涵。“OPPO手機(jī)奇幻年夜”的案例表明，OPPO擁有的不單單是創(chuàng)意，還有對消費(fèi)者、對時(shí)尚、對文化的深刻理解與認(rèn)知。跨界傳播與中西共通雖然早已成為無數(shù)“文化概念”的靈感之源，但“融合”從不是生搬硬套?！癘PPO手機(jī)奇幻年夜”沿襲馬馬也公司一貫的中西元素合璧的設(shè)計(jì)風(fēng)格，由Gucci御用插畫師通過中西文化融合的演繹，以時(shí)尚走秀的方式打破手機(jī)固有的宣發(fā)模式，用文化、科技、時(shí)尚將不同地域文化的脈絡(luò)梳理清晰，不斷深挖、探尋文化的本真，使得兩方文化中的大眾群體會心一笑，感受文化交融的奧義。

“國潮”是中國品牌基于自身定位和產(chǎn)品特點(diǎn)對中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新利用，既強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，更要求傳承?！皣薄敝L(fēng)為國貨品牌帶來了發(fā)展空間，既面臨著不可多得的曝光機(jī)遇，也面臨著來自消費(fèi)者與投資者的多重考驗(yàn)?！皣薄蔽幕休d的民族文化，對內(nèi)可以借助科技性、時(shí)尚性將古典文化進(jìn)行現(xiàn)代演繹，打破橫亙多年的精英文化與大眾文化之間的壁壘，構(gòu)建新時(shí)代基于民族情感的主流文化認(rèn)同，將流行文化與經(jīng)典文化聯(lián)通起來，避免流行文化的周期性弊端。對外“國潮”文化作為民族情感認(rèn)同和文化自信的主體意識，代表著中華文化在重新以現(xiàn)代的身姿屹立于世界文化之林?！皣烦薄苯柚l(fā)達(dá)的5G網(wǎng)絡(luò)平臺和智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技，逐步搭建一套基于現(xiàn)代數(shù)字科技基礎(chǔ)上的文化輸出模式和體系，并逐漸演變成一種影響全球的“國際潮”，在新一輪科技革命中綻放中華文化的風(fēng)采。

“國潮”文化的基底和載體依舊是產(chǎn)品本身，品牌資質(zhì)的核心也是產(chǎn)品質(zhì)量。隨著“國潮”文化由國內(nèi)向國外的蔓延，消費(fèi)者對“國潮”品牌的真實(shí)品質(zhì)也會變得更加嚴(yán)格、審慎甚至是挑剔。因此，“國潮”品牌要想一直“潮下去”，既要通過與創(chuàng)意熱店實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略鏈接，謀求深度挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，并將傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、國際化，形成“國潮”品牌文化標(biāo)識，又不能好高騖遠(yuǎn)，厚此薄彼，在追求文化創(chuàng)意的同時(shí)忘卻產(chǎn)品本身質(zhì)量的管控和創(chuàng)新。與套上“國潮”概念相比，精心打磨的產(chǎn)品才能更長久地贏得消費(fèi)者的支持，在未來的歲月，“國潮”品牌仍需“不忘初心”回歸產(chǎn)品、練好內(nèi)功，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)不辱使命。

作者莫康孫系上海馬馬也文化傳播有限公司董事長

刁玉全系上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士

【編輯：孫瑩】