嚴 真 吉利學院

隨著互聯網技術、信息技術的日臻成熟，各種各樣的新媒介如雨后春筍般不斷涌現，以抖音、快手、小紅書為代表的新媒體平臺強勢崛起，短時間內俘獲了大量網民的心，其用戶數量呈幾何倍數增長，成為新時代下最具發(fā)展?jié)摿Φ木W絡平臺，并且成為與廣播、報刊等傳統(tǒng)紙媒相抗衡的信息集散地，在引導社會輿論、影響社會發(fā)展等方面扮演著重要的角色。在此背景下，很多主流媒體紛紛在抖音、快手、小紅書等平臺上開設賬號進行運營，并取得了良好的成效。不過存在的一些不足，不僅影響了運營效果的提升，也制約了媒體宣傳功能的發(fā)揮。鑒于此，將著重探討主流媒體如何通過抖音平臺提升運營水平，并立足于實踐，提出合理有效的運營策略，以供參考。

十八屆三中全會指出：“要推進社會治理體系和治理能力現代化，現代傳播能力作為治理能力現代化的重要組成部分，理應采取各種有效措施切實推進。”在當今時代，現代傳播能力的主要衡量標準是能否快速地吸引廣大用戶，特別是新一代年輕用戶。作為近年來強勢崛起的新興綜合內容平臺，以抖音為代表的短視頻平臺憑借靈活的機制、簡短的時長、有趣的內容，迅速俘獲了大批用戶，快速成為一個龐大的流量池，在現代傳播能力中發(fā)揮的作用也日益明顯。對于主流媒體而言，要正視短視頻平臺的發(fā)展，學會利用短視頻平臺向社會傳播正能量，加強對社會輿論導向的引領。在此背景下，主流媒體如何借助抖音等短視頻平臺發(fā)聲、引導輿論，成為當前亟待解決的重要問題。因此，本文將目光聚焦于抖音平臺，著重探討主流媒體抖音號運營的策略。

關于主流媒體及抖音平臺的基本論述

主流媒體

目前，關于主流媒體的定義，學術界和實踐界都沒有給出規(guī)范統(tǒng)一的闡釋，可以說，主流媒體是一個籠統(tǒng)寬泛的概念，在不同的時期、不同的社會背景下，主流媒體的內涵是不同的。不過，整體來講，主流媒體必須符合以下六條標準。

一是代表黨政府以及人民進行發(fā)言，擁有其他媒體無法比擬的權威性和可信力；二是肩負著傳播社會主流意識形態(tài)及主流價值觀的使命；三是具有良好的公信力；四是主要報道國內外政治文化等領域的重大事件；五是受眾廣泛，涵蓋社會各個不同階層的民眾；六是發(fā)行量可觀，收聽率或收視率比較高。按照以上標準，《人民日報》、中央電視臺、各省電視臺新聞綜合頻道及新華網等均屬于主流媒體。

抖音平臺

抖音是由字節(jié)跳動孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡階段的短視頻社區(qū)平臺，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂作品形成自己的作品。抖音平臺上的短視頻內容豐富多樣，涵蓋了舞蹈、音樂、美食、運動、旅行、政務等19大類。抖音平臺憑借生動有趣的內容、應景的配樂、豐富的剪輯手法、精準的推送能力等迅速俘獲大批用戶，推出了大量人氣高、影響力大的“網紅”產品，產生了非常強的用戶黏性。

據粗略統(tǒng)計，抖音平臺的日均視頻播放量多達200億，其注冊用戶數大約10億人，成為新時代的主要信息集散地，成為主流媒體不可忽視的新陣地。如今，國內各類政務機構紛紛入駐抖音，開設抖音賬號，并取得了比較理想的傳播效果，在引領社會輿論、傳播正能量、維護社會和諧安定方面發(fā)揮了極其重要的作用。

主流媒體抖音號運營的優(yōu)化策略

堅持原創(chuàng)，打造有深度的多元化特色內容

1.堅持原創(chuàng)，提升內容深度，增強內容的豐富性

在以抖音平臺為代表的短視頻平臺中，若想打造出民眾追捧的爆款視頻，創(chuàng)建出粉絲量龐大的網紅賬號，首先要做到推出的作品具有創(chuàng)意性，能夠令人眼前一亮，即要堅持原創(chuàng)。按照抖音的運行機制，平臺會結合作品內容的點贊數量、轉發(fā)數量及評論數量等確定其推廣范圍并賦予相應的流量。一般來講，只有創(chuàng)意新穎、內容質量高的作品才能受到人們的關注，才能夠被大范圍推廣，從而讓更多的用戶看到此類優(yōu)質作品。而在傳統(tǒng)媒體時代，我國媒體特別是主流媒體一向講究內容嚴謹權威，發(fā)布的報道信息比較注重獨家性，媒體發(fā)出的作品不僅內容高度雷同，且缺乏深度。隨著媒體融合的不斷發(fā)展，我國主流媒體開始注重原創(chuàng)，增加內容深度，豐富內容并注重增強內容的趣味性和新穎性，而這也是我國主流媒體提升抖音號運營水平的重要途徑。

以《人民日報》為例進行說明，隨著媒體融合速度的不斷加快，《人民日報》高度重視發(fā)展短視頻平臺，不僅在抖音平臺上開設了專門賬號，還主動積極地迎合民眾的信息閱覽需求；在報道新聞事件時，不再盲目地追求獨家，也一改原來高高在上的姿態(tài)，從不同的角度、不同的立場對事件進行深層次、全方位的剖析，注重挖掘事件背后的內涵與深意。這種做法不僅有助于避免作品內容雷同，還能夠保持內容原創(chuàng)且極富深度，向人們傳輸正確積極的價值觀，更容易引導社會輿論，對社會安定和諧發(fā)展大有裨益。此外，2017年上線的《四川觀察》也是一個主流媒體通過抖音運營并取得良好效果的代表性案例，《四川觀察》的作品視野廣闊，涵蓋了全球各地的熱點事件，被很多網民稱為“四處觀察”。它之所以能夠吸引大量用戶，并受到人們的喜愛和追捧，主要原因在于其創(chuàng)作的視頻內容不僅質量高，還緊跟熱榜話題，能夠從多個視角解析事件和現象，使人們深受啟發(fā)。

所以，在新時代發(fā)展環(huán)境下，主流媒體在運營抖音賬號時，要堅持原創(chuàng)，憑借優(yōu)質的視頻內容、深度的解析、多元的視角、豐富的內容吸引用戶，增強用戶黏性，使其在傳播重大事件、引導社會輿論、保持社會和諧等方面的作用得到充分發(fā)揮。

2.巧妙運用多重符號，提高視頻內容的吸引力

在視頻制作過程中，根據視頻的主題、內容，選取并應用合適的文字、音頻等相關符號，有助于增強作品的趣味性和觀賞性，給用戶留下深刻的印象。在傳統(tǒng)媒體時代，包括《新聞聯播》《天氣預報》等在內的主流媒體都有其特定的音樂符號，背景音樂的響起往往代表著節(jié)目正式開始，人們長此以往便會形成條件反射，只要聽到背景音樂就能聯想到相應的媒體，而這也是主流媒體增強用戶黏性、加深用戶印象的重要手段。

在融合媒體時代下，主流媒體在播報新聞事件時往往不會出現主持人解說的畫面，而是直接通過文字與音樂相結合的方式進行視頻展示，這樣既符合用戶的碎片化閱讀習慣，也更容易給用戶留下深刻的印象。所以，主流媒體對抖音號進行運營時，要巧妙地將多重符號應用于視頻制作中，加入當前比較流行的音樂進行創(chuàng)作，從而制作出與抖音受眾喜好、需求相適應的視頻內容。對于主流媒體而言，應使用比較頻繁且具有健康積極向上意義的音樂，并使其成為專屬音樂，甚至成為一大象征，主要表現為在播放視頻內容時，只要出現音樂，人們就會聯想到主流媒體，從而產生“聞其聲如見其人”的效果，有助于擴大視頻創(chuàng)作的傳播范圍，提高傳播效果。例如，央視新聞、新華社等官方媒體在發(fā)布關于“國之重器”“軍人”視頻時，一般會配以雄偉磅礴的音樂《Hero's Theme》《Touch The Sky》等，這種音樂不僅能夠體現視頻的嚴肅性，也更能夠擊中人們的內心，引起人們的情感共鳴。

以用戶思維精妙運營，全面提升用戶體驗

1.巧妙樹立“人設”，改善用戶體驗

在融合媒體時代下，我國主流媒體紛紛“放下身份”，以親民式的態(tài)度、接地氣的方式、擬人化運營方式，在抖音、今日頭條等新興媒體上進行運營。主流媒體打破了以往高高在上、嚴肅權威的官方形象，以新技術、新平臺為依托，增強人格化色彩，樹立符合用戶需求和喜好的新形象，注重打造有個性、有趣味的新“人設”。主媒體巧妙樹立“人設”不僅能夠拉近與用戶之間的距離，還能夠與用戶在持續(xù)深入的互動中，進一步加強用戶對新聞內容的認識和理解，使用戶獲得更深刻的體驗。

以《四川觀察》抖音賬號為例進行說明，該賬號的獨特之處在于視野廣闊，其視頻內容覆蓋于全球各地，任何重大事件都可以成為其解析對象。其以廣泛的內容、風趣的解說以及多元的風格，樹立了比較親民的人設形象，憑借著優(yōu)質內容、較高的更新頻率等在眾多主流媒體中脫穎而出。一般來講，《四川觀察》抖音賬號的作品日更新量大約為10～15個，它的優(yōu)勢在于能夠深度解析人們關心的熱點事件，能夠與受眾進行有趣的互動。相較于傳統(tǒng)媒體，《四川觀察》在運營抖音賬號時，采用了擬人化的運營方式，拉近了與受眾之間的距離，令受眾感到親切。它猶如一位幽默的網友，以一種輕松娛樂且不失權威的方式為廣大用戶報道新聞、解析事件。

2.大力創(chuàng)新融合，借力發(fā)揮優(yōu)勢

主流媒體在運營抖音賬號時，要注重與其他平臺的合作，要敢于創(chuàng)新運營思維和運營模式，在充分挖掘自身媒體優(yōu)勢的基礎上擴大視頻內容的傳播范圍，提高視頻內容的傳播效果。

以《人民日報》為例進行說明，該媒體通過抖音賬號發(fā)布視頻內容時，積極謀求與官方媒體的合作，共同組織和開展主題活動。比如，在國慶即將來臨之際，可以通過組織“迎國慶”活動的方式鼓勵廣大受眾在主題曲區(qū)分享個人創(chuàng)作的視頻，表達對祖國的熱情之情，這樣不僅能夠吸引廣大抖音用戶積極參與，也能將更多用戶轉變?yōu)橹髁髅襟w的粉絲，對主流媒體擴大影響力、提高傳播力大有裨益。

3.采取精妙互動，傳遞即時反饋

各類新媒體的誕生與應用打破了以往的單向傳播方式，無論是普通民眾，還是媒體人員，都能夠通過快手、抖音等平臺發(fā)布信息、閱讀信息、分享信息，他們既可以是信息的創(chuàng)作者、發(fā)布者，也可以是信息的接收者，由此形成了雙向傳播的形式。在媒體融合時代下，“交互”式傳播應運而生，無論是信息發(fā)布者，還是用戶，都可以通過評論的方式進行互動，實現即時反饋。主流媒體可以通過與用戶進行實時互動的方式，了解視頻內容的反饋情況，近距離了解用戶的需求和想法。主流媒體可以通過下述四種方式進行互動。

第一，在視頻評論區(qū)“艾特”抖音平臺的高人氣博主或者影響力較大的意見領袖，通過與他們的互動活躍氣氛、引起熱議話題；第二，回復平臺用戶的評論，與他們進行深入交流，了解他們的想法；第三，制作接地氣的視頻文案，拉近與用戶的距離，鼓勵用戶在評論區(qū)積極發(fā)言；第四，瞄準社會熱點話題，與各類用戶進行互動。主流媒體在對社會熱點話題進行解析和分析時，不僅要與評論區(qū)的用戶進行互動，也要主動與影響力較大的意見領袖進行互動，這樣不僅能夠提高瀏覽量，還能夠增加視頻熱度。在此方面，《四川觀察》做得比較到位，會經常與意見領袖進行互動，這樣既有助于削弱官方形象的嚴肅感，還有利于提高抖音賬號的流量和曝光率，從而吸引更多用戶觀看和傳播視頻。

打造專業(yè)運營隊伍，提高主流媒體的影響力

短視頻平臺運營人員專業(yè)能力和綜合素質直接關系到主流媒體抖音賬號的運營效果。因此，主流媒體若想提高抖音賬號運營效果，應打造一支運營能力出眾、運營思維超前、綜合素質高的高質量運營隊伍。

首先，主流媒體要積極做好人才引進工作，通過豐厚的薪資、良好的福利待遇等吸引更多高層次、復合型人才加入。主流媒體在遴選人才的過程中，要在充分考慮抖音賬號運營崗位性質、運營內容等因素的基礎上設計合理科學的人才引進標準，加強對應聘人才的把關，保證人才質量。

其次，主流媒體應定期開展館員培訓活動，注重對內部人員的培訓，通過開設講座、邀請專家演講或者集中學習等多種方式讓員工“充電”，使其認識到當今是信息化時代、融媒體時代，要增強融媒意識，緊隨時代發(fā)展，學習新的運營技術、運營方法，全面準確地掌握運營工作的要領及流程；同時，要善于對不同類型受眾的需求、喜好進行調查分析，以此為導向合理調整運營策略，促進視頻內容得到廣泛傳播。

最后，主流媒體應采用績效考核機制，充分激發(fā)運營人員的工作熱情。在當今時代，績效考核作為激勵機制的一部分，在調動員工工作熱情方面發(fā)揮著重要作用。主流媒體在實施績效考核制度時，一要結合運營部門各崗位的工作情況制定科學且具有良好可行性的績效考核體系；二要注重選取定性與定量相結合的指標，對運營人員的工作表現及任務完成情況進行客觀公正的評價；三要保證考核結果得到充分利用，即將考核結果與運營人員的薪資及晉升等緊密聯系在一起，以此端正員工的工作態(tài)度，激發(fā)他們的工作熱情，使其更專心、更積極地投入抖音賬號運營作中，不斷提高運營水平。

綜上所述，隨著短視頻市場井噴式發(fā)展以及媒介融合趨勢愈演愈烈，主流媒體進行抖音賬號運營時，要善于打破固式思維，正確認識到短視頻是當前最具發(fā)展?jié)摿?、最不可忽視的信息池；并在深入理解短視頻平臺運營機制、運營規(guī)則等相關內容的基礎上：一要堅持原創(chuàng)，打造有深度的多元化特色內容；二要以用戶思維巧妙運營，全面提升用戶體驗；三要打造專業(yè)運營隊伍，提高主流媒體的影響力，從而提高主流媒體的抖音賬號運營水平，全面提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力、引導力。