丁不一 北京體育大學(xué)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)，而媒體融合是伴隨挑戰(zhàn)而來(lái)的一次重要的媒體實(shí)踐?，F(xiàn)從總結(jié)浙報(bào)集團(tuán)的階段性成功入手，分析當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)媒體在實(shí)踐中遇到的難點(diǎn)和困境，再結(jié)合浙報(bào)集團(tuán)的成功啟示，提出三條對(duì)策。

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。新媒體不僅打破了傳統(tǒng)媒體信息壟斷的格局，拓寬了大眾獲取信息的渠道，滿(mǎn)足了群眾日益增長(zhǎng)的信息需求；還憑借其強(qiáng)交互性，替換了傳統(tǒng)媒體單向、被動(dòng)的反饋系統(tǒng)，贏得了受眾的廣泛喜愛(ài)。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的傳播革命使得傳統(tǒng)媒體一時(shí)無(wú)法適應(yīng)，并逐漸走向沒(méi)落。媒體融合是伴隨新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)而在全球傳統(tǒng)媒體行業(yè)出現(xiàn)的一種媒體實(shí)踐，也是目前最受矚目的一種轉(zhuǎn)型方式。2014年，隨著《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的出臺(tái)，媒體融合的重要性上升到了國(guó)家戰(zhàn)略高度，同時(shí)也有了具體的指導(dǎo)方法和實(shí)現(xiàn)路徑[1]。因此，2014年也被稱(chēng)為媒體融合元年。

我國(guó)的媒體融合之路正在推進(jìn)之中，本文希望從浙報(bào)集團(tuán)取得的階段性成功中剖析當(dāng)前中國(guó)媒體融合中存在的困境與難點(diǎn)，并探索相應(yīng)的對(duì)策。

案例分析

浙報(bào)集團(tuán)簡(jiǎn)介

浙江日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊于1949年，到2000年時(shí)，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，9年后又成立了浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)公司。浙報(bào)集團(tuán)旗下不但有浙江日?qǐng)?bào)、錢(qián)江晚報(bào)等傳統(tǒng)媒體，還有眾多新興媒體，是全國(guó)首批“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”。在探索媒體融合的實(shí)踐過(guò)程中，浙報(bào)集團(tuán)提出“以服務(wù)來(lái)重構(gòu)傳播渠道和新聞價(jià)值”，在新建立的傳播渠道和價(jià)值體系上，獲取“變現(xiàn)”的機(jī)會(huì)。作為一家富有創(chuàng)新能力與前瞻性的企業(yè)，面對(duì)新媒體的崛起，浙報(bào)集團(tuán)積極抓住機(jī)會(huì)，搶先對(duì)未來(lái)進(jìn)行投資與布局，所做的諸多有益嘗試為中國(guó)的媒體融合事業(yè)提供了許多經(jīng)驗(yàn)。

浙報(bào)集團(tuán)取得階段性成功原因之剖析

善用資本力量推動(dòng)媒體融合

金融業(yè)是當(dāng)之無(wú)愧的“產(chǎn)業(yè)明珠”，其為各行各業(yè)提供了賴(lài)以發(fā)展的資本。傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型當(dāng)然也需要大量的資本，但是由于身份上還帶著濃厚的“官方”色彩，在資本積累上通常采取保守態(tài)度，市場(chǎng)化程度偏低，特別是集團(tuán)化運(yùn)作資本的意識(shí)非常淡薄。但是浙報(bào)集團(tuán)在這方面覺(jué)醒得較早。2001年，其就在“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展思路下成立了資本運(yùn)作平臺(tái)[2]；2008年，又牽頭成立了文化產(chǎn)業(yè)投資基金。2011年，浙報(bào)集團(tuán)下屬的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)成功上市，募資發(fā)展的通路被大大打通。在資本的加持下，其不但有能力持續(xù)推進(jìn)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還有能力積極布局未來(lái)產(chǎn)業(yè)，在醫(yī)療、養(yǎng)老、IP投資等方面利用資本形成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。新生的互聯(lián)網(wǎng)基因在這家省報(bào)體內(nèi)蓬勃生長(zhǎng)，使其成為同行羨慕和學(xué)習(xí)的對(duì)象。

資本市場(chǎng)對(duì)上市公司都有著嚴(yán)格的治理要求，股東們對(duì)公司的盈利也有著很大的期望。因此，上市雖然給浙報(bào)集團(tuán)帶來(lái)了充足的發(fā)展資金，但也使得整個(gè)公司面臨更多的制約。浙報(bào)集團(tuán)通過(guò)健全制度，規(guī)范公司財(cái)務(wù)，實(shí)行采編和經(jīng)營(yíng)分線運(yùn)營(yíng)等革新舉措，有力提高了公司治理水平，以更加穩(wěn)健的姿態(tài)踏上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和媒體融合之路?？梢钥闯觯Y本運(yùn)作是媒體融合不可或缺的重要一步，僅憑傳統(tǒng)媒體低下的凈利潤(rùn)率和成長(zhǎng)速度在互聯(lián)網(wǎng)世界中獨(dú)自闖出一番天地幾乎是不可能的。資本是讓傳統(tǒng)媒體躋身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)潮頭的重要助力。

意識(shí)轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)陣地的重要工作，是黨和國(guó)家搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地、鞏固壯大主流輿論陣地的主力軍。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與用戶(hù)之間的傳統(tǒng)鏈接已經(jīng)逐漸失活，浙報(bào)集團(tuán)深刻地意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，故而不斷增強(qiáng)服務(wù)與用戶(hù)意識(shí)，使整個(gè)集團(tuán)在理念方面領(lǐng)先一步。

在“新聞+服務(wù)”的媒體融合發(fā)展思路下，浙報(bào)集團(tuán)在其主業(yè)，即新聞傳媒板塊上，打造了一個(gè)層次分明的新媒體矩陣，各媒體分別承擔(dān)不同的功能。在這個(gè)傳播矩陣的基礎(chǔ)上，又研發(fā)了大數(shù)據(jù)平臺(tái)和傳播服務(wù)平臺(tái)[3]。通過(guò)技術(shù)完善服務(wù)，建立起高效的傳播體系，將媒體人解放出來(lái)，使其更加關(guān)注內(nèi)容本身，讓策劃、傳播活動(dòng)變得更加高效和智能化。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體而言，用戶(hù)是最大的財(cái)富，是整個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)的核心。再好的內(nèi)容如果沒(méi)有人看，就實(shí)現(xiàn)不了傳播價(jià)值的最大化。浙報(bào)集團(tuán)維持和擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模的渠道主要有三方面。第一，轉(zhuǎn)化好老用戶(hù)。傳統(tǒng)媒體本身是有自己的用戶(hù)群體的，任何媒體在融合的過(guò)程中，也肯定不能丟棄原有的巨大讀者群，這是最寶貴的一筆原始財(cái)富。第二，通過(guò)收購(gòu)游戲平臺(tái)導(dǎo)入用戶(hù)。浙報(bào)集團(tuán)在資本市場(chǎng)上收購(gòu)了盛大網(wǎng)絡(luò)的兩個(gè)游戲平臺(tái)，除了獲得游戲行業(yè)的利潤(rùn)外，也間接擁有了將兩家游戲的海量活躍玩家轉(zhuǎn)化為新聞?dòng)脩?hù)的可能性。第三，營(yíng)銷(xiāo)推廣。在第十四屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上，浙報(bào)傳媒前董事長(zhǎng)高海浩曾說(shuō)過(guò)，要投入數(shù)千萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)“新增380萬(wàn)用戶(hù)”的目標(biāo)。這種燒錢(qián)圈地的增長(zhǎng)模式已經(jīng)十分接近同時(shí)期茁壯成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。聚集用戶(hù)，并用創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不斷改善用戶(hù)的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，才能不斷拓寬市場(chǎng)空間，形成一個(gè)良性循環(huán)。

人才戰(zhàn)略

傳統(tǒng)媒體擁有豐富的記者、編輯等人才資源，但是掌握計(jì)算機(jī)技術(shù)的人才匱乏，而這類(lèi)人才對(duì)轉(zhuǎn)型十分關(guān)鍵。浙報(bào)集團(tuán)成立的新媒體中心和傳媒夢(mèng)工廠，用風(fēng)投的方式，孵化了幾十個(gè)新媒體企業(yè)，包括內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析、通信技術(shù)等。并且隨著2013年對(duì)游戲平臺(tái)的并購(gòu)，大量專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員加盟浙報(bào)集團(tuán)，推動(dòng)集團(tuán)在全國(guó)率先成立數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)部，進(jìn)一步吸引了大量人才加入。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)假如沒(méi)有強(qiáng)勁的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持，只是一味外包業(yè)務(wù)的話，那么肯定很難有繼續(xù)成長(zhǎng)的空間。2015年，浙報(bào)集團(tuán)建立了專(zhuān)門(mén)的管理序列，讓技術(shù)人才的培養(yǎng)使用和上升通道更加明晰。截止到2016年，浙報(bào)集團(tuán)新媒體團(tuán)隊(duì)已達(dá)2100人，其中技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)有1100余人。

對(duì)新媒體的發(fā)展來(lái)說(shuō)，技術(shù)人才只是一方面，而非全部。一個(gè)集團(tuán)的發(fā)展需要方方面面的人才。因此，浙報(bào)始終把人才放在集團(tuán)戰(zhàn)略高度，視人才為發(fā)展的重要支撐。人才的創(chuàng)造力是無(wú)限的，浙報(bào)的成功便很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)，在短短5年間，集團(tuán)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)收便已逼近半數(shù)，利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)50%。放眼未來(lái)，模式是可以模仿抄襲的，但是人才、團(tuán)隊(duì)卻是很難培養(yǎng)的，誰(shuí)有專(zhuān)業(yè)人才的助力，誰(shuí)便能占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

當(dāng)前中國(guó)媒體融合的困境與難點(diǎn)

組織管理方式與理念相對(duì)落后

不少傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單地將推進(jìn)媒體融合當(dāng)作一項(xiàng)政治任務(wù)，為了融合而融合，對(duì)新媒體在媒體融合中的核心地位沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)。在一些省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)，很多頻道的新媒體實(shí)踐只成立創(chuàng)建了2～3人的新媒體小組，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)頻道的微信公眾號(hào)和微博，形式單一，基本不需要自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，且美工往往較為粗糙，內(nèi)容方面多是將當(dāng)日的重要視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)成文字稿，甚至僅僅是一些養(yǎng)生方面的知識(shí)。新媒體不僅能讓每一個(gè)人成為信息的接收者，也能成為信息的發(fā)送者。而且，信息的發(fā)送和接收可以在實(shí)時(shí)和異步之間隨意切換，傳播的形式則融合了文字、圖片、聲音、視頻等多種元素。這種傳播是數(shù)字化的，具有互動(dòng)性。因此，新媒體和傳統(tǒng)媒體在組織形式上是有根本區(qū)別的。如果僅僅是為傳統(tǒng)媒體的思維與內(nèi)容披上一層新媒體的外殼，是無(wú)法完成媒體融合這一艱巨任務(wù)的。

體制壁壘影響生產(chǎn)要素流動(dòng)

傳統(tǒng)媒體因?yàn)樯婕皣?guó)家意識(shí)形態(tài)的安全，所以面臨諸多體制方面的限制，制約了自身的轉(zhuǎn)型。例如，資本和人才問(wèn)題，國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)媒體上市有著諸多限制，并且上市后人員的身份轉(zhuǎn)換問(wèn)題也是傳統(tǒng)媒體面臨的大難題?；ヂ?lián)網(wǎng)是在市場(chǎng)和企業(yè)的土壤中崛起的，因此市場(chǎng)化是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本特征，如果不能在探索中破除生產(chǎn)要素流動(dòng)的壁壘，那么傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路注定坎坷。

廣告與收費(fèi)模式受到挑戰(zhàn)

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體的廣告收入和廣告資源總量雙重降低。其實(shí)，傳統(tǒng)廣告與傳統(tǒng)大眾媒體一樣，具有強(qiáng)烈的單向傳播色彩，與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性背道而馳。因此，傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)危機(jī)是必然的，并且將其機(jī)械地移植到互聯(lián)網(wǎng)上也不能解決這個(gè)危機(jī)。現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)媒體在媒體融合的實(shí)踐中創(chuàng)辦了新聞網(wǎng)站、客戶(hù)端等平臺(tái)，試圖將廣告移植到上面，但這樣做的效果并不顯著，也沒(méi)有很好地抑制廣告收入持續(xù)下滑的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，內(nèi)容收費(fèi)的模式在具體實(shí)踐中也遇到了很多問(wèn)題。在中國(guó)，商業(yè)網(wǎng)站雖然沒(méi)有采編權(quán)，但擁有全文轉(zhuǎn)載權(quán)，往往新鮮出爐的文章一經(jīng)刊登，各大網(wǎng)站就紛紛轉(zhuǎn)載，有的甚至還對(duì)文章“改頭換面”（更換新聞標(biāo)題，不放作者名字等）。所以花大代價(jià)做出的內(nèi)容別說(shuō)是收費(fèi)，甚至連為網(wǎng)站吸引流量都很困難。

影響力不斷遭到“稀釋”

互聯(lián)網(wǎng)還有一個(gè)很明顯的特征就是信息的爆炸。人人都可以成為信息的生產(chǎn)者、傳播者。海量的信息能夠讓傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容瞬間石沉大海，再也不能重現(xiàn)往日強(qiáng)大的影響力與持久度。如何生產(chǎn)有持續(xù)影響力的內(nèi)容已經(jīng)成為所有媒體，包括新媒體需要思考的重要命題，在這點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新舊媒體可以說(shuō)是一視同仁。

媒體融合的對(duì)策

目前，在國(guó)際上媒體融合領(lǐng)域還沒(méi)有成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，被國(guó)內(nèi)主流媒體廣泛采用的“中央廚房”模式也正在接受時(shí)間的考驗(yàn)。雖然浙報(bào)集團(tuán)、人民日?qǐng)?bào)等大型傳統(tǒng)媒體已經(jīng)取得了階段性成功，中宣部部長(zhǎng)在座談會(huì)中也強(qiáng)調(diào)“中央廚房”是標(biāo)配，是龍頭工程，但是這個(gè)模式在發(fā)源地澳大利亞的實(shí)踐卻很不順利，沒(méi)有取得理想的效果[4]。因此，對(duì)于媒體融合，我們還有很長(zhǎng)的一段路要走，必須保持頭腦清醒，不可盲目樂(lè)觀。

正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)

“依托數(shù)字技術(shù)，對(duì)人類(lèi)日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)進(jìn)行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新的數(shù)字生活空間?！盵5]數(shù)字生活空間是現(xiàn)實(shí)的一面鏡子，各種事物和聯(lián)系都會(huì)映射其中，但數(shù)字生活空間有一定的獨(dú)立性，有自己特有的規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)將之前所有的媒體都變成了它的內(nèi)容，它也很自然地兼具人際傳播的直接性和大眾傳播的廣泛性。不過(guò)，最重要的一點(diǎn)，且足以稱(chēng)得上是互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的，就是它的互動(dòng)性。

在信息互動(dòng)中，媒體面對(duì)的是一群充滿(mǎn)個(gè)性、需求多樣的在數(shù)字空間中的生活者。在虛擬的數(shù)字生活空間中，生活者與這些媒體之間的距離消失了，對(duì)媒體的敬畏與信賴(lài)感也逐漸降低，媒體的權(quán)威性正在消逝，信息逐漸透明化。傳統(tǒng)媒體如果想將媒體融合進(jìn)行得更徹底，以便更好地?fù)屨季W(wǎng)絡(luò)輿論高地，就必須對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)有一個(gè)更加深刻的理解。正確認(rèn)識(shí)了互聯(lián)網(wǎng)后，很多戰(zhàn)略就會(huì)很自然地提上日程。例如，面對(duì)海量且個(gè)性化的需求，需要不斷引進(jìn)技術(shù)人才，持續(xù)生產(chǎn)有影響力的內(nèi)容，并且要細(xì)化到個(gè)人，才能達(dá)到傳播效果的最大化。

改革管理體制與組織結(jié)構(gòu)

許多學(xué)者專(zhuān)家在談到媒體融合的對(duì)策時(shí)，都談到了管理的改革，要建立現(xiàn)代的企業(yè)制度，打破體制的壁壘，讓生產(chǎn)要素更快更好地流動(dòng)；并且提倡將當(dāng)前修修補(bǔ)補(bǔ)的增量改革，變?yōu)槊退幦ヰ獾拇媪扛母铮瑢⑸a(chǎn)、傳播、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作專(zhuān)業(yè)化[6]。傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足海量且個(gè)性化的需求，徹底地改革管理方式和組織結(jié)構(gòu)迫在眉睫。大家提出的方法有很多，例如搭建新媒體平臺(tái)，還有將集團(tuán)內(nèi)部變成一個(gè)個(gè)具有自主權(quán)和活性的細(xì)胞化內(nèi)容生產(chǎn)單元等，但還是要從實(shí)際出發(fā)，盲目跟風(fēng)模仿是不可取的。

打造新型綜合經(jīng)營(yíng)體

在媒體融合的困境與難點(diǎn)中，傳統(tǒng)媒體的廣告模式和收費(fèi)模式同樣受到了沖擊，并且目前投資的新聞網(wǎng)站、App還沒(méi)有找到盈利點(diǎn)，但這些都急不得，畢竟很多著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利目前來(lái)說(shuō)也是一個(gè)問(wèn)題。不過(guò)，通過(guò)發(fā)展副業(yè)、打造新型綜合經(jīng)營(yíng)體來(lái)繼續(xù)探索，也不失為一種明智的選擇。曾擔(dān)任浙報(bào)集團(tuán)社長(zhǎng)10年的高海浩，把浙報(bào)這個(gè)綜合體的經(jīng)營(yíng)模式總結(jié)為“金字塔”型，“這個(gè)金字塔的基礎(chǔ)和主體是面向大眾的文化服務(wù)，塔尖則是我們的價(jià)值宣傳。要把文化服務(wù)做得更大，集聚的用戶(hù)更多，把塔尖豎得更高”[7]。

傳統(tǒng)媒體走向轉(zhuǎn)型升級(jí)的融合進(jìn)程，是在改革開(kāi)放和信息技術(shù)爆炸交織的大背景下開(kāi)啟的。我國(guó)傳統(tǒng)媒體因其自身的特殊性和時(shí)代背景的復(fù)雜性，面臨的挑戰(zhàn)和困難較多。一方面，在市場(chǎng)化的浪潮下，地方報(bào)社、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體需要在經(jīng)濟(jì)上自力更生，不但需要自給自足，還背負(fù)著創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的期望；另一方面，媒體本身的特殊性決定了其不能無(wú)限制地資本化、娛樂(lè)化，即使已經(jīng)走上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的軌道，也仍要承擔(dān)引導(dǎo)輿論、正向宣傳等職能，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。這樣的要求等同于讓傳統(tǒng)媒體戴著枷鎖起舞。所幸，我們看到有浙報(bào)集團(tuán)這樣的先行者，其探索出了一條堅(jiān)守主責(zé)主業(yè)的同時(shí)又能在資本運(yùn)作下多元經(jīng)營(yíng)，不但順利實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還使經(jīng)濟(jì)功能與社會(huì)功能達(dá)到了平衡的高質(zhì)量媒體融合之路。相信在不斷的探索與實(shí)踐中，還會(huì)有更多媒體交出高分的媒體融合答卷。