苗文韜

一、引言

網(wǎng)絡(luò)視聽傳播是傳媒業(yè)的重要內(nèi)容，然而，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)各方面的復(fù)雜性既是其優(yōu)勢(shì)——提升了活躍度， 豐富了內(nèi)容，也是其劣勢(shì)——與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)視聽傳播的監(jiān)管和治理較為困難， 用戶素質(zhì)和內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等問題十分顯著。微觀層面尤其體現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域的是，最基本的合理價(jià)值觀要求也并不能得到保證。 進(jìn)一步而言， 網(wǎng)絡(luò)視聽傳播行業(yè)整體尚未擁有長(zhǎng)效高效的治理機(jī)制，不同主體間的訴求各異，難以協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)治理，與缺乏一個(gè)統(tǒng)一的治理邏輯有很大關(guān)系。

人工智能協(xié)助搭建了傳媒業(yè)變革的技術(shù)基礎(chǔ)。 其精準(zhǔn)和高效恰恰是新聞產(chǎn)品所追求的， 網(wǎng)絡(luò)視聽傳播自然也不例外。 人工智能未來將成為網(wǎng)絡(luò)視聽傳播治理機(jī)制不可或缺的組成部分。當(dāng)然，技術(shù)的進(jìn)步并非只為用戶帶來益處，特別是技術(shù)的使用還很不規(guī)范。理順治理邏輯、架構(gòu)治理框架以及治理手段的采用， 最終要?dú)w于人類自身。在人工智能條件下，完善網(wǎng)絡(luò)視聽傳播治理機(jī)制的本質(zhì)要求， 是思考人工智能與視聽傳播特質(zhì)二者同本領(lǐng)域內(nèi)各個(gè)要素間進(jìn)行協(xié)調(diào)的可能。

二、人工智能與網(wǎng)絡(luò)視聽傳播

網(wǎng)絡(luò)視聽傳播的發(fā)展歷史已不算短， 但一直處在日新月異的變化過程中，這就包括了該領(lǐng)域的理論與實(shí)踐。在人工智能來臨之后，整個(gè)傳媒業(yè)再次發(fā)生變化，也大大影響了網(wǎng)絡(luò)視聽傳播。 探索人工智能的功能與網(wǎng)絡(luò)視聽傳播的要求之間的結(jié)合，是找到其治理方案的重要前提。

（一）人工智能介入傳播語境

海量信息是互聯(lián)網(wǎng)傳媒內(nèi)容的最大特質(zhì)之一， 其中不乏大批量化數(shù)據(jù)。 如果人工處理數(shù)據(jù)內(nèi)容， 既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，又不能達(dá)到人工智能參與的效果。批量化機(jī)械化流程化的工作，正是人工智能所長(zhǎng)。這種介入不止體現(xiàn)在制作和傳播兩個(gè)階段， 還可以涉及新聞和信息產(chǎn)品的監(jiān)管治理工作。

人工智能可以后臺(tái)自動(dòng)調(diào)取數(shù)據(jù)， 在瞬間完成對(duì)比計(jì)算，鑒別信息真?zhèn)?、?shù)據(jù)是否準(zhǔn)確等多項(xiàng)內(nèi)容，在削減治理成本的同時(shí)改善治理效果。除此簡(jiǎn)單的真實(shí)性、準(zhǔn)確度體現(xiàn)以外， 當(dāng)前的人工智能程序已經(jīng)具備部分基本的判斷力。騰訊云平臺(tái)上有一個(gè)“智能審核IA”版塊，可有效對(duì)視聽產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)［1］。雖然與在網(wǎng)絡(luò)視聽傳播行業(yè)中規(guī)模化應(yīng)用尚有距離， 但已經(jīng)為人工智能治理提供了一個(gè)可行思路。未來從業(yè)者應(yīng)當(dāng)對(duì)此加強(qiáng)關(guān)注。

（二）網(wǎng)絡(luò)視聽傳播的治理要求

清晰的治理思路， 是形成網(wǎng)絡(luò)視聽傳播治理機(jī)制的必要前提。 傳媒行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境治理中采用的大多數(shù)是對(duì)癥治療，面對(duì)各種亂象使用各種治理方式，懲戒和簡(jiǎn)單的禁止是主要手段，但極其缺乏引導(dǎo)策略。明確網(wǎng)絡(luò)視聽傳播中各個(gè)主體的區(qū)別，梳理清晰其結(jié)構(gòu)脈絡(luò)，是促使其治理秩序整體性改善必經(jīng)的思考環(huán)節(jié)。

協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)是打造網(wǎng)絡(luò)視聽傳播治理機(jī)制的方法。網(wǎng)絡(luò)視聽傳播產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在多平臺(tái)的環(huán)境中，用戶身份多元，在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)海量數(shù)據(jù)信息，任何平臺(tái)單獨(dú)治理均顯成效不足， 國(guó)家出臺(tái)的總體性政策和措施更無法涵蓋本產(chǎn)業(yè)中的所有角落。在指導(dǎo)思想下，進(jìn)一步有機(jī)地統(tǒng)籌規(guī)劃，需要平臺(tái)、用戶和第三方合作完成。

網(wǎng)絡(luò)視聽傳播治理的最終目的， 是信息的精準(zhǔn)高效投放、正確的文化導(dǎo)向和清明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保證傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。這就需要借助技術(shù)手段，調(diào)整好各大生產(chǎn)關(guān)系。

三、治理機(jī)制中的需求要素

（一）用戶與平臺(tái)需求

維護(hù)網(wǎng)絡(luò)視聽傳播環(huán)境，促使行業(yè)良性發(fā)展，是用戶與平臺(tái)的共同愿望。具體的行為方式雖然不同，但可以有機(jī)地統(tǒng)一起來。 平臺(tái)作為傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方和最大受益方，需求點(diǎn)在于成本控制和用戶控制。人工智能的引入為兩種控制提供了新思路。 針對(duì)性設(shè)計(jì)的程序監(jiān)管用戶行為的效果往往事半功倍。騰訊在微信群中采用屏蔽技術(shù)，當(dāng)某一用戶發(fā)送違法違規(guī)的圖片，會(huì)被直接“和諧”，在其他用戶的使用界面無法顯示， 這種方式比人力審查更為高效。

而隨著傳統(tǒng)受眾身份變成現(xiàn)今的用戶， 他們的需求也在多元化。因?yàn)橛脩舻匚坏纳仙?，治理機(jī)制的完善不能僅依靠平臺(tái)完成，用戶也成為治理主體的一員，這恰恰與變化了的用戶需求兩相契合。 民主參與的需求不僅體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活，在互聯(lián)網(wǎng)中也適用，參與式治理同樣能夠?yàn)槠脚_(tái)節(jié)省大量人力和時(shí)間，譬如舉報(bào)機(jī)制，已經(jīng)被各大社交媒體成熟地應(yīng)用。此外，在彼此相互監(jiān)督的同時(shí)，用戶也可對(duì)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督，

（二）需求的矛盾——第三方介入

用戶和平臺(tái)的需求固然能夠作為治理機(jī)制完善的動(dòng)力存在于傳播語境中，但其需求并不是單單有益于網(wǎng)絡(luò)視聽傳播良性發(fā)展的。一旦各主體為其不合理的需求進(jìn)行活動(dòng)，會(huì)嚴(yán)重阻礙治理，新聞業(yè)應(yīng)該滿足“需求”而非“欲求”［2］。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視聽傳播存在的現(xiàn)象可以為此佐證——當(dāng)片面追求流量變成常態(tài)，傳媒業(yè)借助人工智能技術(shù)在給人們帶來更多豐富信息產(chǎn)品的同時(shí)，也出現(xiàn)了受眾信息狹隘化、傳媒信息過度娛樂化、低俗化和傳媒過度追求經(jīng)濟(jì)效益等問題［3］，——網(wǎng)絡(luò)視聽傳播產(chǎn)業(yè)的價(jià)值取向令人擔(dān)憂。

然而， 上述問題早已納入業(yè)界的視野。 而更深一步的、容易被忽視的危機(jī)是，技術(shù)的進(jìn)步利弊共存，對(duì)于用戶而言往往是不透明的，平臺(tái)機(jī)構(gòu)使用了哪些數(shù)據(jù)？用何種方式使用？ 用戶無從知曉， 遑論對(duì)平臺(tái)的行為進(jìn)行監(jiān)督。為了打破用戶與平臺(tái)的對(duì)立和用戶之間的對(duì)立矛盾，在網(wǎng)絡(luò)視聽傳播中必須有第三方組織或機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)同監(jiān)管。產(chǎn)品和行為的解釋權(quán)絕不能僅僅歸于平臺(tái)一身，想要合理合規(guī)地使用數(shù)據(jù)和用戶信息，將其打造成“保險(xiǎn)箱”，讓第三方來做保安，保護(hù)它的密碼和鑰匙，是必不可少的一項(xiàng)措施。

四、治理機(jī)制的結(jié)構(gòu)

復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)視聽傳播活動(dòng)決定了其治理機(jī)制的運(yùn)作也一定是復(fù)雜的。治理機(jī)制既有其自身內(nèi)部結(jié)構(gòu)，也包括與機(jī)制以外甚至是傳媒業(yè)以外的多種社會(huì)力量的聯(lián)系。要完善治理機(jī)制，必須梳理清各方面的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

（一）內(nèi)部結(jié)構(gòu)

依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)絡(luò)視聽傳播內(nèi)部進(jìn)行空間劃分，第一種可分為公共空間與私人空間， 第二種可分為由不同類用戶形成的圈層式空間。

公共空間就是網(wǎng)絡(luò)視聽傳播的整體大環(huán)境， 私人空間是每個(gè)用戶的活動(dòng)軌跡。 對(duì)公共空間與私人空間的治理結(jié)合起來，才能全方位覆蓋治理機(jī)制，而面對(duì)此二者的治理措施有所不同。 公共空間可以采取較為單一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行治理，而私人空間的治理就需要對(duì)癥下藥，跟蹤用戶活動(dòng)軌跡，對(duì)用戶違規(guī)行為甚至違規(guī)傾向提出警示，這就需要人工智能參與。

不同類用戶形成的圈層化空間會(huì)引出的一個(gè)明顯問題就是圈層固化，每個(gè)圈層都相對(duì)封閉。越成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)，有著越大的用戶規(guī)模和越發(fā)細(xì)分的內(nèi)容類型，用戶發(fā)布的信息價(jià)值再高，包括一些通識(shí)性、實(shí)用性方面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也不易被更廣泛的用戶群看到。交流的范圍不夠廣泛，就容易出現(xiàn)極化現(xiàn)象。人工智能的使用可以引導(dǎo)信息在不同圈層間的流動(dòng)，廣開用戶視角，極大幅度減少極化現(xiàn)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)治理的阻礙。

（二）外在聯(lián)系與結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)視聽傳播不是孤立存在于互聯(lián)網(wǎng)上， 它與互聯(lián)網(wǎng)的其它方面內(nèi)容、傳媒業(yè)的其它內(nèi)容乃至整個(gè)網(wǎng)下現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)系都很密切。

無論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳媒業(yè)， 把它們看成一個(gè)整體，網(wǎng)絡(luò)視聽傳播都只是其中一個(gè)組成部分，行業(yè)的工作活動(dòng)、信息內(nèi)容顯然都不是自給自足，對(duì)整體結(jié)構(gòu)有很深的依賴性。那么網(wǎng)絡(luò)視聽傳播治理的行為與機(jī)制打造，自然也和這兩大行業(yè)緊緊聯(lián)系。用戶有多重身份，在其它領(lǐng)域的違規(guī)行為，可以被人工智能技術(shù)記錄下來，傳輸給網(wǎng)絡(luò)視聽傳播平臺(tái)，起到預(yù)警作用。

網(wǎng)絡(luò)視聽傳播機(jī)制的完善， 還應(yīng)該效仿現(xiàn)實(shí)社會(huì)中對(duì)類似問題的解決方案，即參照現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)。生活中環(huán)境治理、市場(chǎng)治理的一些模式，都可以應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)視聽傳播的治理。比如風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估［4］、進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)據(jù)與技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和區(qū)域協(xié)同， 未來網(wǎng)絡(luò)視聽傳播的治理離不開合作，而不同主體間的合作需要借助智能化方式，人工智能的優(yōu)勢(shì)在于快速統(tǒng)計(jì)， 這正與網(wǎng)絡(luò)視聽傳播治理的即時(shí)性要求相符，可以及時(shí)提供信息報(bào)告。

五、關(guān)于治理機(jī)制的宏觀思考

（一）權(quán)責(zé)歸屬劃分

進(jìn)入大數(shù)據(jù)和智能媒體時(shí)代， 其引發(fā)的重要變化就是多出一個(gè)行為主體：人工智能，這也是與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的權(quán)責(zé)劃分最大的不同。程序的設(shè)計(jì)終究是人類完成的。人工智能介入分發(fā)而帶來的問題、矛盾、沖突等，其實(shí)不是人跟人工智能之間的矛盾和問題， 而是傳統(tǒng)的傳播權(quán)力的擁有者與掌握了先進(jìn)技術(shù)的人之間在規(guī)則方面、價(jià)值取向方面所出現(xiàn)的矛盾。 這本質(zhì)上不是人跟機(jī)器之間的問題，而是人跟人之間的問題［5］。

解決人工智能導(dǎo)致的問題， 就要把人工智能的處理權(quán)限控制在非常精細(xì)的范圍內(nèi)。 超出此范圍又有悖于網(wǎng)絡(luò)視聽傳播良性運(yùn)作的行為，再進(jìn)入下一細(xì)分階段。根據(jù)實(shí)際情況，或者把責(zé)任落實(shí)在程序設(shè)計(jì)方，或者落實(shí)在程序使用方。如此才能有效防范一些“鉆空子”心理引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）搭建治理框架

頂層設(shè)計(jì)需要堅(jiān)實(shí)的底層邏輯， 要在人工智能程序設(shè)計(jì)中嵌入倫理道德要素［6］。既然是網(wǎng)絡(luò)視聽傳播，其倫理道德要素的選擇就要同時(shí)考慮新聞標(biāo)準(zhǔn)和互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，兼顧正向設(shè)計(jì)和逆向設(shè)計(jì)。

透明化也是網(wǎng)絡(luò)視聽傳播治理應(yīng)該嘗試的方法，而且已經(jīng)在國(guó)外有相關(guān)實(shí)施案例。 坦帕灣時(shí)報(bào)于2007年創(chuàng)立的事實(shí)核查網(wǎng)站PolitiFact獲得了普利策新聞獎(jiǎng)， 該網(wǎng)站就公布了其新聞故事的所有信息來源， 通過打破信息差消解質(zhì)疑。

懲戒措施與引導(dǎo)一樣重要。破壞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的低成本，是出現(xiàn)違規(guī)行為的重要原因。 平臺(tái)的違規(guī)行為往往比用戶更加嚴(yán)重，更多采取線下治理；而對(duì)用戶而言，很多違規(guī)行為并未達(dá)到在線下現(xiàn)實(shí)生活對(duì)其懲戒的標(biāo)準(zhǔn)， 這種前提下，應(yīng)當(dāng)不斷完善網(wǎng)絡(luò)個(gè)人征信系統(tǒng)。

以上述方法為例， 將大膽引導(dǎo)和針對(duì)性懲治作為兩大基本方向，既減少過度監(jiān)管對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽的阻礙，也可營(yíng)造清明的行業(yè)環(huán)境。