黃銘釗

從廣義上說，“經(jīng)營” 指的是將謀劃或籌劃出的運作方式，運用于實際之中。本文所說的“期刊經(jīng)營”，指的是利用期刊的傳播特性和優(yōu)質(zhì)平臺作用，采取積極、合法的各種方式和手段，推動期刊事業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的同步提升。在媒體融合發(fā)展的趨勢下，行業(yè)期刊影響力有所下降，盈利模式遭受一定的沖擊。在此背景下，行業(yè)期刊需要整合行業(yè)資源，探索新穎的經(jīng)營模式，以推動期刊事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。下面，就行業(yè)期刊創(chuàng)新性經(jīng)營的必要性和具體路徑展開闡述。

一、行業(yè)期刊創(chuàng)新經(jīng)營的必要性分析

創(chuàng)新是在正確理解了當前問題的本質(zhì)、當前的解決方案和約束條件的情況下，利用現(xiàn)有的、最新的、相對全面的科學技術(shù)知識、調(diào)動可以利用的資源（人、物、資金等），針對解決方案中的一個或多個環(huán)節(jié)或整體方案進行反復地優(yōu)化和改造，最終以更高效、更低成本或更有價值的方式來解決相關問題。從整體的層面上看，創(chuàng)新是推動事物發(fā)展的“助跑器”，也是助力期刊經(jīng)營成功的強力引擎。

如今，互聯(lián)網(wǎng)這一“信息高速公路”，使得信息數(shù)量、信息傳播速度、信息處理速度、信息應用程度等均呈幾何級數(shù)增長，網(wǎng)絡傳播變得更加及時、方便和快捷，科研人員可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時獲取最新的科技信息， 傳統(tǒng)媒體的市場占有率逐漸下降。

同時，隨著5G時代的到來，各種媒介相互影響、相互聯(lián)系的趨勢日益明顯，其互補性、一體化的現(xiàn)象越發(fā)引人注目。在媒體融合發(fā)展的趨勢下，行業(yè)期刊逐漸陷入了受眾減少、影響力下降、盈利模式遭受重創(chuàng)等困境，其生存和發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在此背景下，行業(yè)期刊需要優(yōu)化辦刊理念，“引進復合人才，謀求合作共贏，從單一的紙刊盈利模式向多元化經(jīng)營模式過渡”［1］，也就是說，要在一定程度上實現(xiàn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新， 開拓出更多的經(jīng)營路徑。

此外， 創(chuàng)新性經(jīng)營是行業(yè)期刊事業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求和必然趨勢。對此，行業(yè)期刊出版單位應予以充分重視。在文化體制改革和市場經(jīng)濟的雙重作用之下， 行業(yè)期刊從原先的行政主管部門脫離出來，走向了獨立經(jīng)營、自負盈虧的市場化道路。但是，這些行業(yè)期刊普遍資源有限、體量較小，走市場化道路導致其經(jīng)營長期入不敷出。［2］一本面向市場的期刊，要想生存發(fā)展，準確的定位和精品化的質(zhì)量只是期刊起飛的前提， 而要實現(xiàn)期刊的社會效益和經(jīng)濟效益的最大化，還須實現(xiàn)經(jīng)營方式的有效創(chuàng)新，這是當下期刊事業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯和必然趨勢。

二、行業(yè)期刊創(chuàng)新性經(jīng)營的路徑分析

（一）大力推動數(shù)字化經(jīng)營

目前， 行業(yè)期刊出版單位十分重視開展期刊數(shù)字化經(jīng)營，但面臨著不少困難和問題：一是在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體發(fā)展迅速的形勢下， 尚未找到或明確數(shù)字化經(jīng)營的突破口和方向；二是數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版融合發(fā)展速度較慢，尚未建立數(shù)字化經(jīng)營的長效機制和聯(lián)動機制； 三是數(shù)字出版專業(yè)人才缺乏， 在數(shù)字化經(jīng)營平臺建設和內(nèi)容推廣方面存在一定的不足。

作為傳播產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)， 期刊要適應數(shù)字化潮流，與時俱進改善經(jīng)營方式與策略，以激發(fā)期刊活力。在期刊數(shù)字化進程中， 可從采用圖文音視頻結(jié)合的多樣化內(nèi)容經(jīng)營出發(fā)，利用全媒體矩陣打造期刊個性化的品牌，做好用戶的培育與服務等工作， 進一步開展期刊的數(shù)字化經(jīng)營。［3］

此外，可從整體上推動紙媒體、新媒體和期刊數(shù)字化的一體化發(fā)展，以“水漲船高”之勢推動數(shù)字化經(jīng)營更上一層樓。例如，廣東教育雜志社銳意打造新型教育宣傳全媒體平臺。一是繼續(xù)做好其官方網(wǎng)站“南方教育網(wǎng)”各項工作，堅持“內(nèi)容”和“運營”兩手抓，不斷增加原創(chuàng)文章的比重和質(zhì)量；二是進一步建設“歷史期刊數(shù)字化及檢索數(shù)據(jù)庫平臺”，并與知網(wǎng)、萬方、龍源、超星等電子刊社加強合作；三是進一步完善“廣東教育傳媒”微信公眾號，繼續(xù)加強與各地市、縣（市、區(qū)）教育局微信公眾號的聯(lián)系，并不斷強化雜志社新媒體面向讀者的服務功能，如建設“廣東教育傳媒”粉絲群，完善話題互動形式“每周一問”等；四是建立紙刊《廣東教育》與“廣東教育傳媒”微信公眾號的聯(lián)動機制，推動數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版齊頭并進。通過以上做法，廣東教育雜志社在數(shù)字化經(jīng)營之路上越走越遠。

（二）開展全媒體融合營銷

廣告作為行業(yè)期刊的主要收入來源， 在經(jīng)營中起著至關重要的作用。然而，目前行業(yè)期刊傳統(tǒng)廣告業(yè)務存在不少問題。例如，廣告形式單一，互動性較差，等等。

大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，賦予媒體廣告營銷更多可能。［4］以數(shù)字媒體為龍頭，推動媒體融合發(fā)展，開展全媒體融合營銷已經(jīng)成為行業(yè)共識。要開展全媒體融合營銷，首先，要搭建好全媒體平臺。行業(yè)期刊要順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，綜合運用多媒體表現(xiàn)形式［5-6］，搭建“刊—網(wǎng)—端—微—視”聯(lián)動的全媒體內(nèi)容和推廣服務平臺。其次，要進行全媒體廣告產(chǎn)品梳理， 整理出可供銷售的全媒體產(chǎn)品選單，如借力于新媒體的具有全新內(nèi)涵的紙刊、順應媒體新潮流的具有強大功能的視頻平臺等。

在此基礎上，有序?qū)嵤┤襟w融合營銷。一要做客戶的“知心人”，有的放矢地向其推送全媒體服務理念和產(chǎn)品形態(tài)，引導其選擇推廣方式。二要研究銷售策略，著眼客戶實際，靈活組合全媒體廣告產(chǎn)品菜單，將付費推廣和增值服務整合打包，增加客戶總的廣告投放額度。三要高度關注客戶需求，把紙刊、網(wǎng)媒、數(shù)字媒體及視頻等形式有機整合，開發(fā)營銷項目，形成系統(tǒng)化的全媒體宣傳推廣解決方案。四要做好客戶服務。客戶的宣傳推廣方案執(zhí)行后要及時跟進， 了解用戶對客戶廣告產(chǎn)品或服務的認知度和意見建議，為客戶提供信息反饋。撰寫服務報告并及時提供給客戶， 爭取其信任和支持， 為長久合作夯實基礎。［7］

（三）開展多元化活動，促進期刊品牌價值提升

活動是經(jīng)營的助跑器， 開展多元化活動是行業(yè)期刊創(chuàng)新性經(jīng)營的重要一環(huán)，有利于進一步豐滿期刊形象，實現(xiàn)期刊品牌增值，推動社會效益和經(jīng)濟效益的穩(wěn)步提升。期刊出版單位應充分利用行業(yè)期刊的品牌優(yōu)勢， 以品牌鑄品牌，以活動促發(fā)展，通過開展多元化活動和打造活動品牌，讓受眾通過不同途徑了解行業(yè)期刊，增加讀者對期刊的感知和認識，同時，通過多維手段豐滿期刊的形象，彌補紙質(zhì)媒體的平面化特征，使期刊品牌更加深入人心，進而走好經(jīng)營之路，實現(xiàn)“兩個效益”的提升。

例如，在2020年，廣東教育雜志社積極開展多元化活動，以多元化活動帶動期刊品牌價值的提升。一是繼續(xù)做好傳統(tǒng)活動項目，積極開展“第十三屆廣東省中小學‘暑假讀一本好書’活動”“第九屆‘弘揚高尚師德，潛心立德樹人’ 師德征文及微視頻活動”“2019年廣東教育好新聞評選活動”等相關工作，通過做好系列活動，推動期刊品牌價值的提升。二是努力開拓新活動、新項目，如做好“信以為真——廣東第二屆中小學生書信活動”， 精心籌劃“2020年廣東省校園攝影大賽”等，實現(xiàn)“兩個效益”的提升。

（四）在打造期刊品牌的基礎上，拓寬和開辟與期刊相關的經(jīng)營業(yè)務

期刊的創(chuàng)新發(fā)展要求期刊出版單位審時度勢， 積極拓寬和開辟與期刊相關的經(jīng)營業(yè)務， 而打造期刊品牌是開拓與期刊相關的經(jīng)營業(yè)務的重要基礎。

期刊的品牌建立在期刊對其內(nèi)容、種類、欄目和讀者個性化經(jīng)營的成功基礎之上， 尤其得益于期刊固有風格和特色的進一步優(yōu)化和強化。由是觀之，期刊能夠形成品牌，并不是一蹴而就的，需要舉期刊社上下之力，集全社之智，在保證期刊整體質(zhì)量的基礎上，以崇尚創(chuàng)新的視角出發(fā)，重點培育期刊特色。

例如，《廣東教育》（綜合）努力打造教育新聞宣傳特色，緊扣教育發(fā)展脈搏，始終堅持正確輿論導向，堅持遵循新聞規(guī)律和教育規(guī)律， 充分發(fā)揮宣傳功能、引導功能等，緊緊圍繞各個時期教育工作的中心任務，大力宣傳黨的教育方針、政策，及時傳播教育教學最新理論成果，不斷推出教育改革的典型和經(jīng)驗， 不斷豐富教育期刊宣傳內(nèi)容，拓展教育新聞宣傳形式，探索宣傳工作機制，在為辦好讓人民滿意的教育創(chuàng)造良好氛圍的同時， 逐漸形成“教育宣傳品牌”。一方面，圍繞廣東省教育中心工作做好教育宣傳工作。2019年，《廣東教育》（綜合）A版對廣東高校黃大年式教師團隊、全省教育大會、廣東高考綜合改革、職業(yè)教育“雙精準”育人等進行跟蹤報道，為廣東教育改革發(fā)展方面的政策研究提供積極參考。 另一方面，以“深度采訪”強化品牌生命力。2019年，派出3位記者獨家專訪廣東教育援藏團隊，在《廣東教育》（綜合）第6期呈現(xiàn)了萬字大稿《情系高原 粵藏同心——廣東譜寫教育援藏新詩篇》，有力傳遞廣東教育正能量，并緊緊圍繞廣東省教育系統(tǒng)“創(chuàng)建廣東省推進教育現(xiàn)代化先進區(qū)”重點工作， 先后派出記者到廣東省肇慶市廣寧縣、清遠市清新區(qū)、普寧市、湛江市坡頭區(qū)、高州市、連南瑤族自治縣等6個地區(qū)進行深入采訪，撰寫了《拔節(jié)生長，激活竹鄉(xiāng)教育“一池春水”——廣寧縣推進教育現(xiàn)代化紀實》《聚初心，凝合力，清新教育昂首跨入新時代》《民族教育譜華章，百里瑤山傳書香——連南瑤族自治縣推進教育現(xiàn)代化紀實》等大型通訊稿，積極宣傳推介有關地區(qū)推進教育現(xiàn)代化的先進經(jīng)驗及工作成效。此外，努力服務各級各類學校特色發(fā)展，策劃、推出了“‘提升品質(zhì) 打造品牌’南海特色學校建設系列報道”“汕頭市澄海區(qū)‘培育特色 提升品質(zhì)’學校創(chuàng)建系列報道”等學校類專題報道，對省內(nèi)學校間辦學經(jīng)驗的交流和辦學特色的輻射起到了積極的推動作用。通過上述做法，《廣東教育》（綜合）進一步強化了“教育宣傳品牌”。

當期刊具有品牌效應之后，做實、做強、做大應為第一要務。例如，創(chuàng)辦與品牌期刊內(nèi)容相關的子刊，開辦與期刊出版有關的發(fā)行、印刷、廣告、培訓及文化傳播公司之類的經(jīng)營業(yè)務，使以期刊為中心的傳播文化產(chǎn)業(yè)做大。我國的《知音》《家庭》《讀者》在拓展相關經(jīng)營業(yè)務方面，均獲得了較好的效益和積累了較豐富的經(jīng)驗。［8］

三、結(jié)語

綜上所述，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，作為“信息高速公路”的互聯(lián)網(wǎng)使得網(wǎng)絡傳播變得更加及時、方便和快捷，傳統(tǒng)媒體的市場占有率逐漸下降，同時，媒介一體化的趨勢日趨明顯，行業(yè)期刊逐漸陷入了受眾減少、影響力下降、盈利模式遭受重創(chuàng)等困境。處于這樣的環(huán)境之中，行業(yè)期刊需要整合行業(yè)資源， 探索新穎的經(jīng)營模式，例如，大力推動數(shù)字化經(jīng)營，開展全媒體融合營銷，以及舉行多元化活動促進期刊品牌價值提升，等等。唯有如此，期刊事業(yè)才能更上一層樓。