鄭亞珂 孫 燦

一、引言

近年來， 眾多視頻網(wǎng)站都開始投入到自制綜藝的制作上，涌現(xiàn)了很多有創(chuàng)新意義的節(jié)目，為視頻行業(yè)和綜藝市場都帶來了新的一番景象?！杜G斬棘的哥哥》 是芒果TV推出的全景音樂競演類真人秀節(jié)目，節(jié)目播出過程中引發(fā)了現(xiàn)象級討論，在社交媒體上引發(fā)熱議，該節(jié)目及其相關(guān)衍生內(nèi)容播放量高達31億①， 毫無疑問成為爆款網(wǎng)綜。

我國正在由生產(chǎn)型社會向消費型社會過度， 符號消費隨之走入人們的視野。 正如鮑德里亞在其書中指出的那樣“現(xiàn)代社會的消費實際上已經(jīng)超過實際需求的滿足,變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)中所蘊含的‘意義’的消費”。由此可見，現(xiàn)代社會的消費不僅是一種經(jīng)濟行為，同時也是一個傳達符號與象征意義的過程。同傳統(tǒng)的消費不同，現(xiàn)代消費并非僅被經(jīng)濟所驅(qū)動，商品開始包裹上意義的外衣逐漸符號化， 消費者追逐其符號意義和價值。在這個過程中，生產(chǎn)者對商品進行編碼，消費者能動性地解碼， 從而完成其自身的身份認同和群體歸屬感的構(gòu)建。

當(dāng)下， 消費主義的盛行有賴于大眾傳媒的助推和構(gòu)建。李良榮在其著作《新聞學(xué)導(dǎo)論》中明確指出“作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者,新聞媒介既屬于上層建筑,又屬于信息產(chǎn)業(yè)?！贝蟊妭髅降漠a(chǎn)品兼具商品屬性和文化屬性，為了實現(xiàn)市場經(jīng)濟最大化， 大眾傳媒的商業(yè)主義和消費主義傾向也就愈發(fā)明顯。大眾傳媒通過對符號的“操作”與“制造”影響著公眾的符號消費過程。

二、《披荊斬棘的哥哥》符號系統(tǒng)的建構(gòu)

文本的概念最先由文化研究學(xué)派提出， 隨后大眾傳播研究將文本分析納入其研究方法之中。 若研究綜藝節(jié)目符號消費的過程，可將文本分析應(yīng)用進來，從制作者的角度下手分析節(jié)目的符號系統(tǒng)是如何構(gòu)建的。 可對節(jié)目中的圖像影像、節(jié)目流程、語言、視覺風(fēng)格、人物設(shè)定等符號元素進行解讀。本文將從《披荊斬棘的哥哥》中的節(jié)目模式、視覺效果以及人物設(shè)置這三個方面入手分析競演類真人秀節(jié)目對于文本符號的運用， 以及對其消費者意識形態(tài)的影響。

（一）模式編碼：社會關(guān)懷的符號構(gòu)建

《披荊斬棘的哥哥》的節(jié)目賽制為公演+團戰(zhàn)，根據(jù)不同賽事考核設(shè)置， 哥哥們根據(jù)自己的特長和喜好進行自由組隊，憑團隊的優(yōu)勝來淘汰選手。這種團體對抗考察著選手們的團結(jié)合作能力， 使其在淘汰壓力下更加努力奮進。與傳統(tǒng)的真人秀節(jié)目不同，競演類真人秀節(jié)目在規(guī)則制定上營造出一種自由平等， 攜手奮進等具有人文關(guān)懷的氛圍，剔除了被人們常常詬病的“毒舌”評委、無聊的爭吵和隊員間的“勾心斗角”。節(jié)目的規(guī)則設(shè)定傳達出一種友情互助，真誠與關(guān)愛，鼓勵與信任，理解與同情的情感文化。如，在《披荊斬棘的哥哥》中，功成名就的黃貫中并不擅長舞蹈，劉迦看到貫中哥手腳不協(xié)調(diào)跟不上拍子，就主動上前教他竅門和技巧；在“神仙打架”的二公舞臺結(jié)束后，三位哥哥面臨淘汰，不僅同隊伍的哥哥灑淚不舍，其他隊伍不少哥哥也都心情沉重， 可見哥哥們之間的惺惺相惜。 這都映射著現(xiàn)實生活中年輕觀眾群體在讀書時和同學(xué)們一起努力奮斗的過程。 這些極具人文關(guān)懷的氣息很好地迎合了觀眾心中的喜悅感和幸福感， 在推動社會認同感和凝聚力的同時也符合民主平等的社會理想。

此外，我們也可在節(jié)目中可以看到“夢想”“成長”等概念。在《披荊斬棘的哥哥》中，“成長、夢想、蛻變”幾乎是貫穿始終， 節(jié)目極力呈現(xiàn)出哥哥們?yōu)榱藟粝攵^斗的過程。年輕人是《披荊斬棘的哥哥》的核心觀眾，他們大多正處于青春期，內(nèi)心渴望榜樣和偶像的力量。在觀看的過程中，投射自身，希望能夠像舞臺上的偶像們一樣能夠通過自身的努力實現(xiàn)理想。這種對“努力”“夢想”“蛻變”的認同，促使他們進行符號消費，進而引起網(wǎng)絡(luò)熱議以及持久的關(guān)注。

（二）影像編碼：媒體奇觀的視覺建構(gòu)

影像編碼是一種非語言符號系統(tǒng)， 常以聽覺視覺等作為信息載體。在《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目中影像編碼包括：舞美、打光、舞臺設(shè)計、宣傳片等多個要素，節(jié)目將這些精心編排的視覺符號傳達給觀眾。

在競演類真人秀節(jié)目中， 色彩視覺設(shè)計是信息呈現(xiàn)的有效手段，它包含主題色的選取、前期視頻宣傳、后期制作等設(shè)計要素， 在精心制作后將視覺符號置于受眾面前，能夠帶給觀眾最大的舒適感。色彩實則也隱喻著節(jié)目風(fēng)格，奠定了節(jié)目的基調(diào)，具有先入為主的作用。在《披荊斬棘的哥哥》 節(jié)目中， 節(jié)目組選擇深紅和深藍作為主色彩：節(jié)目logo以深紅為主：一個盾牌，一團帶刺玫瑰，一行“call me by fire”英文，緊扣節(jié)目主打的“披荊斬棘”概念，展現(xiàn)出哥哥們?nèi)缁鸢闫床珚^斗的精神； 節(jié)目中的平面物料， 如選手拿的手卡以及后期制作的字幕特效都是紅藍配色加以火焰的元素。

真人秀節(jié)目往往涉及到夢想、奮斗和成長，所以在色彩上更傾向于選擇紅、藍這種傳遞出積極向上、溫暖的暖色系色彩。 紅藍色也常常被人們賦予“熱情”“力量”“拼搏”“生生不息”等正面意義的視覺符號含義。在《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目中，節(jié)目片頭呈現(xiàn)的是紅藍賽博朋克風(fēng)的畫面：與地面擦出火花的酷炫摩托、節(jié)奏爆燃的電吉他。這樣的色彩氛圍， 一方面將不同人物的酷炫性格表現(xiàn)了出來，也和哥哥們追求夢想的形象相吻合，另一方面能夠迎合當(dāng)下年輕人為偶像夢想而奮斗拼搏的審美需求。

（三）人物編碼：形象審美的符號構(gòu)建

鮑德里亞認為“當(dāng)代社會開始習(xí)慣消費增長的物、物質(zhì)財富乃至服務(wù)。物開始包圍人”，消費對象由物質(zhì)轉(zhuǎn)向其象征符號的意義。 麥尚文曾談道：“從社會層面看人物價值表達及信仰維系的實現(xiàn)取決于于公眾認同所能達到的程度。”可見，在真人秀節(jié)目中表演者的身體也演變?yōu)橐环N符號,重塑著形象審美。人物編碼對于促進觀眾認同發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目中對人物的編碼表現(xiàn)為對人物的形象構(gòu)建，分為以下兩個方面：

一是人物的專業(yè)化。在《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目中，選手都表現(xiàn)出較高的專業(yè)水準(zhǔn)： 歐陽靖曾經(jīng)在比賽中連續(xù)七周奪冠，是中國嘻哈教父級別的存在；霸占熱搜榜單的李承鉉是韓國前take男團成員， 具有不俗的舞蹈功底和唱歌能力。而即使唱跳能力欠缺的黃貫中、言承旭等也有著家喻戶曉的代表作。 節(jié)目鏡頭對選手們別具一格的造型、精美的服裝以及表演中精彩的實力進行了充分展示，呈現(xiàn)出的影像編碼吸引著觀眾的注意力。 展現(xiàn)的人物形象是觀眾心里關(guān)于美麗、能力、專業(yè)的形象范本，表演者也就成為了大家愿意效仿的對象。

二是人物的個性化。在過往的真人秀節(jié)目中，節(jié)目組更愿意選擇年輕的表演者，《披荊斬棘的哥哥》 節(jié)目另辟蹊徑打破了年齡的界限，33位男星平均年齡39歲，每一位哥哥都展現(xiàn)著獨特的魅力，完美詮釋了節(jié)目的主題“滾燙的人生永遠發(fā)光”和“永不隕落的精神力”。擅長武打的趙文卓盡展硬漢形象， 反差萌收獲了大批觀眾的喜愛；Ricky頭戴紅花，煙熏妝驚艷出場，讓我們看到這個舞臺的包容。可以看到他們都在拒絕定義和規(guī)訓(xùn)，試圖逃離單一男性審美的束縛。 這些都表明同質(zhì)化的男性偶像語境無法滿足大眾的期望， 節(jié)目通過塑造這些性格鮮活的選手則與“自由”“多元”等愿景不謀而合，得以引發(fā)觀眾的認同。

三、自我認同與符號消費

（一）觀眾對節(jié)目的自我認同

自我認同(self-identity) 最早由心理學(xué)家Erikson提出，指個體在自尊、能力、宗教信仰、價值判斷等方面的自我了解和自我實現(xiàn)。吉登斯(Anthony Giddens)則進一步發(fā)展這個概念，他認為“自我的認同假定了反思性覺知的存在， 且是在個體的反思活動中被慣例性地創(chuàng)造和維系?！弊鳛榉柣诱摰幕A(chǔ)，自我認同要求個體將“自我”作為客體置于社會關(guān)系之中， 而后依據(jù)個體不同經(jīng)歷背景自我思索后進行身份構(gòu)建。由此看出，自我認同實則和個人的經(jīng)歷是息息相關(guān)的。

約翰·費斯克(John Fiske)指出，“以大眾的解讀方式而言，文本的價值在于它可以被使用，而非它的本質(zhì)或美學(xué)價值”。由此可見在受眾的符號消費過程中，“文本的相關(guān)性”驅(qū)動著意義的傳遞，而“相關(guān)性”得以實現(xiàn)的途徑主要是將觀眾過去的經(jīng)歷背景與節(jié)目聯(lián)系在一起， 從而進一步實現(xiàn)觀眾對節(jié)目的認同。

競演類真人秀節(jié)目連接著媒體平臺與受眾， 在這個過程中媒體平臺構(gòu)建了“文本的相關(guān)性”，使得觀眾能動性地完成認同。《披荊斬棘的哥哥》 作為一檔火爆的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，通過在人物、模式、影像編碼上進行符號化構(gòu)建，塑造了鮮明的視覺符號和人物想象，順利傳達符號及其象征意義，由此實現(xiàn)觀眾的自我認同。

（二）觀眾對節(jié)目的符號消費

在當(dāng)今消費社會中， 商品兼具著使用價值和符號價值。個體之間可以通過符號消費行為建立聯(lián)系，不同的群體因其組成成員背景經(jīng)歷與消費偏向的差異呈現(xiàn)出各自的獨特性。所以，當(dāng)一個符號系統(tǒng)的涵義得到延伸時，它就能夠調(diào)動更多的個體完成對集體的皈依與自我認同，促使符號消費行為順利完成。

而本文的研究對象《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目不僅僅是一種簡單的傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)品, 更是一個通過對人物、模式進行編碼的符號系統(tǒng)。節(jié)目的符號和象征意義隨著節(jié)目的推進不斷豐富和完善， 在這個過程中調(diào)動起觀眾的反思性意識：當(dāng)觀看一次次競爭激烈的表演時，觀眾會將舞臺上努力拼搏的選手影射到自己身上； 看到站在舞臺上被淘汰后淚流滿面的選手， 觀眾也會回想起自己相似的經(jīng)歷，從中找到契合點。這些節(jié)目中傳達出的豐富意義都滿足著觀眾的審美趣味和心理需求?！杜G斬棘的哥哥》節(jié)目通過意義和符號系統(tǒng)的構(gòu)建，促使觀眾能動性地消費著（者）節(jié)目的符號價值，完成自我認同意識的構(gòu)建。 這種意識也可反作用于受眾促進其進行二次消費行為?？梢哉f，《披荊斬棘的哥哥》節(jié)目傳播的過程是人和符號在意義流動中完成的， 這個過程包含著符號消費和物質(zhì)消費，滿足著受眾心理需求。

三、結(jié)語

我國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)有著富足的文化資本和不斷擴張的國際市場、良好的發(fā)展環(huán)境等機遇。隨著新興媒介技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容變得更加精良，加大了觀眾的可選擇性，同時網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)：如何把握好當(dāng)下的機遇，在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容制造與生產(chǎn)過程中，做到內(nèi)容引發(fā)觀眾的認同和互動， 這就成了媒體人應(yīng)當(dāng)深耕細作的思考方向。

總而言之，《披荊斬棘的哥哥》 之所以成為一檔成功的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，是因為節(jié)目從策劃、編排到創(chuàng)意上都順利完成了符號的構(gòu)建、輸出了豐富內(nèi)涵以及有效擴大了其自身意義，能夠滿足著（刪去）受眾的需求或者說潛在需求， 從而促進人們的自我認同和符號消費?！杜G斬棘的哥哥》 節(jié)目的符號體系不只是節(jié)目制作方單一的呈現(xiàn)傳遞，受眾互動行為也充斥其中。在觀看節(jié)目后，觀眾能夠結(jié)合其自身背景經(jīng)歷， 完成能動性的自我認同從而進行二次符號消費行為。

注釋：

①《披荊斬棘的哥哥》收官在即，數(shù)據(jù)報告搶先看https://mp.weixin.qq.com/s/cTeZary-T_4VmMBPW1efRA。