◎張 雯

(云南日?qǐng)?bào)，云南 曲靖 655000)

黨報(bào)黨刊是黨和人民的喉舌，是聯(lián)系黨和群眾的橋梁和紐帶?，F(xiàn)如今主要用來(lái)培養(yǎng)黨員干部，宣傳黨的理論和政策等等，能夠動(dòng)員組織群眾加入到社會(huì)主義建設(shè)當(dāng)中，教化黨員干部群體積極主動(dòng)地繼續(xù)學(xué)習(xí)黨的思想以及推動(dòng)工作實(shí)踐的進(jìn)步。在新時(shí)期，國(guó)家重視黨報(bào)黨刊的征訂宣傳工作，主要是出自黨報(bào)黨刊的特殊性，防止黨報(bào)黨刊形式化，防止黨報(bào)黨刊“只管出，無(wú)人看”的現(xiàn)象，是編輯者和管理者的重要任務(wù)之一。在新媒體時(shí)代下，人們更傾向于電子閱讀的方式帶來(lái)的便利，新媒體讓人們不用考慮時(shí)間、地點(diǎn)，并且節(jié)省了閱讀成本，增加了閱讀效率，對(duì)于一貫使用傳統(tǒng)媒體發(fā)表刊物的黨報(bào)黨刊來(lái)說，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。只有抓住新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，利用電子閱讀的技術(shù)，才能度過危機(jī)，并且成功將新媒體作為傳播刊物的新途徑，使其適合時(shí)代的發(fā)展，成為詮釋中央精神，關(guān)注熱點(diǎn)事件，發(fā)出權(quán)威聲音的新陣地?？梢哉f黨報(bào)黨刊要做到入眼、入腦、入心，就要擴(kuò)大群眾的參與度，選擇新媒體這一方式是時(shí)代和群眾需求發(fā)展的必然結(jié)果，讓群眾參與公眾討論，并且能及時(shí)引領(lǐng)理論評(píng)論，占領(lǐng)制高點(diǎn)是黨報(bào)黨刊在新媒體時(shí)代持續(xù)化發(fā)展的必然舉措，如何做到并且如何長(zhǎng)效化發(fā)展，是我們需要思考的問題。

一、黨報(bào)黨刊發(fā)展現(xiàn)狀及問題

(一)黨報(bào)黨刊內(nèi)容的滯后性

黨報(bào)黨刊通常是借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播的，相比較其他刊物而言，有時(shí)效性差、題材陳舊、風(fēng)格刻板的問題。無(wú)論是內(nèi)容選編還是版面布局都有較強(qiáng)的落后感覺，這樣一來(lái)作為黨的理念宣傳陣地的黨報(bào)黨刊，受眾范圍小，很多黨員干部和群眾不愿意看完，有效閱讀的時(shí)間少之又少，這樣的狀況極大影響黨的路線方針的傳播和指導(dǎo)工作的效果，使黨報(bào)黨刊的發(fā)展受限。除此之外，黨報(bào)黨刊的撰寫內(nèi)容單一，多年來(lái)形成了固定的模式，讓閱讀者產(chǎn)生刻板印象，不吸引眼球又千篇一律。在新媒體時(shí)代下，理論與口語(yǔ)化的結(jié)合是必然趨勢(shì)，黨報(bào)黨刊也要結(jié)合實(shí)際吸引讀者興趣，而目前借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播的黨報(bào)黨刊受到內(nèi)容限制，創(chuàng)新發(fā)展迫在眉睫。

(二)黨報(bào)黨刊缺乏互動(dòng)效果

現(xiàn)如今黨員干部以及社會(huì)群眾的個(gè)人素質(zhì)提高，更多人意識(shí)到在新時(shí)代發(fā)出自己的聲音的重要性。傳統(tǒng)的黨報(bào)黨刊內(nèi)容多是單方面輸出，是宣講黨的路線方針策略，屬于讓受眾群體一味地接受，沒有形成互動(dòng)關(guān)系，更談不上建立黨和人民的聯(lián)系。受眾群體無(wú)法自由地表達(dá)自己的想法，導(dǎo)致對(duì)黨報(bào)黨刊的關(guān)注度下降，并且也沒起到入腦入心的作用，影響黨報(bào)黨刊的發(fā)展。

(三)黨報(bào)黨刊成本大范圍小

借助傳統(tǒng)媒體發(fā)展的黨報(bào)黨刊，每出刊一次就要耗費(fèi)大量的成本，紙張的鋪張浪費(fèi)也與現(xiàn)如今節(jié)能環(huán)保的理念不相符合。以實(shí)體刊物傳播的黨報(bào)黨刊傳播范圍小，傳播速度慢，影響人們對(duì)黨報(bào)黨刊的關(guān)注度，一次刊物發(fā)布到每個(gè)受眾群體接收到的時(shí)間很長(zhǎng)，人們需要花時(shí)間找地點(diǎn)購(gòu)買，閱讀體驗(yàn)差，極為不方便，因此，黨報(bào)黨刊發(fā)展中應(yīng)用新媒體的革新勢(shì)在必行。

二、新媒體時(shí)代對(duì)黨報(bào)黨刊發(fā)展的要求

在傳統(tǒng)媒體業(yè)的力量日益衰微的當(dāng)下，新媒體、全媒體和融媒體時(shí)代對(duì)黨報(bào)黨刊的發(fā)展產(chǎn)生了全新的挑戰(zhàn)。

首先，在2016年之前，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視等媒介的重要地位不僅僅體現(xiàn)在其作為媒介本身的傳播效用，更在于傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)是廣大新媒體的第一手內(nèi)容來(lái)源，正因如此，早在2014年，就有研究學(xué)者在“誰(shuí)來(lái)為新媒體內(nèi)容供稿？”的擔(dān)憂之下提出黨報(bào)黨刊在新媒體時(shí)代持續(xù)化發(fā)展的重要性。新媒體作為一種全新的媒介，不但形式新、速度新，內(nèi)容也新、理論更新，其為廣大人民群眾打造了全新的、多元的、立體的生活方式，并有不停繼續(xù)演化的趨勢(shì)；然而，新媒體勢(shì)不可擋的興起之下似乎掩蓋了這種媒介的問題，正是由于其傳播量大、傳播速度廣，擁有極強(qiáng)的即時(shí)性、互動(dòng)性與選擇性，新媒體往往需要極其大量與繁雜的內(nèi)容來(lái)?yè)纹鹱陨淼难杆賯鞑?，更多參差不齊的信息內(nèi)容將在此時(shí)插入其中。對(duì)于黨報(bào)黨刊而言，新媒體時(shí)代對(duì)黨報(bào)黨刊自身的內(nèi)容產(chǎn)出要求更高，作為“舉旗手”的黨報(bào)黨刊不能因?yàn)樾聲r(shí)代速度的迅猛就降低對(duì)質(zhì)量的把關(guān)，反而更應(yīng)該保證高效率、高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出。

其次，當(dāng)今時(shí)代，由于信息受眾面以及受眾群體的信息接收源前所未有地增加，對(duì)媒體報(bào)刊內(nèi)容的豐富程度也有前所未有的要求。黨報(bào)黨刊作為中國(guó)最重要的傳播媒體之一，要如何緊跟時(shí)代，在不停變換的時(shí)事與廣泛的信息來(lái)源之中明確自身的定位，從各種各樣的信息之中獲得適宜的、豐富多彩的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行再加工與宣傳，是新時(shí)代對(duì)黨報(bào)黨刊提出的要求之二。

最后，在紛亂嘈雜的世界里，黨報(bào)黨刊要保持清醒，更要保持將黨性與人民性始終統(tǒng)一起來(lái)，不做官僚化的媒體，也不做庸俗化的媒體。時(shí)刻謹(jǐn)記黨報(bào)黨刊自身代表的是全黨利益、全體人民大眾的利益，而不是個(gè)別人的利益，要求管理層級(jí)及時(shí)向上匯報(bào)、向下引導(dǎo)，堅(jiān)決反對(duì)西方媒體那種官媒依賴于某個(gè)利益集團(tuán)、政治集團(tuán)的反動(dòng)作風(fēng)。在新時(shí)代百年前所未有之大變局下，堅(jiān)持人民性、純潔性，發(fā)展人民喜聞樂見的高尚的傳播媒體與報(bào)刊，同時(shí)還要求黨報(bào)黨刊加強(qiáng)與人民的溝通，更新傳統(tǒng)由上而下的傳播方式和傳令做派，注重新媒體技術(shù)和平臺(tái)的應(yīng)用，讓內(nèi)容互動(dòng)性更強(qiáng)，更多傾聽民眾的聲音。

三、新媒體與黨報(bào)黨刊持續(xù)化發(fā)展的融合

(一)利用信息優(yōu)勢(shì)，打造內(nèi)容品牌

黨報(bào)黨刊相較于其他傳播媒體而言，具有極強(qiáng)的信息優(yōu)勢(shì)度。在新媒體時(shí)代，獲取第一手信息源的意義比以往要重要得多，以微信公眾號(hào)平臺(tái)為例，黨報(bào)黨刊在公眾號(hào)平臺(tái)每日推送的過程里擁有一天推送十條消息的特殊權(quán)限，比起其他普通媒體一天僅有一條推送數(shù)額，黨報(bào)黨刊在微信平臺(tái)顯然擁有更多機(jī)會(huì)首先占領(lǐng)輿論高地。對(duì)某些重大社會(huì)事件、經(jīng)濟(jì)事件和政治事件的官方分析解釋，阻擋眾多不明真相的輿論在少數(shù)喜歡“帶節(jié)奏”的普通媒體之前聚眾發(fā)酵，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和官方可信度造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害之前，黨報(bào)黨刊應(yīng)當(dāng)利用自身相對(duì)真實(shí)、快速的官方信息源優(yōu)勢(shì)，首先關(guān)注這些事件并合理地對(duì)民意進(jìn)行疏導(dǎo)。根據(jù)新媒體時(shí)代下傳播媒體“內(nèi)容為王”的特征，黨報(bào)黨刊恰好能夠利用這一點(diǎn)吸引更多受眾群體和讀者，在新技術(shù)的輔助下開拓渠道和自身的發(fā)展空間。由于黨報(bào)黨刊的敏感性，在傳播過程中難免相較于其他媒體顯露出傳播渠道方面的相對(duì)弱勢(shì)，由此，黨報(bào)黨刊更要以自身優(yōu)勢(shì)的信息源作為主抓手，以推送富有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容為途徑，力求真實(shí)、有效、貼合民眾。目前，大部分傳媒平臺(tái)市場(chǎng)化的痕跡都十分明顯，黨報(bào)黨刊必須在其中以自身的信息優(yōu)勢(shì)和信息獨(dú)特性以吸引受眾，在平臺(tái)中打造出黨報(bào)黨刊自身的內(nèi)容品牌，在平臺(tái)市場(chǎng)化的前提下也不產(chǎn)生“官民分家”的渠道分散化現(xiàn)象。以內(nèi)容為主的品牌自身就是一種持續(xù)化發(fā)展能力，能夠幫助黨報(bào)黨刊在目前復(fù)雜多樣的媒體格局中取得優(yōu)勢(shì)地位，占有更為有利的宣傳地位。

(二)多樣媒體手段，創(chuàng)設(shè)交流平臺(tái)

當(dāng)今時(shí)代，新媒體技術(shù)與信息傳播技術(shù)的形式愈發(fā)多樣化，這是對(duì)黨報(bào)黨刊持續(xù)化發(fā)展的挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。在內(nèi)容豐富的基礎(chǔ)上，利用多樣化、多形式的媒體手段與信息技術(shù)進(jìn)行黨報(bào)黨刊的宣傳工作，改進(jìn)傳統(tǒng)僵化的純文本形式，以共青團(tuán)中央的傳播形式為例，加入課程、音頻、視頻、互動(dòng)按鈕以及其他形式多樣的呈現(xiàn)方式，以更“抓眼球”的方式順應(yīng)新媒體的時(shí)代趨勢(shì)，進(jìn)行自身的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)軟件等新媒體的迅猛發(fā)展更讓群眾對(duì)多樣化傳播媒介的需求增加，這就意味著黨報(bào)黨刊輸出內(nèi)容時(shí)必須多屏、多樣、多種輸出，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)過程的內(nèi)容重點(diǎn)產(chǎn)出，以解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，其“4i”戰(zhàn)略能夠作為經(jīng)典范例在全社會(huì)黨報(bào)黨刊中傳播學(xué)習(xí)，“4i”即手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、電子雜志與公共視屏四管齊下，共同進(jìn)行黨報(bào)黨刊的宣傳工作。而這僅僅是新時(shí)代下滿如煙海的傳播方式中較常見的四種。黨報(bào)黨刊應(yīng)當(dāng)注重媒體手段的創(chuàng)新，對(duì)新興信息傳播技術(shù)給予一定的關(guān)注度，使用多種形式的傳播手段共同打造視屏傳播網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，新媒體的強(qiáng)互動(dòng)性意味著黨報(bào)黨刊傳統(tǒng)自上而下的“傳令”式傳播方式需要進(jìn)行一定的改良，搭建與民眾的意見交流與信息溝通平臺(tái)，充分利用微博、微信等媒體平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)性功能。在目前的傳播格局之下，新媒體作為輿論陣地的角色愈發(fā)凸顯，民眾對(duì)媒體的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)輿論的引導(dǎo)、疏解以及倡導(dǎo)比以往任何時(shí)代都更重要。傳統(tǒng)形勢(shì)下僅靠觀點(diǎn)吸引群眾的方式在新媒體時(shí)代已不再受用，在平臺(tái)上推送的觀點(diǎn)需要時(shí)刻注意群眾的評(píng)價(jià)以及與群眾的實(shí)時(shí)溝通，拉近群眾、引導(dǎo)討論、產(chǎn)生共鳴是目前新形勢(shì)下所有媒體都亟需具有的素質(zhì)，黨報(bào)黨刊應(yīng)當(dāng)將觀點(diǎn)和理論在紙質(zhì)媒體、新媒體長(zhǎng)專題欄目中進(jìn)行縱深討論，而后在諸如微博等具有互動(dòng)性強(qiáng)、信息碎片化的媒體平臺(tái)上與群眾進(jìn)行討論和溝通，不但能夠擴(kuò)大自身的影響面，而且能夠提前測(cè)知部分內(nèi)容的傳播和影響效果，一舉兩得。

(三)注重人才培訓(xùn)，高揚(yáng)理論旗幟

在新時(shí)代，對(duì)新媒體人才的需求貫徹黨報(bào)黨刊整個(gè)持續(xù)化發(fā)展過程的始末。傳統(tǒng)媒體業(yè)對(duì)人才的要求更多在于其理論素質(zhì)和筆頭功力，但新時(shí)代，傳播形式的復(fù)雜程度和宣傳過程中所遇到的問題呈幾何倍數(shù)增加，對(duì)專業(yè)人才隊(duì)伍和專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子的需求也隨之大大提高。黨報(bào)黨刊無(wú)論在何種平臺(tái)、何種形勢(shì)下的發(fā)展，都需要高舉馬克思列寧主義旗幟，武裝以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想理論，正如習(xí)近平總書記在發(fā)表提高理論宣傳水平時(shí)指出，“四個(gè)自信”和“四個(gè)意識(shí)”是新時(shí)代傳播工作者觀念的核心，與黨保持一致，與群眾保持聯(lián)系，是新時(shí)代傳播工作者理念與行為的重中之重。新媒體時(shí)代下，對(duì)傳播人才的培養(yǎng)培訓(xùn)首先需要強(qiáng)調(diào)其作為基礎(chǔ)的理論研究、理論分析與實(shí)踐思考能力，需要培育傳播人才在新時(shí)代的嘈雜信息之下沉下心思考、潛下心鉆研，不但要對(duì)自身負(fù)責(zé)的傳播領(lǐng)域技術(shù)知識(shí)極為了解，更要善于將知識(shí)與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來(lái)，將理論與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出更富有新意、更貼合民眾實(shí)際的宣傳內(nèi)容。其次，傳播人才的實(shí)踐能力也亟需提高，在行動(dòng)上應(yīng)當(dāng)講究觀察、判斷、思考、表達(dá)“四力”，以群眾能夠接受的語(yǔ)言盡可能在高視角上進(jìn)行內(nèi)容的選材和闡述。傳播內(nèi)容的高質(zhì)量主要依靠傳播人才自身的高素質(zhì)，不能因?yàn)檫^于“貼合群眾”導(dǎo)致內(nèi)容的庸俗化，丟失黨報(bào)黨刊自身的高尚性和純潔性。對(duì)于重大議題和社會(huì)重大事件，要進(jìn)行提早、精心的策劃，經(jīng)過層層選篩再進(jìn)行最終播報(bào)。寫出的文章在足夠有深度的同時(shí)要足夠有溫度，不但要教育人，更要感染人。在對(duì)傳播人才進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，要強(qiáng)調(diào)黨報(bào)黨刊自身的強(qiáng)教育性，高揚(yáng)黨的理論旗幟。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體時(shí)代給傳統(tǒng)媒體很大的沖擊，給了黨報(bào)黨刊很大的挑戰(zhàn)。但這種挑戰(zhàn)并不是完全負(fù)面的，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容單一、缺乏互動(dòng)性等等問題，在現(xiàn)階段很難滿足受眾群體的閱讀需求，并且實(shí)體刊物增加成本，與保護(hù)環(huán)境的理念相悖，不加以創(chuàng)新勢(shì)必會(huì)被淘汰。因此，在發(fā)展中黨報(bào)黨刊與新媒體的結(jié)合是必經(jīng)之路，但是要有長(zhǎng)期有效的收益，讓新媒體時(shí)代推動(dòng)黨報(bào)黨刊的持續(xù)化發(fā)展，還要進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新，豐富板塊并且保證黨性與人民性的統(tǒng)一，靈活排版和增加吸引讀者的創(chuàng)新性，貼近人們生活，緊密聯(lián)系黨和群眾之間的聯(lián)系。除此之外，還要引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓黨報(bào)黨刊有立體交流平臺(tái)，無(wú)論是群眾也好，黨員干部也好，都能通過平臺(tái)進(jìn)行及時(shí)有效的交流。在現(xiàn)如今，移動(dòng)手機(jī)讓人們獲取消息的方式更加方便，手機(jī)APP 幫助黨報(bào)黨刊減少了成本，滿足人們隨時(shí)隨地閱讀的需求，是黨報(bào)黨刊緊隨時(shí)代潮流發(fā)展的一大創(chuàng)舉。最后，黨報(bào)黨刊要堅(jiān)守理論至上，內(nèi)容為王的陣地，遵守互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則和傳播的規(guī)律，堅(jiān)持公正、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)幾大特點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合，這樣才能提高傳播效果，讓黨報(bào)黨刊的發(fā)展實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化。