吳怡瑤

20世紀(jì)60年代，麥庫姆斯和肖提出了大眾傳播領(lǐng)域的議程設(shè)置理論。它是指媒體通過提供信息和安排相關(guān)議題的先后順序，決定人們關(guān)注并談?wù)摰氖聦?。隨著媒介環(huán)境的巨大變革，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的概念應(yīng)運而生。該理論認(rèn)為媒體不僅會影響公眾對單個議題或其屬性的認(rèn)知，還會影響公眾對議題不同屬性之間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的認(rèn)知。換言之，媒體不僅為公眾設(shè)置了議程，而且刻畫了李普曼所說的“關(guān)于世界的圖像”。

如今渠道的多元以及容量的增大，導(dǎo)致傳播主體的復(fù)雜化，受眾不再依賴于媒體告訴了他們什么，而是融入時代潮流中通過個人的社交媒體主動或非主動地設(shè)置重要議題。如李婷婷認(rèn)為，新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)大眾媒體議程設(shè)置的功能在弱化。［1］高憲春認(rèn)為，新媒體環(huán)境下議程設(shè)置呈現(xiàn)出“個體議程—社群議程—媒體議程—公眾議程—政策議程”多向非閉合性特征，研究的重點應(yīng)由“媒體”轉(zhuǎn)向“社群”。［2］學(xué)者曾凡斌發(fā)現(xiàn)在某些事件上，中國的媒體議程難以很好地影響受眾議程。［3］顯然，議程設(shè)置理論隨著時代的變化、技術(shù)的進步而有了新的效果和意義。

一、社交媒體的議程設(shè)置

社交媒體不同于傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，而更多地具有普及化、個體化、社群化等自媒體特征。近年來，受眾在社交媒體上爆料、傳播各類重大事件和熱點話題，這個過程凸顯了社交媒體議程設(shè)置功能。

（一）圈層化的傳播者非主動性設(shè)置傳播內(nèi)容

智能網(wǎng)絡(luò)下的“圈層化”是個人主動選擇的結(jié)果，社交媒體為不同領(lǐng)域、年齡、階層間的人提供了即時互動的平臺。

在信息大爆炸時代，社交媒體存在渠道多元化、來源多樣化、定制性強等特征。以英雄聯(lián)盟S11賽程為例，從2021年10月31日到11月1日的微博熱搜榜可以看到，關(guān)于S11賽事的EDG團隊進入決賽的熱搜有四個，分別從能否奪冠、熱度與“雙十一”尾款相比較、高校宿舍對EDG進入決賽圈的反應(yīng)等方面入手，體現(xiàn)了社交媒體對議程設(shè)置主題多樣性的衍生，吸引到大量的注意力，設(shè)置的信息在一定時間段，最多的達到了上億的閱讀量、上萬的討論量。

同時，與大眾傳媒提供集中的、有規(guī)律的議程不同的是，社交媒體的傳播者大多是不專業(yè)的個體。因此，其傳播的大部分內(nèi)容是分散的、個體化的，但是隨著分散信息的集中、大規(guī)模的出現(xiàn)，那些足以引起關(guān)注度的內(nèi)容便會從冗雜的信息中脫穎而出，形成一定的覆蓋面，產(chǎn)生一定的影響力，這些信息所帶來的議程就具有了大眾傳播的議程意義。2021年11月6日晚，S11總決賽的預(yù)告，在晚上9點左右，50個微博熱搜榜里關(guān)于EDG的各種話題有12個，這些分散的話題類型為決賽造勢。這個本身具有一定引爆點的世界級比賽，從眾多信息中帶來了大量的注意力。

另外，社交媒體因為其無專業(yè)化組織提供信息，所以不能夠進行有目的的、有效果的設(shè)定。但是，當(dāng)具有足夠注意力的熱點出現(xiàn)，且社交媒體一致進行報道后，社交媒體的議程設(shè)置功能就得到了凸顯。就像EDG奪冠這個熱點，當(dāng)天共有300家媒體通過微博這個社交平臺發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容，使得EDG奪冠事件當(dāng)天最高閱讀量達到了22.6億，討論達到了264.9萬。在這個過程中，大部分內(nèi)容是由受眾的互動性推動，并不斷得到媒體更多地關(guān)注，最終對于賽事的發(fā)展和傳播產(chǎn)生了一定的推動力和影響力。

（二）有選擇的傳播內(nèi)容病毒式擴散

當(dāng)傳播內(nèi)容達到共鳴點時，會通過社交平臺進行大量的鏈?zhǔn)綌U散。就EDG進入決賽來看，觀察微博的主頁可以發(fā)現(xiàn)，在S11賽程開始時候就被開辟出了專業(yè)競賽內(nèi)容板塊，產(chǎn)生預(yù)熱的效果；在EDG進入決賽的當(dāng)晚，忠于英雄聯(lián)盟且對LPL賽區(qū)有所期盼的人，通過抖音、朋友圈中具有強弱關(guān)系鏈的人進行宣傳，大量的信息經(jīng)由病毒式的鏈條快速擴散。與此同時，很多從未聽說過EDG或“英雄聯(lián)盟”的人被朋友圈當(dāng)天的集中宣傳信息刷屏，信息迅速占領(lǐng)微博熱搜，該事件的熱度迅速升級。再比如，社交媒體議程可以影響公眾議程。EDG奪冠形成熱點后，EDG、電子競技、英雄聯(lián)盟等專業(yè)電競詞匯開始在大眾中傳播和普及，電子競技知識成為人們的話題，也在一定程度上改變了人們對電子游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲的既有認(rèn)識，很多人從當(dāng)初的反感轉(zhuǎn)變?yōu)長PL賽區(qū)加油。

（三）媒介本身成為議程設(shè)置的工具

麥克盧漢“媒介即信息”理論認(rèn)為，媒介本身才是最有價值的信息。因此，對于社會來說，真正有意義、有價值的“信息”不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。智能網(wǎng)絡(luò)時代，社交媒體成為受眾獲取信息、維系關(guān)系的工具，個人社交媒體的使用也更具有自主化、個性化特征，可以隨時隨地進行自我的議程設(shè)置。例如，微信傳播中公眾號的閱讀以及朋友圈的內(nèi)容閱讀都是自我設(shè)置議程的體現(xiàn)。同時，微信的置頂好友的功能也可以自行設(shè)置議程秩序，更加方便地體現(xiàn)個人意志和態(tài)度；分享推薦功能可以通過經(jīng)常分享自己關(guān)注的內(nèi)容達到共通的意義空間，形成相互議程設(shè)置的效果。

以EDG奪冠為例，除了在微博上的廣泛傳播線之外，還有熟人關(guān)系的朋友圈傳播線，在年輕群體的朋友圈會存在大面積的刷屏現(xiàn)象，通過朋友圈立各類flag等行為，讓人很難不關(guān)注事件的走向。這對于不關(guān)注電競信息的人來說，是通過社交媒體被議程設(shè)置的過程。

（四）強弱關(guān)系鏈共同發(fā)力引導(dǎo)公眾輿論方向

社交媒體中存在強關(guān)系和弱關(guān)系兩種形態(tài)。顧名思義，強關(guān)系就是指互動強的人；弱關(guān)系是指親密度較低的人。格蘭諾維特認(rèn)為雖然“強關(guān)系”是一種堅固的關(guān)系，但“弱關(guān)系”在傳播速度、成本和效能等方面具有優(yōu)勢。通過強關(guān)系獲得的信息具有較高的重復(fù)性，而弱關(guān)系更能跨越社會群體界限獲得更多的信息。

社交平臺微博作為多數(shù)傳播渠道的研究對象，其存在的大眾傳播，更加傾向于人際傳播，可以以一傳百的速度進行話題傳遞。在S11總決賽的一周之內(nèi)，相關(guān)話題一直位列微博、百度、知乎熱搜。大眾傳播的優(yōu)勢就體現(xiàn)在快速地傳遞信息，而人際傳播的優(yōu)勢在于能夠產(chǎn)生有效的說服力——既滿足了構(gòu)建個人交際網(wǎng)絡(luò)的需求，又使得信息傳遞個性化。EDG奪冠之后，個人的社交賬號對奪冠表達了贊賞，也肯定了電子競技的地位；同時，央視新聞等權(quán)威媒體也發(fā)微博送上祝賀，并對EDG奪冠之路的“不破不立”主題進行點評。點評既提高了傳播效果又體現(xiàn)了國家倡導(dǎo)的職業(yè)發(fā)展趨勢。

二、社交媒體議程設(shè)置的效果分析

（一）擴大了議程設(shè)置的主體范圍

正如克萊·舍基所言：“互聯(lián)網(wǎng)時代將是人人的時代。”社交媒體在議程設(shè)置功能上將媒體和公眾的關(guān)系拉近，媒體和公眾的互動性越來越高，黏性也越來越大。公眾在各種平臺的基礎(chǔ)上，不斷地發(fā)表觀點和意見，甚至非主動性地推動事件變成熱點，這個過程就是公眾的議程設(shè)置。議程設(shè)置的主體已不再局限于傳統(tǒng)媒體，而擴大到能夠發(fā)表言論的所有媒介。正如S11賽事EDG奪冠事件居高不下的話題熱度，是經(jīng)過不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、評論，進入公眾視野形成公共議程，同時吸引了一些官方媒體對電競精神的宣傳報道，使之成為媒介為公眾設(shè)置的“議程”，使得電競精神被全世界都看到。

（二）捆綁熱點話題，多領(lǐng)域、多元化傳播

信息可以快速地通過社交平臺進行擴散，與傳統(tǒng)的大眾媒介議程設(shè)置不同的是，社交媒體設(shè)置議程內(nèi)容不再局限于事件本身，而是經(jīng)過不同受眾的個性化回復(fù)和評論延伸出不同領(lǐng)域的話題，并通過對熱點話題的捆綁進行多元化傳播。例如，EDG進入決賽的時間與“雙十一”重合。因此，在設(shè)置議程時，分別從能否奪冠、熱度與“雙十一”尾款相比較、高校宿舍對EDG進入決賽圈的反應(yīng)等方面入手，體現(xiàn)了社交媒體對議程設(shè)置主題多樣性的衍生，可以達到捆綁熱點話題，造勢傳播的效果。

（三）傳播形成的輿論難以準(zhǔn)確預(yù)測

大眾傳播進行議程設(shè)置往往具有一定的集中性和系統(tǒng)性，是遵循一定的中心原則和宗旨的過程。但社交媒體的議程設(shè)置是突發(fā)性、無規(guī)律性的，往往對于一個事件的看法是千人千面的，不同看法之間的解讀、不同思想之間的碰撞結(jié)果都是不可預(yù)測的。因此，社交媒體的議程設(shè)置結(jié)果是難以準(zhǔn)確預(yù)測。

（四）算法推薦帶來受眾認(rèn)知的窄化、定向化

在信息大爆炸時期，雖然信息更加全面、多元化，但是人們對信息的選擇則呈現(xiàn)出窄化和定向化趨向。隨著智能網(wǎng)絡(luò)下算法技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置權(quán)力開始向算法平臺轉(zhuǎn)移。［5］“你能看見什么由平臺的算法所決定，算法在影響你的立場，進而塑造你的價值觀”。［6］算法技術(shù)在搜索用戶使用數(shù)據(jù)并進行類似推薦時，由于一個平臺可接觸面的相對固定性，往往會限制瀏覽其他內(nèi)容，因此，信息繭房的形成更加容易。

(五)設(shè)置內(nèi)容過于娛樂化、商業(yè)化

“在各大議程設(shè)置類榜單中，娛樂類的新聞幾乎占據(jù)半壁江山”［7］，以微博為例，雖然也有開辟文娛榜和要聞榜，但是大部分時間熱搜榜中的娛樂類八卦信息更多，而關(guān)于國家時政的新聞關(guān)注度卻相對較低。作為具有輿論引導(dǎo)功能的熱搜榜漸被娛樂內(nèi)容侵蝕，不利于議程設(shè)置正向效果的呈現(xiàn)。

三、提升社交媒體議程設(shè)置的路徑

1.雖然智能時代的到來，為社交媒體的發(fā)展提供了技術(shù)的支持，形成了“人人都有麥克風(fēng)”的局面，但是技術(shù)的價值偏向也加大了社會分歧，形成了兩極化的趨勢。在算法推薦技術(shù)的個性化信息推送過程中，受眾被長期投送自身感興趣的信息，甚至部分用戶沉浸在其中無法自拔，增加了使用頻率和接觸時長。但是，由于智能化技術(shù)本身具有一定的價值判斷，甚至由于人的因素，還帶有一定的“偏見”。［8］以用戶量較大的微博為例，熱搜榜所形成的社交媒體的圈層化對于主流意識形態(tài)的話語權(quán)具有消解的作用。因此，主流的政府媒體要加強對于社交媒體的使用，通過對于不同社交平臺賬號，加強與受眾的互動性，傳遞主流價值觀，形成主流意識形態(tài)的氛圍，潛移默化地影響受眾的思想和行為向正向化發(fā)展。

2.議程設(shè)置往往起到了引導(dǎo)輿論的作用。隨著社交媒體加入到議程設(shè)置的過程中，因為個人的媒介素養(yǎng)無法得到保證，甚至是缺乏新聞專業(yè)主義，那些通過社交媒體平臺上發(fā)布未經(jīng)核實的信息，往往容易被獵奇心理的受眾快速傳播開來，由此形成極強的公共議程，但這并不代表著這個熱點新聞一定是具有社會價值的。所以，需要傳統(tǒng)媒體通過自家網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺，或是通過社交平臺中自家賬號對事件的議程設(shè)置進行相應(yīng)地干預(yù)、引導(dǎo)，形成公眾議程功能與媒體議程功能相互促進，并最終觸發(fā)政府決策議程的局面，更好地凝聚主流價值觀，形成合力促進社會和諧。例如，后期EDG奪冠，央媒通過微博轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)表職業(yè)發(fā)展趨勢的評論，表達了國家倡導(dǎo)職業(yè)化發(fā)展的時代趨勢。

3.因為微博數(shù)據(jù)和機制具有不透明、不公開的特征，因此，熱搜榜的議程設(shè)置經(jīng)常會受到資本的限制和操縱。買熱搜和降熱搜的行為也無法被避免，同時成為了娛樂圈營銷推廣的工具。南方都市報曾經(jīng)調(diào)查指出上熱搜的沖榜推廣模式：廣告主、營銷機構(gòu)以及“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”的大V聯(lián)手，發(fā)布和炒作特定內(nèi)容，制造輿論焦點，讓更多網(wǎng)友參與推動討論，最終由廣告主獲利。社會需要通過公開、平等、透明的意見表達，自然形成的熱門話題。因此，對于各瀏覽器熱搜的整改迫在眉睫。對于平臺來說，需要統(tǒng)籌兼顧社會效益和經(jīng)濟效益；對于政府來說，需要加強外部監(jiān)督，確保數(shù)據(jù)公開透明；對于個人來說，需要提高自身的媒介素養(yǎng)，要有自己的思考，理性發(fā)表觀點。

4.對社交平臺的傳播來說，通過個人選擇、人工智能和算法推薦等過程之后，每個人能夠接觸到的信息就變得固定化，這就使得信息繭房映射到交際領(lǐng)域形成定向化的人際交往，從而增加了局限性，使得個人越來越甘于蜷縮于自己的小圈子，不利于信息的多元化發(fā)展和人際關(guān)系的拓展。因此，媒介要在最大程度地發(fā)揮算法技術(shù)優(yōu)勢的同時也提供一定比例的異質(zhì)化內(nèi)容，從而為“繭房”提供窗口，激發(fā)用戶去探索不同的興趣；政府要加強對媒介的監(jiān)督，促使媒體承擔(dān)起輿論引導(dǎo)的責(zé)任；個人要堅持不斷探索新興趣，加寬自己的接受面，對不同意見的內(nèi)容進行反思，突破認(rèn)知局限，避免自身建構(gòu)信息繭房。

四、結(jié)語

新媒體時代的到來，每個人都可以通過自己的社交媒體軟件獲取所需要的信息，這個過程體現(xiàn)了受眾在議程設(shè)置過程中的主體地位，也表達了個體在社會生活中的群體歸屬訴求。同時，在社交媒體使用的過程中，由于人們所需要的議題在朝著多樣化、具體化方向發(fā)展，從而導(dǎo)致群體發(fā)展更為細(xì)化，網(wǎng)絡(luò)傳播模式更加去中心化。因此，隨著媒介議程與公眾議程不再只是單線傳播關(guān)系，需要重新審視每個當(dāng)下媒介、受眾與議程之間的關(guān)系，更多地凝聚雙方力量為公共議程提供連接點。面對技術(shù)和時代對議程設(shè)置不斷重構(gòu)的現(xiàn)象，對于傳播學(xué)中經(jīng)典理論來說，需要不斷地保持與時代和實踐碰撞，不斷反思和進步，只有這樣議程設(shè)置理論才能更長遠(yuǎn)地發(fā)展。