周冰冰 周孟杰 曾 喆

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商在邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)逐漸崛起，農(nóng)村要素市場被激活，新技術(shù)、新品種、新設(shè)備被用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，電商成為鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的重要推動力①?！爸辈ж?，助力扶貧”逐漸成為抖音、快手等各大短視頻平臺的熱門話題，如抖音先后推出“山貨上頭條”“縣長來直播”“好貨出村”等項目，重點扶持湖南十八洞村獼猴桃、麻陽冰糖橙等20個國家級貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著媒介技術(shù)逐漸下沉到鄉(xiāng)村社會，電商直播助農(nóng)扮演了重要角色。

一、技術(shù)賦權(quán)與社交互動：電商直播助農(nóng)特征

“短視頻+直播+扶貧”是指扶貧主體在數(shù)字平臺上通過發(fā)布短視頻引流，對其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣，并吸引觀看直播的人進(jìn)行購買，最終幫助扶貧主體實現(xiàn)脫貧致富?？偟膩碚f，“短視頻+直播+扶貧”是一種電子商務(wù)營銷模式，不同于以往的線下買賣交易，直播帶貨沒有固定地點與時間。其要素包括行動主體和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，行動主體主要有農(nóng)戶、政府、平臺、物流公司等。直播扶貧作為一種新興的扶貧模式，具有數(shù)據(jù)流量大、網(wǎng)絡(luò)便捷性快、平臺經(jīng)濟(jì)性大、受眾互動性高等特征。

首先，媒介技術(shù)賦權(quán)，多元主體互動參與。除了被產(chǎn)品吸引過來的網(wǎng)友，短視頻平臺也有其自身的流量，抖音2021年的日活躍用戶達(dá)到了6.8億，而每一個在線的用戶都是潛在的購買者。與線下的交易相比，短視頻平臺進(jìn)行直播帶貨使產(chǎn)品的可見性獲得更有效的提升。在智能手機(jī)廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)覆蓋技術(shù)全面提升的背景下，信息流通更加便捷，為“短視頻+直播帶貨”的實現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。直播帶貨的準(zhǔn)入門檻較低，只需一部手機(jī)和一個簡單的三腳架，不需要向平臺提供保證金和直播費用，只要有一個符合平臺要求的賬號就可以申請開通直播。

其次，直播內(nèi)容豐富，社交互動性強(qiáng)，形成產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)。直播帶貨繞過了廠家、經(jīng)銷商等中間渠道，實現(xiàn)了產(chǎn)品和消費者的直接對接，同時平臺在某些時間段還會通過下發(fā)放購物券、設(shè)置限時秒殺、粉絲抽獎等形式來吸引用戶和刺激消費，讓消費者以優(yōu)惠的價格購買到心儀的產(chǎn)品。另外，短視頻直播帶貨并不是僅僅完成商品的交易，還包括在直播過程中和消費者互動，打破物理空間的距離限制，讓消費者觀察和了解產(chǎn)品，提高消費者對產(chǎn)品的體驗感。同時，主播也可以充分了解到消費者的反饋和需求，并進(jìn)一步根據(jù)自有條件改進(jìn)直播方案，增強(qiáng)用戶黏性，提升用戶活躍度，增進(jìn)消費者和商家之間的關(guān)系。

二、引導(dǎo)、消費與行動：電商直播助農(nóng)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的快速發(fā)展，線上銷售路徑被拓寬，“直播+扶貧”的模式逐漸興起與發(fā)展，緩解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，政府、市場與媒介組織都展開了一系列行動。

（一）政府呈現(xiàn)“引導(dǎo)—參與”模式

首先，政府大力扶持短視頻直播扶貧項目。針對鄉(xiāng)村地區(qū)存在的交通不便、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低、寬帶下鄉(xiāng)速度較慢等問題，政府部門加大對基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，實現(xiàn)城鄉(xiāng)客運的一體化，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，增設(shè)快遞網(wǎng)點，建立起初步的現(xiàn)代物流體系。其次，政府官員通過與平臺合作，創(chuàng)新直播形式。各大直播平臺紛紛推出“縣長直播帶貨”的主題活動，比如快手的“百城縣長，直播助力”，使得越來越多的政府工作人員參與進(jìn)來，擔(dān)任主播的角色，親自直播帶貨，借助權(quán)威身份提高產(chǎn)品的可信度，農(nóng)產(chǎn)品的銷量隨之得到提高。由此可見，政府的參與給產(chǎn)品的直播銷售帶來了強(qiáng)有力的保障，通過政策對接、及時扶持，充分發(fā)揮了政府的權(quán)威性和公信力，提高了地方產(chǎn)品銷售量的同時也動員更多的人參與到鄉(xiāng)村直播帶貨中，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，呈現(xiàn)出“引導(dǎo)—參與”的模式。

（二）市場完善“扶持—消費”模式

短視頻直播帶動了鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此，之前以線下業(yè)務(wù)為主的市場為了同直播帶貨相適應(yīng)而進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新變革，構(gòu)建起相對成熟的電子商務(wù)配套體系，從資金扶持到產(chǎn)品售出，再到物流配送、售后服務(wù)等，建立起一條完整的市場產(chǎn)業(yè)鏈，使直播帶貨的路徑得以更好地實現(xiàn)。例如，2020年5月，湖南省建立“一平臺、一中心、一聯(lián)盟”的“三個一”模式，建立省消費扶貧服務(wù)平臺，創(chuàng)建消費扶貧示范中心，成立消費扶貧聯(lián)盟，設(shè)立長期定向采購機(jī)制，組織醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)等單位開展不定期的采購扶貧助農(nóng)產(chǎn)品，拓寬鄉(xiāng)村地區(qū)的銷售渠道，促進(jìn)扶貧產(chǎn)品的銷售。這種“扶貧—消費”模式更好地達(dá)到了消除貧困、精準(zhǔn)扶貧的目的。

（三）媒體組織搭建“網(wǎng)絡(luò)—行動”模式

2020年6月7日，湖南衛(wèi)視和拼多多聯(lián)合舉辦扶貧直播活動《出手吧兄弟—芒果扶貧云超市大直播》，多位演藝界行動者共同為扶貧產(chǎn)品助力，現(xiàn)場推廣鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)品，如永州夏橙、桑植葛根粉等。19萬公斤的夏橙5分鐘售空，14萬件的臘肉6分鐘售完，銷售額累計達(dá)到1.02億元，緩解了許多鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品積壓的情況。媒體組織的加入為扶貧直播帶來了更多的關(guān)注，憑借其強(qiáng)大的影響力，拓寬助農(nóng)產(chǎn)品銷路，幫助其進(jìn)入大眾市場。短視頻直播帶貨借助媒體組織平臺，提高了鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)品曝光度，順應(yīng)了數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化的時代潮流，通過線上的多形式銷售助農(nóng)產(chǎn)品，降低了銷售成本，拓寬了銷售渠道，縮短了銷售時間。這種“網(wǎng)絡(luò)—行動”模式的再生產(chǎn)在增加農(nóng)民收入、助力脫貧致富等方面都起到了至關(guān)重要的作用。農(nóng)村電商的發(fā)展，降低了農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)入市場的門檻，為許多鄉(xiāng)村地區(qū)開拓出脫貧攻堅的新渠道。

三、平臺監(jiān)管與資本風(fēng)險：電商直播助農(nóng)困境

短視頻直播助農(nóng)作為新興的扶貧模式是助力鄉(xiāng)村振興的強(qiáng)有力媒介工具，許多農(nóng)產(chǎn)品在短視頻直播的影響下完成了滯銷到脫銷的華麗蛻變。但短視頻直播助農(nóng)并不僅僅是做幾場直播，更要推動其可持續(xù)發(fā)展。就目前的直播助農(nóng)來說，仍存在很多問題。

（一）架構(gòu)失準(zhǔn)：基礎(chǔ)設(shè)施的可持續(xù)供應(yīng)

鄉(xiāng)村地區(qū)的物流、交通等相較于以前雖有了一定的發(fā)展，但農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建立和完善是一個復(fù)雜的過程，包括生產(chǎn)、包裝、保鮮、運輸、售后等一系列程序。而現(xiàn)在大多數(shù)的鄉(xiāng)村地區(qū)僅僅是停留在生產(chǎn)這一階段，基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品服務(wù)等方面還不夠完善，物流范圍小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等問題仍然存在，主要以低成本、低技術(shù)的人力勞動為主，運輸路線少。這些問題都會限制鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展，因此，在關(guān)注短視頻直播促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的同時，更應(yīng)探索如何促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）監(jiān)管失效：商業(yè)市場的惡性競爭

短視頻直播門檻低，雖為很多鄉(xiāng)村地區(qū)的人們提供了進(jìn)入市場交易的便利，但也使市場主體變得魚龍混雜，大大增加了市場監(jiān)管的難度。比如一些農(nóng)產(chǎn)品在沒有經(jīng)過檢查的情況下就流入市場，存在嚴(yán)重的安全隱患，尤其是如今的“價格戰(zhàn)”中，許多產(chǎn)品都被打上了廠家直銷的虛假標(biāo)簽。商家往往為了追求成本最小化和利潤最大化而以次充好，實物與短視頻直播中的產(chǎn)品差異極大，嚴(yán)重影響了大眾對短視頻直播帶貨的信任程度。

（三）審核失范：短視頻直播的良莠不齊

目前，短視頻直播平臺對直播的審核程序不嚴(yán)，直播人群良莠不齊。主播的行為是否符合社會主義核心價值觀等問題應(yīng)該被核查，不能放任不良商家、劣跡藝人、被封殺的主播等隨意參與進(jìn)來，借助“助農(nóng)”的名號迷惑大眾。同時，直播流程是否正常、是否規(guī)范等也應(yīng)該有嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制，不能出現(xiàn)毫無底線的環(huán)節(jié)。如果這些不良情況不加以遏制，大眾對短視頻直播助農(nóng)的信服力便會降低。除此之外，產(chǎn)業(yè)規(guī)?；潭鹊鸵彩侵r(nóng)過程中需要注意的問題。例如，當(dāng)前鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；潭绕毡椴桓?，大多數(shù)的生產(chǎn)模式都是分散經(jīng)營，產(chǎn)量小，很難滿足大眾市場的需求，訂單少容易導(dǎo)致庫存積壓，訂單多又容易導(dǎo)致庫存不足，所以規(guī)模化程度低也是需要注意的一大問題。

四、媒介化與數(shù)字化：電商直播助農(nóng)的優(yōu)化路徑

直播助農(nóng)推動鄉(xiāng)村地區(qū)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和產(chǎn)業(yè)升級，推出了質(zhì)量優(yōu)且富含地方特色的產(chǎn)品。為了促進(jìn)直播助農(nóng)項目的可持續(xù)發(fā)展，本文就其存在的問題提出一些優(yōu)化路徑。

（一）推動政府社會治理的媒介化

首先，行動主體在進(jìn)行直播助農(nóng)過程中依然存在鄉(xiāng)村地區(qū)交通線路不完整、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不高等明顯的基礎(chǔ)設(shè)施問題。媒介化與行動化已成為鄉(xiāng)村社會信息治理的認(rèn)識論與方法論②。因而，政府在此過程中應(yīng)以一種媒介化轉(zhuǎn)向加強(qiáng)社會治理，將更多的目光放在鄉(xiāng)村地區(qū)的媒介技術(shù)下沉以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上。例如，圍繞電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行電子政務(wù)建設(shè)，把城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的交通連接起來，建立城鄉(xiāng)一體化的交通線路，完善物流系統(tǒng)，加速社會治理的媒介化。其次，政府工作者的主動出鏡讓更多的消費者和生產(chǎn)者開始信任直播帶貨的助農(nóng)形式，從而提升了產(chǎn)品的銷量，吸引了更多鄉(xiāng)村地區(qū)的人們參與進(jìn)來。最后，建立“主播＋”的直播方式，例如“主播＋政府”“主播＋藝人”等，通過平臺給予助農(nóng)直播流量傾斜，借助平臺的流量、政府人員的公信力以及藝人的粉絲基礎(chǔ)，提高大眾對短視頻直播助農(nóng)的關(guān)注度和信任度，釋放數(shù)字紅利，賦能直播助農(nóng)。

（二）完善市場經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

短視頻直播帶貨從本質(zhì)上來說是一種電子商務(wù)，應(yīng)該遵循市場規(guī)律，而短視頻直播帶貨在一定程度上促進(jìn)了市場的完善，激發(fā)了市場的活力和生命力。它模糊了線下銷售和線上銷售之間的界限，加快實體商業(yè)向數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的步伐，刺激了市場規(guī)律下現(xiàn)代物流體系的建立和完善。在電子商務(wù)發(fā)展之前，鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品大多都自產(chǎn)自銷或者積壓，其銷售只能輻射到周邊的小范圍地區(qū)。而短視頻直播出現(xiàn)之后，鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)良產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，促進(jìn)市場的正常運轉(zhuǎn)和良性發(fā)展。因此，需要不斷完善農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時，還需不斷完善監(jiān)管體制，加大對短視頻直播助農(nóng)的監(jiān)管力度，實施名單制管理，建立追溯系統(tǒng)，對于出現(xiàn)的短視頻直播事故，一定要追溯到個人身上；完善針對短視頻直播的法律規(guī)范，提高違約和違法成本；建立誠信評價機(jī)制，通過大眾給予點評、平臺建立獎懲機(jī)制等方法，規(guī)范助農(nóng)直播，促進(jìn)短視頻直播助農(nóng)經(jīng)濟(jì)體系的健康運轉(zhuǎn)。

（三）推動鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級

短視頻直播帶貨有效解決了鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷積壓的問題，拓寬了售賣渠道，減少了農(nóng)民的損失，提高了鄉(xiāng)村地區(qū)人民的收入和生活水平。與此同時，直播帶貨為鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的方向。在脫貧致富的道路上，直播帶貨起到了跳板的作用。首先，短視頻直播帶貨將平臺、主播等的流量轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的銷量，提高了鄉(xiāng)村地區(qū)的整體收入，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。其次，在短視頻直播的過程中，商家不斷收到消費者的反饋，并給予回應(yīng)和重視，增強(qiáng)了消費者的黏性。同時，通過收集和分析來自消費者反饋的信息，鄉(xiāng)村地區(qū)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況和市場的要求，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

注釋：

①郭紅東,曲江.直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].人民論壇,2020(20):74-76.

②周孟杰.媒介化、行動化：鄉(xiāng)村社會信息治理體系建構(gòu)[J].視聽,2020(09):220-221.