曹志強(qiáng) 廣東廣播電視臺(tái)

新媒體時(shí)代背景下，媒體環(huán)境越發(fā)復(fù)雜，事實(shí)上新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘已經(jīng)被逐步打破，基于融媒體環(huán)境實(shí)現(xiàn)信息傳播才是主流。在此情況下，電視專題片也必須積極擁抱新技術(shù)、新理念和新媒體。對(duì)新媒體時(shí)代下的專題片宣傳策略加以研究，有助于創(chuàng)新專題片宣傳思路，拓展專題片轉(zhuǎn)播廣度和深度；也能為進(jìn)一步提高專題片藝術(shù)性、吸引力和文化推廣價(jià)值提供輔助。

一、電視專題片的發(fā)展概述

專題片是一種主題鮮明、內(nèi)容專一充實(shí)且形式多樣的紀(jì)實(shí)性影片，它既不同于新聞作品，也不同于電視節(jié)目，是一種介乎二者之間的兼具真實(shí)性、藝術(shù)性和審美性的影片類(lèi)型。在實(shí)踐中，專題片會(huì)圍繞特定主題闡述，可用于說(shuō)明某項(xiàng)事物或講明某種科學(xué)。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，專題片的制作過(guò)程實(shí)現(xiàn)了多種藝術(shù)手法與素材形式的融合運(yùn)用；作品內(nèi)容具有真實(shí)性，能夠展現(xiàn)深刻的思想性，并在引導(dǎo)輿論、弘揚(yáng)主旋律以及發(fā)揮公信力方面表現(xiàn)出極強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。通常來(lái)說(shuō)，專題片的內(nèi)容既保持客觀又不失主觀，主題表達(dá)明確、情緒渲染到位，而且專題片主題多樣、形式多變，在其播出和推廣過(guò)程中展現(xiàn)出極強(qiáng)的歷史價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值[1]。當(dāng)前，電視專題片的種類(lèi)不斷豐富，根據(jù)不同的劃分依據(jù)可將專題片分成不同的類(lèi)型。

第一，基于創(chuàng)作風(fēng)格差異。在此環(huán)節(jié)，不同類(lèi)型的專題片在內(nèi)容以及制作形式方面存在較大差異，無(wú)論是素材類(lèi)型、表現(xiàn)形式、鏡頭與文本語(yǔ)言風(fēng)格都迥然不同。（1）紀(jì)實(shí)性專題片；顧名思義此類(lèi)專題片的風(fēng)格就是紀(jì)實(shí)，許多主旋律專題片、政論專題片在制作時(shí)都采用這種風(fēng)格。（2）寫(xiě)意性專題片；此類(lèi)專題表演較為注重藝術(shù)性展現(xiàn)和鏡頭美學(xué)表達(dá)，作品中蘊(yùn)藏諸多美學(xué)元素，有著極強(qiáng)的意境美。（3）綜合性專題片；這種專題片的風(fēng)格介于紀(jì)實(shí)性專題片和寫(xiě)意性專題片之間，兼具二者的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，既能向觀眾傳遞真實(shí)信息，也能向觀眾展現(xiàn)美學(xué)元素。

第二，基于作品題材差異。每一部專題片都擁有明確的展示對(duì)象，影片的全部?jī)?nèi)容都圍繞這一主題開(kāi)展。因此，當(dāng)主題不同時(shí)專題片類(lèi)型也會(huì)出現(xiàn)差異。目前，最為常見(jiàn)的專題片題材主要包括政論類(lèi)專題片和形象類(lèi)專題片兩種；前者主要用于闡述黨和政府的政策，是以特定的政治內(nèi)容為主題的治國(guó)理政紀(jì)實(shí)性影片；后者則用于塑造特定主體的形象，發(fā)揮對(duì)外展示、宣傳作用，該主題包括城市、企業(yè)、產(chǎn)品。

第三，基于內(nèi)容文體差異。專題片的文體差異，會(huì)導(dǎo)致影片功能性和文本表述風(fēng)格差異。通常來(lái)說(shuō)，專題片文體差異主要與制作目標(biāo)和主題有關(guān)。當(dāng)前，按文體差異劃分可將專題片分為以下幾種：（1）新聞性專題片；（2）科普性專題片；（3）紀(jì)實(shí)性專題片；（4）與廣告性專題片。

二、新媒體時(shí)代專題片的推廣需求

電視專題片雖然屬于紀(jì)實(shí)型電視節(jié)目，但是也需要展現(xiàn)出娛樂(lè)性和故事性，否則難以吸引觀眾。新媒體時(shí)代到來(lái)，專題片的發(fā)展同樣受到巨大沖擊，無(wú)論是從制作還是宣傳上，都必須快速轉(zhuǎn)型才能跟上新時(shí)代的節(jié)奏。從專題片策劃制作方面來(lái)看，制作者必須優(yōu)化主題選擇、加強(qiáng)素材整理和內(nèi)容設(shè)計(jì)；而從專題片的宣傳推廣方面來(lái)看，專題片必須積極擁抱新媒體。

新媒體時(shí)代，專題片的宣傳推廣目標(biāo)應(yīng)該以渠道拓展、輻射面擴(kuò)大為主，適應(yīng)新媒體環(huán)境，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳推廣范圍是專題片推廣的最主要需求。以往，電視專題片的推廣一直保持單向傳播格局，營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道單一性、固定性強(qiáng)，電視是最主要的窗口；面對(duì)新媒體帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，專題片需要走上融媒體宣傳道路，基于新媒體完成宣傳體系轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓雙向互動(dòng)、分眾營(yíng)銷(xiāo)成為主要推廣形式。在新媒體語(yǔ)境之下，信息傳播方式發(fā)生巨變，信息符號(hào)化、媒介去中心化、信息立體化傳播和社群傳播皆成現(xiàn)實(shí)，為適應(yīng)、擁抱這些變化，專題片宣傳人員也必須在實(shí)踐中運(yùn)用新媒體信息傳播規(guī)律、體現(xiàn)新媒體傳播理念和方法[2]。

三、專題片的宣傳推廣困境

從當(dāng)前情況來(lái)看，電視專題片制作單位雖然不斷革新宣傳推廣策略，但仍然未能找到一條完全符合新媒體時(shí)代的專題片推廣路徑，專題片的傳播依然以傳統(tǒng)宣傳方式為主。而且，在專題片宣傳推廣方面，前期策劃不足以及預(yù)判不利情況十分普遍，新媒體語(yǔ)境下的專題片營(yíng)銷(xiāo)并未真正以受眾需求為導(dǎo)向，因此在吸引力、號(hào)召力和影響力方面都不突出，專題片的播出效果無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。不僅如此，專題片宣傳的互動(dòng)性不強(qiáng)問(wèn)題始終未能被解決，宣傳推廣環(huán)節(jié)信息傳遞依然以單向傳遞為主，宣傳推廣渠道的豐富性、宣傳推廣手段的創(chuàng)新性也未能得到切實(shí)提升。總之，新媒體時(shí)代專題片宣傳已經(jīng)走上了轉(zhuǎn)型升級(jí)道路，但在實(shí)踐中仍然存在認(rèn)知和操作誤區(qū)，以至于宣傳推廣工作囿于傳統(tǒng)、難以突破。

四、基于新媒體的專題片宣傳路徑

現(xiàn)階段，推動(dòng)電視專題片宣傳推廣模式創(chuàng)新已經(jīng)成為擴(kuò)大專題片影響力必然要求[3]。在這一階段，專題片宣傳人員需要審視新媒體語(yǔ)境下專題片發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，并從具有普遍代表性的專題片宣傳經(jīng)驗(yàn)中汲取靈感，找到最適宜的宣傳路徑。為找到新媒體語(yǔ)境下專題片宣傳推廣規(guī)律，本文選取幾檔優(yōu)秀節(jié)目作為案例，對(duì)它們的新媒體宣傳推廣策略進(jìn)行了分析和總結(jié)?；凇秶?guó)家寶藏》《大國(guó)外交》《壯美廣西》《輝煌中國(guó)》《我們走在大路上》《舌尖上的中國(guó)》等典型案例的傳播策略研究，筆者圍繞基于新媒體的專題片宣傳推廣進(jìn)行了研究并提出如下建議。

（一）圍繞主題，推廣主流

結(jié)合實(shí)踐不難發(fā)現(xiàn)，專題片的宣傳推廣效果，與影片主題和質(zhì)量有直接關(guān)系。傳播范圍較大的專題片，無(wú)不是主題鮮明、風(fēng)格獨(dú)特、內(nèi)容充實(shí)、立意深遠(yuǎn)。新媒體語(yǔ)境下，專題片宣傳應(yīng)著力放大其思想性、人文性、文化性特點(diǎn)充分展現(xiàn)專題片的教育性和可觀看性，基于節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富性、立意思想的深刻性吸引觀眾。在此情況之下，不僅要求專題片制作人員進(jìn)一步提高制作水準(zhǔn)，拔高節(jié)目整體質(zhì)量；更要求專題片宣傳人員找到更具共情力、影響力的傳播思路。在宣傳時(shí)，相關(guān)工作人員應(yīng)該重視主流意識(shí)形態(tài)推廣，深挖影片素材、思想中蘊(yùn)藏的主流價(jià)值觀，精準(zhǔn)捕捉情感元素，以便喚起觀眾的情感共鳴。以《我們走在大路上》為例，這部文獻(xiàn)專題片是為了慶祝建國(guó)70 周年而拍攝，對(duì)中華人民共和國(guó)的70 年發(fā)展歷程進(jìn)行了全景式展現(xiàn)，讓觀眾從這24 集影片中再次見(jiàn)證中華民族創(chuàng)造的發(fā)展奇跡；第十五集《我們都是追夢(mèng)人》從普通民眾的視角出發(fā)對(duì)中國(guó)夢(mèng)進(jìn)行了闡釋，展現(xiàn)了不同人的“中國(guó)夢(mèng)”和其追夢(mèng)過(guò)程，極具感染力，將個(gè)人與國(guó)家命運(yùn)緊密相連，可以充分激發(fā)觀眾的情感共鳴和愛(ài)國(guó)熱情。在專題片宣傳方面，相關(guān)工作人員也可以運(yùn)用“反套路”理念制作符合觀眾需求的宣傳文案，并通過(guò)調(diào)整影片的敘事風(fēng)格、語(yǔ)言表述等手段提高宣傳有效性。在此方面，最具代表性的是《國(guó)家寶藏》，“農(nóng)家樂(lè)審美”是節(jié)目組對(duì)乾隆釉彩大瓶的吐槽，在宣傳文案中加入這一句吐槽不僅激發(fā)了觀眾的好奇心，更讓觀眾看節(jié)目的過(guò)程中充分感受到“反套路”的魅力，隨著作品先抑后揚(yáng)的敘事角度逐漸沉迷。

（二）渠道拓展，長(zhǎng)短結(jié)合

在分析專題片宣傳個(gè)案時(shí)不難看出，新媒體時(shí)代所有的專題片優(yōu)秀推廣案例，都以構(gòu)建融媒體宣傳渠道，打造全媒體宣傳矩陣為基礎(chǔ)。在實(shí)踐中，同步運(yùn)用專題片的傳統(tǒng)宣傳手段和新媒體宣傳方法至關(guān)重要。對(duì)于專題片宣傳工作者來(lái)說(shuō)，新媒體語(yǔ)境下的專題片宣傳，不僅要豐富宣傳媒介、拓展宣傳渠道，更必須實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，以極具先進(jìn)性、多樣性的推廣技術(shù)體系為專題片宣傳提供支持[4]。

專題片的融媒體宣傳環(huán)節(jié)，需要根據(jù)實(shí)際需求合理運(yùn)用直播、短視頻等新媒體傳播形式。在實(shí)踐中，專題片制作單位需要攜手新媒體平臺(tái)，利用視頻門(mén)戶網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)以及手機(jī)app 實(shí)現(xiàn)多渠道媒體推廣，利用新媒體平臺(tái)的巨大流量傳播專題片。以《國(guó)家寶藏》為例，該節(jié)目不僅在中央電視臺(tái)綜合頻道播出，更可在優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站上在線觀看；而且節(jié)目組還入駐多家社交媒體平臺(tái)，通過(guò)發(fā)起話題、引發(fā)討論等方式進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍、發(fā)酵傳播效應(yīng)，基于媒介融合實(shí)現(xiàn)了全覆蓋式宣傳推廣。

在專題片的融媒體宣傳方面，長(zhǎng)短結(jié)合是最為常見(jiàn)也最具實(shí)效性的宣傳方式。所謂長(zhǎng)短結(jié)合，就是利用短視頻吸引受眾、為原片引流，從而基于長(zhǎng)短視頻共振實(shí)現(xiàn)專題片的立體融合傳播。在這種宣傳模式之下，專題片可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播?！秶?guó)家寶藏》《大國(guó)外交》《舌尖上的中國(guó)》《不忘初心 繼續(xù)前進(jìn)》等專題片都采用此種方式宣傳。在實(shí)踐中，專題片宣傳人員必須充分發(fā)揮短視頻、微視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，并保持長(zhǎng)短視頻的銜接性。比如，擷取正片精華，讓短視頻發(fā)揮速覽、精切、碎片化宣傳的效果；再加工專題片，以原片為基礎(chǔ)制作衍生化短視頻，通過(guò)更符合網(wǎng)民閱讀習(xí)慣、更具新媒體傳播風(fēng)格的短視頻為專題片吸引觀眾。對(duì)于專題片宣傳人員來(lái)說(shuō)，開(kāi)展長(zhǎng)短結(jié)合式宣傳，必須保證媒體聯(lián)動(dòng)質(zhì)效，精準(zhǔn)把握宣傳方向、有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，通過(guò)引發(fā)強(qiáng)烈社會(huì)反響擴(kuò)大專題片的影響力；還應(yīng)該遵循新媒體平臺(tái)傳播規(guī)則，基于社群傳播擴(kuò)大專題片宣傳范圍。

（三）需求導(dǎo)向，多樣互動(dòng)

新媒體時(shí)代，滿足受眾需求是專題片宣傳的落腳點(diǎn)，只有真正地以受眾需求為導(dǎo)向，保證多樣互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)全民參與，才能真正地實(shí)現(xiàn)有效宣傳。因此，基于新媒體的專題片宣傳，必須重視觀眾互動(dòng)，消除電視節(jié)目與觀眾的距離感，讓觀眾能夠獲得更為豐富的觀看體驗(yàn)，進(jìn)而自發(fā)加入專題片宣傳隊(duì)伍。

首先，讓觀眾參與制作，實(shí)現(xiàn)未播先熱。當(dāng)前，專題片市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不斷擴(kuò)大，為獲得觀眾認(rèn)可，增加觀眾黏性，許多節(jié)目選擇以公共制作的方式吸引受眾。以《輝煌中國(guó)》為例，這部專題片創(chuàng)新性地采用了“內(nèi)容眾籌”方式制作，面向全國(guó)百姓征集素材，真正做到了以小市民視角切入大時(shí)代話題，在其制作過(guò)程中始終堅(jiān)持全民參與，讓該片真正地做到了制作與宣傳并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了未播先熱。

其次，巧妙“劇透”，先聲奪人。在滿足觀眾需求，實(shí)現(xiàn)多樣互動(dòng)方面，專題片宣傳人員必須從受眾視角審視作品，找到其中最具吸引力、最符合時(shí)代熱點(diǎn)和觀眾需求的部分，在宣傳中以“劇透”形式呈現(xiàn)給受眾，達(dá)到吸引粉絲的作用。在此環(huán)節(jié)，專題片宣傳人員應(yīng)該重視文案設(shè)計(jì)和宣傳視頻制作，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞、表情包、流行歌曲，使宣傳視頻表現(xiàn)出“潮”特質(zhì)，達(dá)到緊抓眼球、先聲奪人的目的。

最后，推動(dòng)全員推廣，實(shí)現(xiàn)多元互動(dòng)。新媒體語(yǔ)境下，專題片宣傳的最主要思路就是互動(dòng)，只有實(shí)現(xiàn)受眾和制作方的“雙向奔赴”才能真正地讓節(jié)目得到有效推廣。因此，專題片宣傳人員必須打造多元互動(dòng)渠道，持續(xù)創(chuàng)新雙向互動(dòng)形式。比如，充分運(yùn)用直播、彈幕、評(píng)論、二維碼互動(dòng)渠道，以空降直播間或彈幕，評(píng)論“翻牌”和掃描二維碼參與互動(dòng)的方式與受眾共同討論節(jié)目?jī)?nèi)容；運(yùn)用AR、VR 技術(shù)開(kāi)展宣傳，進(jìn)一步豐富受眾的沉浸式體驗(yàn)；適度開(kāi)放轉(zhuǎn)載、二次加工權(quán)限，讓專題片受眾擁有自主推廣的權(quán)利和機(jī)會(huì)；與網(wǎng)紅合作，利用新媒體平臺(tái)的高權(quán)重賬號(hào)引流，吸引更多網(wǎng)友關(guān)注專題片。在這一環(huán)節(jié)，專題片觀眾以及網(wǎng)友不僅扮演著受眾角色，更會(huì)轉(zhuǎn)身成為宣傳者，與節(jié)目制作、宣傳單位并肩作戰(zhàn)[5]。

（四）培養(yǎng)人才，全面創(chuàng)新

專題片宣傳推廣的轉(zhuǎn)型升級(jí)和優(yōu)化創(chuàng)新，都需要以人才作支撐。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，成功的專題片宣傳個(gè)案中，節(jié)目宣傳都由專業(yè)化、年輕化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)成員積極學(xué)習(xí)新方法、新理念、新技術(shù)，敢想敢做、勇于創(chuàng)新，極具生命力和行動(dòng)力。為此，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)人才培養(yǎng)勢(shì)在必行。在實(shí)際作業(yè)環(huán)節(jié)，應(yīng)打造高素質(zhì)、綜合性人才隊(duì)伍，隊(duì)伍成員不僅需要具備媒體宣傳專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)推廣知識(shí)，更應(yīng)該對(duì)專題片制作擁有深入且獨(dú)特的理解。為有效培養(yǎng)人才，必須加大資金投入、革新專業(yè)課程、完善在校與在職培訓(xùn)；而且，想要充分激發(fā)人才創(chuàng)新力，實(shí)現(xiàn)專題片宣傳的全面升級(jí)，就必須推動(dòng)人才培養(yǎng)機(jī)制、考核方式、激勵(lì)手段創(chuàng)新。

五、結(jié)論

綜上所述，提高專題片傳播質(zhì)效，創(chuàng)新專題片傳播路徑，是實(shí)現(xiàn)新媒體語(yǔ)境下專題片優(yōu)化發(fā)展的必經(jīng)之路。為推動(dòng)新媒體背景下的傳播模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，專題片宣傳人員需要新媒體語(yǔ)境下的信息傳播規(guī)律，明確專題片受眾的真實(shí)需求，結(jié)合專題片的主題、內(nèi)容、類(lèi)型特點(diǎn)，提出更具多元性的宣傳計(jì)劃，專題片傳播渠道拓展。