王興宇 孫碧檬 劉文雪 長(zhǎng)春光華學(xué)院

一、虛擬偶像與生俱來的“流量密碼”

自初音未來在日本走紅之后，虛擬偶像的概念便出現(xiàn)在傳媒視野之中。虛擬偶像是一種自帶關(guān)系的新型傳播媒介，是人類強(qiáng)關(guān)系的延伸。[1]廣義上的虛擬偶像是指一種并非真實(shí)存在而依托數(shù)字科技手段得以創(chuàng)造出的受眾所想象出的某種具體形象的數(shù)字文化產(chǎn)品。因此，虛擬形象、動(dòng)漫角色等虛擬人物IP 均可以劃分為虛擬偶像的范疇中。根據(jù)2019 年愛奇藝創(chuàng)意中心出品的《虛擬偶像觀察報(bào)告》所顯示，當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中Z 世代的群體已達(dá)成近2.5 億人次規(guī)模，占整體網(wǎng)民的52%，95 后至05 后二次元用戶滲透率達(dá)64%，成為中國互聯(lián)網(wǎng)不容小覷的一股力量。

從外界因素來看，通過對(duì)二次元用戶的受眾畫像分析來看，該類受眾對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受度較高，同時(shí)傳統(tǒng)意義上的偶像市場(chǎng)進(jìn)一步下沉、二次元領(lǐng)域與其他領(lǐng)域不斷加速融合發(fā)展、信息技術(shù)不斷提升、Z 世代群體消費(fèi)能力升級(jí)等都在不斷為虛擬偶像的發(fā)展賦能。從內(nèi)在因素來看，虛擬偶像憑借著其與生俱來的“流量密碼”——沉浸式體驗(yàn)、視聽調(diào)性的風(fēng)格化與形式美、大數(shù)據(jù)分析與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等特性激發(fā)自身發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。故虛擬偶像如同加入了催化劑般迅速繁榮于文化市場(chǎng)。

（一）沉浸式體驗(yàn)

畫面的沉浸感為虛擬偶像塑造形象。虛擬偶像在新媒介語境下，作為視聽藝術(shù)創(chuàng)作下的產(chǎn)物同時(shí)具有視覺審美的屬性。因此用圖像敘事的虛擬偶像離不開精美的視覺設(shè)計(jì)。以洛天依為例：一襲飄逸的灰發(fā)少女，腰佩美玉與中國結(jié)，用溫婉內(nèi)向的性格加持，栩栩如生的鄰家少女概念通過文字與圖像的重構(gòu)躍然心間。一時(shí)間使洛天依的形象火遍大江南北。

聲音的沉浸感為虛擬偶像塑造靈魂。視聽藝術(shù)產(chǎn)品離不開聲音，完美的聽覺設(shè)計(jì)會(huì)促進(jìn)受眾的心靈沉浸感。因此洛天依的生產(chǎn)者，以語音音源庫為依托，借助聲音合成技術(shù)賦予洛天依以語氣與情緒，使得洛天依并不再是冷冰冰的虛擬人物，而是一個(gè)聽起來具有真實(shí)感情女孩，甚至呼吸、嘆氣的聲音也充滿其中。這系列的技術(shù)與構(gòu)思，將這個(gè)摸不著的鄰家少女一步步推向現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，即使它只是一個(gè)虛擬人物IP，但它卻真真實(shí)實(shí)為觀眾帶來了一個(gè)活著的靈魂。粉絲似乎模糊了事實(shí)與虛構(gòu)之間的界限，他們崇拜虛擬偶像只是聲光音效的合成，并沒有一個(gè)實(shí)體，但他們?cè)谟懻撆枷駮r(shí)好像這些虛擬形象確有實(shí)體化的存在，他們進(jìn)入虛構(gòu)世界時(shí)的態(tài)度就像是進(jìn)去一個(gè)真實(shí)可觸的世界進(jìn)行探索。[2]虛擬偶像正在模糊真實(shí)世界與虛擬世界的邊界。

（二）視聽調(diào)性的風(fēng)格化與形式美

在新媒介視閾下，虛擬偶像走紅的背后離不開視聽語言所呈現(xiàn)出別具一格的形象與獨(dú)樹一幟的形式。虛擬偶像不只擁有初音未來的二次元化人物形象，同時(shí)還衍生出翎等一大批具有東方美與現(xiàn)代審美理念的3D 人物形象。例如虛擬偶像柳夜熙、國風(fēng)少女翎等，以獨(dú)特的視覺形象俘獲大量粉絲。以下從視聽語言的角度拆解柳夜熙一夜爆火的底層邏輯。柳夜熙上線的第一條視頻，是以純實(shí)景拍攝所呈現(xiàn)的，布景在民宅小巷中。生活化場(chǎng)景使得柳夜熙的人物形象射入并更貼近現(xiàn)實(shí)。其次從服裝視覺設(shè)計(jì)到聲效設(shè)計(jì)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，柳夜熙身著左右交領(lǐng)具有傳統(tǒng)漢民族風(fēng)格服飾；手執(zhí)毛筆“對(duì)鏡貼花黃”一反美妝博主常態(tài)，以獨(dú)特傳統(tǒng)的化妝方式上妝；簫笛合奏的背景音樂將漢元素的特點(diǎn)彰顯得淋漓盡致。國風(fēng)虛擬偶像的每一幀每一句都在展現(xiàn)中華文化的博大精深，綾羅綢緞、琴棋書畫、詩詞曲賦等諸多傳統(tǒng)元素?zé)o不在喚起年輕群體的文化記憶，與其說國風(fēng)虛擬偶像是對(duì)中國風(fēng)的推廣，更像是對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新延續(xù)。[3]影視級(jí)別的畫面呈現(xiàn)與特效制作，使得整個(gè)人物IP 在視聽上呈現(xiàn)出別具一格的后現(xiàn)代氣質(zhì)。柳夜熙上線抖音短視頻平臺(tái)一夜間漲粉500 萬，驚人的數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠證明風(fēng)格化的視聽調(diào)性才是盛行于青年受眾中的“流量密碼”。

（三）大數(shù)據(jù)分析與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

在媒介變革之前，新媒體技術(shù)尚未發(fā)展成熟，偶像與粉絲之間的關(guān)系構(gòu)建主要通過傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)實(shí)世界來完成，例如偶像的線下見面會(huì)、應(yīng)援活動(dòng)、生日會(huì)等，通過較為傳統(tǒng)的簽名、合影等活動(dòng)完成粉絲與偶像的關(guān)系連接與互動(dòng)。但進(jìn)入媒體技術(shù)變革后，虛擬偶像的問世帶來了偶像與粉絲關(guān)系構(gòu)建的新路徑，粉絲可根據(jù)自己的喜好意愿參與到虛擬偶像的內(nèi)容生產(chǎn)之中。例如中國本土虛擬偶像柳夜熙、翎等虛擬人物的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等實(shí)際情況并通過對(duì)受眾的反饋與受眾喜好的綜合分析，進(jìn)一步確定內(nèi)容生產(chǎn)方向。

虛擬歌姬型偶像洛天依及其團(tuán)隊(duì)取得的成績(jī)也是這一觀點(diǎn)的最好例證。其粉絲可根據(jù)個(gè)人意愿基于Vocaloid 音源庫編輯平臺(tái)，進(jìn)一步參與洛天依的內(nèi)容生產(chǎn)中，對(duì)于尚且因各種原因沒能直接參與內(nèi)容生產(chǎn)的受眾來講，也可以運(yùn)用新媒體平臺(tái)提供的各種渠道試聽Vocaloid 音源庫產(chǎn)出的作品，同時(shí)也可以通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體的各種互動(dòng)方式增強(qiáng)受眾個(gè)體對(duì)于虛擬偶像創(chuàng)作的參與感。

二、繁榮背后的發(fā)展困境

（一）新IP 市場(chǎng)轉(zhuǎn)化難度增加

新IP 入局虛擬人物技術(shù)面臨的首要問題便是市場(chǎng)轉(zhuǎn)化問題。虛擬偶像借助新興媒體技術(shù)而得以發(fā)展，生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于練習(xí)生的偶像生產(chǎn)模式。就目前市場(chǎng)情況來看，虛擬偶像的單曲制作成本一般從視覺、聽覺兩方面進(jìn)行，其中3D 建模、視覺設(shè)計(jì)、編曲與舞美成本近百萬，內(nèi)容產(chǎn)出后的宣傳費(fèi)用也不容小覷。因此虛擬偶像的養(yǎng)成成本遠(yuǎn)高于練習(xí)生的團(tuán)體模式養(yǎng)成成本。值得注意的是虛擬偶像的傳播一旦出現(xiàn)消極效果，極易出現(xiàn)成本無法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)，所以新IP 的虛擬偶像容錯(cuò)率極小。

現(xiàn)階段的虛擬偶像市場(chǎng)，以洛天依等為代表的頭部IP 市場(chǎng)表現(xiàn)極好，但新興IP 的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率并不可觀。虛擬偶像的變現(xiàn)方式仍以傳統(tǒng)的演出、周邊等方式完成市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，對(duì)于新IP 來講缺乏穩(wěn)定的粉絲，故與粉絲的關(guān)系構(gòu)建并不牢固，無法迅速靠流量進(jìn)行收益，因此在新媒體視閾下，由于版權(quán)費(fèi)用低廉，自媒體電商、廣告等行業(yè)更傾向于使用虛擬偶像代替人工成本，降低勞動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)成本。因此在當(dāng)前市場(chǎng)情況來看，新IP 虛擬人物主要還是通過自媒體電商、廣告等行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

（二）“娛樂至死”導(dǎo)致文化價(jià)值缺失

在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的今天，生活節(jié)奏明顯加速，生活壓力也不斷增加，種種因素的共同作用下，作為青年亞文化的主體，不少青年表現(xiàn)消極避世甚至“社恐”不善交際的特征，但在虛擬偶像文化的影響下，受眾同樣反作用于文化生產(chǎn)中，通過數(shù)字技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)青年亞文化的符號(hào)化生產(chǎn)，利用虛擬偶像作為表達(dá)青年亞文化的平臺(tái)。從對(duì)虛擬偶像內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化表達(dá)來看，這部分青年受眾會(huì)通過虛擬偶像制作或生產(chǎn)批判社會(huì)現(xiàn)實(shí)或調(diào)侃自我等文化文本作為內(nèi)心情緒外化，另一部分受眾則會(huì)以觀看欣賞、追捧該類文化產(chǎn)品等行為宣泄內(nèi)情緒對(duì)現(xiàn)實(shí)生活壓力的抵抗。這種現(xiàn)象的背后是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力與生存壓力共同作用下的扭曲形態(tài)，而非健康良好的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。虛擬偶像數(shù)字技術(shù)及其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物虛擬偶像所傳遞的價(jià)值來自人為的賦予，但其發(fā)展過程中泛娛樂化的態(tài)勢(shì)明顯，長(zhǎng)此以往，將不利于正能量主流話語權(quán)的建構(gòu)。[4]

（三）虛擬技術(shù)的過度發(fā)展影響人的主體性

虛擬偶像是依托新的媒體技術(shù)而存在于媒介中的虛擬形象，在市場(chǎng)與媒介的作用下被制作運(yùn)營(yíng)方賦予人格的物品。數(shù)字文化產(chǎn)品生產(chǎn)方通過新的媒體技術(shù)手段將人特有的自然特質(zhì)與精神特質(zhì)（例如性別、年齡、性格等）嫁接在虛擬形象上，使之成為虛擬的、具有生命的人物形象。這種數(shù)字文化產(chǎn)品的擬人過程主要基于科學(xué)技術(shù)而得以實(shí)現(xiàn)。

在真實(shí)的社會(huì)生活中，往往會(huì)出現(xiàn)各種復(fù)雜的社會(huì)條件與情況。社會(huì)心理學(xué)研究表明，人處在復(fù)雜社會(huì)情況下，心理會(huì)在人的潛意識(shí)中建立個(gè)體特殊的保護(hù)機(jī)制，使互不熟悉的個(gè)體間在心理上存在一定的距離感。但虛擬形象的出現(xiàn)會(huì)消解個(gè)體間的距離感。粉絲將自身的理想、目標(biāo)寄托在“物”的身上，也意味著粉絲將自己人生的主導(dǎo)權(quán)拱手讓出，在對(duì)虛擬技術(shù)營(yíng)造的完美偶像的迷戀中可能會(huì)失去判斷思考的能力。[5]同時(shí)這樣錯(cuò)覺的情感認(rèn)知逐漸吞噬人與人之間的心理距離。虛擬偶像的出現(xiàn)不僅會(huì)消亡人際間心理距離，還會(huì)從心底激發(fā)人真善美的真實(shí)情感。如此來看，虛擬偶像由于其產(chǎn)生于數(shù)字科技，本身比人更值得信賴，同時(shí)更加穩(wěn)定而可靠，最終可能導(dǎo)致越來越多的人寧可選擇相信虛擬偶像而非人。

三、新媒介語境下虛擬偶像未來的進(jìn)階之路

（一）堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)

在新媒介賦能下，青年亞文化在網(wǎng)絡(luò)陣地上發(fā)展迅速，虛擬偶像作為青年亞文化的日益重要的表現(xiàn)形式，需要社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)虛擬偶像飯圈文化的發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)。

在虛擬偶像這種自帶強(qiáng)聯(lián)系屬性的數(shù)字文化產(chǎn)品中，新媒體已然成為人與虛擬偶像產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的媒介，更是虛擬偶像及數(shù)字文化產(chǎn)品與受眾市場(chǎng)進(jìn)行信息流動(dòng)傳播不可或缺的平臺(tái)，新媒體已成為直接或間接的傳播者。青年受眾群體可以通過新媒介的賦權(quán)，從而迅速接受并傳播信息，因此，堅(jiān)持和加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀體系對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)，堅(jiān)持馬克思主義對(duì)于虛擬偶像及其背后的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)陣地的主導(dǎo)地位，引導(dǎo)規(guī)范青年亞文化的發(fā)展，是新時(shí)代視閾下我國新媒體文化生態(tài)環(huán)境建設(shè)中的迫切需求。

當(dāng)前新媒介語境中，必須探尋發(fā)展符合中國特色的虛擬偶像文化建設(shè)之路，在內(nèi)容生產(chǎn)中摒棄背離社會(huì)主流價(jià)值觀文化觀點(diǎn)，摒棄虛擬偶像在青年亞文化生態(tài)中的不良思想和錯(cuò)誤意識(shí)形態(tài)，使得社會(huì)主義文化更貼近虛擬偶像受眾與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)實(shí)際需求。

（二）提升內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量

在虛擬偶像的運(yùn)營(yíng)中，提升內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量才是虛擬偶像人物IP 經(jīng)久不衰的流量密碼。把獨(dú)特的視覺效果比作是虛擬偶像的華衣，那么華衣下的骨骼和肌肉就是高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，沒有好的內(nèi)容再奇特的視覺奇觀都無法獨(dú)立存在。在新媒介語境下，受眾接受視聽信息已經(jīng)習(xí)慣短頻快的特點(diǎn)，簡(jiǎn)要來講就是快餐文化。信息流“快”的特性備受年輕人青睞，但由于快、內(nèi)容價(jià)值低，這樣的內(nèi)容輸出備受抨擊。往往在新媒介環(huán)境中，“快”的結(jié)果導(dǎo)致做什么事情都追求速成，不注重深厚積累和內(nèi)在價(jià)值的文化思潮。對(duì)于虛擬偶像來講內(nèi)容的重要性更不言而喻，許多的虛擬人物IP 也在快文化中急于收割流量，忽視了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重視，內(nèi)容極度匱乏，耗盡IP 價(jià)值，最終淪為互聯(lián)網(wǎng)中的滄海一粟。

在“內(nèi)容本位”的新媒體時(shí)代，如果體驗(yàn)、產(chǎn)能、消費(fèi)開始作為主導(dǎo)，讓審美、創(chuàng)作、生產(chǎn)成為視聽作品的陪襯品，則新媒介傳播就會(huì)陷入流量陷阱的消極循環(huán)中。在新媒介語境下，新的媒體技術(shù)與模式時(shí)刻影響著輿論生態(tài)環(huán)境，若不將“內(nèi)容”放在創(chuàng)作的主導(dǎo)地位，一定沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。好的虛擬偶像能否獲得粉絲青睞實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并不只靠精良的視覺效果，還需擁有鮮活的靈魂。

柳夜熙雖是新IP 初次在短視頻平臺(tái)試水，但通過虛擬技術(shù)的賦能與現(xiàn)實(shí)情景融合，加上元宇宙概念的話題賦能，本身自帶玄幻與科技的內(nèi)容標(biāo)簽，最后經(jīng)過電影感爆棚的CG，完美詮釋了新媒介下虛擬偶像的標(biāo)準(zhǔn)定義。同時(shí)短劇設(shè)計(jì)劇情節(jié)奏緊湊，人物形象鮮明，對(duì)粉絲有持續(xù)的吸引力。而柳夜熙別具一格的內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，就呈現(xiàn)了爆火的局面，給品牌人格化的探索提供了新思路，給內(nèi)卷的品牌營(yíng)銷內(nèi)容提供了新方向，讓人們看見虛擬形象的更多潛力與未來。

（三）IP 的標(biāo)簽化運(yùn)作

在外部市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)資本的共同作用下，虛擬網(wǎng)紅形象IP 產(chǎn)業(yè)鏈需要保證 IP 內(nèi)容價(jià)值的穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)上不斷挖掘其商業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。[6]因此IP 的標(biāo)簽化運(yùn)作，賦予IP 以獨(dú)特性才能建立永久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。IP 的獨(dú)特性可以保證 IP 在短時(shí)間內(nèi)被受眾識(shí)別并關(guān)注，最終收獲良好的市場(chǎng)關(guān)注度。

柳夜熙的虛擬偶像營(yíng)銷案例便利用到了IP 的標(biāo)簽化運(yùn)作。其賬號(hào)的創(chuàng)作者利用IP 提出了“元宇宙”的概念。著眼當(dāng)下，元宇宙的概念早已盛行，但大多數(shù)的公司或團(tuán)體對(duì)元宇宙的認(rèn)識(shí)僅僅停留在概念層面的討論。柳夜熙“元宇宙”的標(biāo)簽選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出，只是為了滿足“元宇宙”概念尋找切入點(diǎn)的迫切需要。因此選擇好獨(dú)特并極具識(shí)別度的標(biāo)簽是為IP 構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要手段。

四、結(jié)語

進(jìn)入后疫情時(shí)代，得益于我國的制度優(yōu)勢(shì)，我國經(jīng)濟(jì)增速仍穩(wěn)中向好，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在良好的經(jīng)濟(jì)大背景下迅速發(fā)展，并在世界舞臺(tái)上取得舉世矚目的成就。著眼于新媒介語境下，虛擬偶像在數(shù)字技術(shù)的賦權(quán)下，正以蓬勃的姿態(tài)展示出行業(yè)發(fā)展?jié)摿?。從清華大學(xué)虛擬學(xué)生華智冰到一夜?jié)q粉百萬的柳夜熙，虛擬偶像們以更具科技感的形象為青年帶來視聽盛宴。以虛擬偶像為代表的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)必須繼續(xù)堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀、提升內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量并維持IP 創(chuàng)新內(nèi)生動(dòng)力的基礎(chǔ)上，虛擬偶像文化才能以健康的姿態(tài)持續(xù)發(fā)展。