潘婷婷 每日商報(bào)社

傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方面占據(jù)著主要地位，但是隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，新興媒體逐漸興起，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸被削弱。媒體融合已經(jīng)成為未來(lái)媒體行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)，媒體融合涉及的內(nèi)容相對(duì)較多，不單是傳播方式的融合，更有傳播內(nèi)容、傳播形式等多方面的融合。因此要想突破傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)所面臨的困境，需要結(jié)合現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)方面中存在的問(wèn)題，然后針對(duì)傳統(tǒng)媒介與新媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)探究解決路徑，讓傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)中繼續(xù)發(fā)揮著舉足輕重的作用。

一、媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)面臨的困境分析

（一）缺乏活躍的觀點(diǎn)交鋒

在新媒體時(shí)代背景下，信息傳播方式逐漸增加，信息傳播渠道逐漸拓寬。每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，因此網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容比較豐富，觀點(diǎn)也層出不窮。在新媒體時(shí)代的引導(dǎo)下，輿論導(dǎo)向總是超出控制。在傳統(tǒng)媒體背景下，傳統(tǒng)媒介是輿論的導(dǎo)向者，但是在新媒體時(shí)代背景下，自媒體大V 是輿論的引導(dǎo)者[1]。因此在媒體融合背景下，大眾觀點(diǎn)從單一走向多元，因此傳統(tǒng)媒體很難控制輿論的導(dǎo)向。

（二）草根話語(yǔ)出現(xiàn)的頻率影響到主流話語(yǔ)的主體

草根話語(yǔ)也可以稱之為民間輿論。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為草根提供了發(fā)表輿論的平臺(tái)，民間輿論從幕后走向臺(tái)前。首先，部分民間輿論持有者思想水平相對(duì)較低，知識(shí)水平相對(duì)薄弱，對(duì)于部分主流信息理解的不到位。因此在傳播和討論過(guò)程中夾雜著很多負(fù)面情緒，影響了輿論的走向。其次，部分民間自媒體工作人員把網(wǎng)絡(luò)作為情緒的發(fā)泄場(chǎng)所，再加上現(xiàn)階段自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管制度不完善，因此部分民間自媒體工作者隨意在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表不良言論，讓輿論脫離社會(huì)主義主流思想。

（三）個(gè)體高頻的參與導(dǎo)致觀點(diǎn)趨于情緒化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，信息的傳播屬于單向傳播，并且傳播范圍較小，僅局限于某個(gè)地區(qū)或者是某一領(lǐng)域。但是在現(xiàn)階段隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息的公開(kāi)化程度越來(lái)越高，并且信息的發(fā)布者和信息的受眾能夠通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體也會(huì)借助新媒體平臺(tái)去發(fā)表文章和言論，受眾可以在自媒體平臺(tái)下方評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的文章和言論。由于信息的傳播速度較快、公開(kāi)度較高。因此大部分個(gè)體都能參與到觀點(diǎn)討論中，但是在參與過(guò)程中部分參與人員將個(gè)人情緒與輿論相結(jié)合，破壞輿論導(dǎo)向，激發(fā)大眾的負(fù)面情緒。

（四）缺乏明確的輿論引導(dǎo)主體

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代背景下，官方媒體是輿論的引導(dǎo)主體。但是在媒體融合背景下，每個(gè)人都可以成為輿論的引導(dǎo)者，幾乎任何人都可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)工作?，F(xiàn)階段輿論引導(dǎo)主體逐漸豐富，官方媒體可以引導(dǎo)輿論，自媒體大V 也可以引導(dǎo)輿論，甚至部分自媒體大V 的輿論引導(dǎo)能力更強(qiáng)[2]。在新媒體時(shí)代背景下，信息呈現(xiàn)模塊化、分散化的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)在各個(gè)模塊，自媒體大V 都有相應(yīng)的輿論引導(dǎo)者，所以在媒體融合背景下，很難斷定某一個(gè)主體為輿論引導(dǎo)主體。

（五）缺乏對(duì)輿論引導(dǎo)的控制能力

傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式具有系統(tǒng)性、規(guī)范性的特征，因此在傳統(tǒng)媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒介能夠有效地控制信息的傳播范圍和信息的傳播形式。但是在媒體融合背景下，成為自媒體者的門(mén)檻越來(lái)越低、信息發(fā)布的成本也越來(lái)越小，所以每個(gè)人都能夠利用自媒體技術(shù)去引導(dǎo)輿論，去控制信息的傳播范圍。因此在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息把控力越來(lái)越弱。除此之外，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代背景下都是媒體工作人員去主動(dòng)挖掘新聞，然后再進(jìn)行報(bào)道。但是在新媒體時(shí)代背景下，一般都是自媒體工作者先爆出新聞，然后傳統(tǒng)媒體再去挖掘新聞，因此這種新聞挖掘方式也讓傳統(tǒng)媒體缺乏了對(duì)輿論的控制力。

（六）傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)難以具有主動(dòng)性

在自媒體時(shí)代背景下，微博、微信、豆瓣等各類自媒體平臺(tái)深受大眾的喜歡，大眾也傾向于在這些自媒體平臺(tái)去發(fā)表言論、發(fā)布想法。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也為自媒體平臺(tái)的傳播提供了技術(shù)條件，大眾可以借助電腦端、移動(dòng)端去登錄自媒體平臺(tái)，隨時(shí)隨地去關(guān)注自媒體信息，發(fā)布自身的言論。某些比較大的自媒體平臺(tái)可以依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)去引導(dǎo)輿論走向，因此信息逐漸被各大自媒體平臺(tái)所壟斷，傳統(tǒng)媒體很難把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

（七）輿論引導(dǎo)難以具有時(shí)效性

由于傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面具有規(guī)范性和真實(shí)性等特征，所以當(dāng)某一信息出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體需要編輯信息內(nèi)容、核實(shí)信息的真實(shí)性，然后再利用規(guī)范性的語(yǔ)言去發(fā)布信息，但是整個(gè)信息發(fā)布的流程相對(duì)較長(zhǎng)，因此就錯(cuò)失了輿論引導(dǎo)的時(shí)間。反觀自媒體平臺(tái)，信息發(fā)布的門(mén)檻相對(duì)較低，信息言論缺乏規(guī)范性，因此在短時(shí)間內(nèi)中就可以利用自身的言論去引導(dǎo)社會(huì)輿論。

（八）轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程受限

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體也在積極探索轉(zhuǎn)變方式。但是在轉(zhuǎn)型過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，由于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的相對(duì)完善，無(wú)論是信息傳播方式還是信息傳播制度，都有一套規(guī)范的傳播流程[3]。但是這套規(guī)范的傳播制度難以適應(yīng)媒體融合背景下信息傳播的方式，同時(shí)部分傳統(tǒng)媒體工作人員在思想上相對(duì)落后，缺乏創(chuàng)新性，因此傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型受限，傳統(tǒng)媒體的升級(jí)需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

二、媒體融合新常態(tài)下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的突圍路徑分析

（一）及時(shí)更新觀念，提升服務(wù)的準(zhǔn)確性

在媒體融合背景下，信息的傳播方式和路徑也發(fā)生了一定的改變。因此傳統(tǒng)媒體的工作人員要積極轉(zhuǎn)變思想，充分認(rèn)識(shí)媒體融合新常態(tài)下信息傳播的現(xiàn)狀，為后續(xù)突破輿論引導(dǎo)困境奠定思想基礎(chǔ)。首先，傳統(tǒng)媒體工作單位可以為工作人員提供相應(yīng)的培訓(xùn)工作。在培訓(xùn)過(guò)程中幫助傳統(tǒng)媒體工作人員轉(zhuǎn)變思想，并積極應(yīng)對(duì)新媒體融合背景下的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。其次，在媒體融合背景下信息的內(nèi)容和管理也發(fā)生了一定的改變，現(xiàn)階段需要借助各類信息技術(shù)去完成信息的發(fā)布和管理功能。但是由于部分傳統(tǒng)媒體工作人員習(xí)慣傳統(tǒng)的信息制作方式，對(duì)現(xiàn)階段的信息傳播和制作技術(shù)了解得不夠充分，因此很難融入媒體融合背景下信息變革所帶來(lái)的改變之中[4]。所以通過(guò)培訓(xùn)的方式，幫助傳統(tǒng)媒體工作人員提高自身技能，為后續(xù)的信息制作和信息傳播提供技術(shù)支持。除此之外，大數(shù)據(jù)技術(shù)是媒體融合時(shí)代的關(guān)鍵，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅能夠了解受眾的需求，還能夠了解受眾對(duì)信息的態(tài)度，因此傳統(tǒng)媒體工作人員也要學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)明確受眾需求，創(chuàng)造出符合受眾需求的新聞內(nèi)容。

（二）培養(yǎng)出更加全能的媒體記者

在媒體融合時(shí)代背景下，媒體記者的工作內(nèi)容越來(lái)越多、工作壓力也越來(lái)越大?，F(xiàn)階段媒體記者不僅要挖掘新聞發(fā)布新聞，同時(shí)還要在眾多的新聞之中把握受眾的關(guān)注點(diǎn)，讓自身的新聞在自媒體平臺(tái)中脫穎而出，因此現(xiàn)階段就需要培養(yǎng)更加全能的媒體記者。首先，要提高記者的文字編輯能力。文字編輯能力是媒體記者的基本技能，同時(shí)也是媒體記者的關(guān)鍵技能，通過(guò)提高媒體記者的編輯能力，能夠讓媒體記者利用靈活的話語(yǔ)去引導(dǎo)輿論走向。其次，要培養(yǎng)媒體記者信息挖掘能力。記者在輿論引導(dǎo)過(guò)程中起著極為重要的作用，通過(guò)挖掘熱點(diǎn)話題，緊扣時(shí)代脈搏，利用言簡(jiǎn)意賅的方式去闡述熱點(diǎn)話題，將熱點(diǎn)話題與人們的日常生活相結(jié)合，通過(guò)這種方式能夠直接引導(dǎo)輿論的走向。因此在新媒體時(shí)代背景下，可以通過(guò)培養(yǎng)全能媒體記者的方式去把控輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

（三）靈活引入以內(nèi)容為主的輿論引導(dǎo)理念

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體要想突破輿論引導(dǎo)困境，需要了解目前在媒體融合背景下信息的傳播現(xiàn)狀。在媒體融合背景下，信息傳播速度較快，但是信息的失真性相對(duì)較強(qiáng)。因此傳統(tǒng)媒體要想把控輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)可以從內(nèi)容著手，提高信息的規(guī)范性和準(zhǔn)確性，借助優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容去引導(dǎo)輿論。與此同時(shí)，要想把控信息的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的工作人員需要從受眾出發(fā)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、與受眾溝通交流等方式，了解受眾的需求，然后結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把控輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

（四）強(qiáng)化輿論信息傳播的模式

在媒體融合時(shí)代背景下，自媒體信息的傳播速度較快，但是真實(shí)性也有待考量，因此國(guó)家需要出臺(tái)相應(yīng)的管理政策，讓傳統(tǒng)媒介掌握信息的發(fā)布權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。比如，在發(fā)生重大新聞時(shí)，也需要借助傳統(tǒng)媒介的渠道做好相關(guān)的采編工作，國(guó)家在出現(xiàn)重大信息時(shí)要給予傳統(tǒng)媒介第一發(fā)布權(quán)，讓傳統(tǒng)媒介相關(guān)工作人員能夠第一時(shí)間去了解信息的始末，掌握信息資源[5]。讓傳統(tǒng)媒介利用真實(shí)準(zhǔn)確的信息去引導(dǎo)輿論。除此之外，國(guó)家也要出臺(tái)相應(yīng)的政策，規(guī)范自媒體平臺(tái)信息發(fā)布渠道和信息發(fā)布方式，避免自媒體平臺(tái)上的虛假信息去引導(dǎo)言論，給國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。

（五）完善輿論引導(dǎo)管理的制度

首先，在傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代下，國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)媒介的把控相對(duì)嚴(yán)格。但是在媒體融合時(shí)代背景下，信息的傳播方式發(fā)生了一定的變化，因此國(guó)家可以適當(dāng)?shù)胤潘蓪?duì)傳統(tǒng)媒體的管控力度，讓傳統(tǒng)媒體在信息傳播方式和傳播渠道上也要有所創(chuàng)新。同時(shí)，國(guó)家也要給予傳統(tǒng)媒體相關(guān)的輿論導(dǎo)向任務(wù)，利用制度去助推傳統(tǒng)媒體把控社會(huì)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。其次，國(guó)家也要出臺(tái)相應(yīng)的政策，去規(guī)范自媒體傳播平臺(tái)和自媒體工作人員的責(zé)任和義務(wù)。部分自媒體平臺(tái)和自媒體工作人員在網(wǎng)絡(luò)上肆意發(fā)表言論，引導(dǎo)錯(cuò)誤輿論，會(huì)給國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)不良的影響。因此通過(guò)明確自媒體平臺(tái)和自媒體工作人員的責(zé)任和義務(wù)，能夠讓其充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，引導(dǎo)輿論呈現(xiàn)健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（六）充分利用信息長(zhǎng)尾效應(yīng)提升受眾的認(rèn)同感

在媒體融合時(shí)代背景下，信息長(zhǎng)尾效應(yīng)可以簡(jiǎn)單地理解為關(guān)注受眾的需求，為受眾提供個(gè)性化的信息。因此傳統(tǒng)媒介要想引導(dǎo)輿論導(dǎo)向、把控輿論的主動(dòng)權(quán)，就需要利用信息長(zhǎng)尾效應(yīng)，提高受眾對(duì)信息的認(rèn)同感和關(guān)注度。首先，在發(fā)布信息和選擇信息之前，傳統(tǒng)媒體工作人員可以從多個(gè)角度出發(fā)，了解受眾的需求以及受眾的關(guān)注點(diǎn)。然后結(jié)合調(diào)研結(jié)果，以信息長(zhǎng)尾為基礎(chǔ)創(chuàng)作符合受眾需求的信息內(nèi)容。其次，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)劃分多個(gè)信息模塊的方式去滿足人民群眾的個(gè)性化需求。不同階段人們的關(guān)注點(diǎn)不同，所需要了解的信息也有所差異，因此傳統(tǒng)媒體可以結(jié)合人民群眾不同階段的需求，將信息模塊化、細(xì)致化，增加人民群眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)同感。

（七）加強(qiáng)與新媒體的融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體各具優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的準(zhǔn)確性和科學(xué)性要求較高，因此能夠利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去引導(dǎo)社會(huì)輿論。新媒體信息傳播速度較快，信息傳播形式靈活性較強(qiáng)，因此從傳播速度上看，新媒體更具有傳播優(yōu)勢(shì)。所以為了打破媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的困境，傳統(tǒng)媒體工作人員可以將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)提升自身的輿論把控能力。首先，傳統(tǒng)媒體的工作人員要認(rèn)可新媒體，并了解新媒體的信息傳播方式以及信息傳播的優(yōu)劣勢(shì)。通過(guò)取其精華、棄其糟粕的方式，吸納新媒體傳播的優(yōu)點(diǎn)，并將其優(yōu)點(diǎn)與自身的信息傳播形式相結(jié)合。其次，新媒體對(duì)信息的敏銳度更高，所以傳統(tǒng)媒體也可以借助新媒體的內(nèi)容去豐富自身的信息內(nèi)容提高信息的敏銳度。傳統(tǒng)媒體工作人員也可以關(guān)注新媒體網(wǎng)絡(luò)上的信息，然后判斷新媒體中的新聞內(nèi)容是否具備價(jià)值，對(duì)于有價(jià)值的新聞，傳統(tǒng)媒體工作人員還可以進(jìn)行深入挖掘。

三、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合新常態(tài)下，傳統(tǒng)媒體要想把控輿論方向、突破輿論引導(dǎo)困境，就需要傳統(tǒng)媒體工作人員適應(yīng)新時(shí)代信息傳播的方式和信息管理手段。然后結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)去突破輿論引導(dǎo)困境。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體工作人員也要積極轉(zhuǎn)變思想，提高自身技能，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供技術(shù)和人才支持。但是在媒體融合新常態(tài)下，傳統(tǒng)媒體在把控輿論方向的過(guò)程中，還需要堅(jiān)持本心，切忌盲目從眾。新媒體平臺(tái)的信息傳播方式較快并且很容易抓住受眾的眼球，因此部分新媒體工作人員會(huì)以歪曲信息等方式去獲得大眾的關(guān)注。此時(shí)傳統(tǒng)媒體工作人員要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，做好內(nèi)容管理工作，不可盲目從眾，要以科學(xué)規(guī)范的、高質(zhì)量的新聞內(nèi)容去引導(dǎo)輿論，為大眾提供優(yōu)質(zhì)的新聞，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)媒體持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體重新把控輿論引導(dǎo)權(quán)。