劉睿翔

2016年，短視頻在互聯(lián)網(wǎng)中興起，并成為持續(xù)數(shù)年的市場(chǎng)新風(fēng)口。第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。在移動(dòng)化和全民化的加持下，短視頻也已融入用戶生活，甚至成為很多人每天不可或缺的一部分。

一、微信視頻號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）微信視頻號(hào)現(xiàn)狀：飽和市場(chǎng)的破局者

如今，短視頻行業(yè)已日趨完善，成為模式化、產(chǎn)業(yè)化的成熟行業(yè)。完備的體系帶來(lái)的是信息產(chǎn)能過(guò)剩和信息市場(chǎng)飽和。從短視頻產(chǎn)品的角度出發(fā)，在抖音、快手的行業(yè)規(guī)范下，基于用戶偏好的算法推薦，使受眾被動(dòng)接收的去中心化媒介運(yùn)作模式，成為短視頻行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品模板。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)評(píng)論人張書(shū)樂(lè)2017年撰文稱，業(yè)界普遍認(rèn)為，從播放量看，UGC（用戶生成內(nèi)容）貢獻(xiàn)了平臺(tái)90%多的內(nèi)容，而頭部的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）卻瓜分了90%的流量。創(chuàng)作者數(shù)量龐大，發(fā)布內(nèi)容多，呈現(xiàn)了飽和的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，而流量的高度集中則意味著頭部賬號(hào)已經(jīng)形成了固化之勢(shì)，易產(chǎn)生馬太效應(yīng)。

在此現(xiàn)狀下，騰訊推出了微信視頻號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“視頻號(hào)”）。視頻號(hào)在2020年2月開(kāi)始內(nèi)測(cè)，遠(yuǎn)落后于擁有數(shù)年用戶積累和探索經(jīng)驗(yàn)的抖音、快手。但在其上線的一年時(shí)間內(nèi)，便進(jìn)行了33次迭代，釋放了40余種新功能，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。如今，視頻號(hào)基于龐大的微信生態(tài)，完成了以公域部分、私域部分、變現(xiàn)部分三大板塊為主的布局，各渠道之間相互打通，擁有了自給自足的內(nèi)循環(huán)商業(yè)模式。依托微信超12億的用戶和獨(dú)特的社交分發(fā)機(jī)制，視頻號(hào)無(wú)需如其他短視頻平臺(tái)一樣緩慢積攢流量，自身具備的天然優(yōu)勢(shì)為其迎來(lái)了新一輪的機(jī)遇。

（二）微信視頻號(hào)的核心：基于強(qiáng)關(guān)系的信息交流

1974年，美國(guó)學(xué)者馬克·格蘭諾維特提出，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種。強(qiáng)關(guān)系通常存在于頻繁接觸的親屬和朋友之間，以及職業(yè)上同質(zhì)性較強(qiáng)的人際網(wǎng)絡(luò)中。因此，強(qiáng)關(guān)系也通常伴隨著更高的信任感、責(zé)任感，帶有強(qiáng)烈的情感因素，個(gè)體之間的互動(dòng)也更為深入。相應(yīng)地，弱關(guān)系則指那些交流頻率低、認(rèn)識(shí)時(shí)間短、情緒強(qiáng)度和人際信任感都比較低的關(guān)系。信任主要分為人際信任和制度信任，前者產(chǎn)生自人與人之間，后者則更多地依賴法律和政治環(huán)境。簡(jiǎn)而言之，在強(qiáng)關(guān)系中，人與人關(guān)系緊密，由很強(qiáng)的感性因素維持人際關(guān)系；而在弱關(guān)系中，個(gè)體之間關(guān)系松散，主要由理性因素進(jìn)行關(guān)系維系。強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模較小，信息具有高度重復(fù)性；而弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中信息更加廣泛，能夠帶來(lái)新的資源①。

在如今的社交媒體中，強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系并非完全對(duì)立，而是以共存的形式互補(bǔ)，但強(qiáng)弱關(guān)系之間會(huì)有傾向?；ヂ?lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是弱關(guān)系的連接，抖音、快手等短視頻平臺(tái)編織出弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶基于理性判斷，選取對(duì)自己有利的內(nèi)容，為了互惠合作或基于興趣而關(guān)注創(chuàng)作者。用戶之間缺乏了解，情感聯(lián)系較弱。而視頻號(hào)則反其道而行之，以微信好友的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過(guò)其獨(dú)特的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，形成了以感性為推動(dòng)因素之一的信息流通模式。用戶的連接與交互機(jī)制，均以強(qiáng)關(guān)系維系，用戶之間擁有相似的愛(ài)好、共同的話題，帶來(lái)了高效的互動(dòng)，從而引發(fā)更加高效的傳播效率。視頻號(hào)能夠迅速突破飽和市場(chǎng)，其核心因素之一在于利用了目標(biāo)用戶之間的強(qiáng)關(guān)系。

二、強(qiáng)關(guān)系視角下微信視頻號(hào)的特點(diǎn)

（一）推薦模式：公域向私域轉(zhuǎn)變

算法推薦是目前短視頻平臺(tái)主流的推薦模式。2016年，抖音創(chuàng)新使用去中心化的推薦算法，打破了以往平臺(tái)沒(méi)有粉絲量就無(wú)法曝光的情況，在首頁(yè)以信息流的形式面向用戶進(jìn)行主動(dòng)的內(nèi)容輸出。在此過(guò)程中，抖音所使用的是平臺(tái)整體的用戶池，以平臺(tái)的公域流量為基礎(chǔ)進(jìn)行流量調(diào)動(dòng)。但隨著抖音的發(fā)展，推薦成本增加，公域流量不得不向頭部創(chuàng)作者傾斜，使得新入駐的創(chuàng)作者無(wú)法獲得支持，將經(jīng)歷漫長(zhǎng)的“冷啟動(dòng)”時(shí)間，也導(dǎo)致平臺(tái)難以注入新鮮活力，發(fā)展?jié)摿Υ蟠蠼档汀?/p>

強(qiáng)關(guān)系可以創(chuàng)造連接其他沒(méi)有聯(lián)系的個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)橋梁②。視頻號(hào)正是利用了這種強(qiáng)關(guān)系連接，建構(gòu)出社交推薦模式，依托于微信超過(guò)12億的私域流量，通過(guò)私域交互，將內(nèi)容傳遞至另一個(gè)朋友圈。比如朋友點(diǎn)贊了某條視頻，該視頻會(huì)在自己的首頁(yè)中被查看。同時(shí)，自己所點(diǎn)贊的內(nèi)容也會(huì)被朋友看見(jiàn)。相較于抖音、快手這種自上而下的大眾傳播模式，視頻號(hào)的傳播更傾向于人際傳播。通過(guò)私域流量的互動(dòng)，視頻成為一種媒介，在具有親密關(guān)系的朋友圈好友中流動(dòng)，通過(guò)好友之間的裂變，突破封閉的社交圈層，成為連接所有人的紐帶。

（二）用戶屬性：粉絲向熟人轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的短視頻平臺(tái)中，創(chuàng)作者和用戶的關(guān)系往往是不平衡的。創(chuàng)作者作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容的多級(jí)傳播，雙方大多以“博主”和“粉絲”的身份進(jìn)行交流。這種關(guān)系是基于理性而存在的。以抖音為例，抖音博主發(fā)布了視頻，滿足了某些用戶的需求，該用戶便成為該博主的“粉絲”。這種關(guān)系建立在平衡且脆弱的互利關(guān)系之中，當(dāng)博主無(wú)法滿足用戶需求時(shí)，該用戶就會(huì)脫離“粉絲”這一角色。看似“粉絲”與博主之間的互動(dòng)頻繁而熱切，但其只是建立在社交網(wǎng)絡(luò)陌生人的基礎(chǔ)上，以一種類熟人關(guān)系（acquaintance）的形式存在，實(shí)質(zhì)仍然是“熟悉的陌生人”。

與之相比，視頻號(hào)的流量池建立在12億多的微信用戶基礎(chǔ)上，其社交推薦的模式使用戶之間天然具有“熟人”屬性。對(duì)創(chuàng)作者而言，內(nèi)容在發(fā)布之初便迅速同步至微信的朋友之中，吸引來(lái)的用戶具備親密關(guān)系。用戶互動(dòng)后，視頻將被推薦給朋友的朋友，所產(chǎn)生的二級(jí)傳播乃至多級(jí)傳播也具有親密屬性聯(lián)系。在這種背景下，用戶之間擁有情感的維系，也就意味著，視頻號(hào)用戶之間的互動(dòng)交流不僅基于理性的利益交換，也基于感性的相互聯(lián)系。英國(guó)傳播學(xué)者麥奎爾認(rèn)為，信源的可信度可以有效影響短期的傳播效果。在情感因素的引導(dǎo)下，視頻號(hào)用戶之間的黏性極大增強(qiáng)，情感維系的成本降低，互動(dòng)范圍更廣，強(qiáng)度更大。在內(nèi)容傳播上，“熟人傳播”帶來(lái)了較強(qiáng)的說(shuō)服效果，增強(qiáng)了媒介中信息傳播的效率。

（三）內(nèi)容屬性：信息向人的轉(zhuǎn)變

內(nèi)容為王是指通過(guò)以信息為主體的內(nèi)容吸引用戶，產(chǎn)生UGC、PGC等主流的媒介生產(chǎn)模式。在強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系中，弱關(guān)系的主體是信息，加強(qiáng)的是信息間的交流和傳遞。建立在弱關(guān)系之上的是多樣化的信息流動(dòng)，其連接的廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)使受眾可以接觸到更多異質(zhì)信息。信息作為一種媒介，連接多樣化的潛在受眾，并逐漸形成一個(gè)特定圈子。抖音、快手等短視頻平臺(tái)便是建立在信息流動(dòng)的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容來(lái)吸引用戶，構(gòu)建出源源不斷的傳播鏈。而強(qiáng)關(guān)系的主體是人，加強(qiáng)的是人與人之間的關(guān)系。相較于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)在建構(gòu)個(gè)人IP，打造人際關(guān)系鏈條上有更大的優(yōu)勢(shì)。

但是，以人為主體的視頻號(hào)在內(nèi)容質(zhì)量上仍存在缺陷。由于視頻號(hào)的一級(jí)傳播直接面向微信朋友圈，其非匿名性的特點(diǎn)使傳播者和接受者雙方產(chǎn)生信任，使得創(chuàng)作者的內(nèi)容往往具有很強(qiáng)的個(gè)人情感。這種情感可能是高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但也可能是無(wú)意義的滿腹牢騷，導(dǎo)致媒介內(nèi)容產(chǎn)生不穩(wěn)定性③。基于強(qiáng)關(guān)系的社交也會(huì)使用戶對(duì)好友產(chǎn)生遠(yuǎn)多于弱關(guān)系社交中的信任和寬容，在視頻號(hào)中對(duì)劣質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生更多包容。而對(duì)于辟謠，強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)的辟謠難度往往比弱關(guān)系社交平臺(tái)更大，速度也更慢。這也加快了視頻號(hào)中低質(zhì)信息和不實(shí)信息的傳播速度。

三、強(qiáng)關(guān)系視角下微信視頻號(hào)的傳播策略

（一）打造傳播矩陣

由于視頻號(hào)的內(nèi)容傳播模式具有局限性，一級(jí)傳播面向封閉的好友圈，通過(guò)強(qiáng)關(guān)系的私域互動(dòng)進(jìn)入下一個(gè)強(qiáng)關(guān)系圈層。在這種跨圈層的傳播中，雖然具備精準(zhǔn)的用戶聯(lián)系，但傳播速度明顯較低，低于如抖音、快手自上而下的直接流量分配，因此，單個(gè)視頻號(hào)的粉絲起步速度也低于其他短視頻平臺(tái)。但是，由于視頻號(hào)的強(qiáng)關(guān)系聯(lián)系，受眾對(duì)創(chuàng)作者高度信任，用戶黏性較大。感性因素帶來(lái)的是具備更高的包容意愿。因此，從商業(yè)化角度來(lái)看，視頻號(hào)的變現(xiàn)能力更強(qiáng)。

基于此，矩陣傳播是視頻號(hào)的有效傳播策略之一。通過(guò)多個(gè)關(guān)聯(lián)賬號(hào)互相連通、互助互動(dòng)，打造一體式的賬號(hào)聚合化傳播矩陣。例如，網(wǎng)易傳媒貫通旗下“網(wǎng)易藝術(shù)”“網(wǎng)易房產(chǎn)”“網(wǎng)易健康”“網(wǎng)易汽車”等幾十個(gè)視頻號(hào)，各賬號(hào)在所屬頻道各自創(chuàng)作、發(fā)布的同時(shí)，由同一運(yùn)營(yíng)中臺(tái)管理，共享資源，并以統(tǒng)一的資源包打通商業(yè)合作的途徑。各賬號(hào)同時(shí)起步，分別吸引各自領(lǐng)域的強(qiáng)關(guān)系圈層，并在較短時(shí)間內(nèi)通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)等手段，將各圈層串聯(lián)為一個(gè)整體，進(jìn)行傳播鏈條的連通。這種傳播矩陣的做法，可以有效解決視頻號(hào)起步慢的問(wèn)題，并彌補(bǔ)視頻號(hào)在量級(jí)上的天然劣勢(shì)，提升傳播效果。

（二）打通直播渠道

直播作為一種新型傳播方式，即時(shí)性、互動(dòng)性等特質(zhì)使其成為自媒體內(nèi)容傳播和流量變現(xiàn)的重要手段之一。2020年年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)后，更是將直播推到了風(fēng)口之上，很多行業(yè)由線下運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為線上銷售，掀起了一場(chǎng)全民直播的熱潮。艾瑞咨詢《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元④。

在視頻號(hào)中，公域流量也是一個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)域。抖音、快手每天擁有海量的直播，平臺(tái)自行根據(jù)賬號(hào)權(quán)重分配“有限魚(yú)塘型公域流量”，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)劃分有限流量蛋糕的行為，只有通過(guò)廣告投放才能增加曝光的概率。相比之下，視頻號(hào)是基于社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的，理論上可以覆蓋12億多微信用戶的統(tǒng)一公域流量。例如，當(dāng)你打開(kāi)了朋友在看的直播時(shí)，這個(gè)互動(dòng)使該直播被推送給其他朋友，你的朋友又打開(kāi)了你在看的直播……這是一個(gè)自發(fā)的過(guò)程，整個(gè)過(guò)程就像水的漣漪一樣，一層層向外持續(xù)擴(kuò)散，基于六度分割原理，最終成為一個(gè)覆蓋所有用戶的龐大網(wǎng)絡(luò)。2021年12月，“西城男孩”樂(lè)隊(duì)在視頻號(hào)開(kāi)啟第一次直播演唱會(huì)。該直播在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)便獲得2700萬(wàn)人觀看、1.6億個(gè)點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)。以社交傳播的方式，通過(guò)觀眾自發(fā)傳播，從直播間到朋友圈，再到社群，層層遞進(jìn)構(gòu)成一個(gè)巨大且迅速的網(wǎng)狀傳播模式，在熟人之間造成了現(xiàn)象級(jí)刷屏。在強(qiáng)關(guān)系的聯(lián)系下，視頻號(hào)直播的私域連接能力較強(qiáng)，受眾在感性因素的引導(dǎo)下，更愿意為具有社會(huì)化關(guān)聯(lián)的直播者付費(fèi)買單。通過(guò)私域的推廣不僅成本較低，流量精準(zhǔn)度更高，而且視頻號(hào)圈層的裂變效應(yīng)對(duì)于創(chuàng)作者而言更易獲得垂直用戶。

目前，視頻號(hào)的直播生態(tài)仍不算繁榮，由于起步較晚，在量級(jí)上與其他短視頻平臺(tái)還有較大差異。但根據(jù)其強(qiáng)關(guān)系的連接特征，視頻號(hào)在內(nèi)容付費(fèi)的變現(xiàn)形式上仍有較大潛力。視頻號(hào)依托于完善的社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，將直播以生活化的形式進(jìn)行推廣與傳播，并且通過(guò)“視頻號(hào)直播＋微信小商店”的商業(yè)內(nèi)循環(huán)，將直播和變現(xiàn)的門(mén)檻消解于無(wú)形。

（三）雙端聯(lián)動(dòng)傳播

在視頻號(hào)出現(xiàn)之前，微信就已經(jīng)成為一個(gè)巨大的私域商業(yè)基地。微信公眾號(hào)經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，形成了成熟的產(chǎn)品體系和廣泛的用戶積累?？梢哉f(shuō)，微信本身已經(jīng)擁有了完整的媒介生態(tài)環(huán)境。雖然視頻號(hào)目前的功能較為成熟，但在內(nèi)容形式和變現(xiàn)形式上依然較為單一。短視頻“短小快”的局限導(dǎo)致視頻號(hào)所傳播的信息深度有限，以直播為主的變現(xiàn)模式無(wú)法滿足所有的場(chǎng)景需求。

隨著視頻號(hào)產(chǎn)品的迭代，微信也打通了公眾號(hào)與視頻號(hào)的壁壘，在個(gè)人名片上新增視頻號(hào)入口，拓寬視頻號(hào)的流量池，“視頻號(hào)＋公眾號(hào)”雙端聯(lián)動(dòng)等一系列措施加速生態(tài)體系的內(nèi)循環(huán)，讓信息擁有更多傳播渠道。雙端聯(lián)動(dòng)可以有效解決目前視頻號(hào)面臨的內(nèi)容和變現(xiàn)問(wèn)題⑤。在內(nèi)容方面，短視頻的屬性限制了視頻的深度，但公眾號(hào)長(zhǎng)圖文的特性，可以將深度展現(xiàn)出來(lái)，利用公眾號(hào)的擴(kuò)展文章對(duì)視頻號(hào)的簡(jiǎn)短內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。在變現(xiàn)方面，公眾號(hào)可以作為視頻號(hào)的后期私域流量池，鏈接H5、小程序等多個(gè)端口，通過(guò)社群、課程甚至付費(fèi)閱讀等多樣的方式，拓展變現(xiàn)模式。公眾號(hào)可以作為視頻號(hào)的一個(gè)補(bǔ)充，視頻號(hào)通過(guò)對(duì)微信整體公域流量的觸及，將用戶引流至公眾號(hào)中，發(fā)展初期的視頻號(hào)也可以從有流量基礎(chǔ)的公眾號(hào)中進(jìn)行反向引流。

例如，網(wǎng)易旗下的視頻號(hào)“談心社”通過(guò)視頻號(hào)的超鏈接端口，關(guān)聯(lián)其公眾號(hào)“談心社”，視頻號(hào)中發(fā)布名人訪談精彩片段，詳細(xì)視頻和文字則在公眾號(hào)內(nèi)更新，實(shí)現(xiàn)了視頻號(hào)向公眾號(hào)的引流。同時(shí)，公眾號(hào)內(nèi)的社群、知識(shí)付費(fèi)等商業(yè)模式為視頻號(hào)變現(xiàn)提供了新的路徑。兩種內(nèi)容創(chuàng)作形式又可以分享到已有的微信群和朋友圈之中，加上微信內(nèi)嵌的支付功能，通過(guò)微信的完整生態(tài)形成了閉環(huán)。“視頻號(hào)＋公眾號(hào)”的雙端聯(lián)動(dòng)使視頻號(hào)獲得了更大的傳播潛力。

四、結(jié)語(yǔ)

如果將抖音、快手這種主流短視頻平臺(tái)比喻為廣場(chǎng)，創(chuàng)作者在廣場(chǎng)上展示自己的創(chuàng)作內(nèi)容，吸引受眾駐足觀看，在理性互利的思維下進(jìn)行交往，那么視頻號(hào)的用戶之間就更像附近的鄰居，在熟人關(guān)系的影響下，受眾對(duì)創(chuàng)作者具有天然的社交聯(lián)系，以此帶來(lái)的感性因素使受眾對(duì)于內(nèi)容具有更高的包容性和認(rèn)可度，具備更好的傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)的弱關(guān)系帶來(lái)了廣泛的信息與異質(zhì)的創(chuàng)新，但強(qiáng)關(guān)系連接下的視頻號(hào)也帶來(lái)了新的探索與可能，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越接近現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人際傳播。如今，視頻號(hào)的發(fā)展之迅猛也充分印證了私域流量的潛力。抖音和快手目前還無(wú)法達(dá)到這種跨端的生態(tài)互通，較高的分享成本使抖音、快手難以擴(kuò)展流量池，吸引新用戶的效率逐漸降低⑥。而視頻號(hào)則解決了這一難題，基于12億多微信用戶的流量池，連接了小程序、公眾號(hào)、朋友圈等多樣的社交場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了媒介與社交網(wǎng)絡(luò)的破壁互通，為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

注釋：

①許德婭,劉亭亭.強(qiáng)勢(shì)弱關(guān)系與熟絡(luò)陌生人：基于移動(dòng)應(yīng)用的社交研究[J].新聞大學(xué),2021(03):49-61+119.

②楊張博,邊燕杰.找回間接關(guān)系：間接關(guān)系對(duì)關(guān)系資源和入職收入的影響研究[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線,2016(12):165-175.

③呂行佳.社交網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)弱關(guān)系轉(zhuǎn)化[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017(05):76+120.

④2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].艾瑞咨詢,2021-09-15.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1710963499129873379&wfr=spider&for=pc.

⑤劉惠莉.省級(jí)主流媒體微信視頻號(hào)在災(zāi)害新聞報(bào)道中的傳播策略探究——以河南日?qǐng)?bào)為例[J].新聞世界,2021(11):29-32.

⑥白凝龍.視頻號(hào)：從微信的私域走向公域[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021(07):4-5.