文＞Ada 數(shù)字營銷人

2021年，《個人信息保護(hù)法》的實(shí)施和元宇宙概念的爆火，將數(shù)字營銷推上了新階段。一方面，《個保法》的實(shí)施給各行業(yè)提供了更加健康的營商環(huán)境，元宇宙數(shù)字世界的爆火，也為所有營銷人打開了新世界的大門。另一方面，對平臺和品牌來說，《個保法》的實(shí)施徹底顛覆了傳統(tǒng)的數(shù)字營銷模式，用流量運(yùn)營獲取流量紅利的粗暴經(jīng)營方式，已經(jīng)不再通行。與此同時，元宇宙獲益模式尚未成熟，基于元宇宙概念下研發(fā)的數(shù)字人主播和虛擬偶像代言人，還不足以撐起品牌形象，為品牌和平臺提供足夠進(jìn)階、轉(zhuǎn)型的助力。

至此，數(shù)字營銷就被迫進(jìn)入了“流量紅利已然殆盡、元宇宙卻尚未獲益”的“尷尬期”。因此，品牌方和數(shù)字營銷平臺，如何穩(wěn)中求進(jìn)、安全又快速地度過這段數(shù)字營銷新階段的“尷尬期”，是目前所有營銷人共同探討的話題。

技術(shù)賦能，保證數(shù)據(jù)合規(guī)，增加平臺核心競爭力

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，22家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)營收總合已經(jīng)突破3000億人民幣。以精準(zhǔn)投放數(shù)字廣告為主要業(yè)務(wù)的各大數(shù)字營銷平臺，比如阿里巴巴、騰訊、百度等，更是靠廣告收入完成了絕大部分營收目標(biāo)。但是，下半年《個人信息保護(hù)法》的落地實(shí)施之后，各大數(shù)據(jù)營銷平臺的廣告增速放緩。其中，百度、騰訊、阿里巴巴這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，廣告收入增速更是落到個位數(shù)。而字節(jié)跳動的國內(nèi)廣告收入，甚至出現(xiàn)了“零增長”。《個保法》落地實(shí)施，國內(nèi)大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，能夠輕松獲得用戶的個人信息，并依靠海量的用戶數(shù)據(jù)，得出精準(zhǔn)的用戶畫像，從而將廣告展示給與廣告內(nèi)容匹配度更高的用戶群體，賺取高額的廣告投放費(fèi)用。而《個保法》的核心就是用戶對個人信息的“知情同意”，也就是說，平臺和品牌在收集用戶信息時，必須獲得用戶授權(quán)。但苦于“信息泄露”已久的廣大用戶，自然不希望自己的信息被平臺隨意交易。這樣一來，平臺和品牌的獲客成本就成倍增加，原先建立在個人信息的消費(fèi)數(shù)據(jù)之上的廣告投放，也因此受到極大的打擊。

但挑戰(zhàn)總是伴隨著機(jī)遇。對于消費(fèi)者來說，他們期待數(shù)字營銷平臺貫徹《個保法》，保護(hù)個人信息的同時，也期待平臺和品牌能夠做出相應(yīng)的改善，給用戶帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。而對于各大數(shù)字營銷平臺和品牌來說，合規(guī)保護(hù)用戶信息，不僅是數(shù)字營銷時代下的基本要求，也是平臺和品牌建立和維護(hù)用戶信任、提升自身核心競爭力的關(guān)鍵。

早在2021年11月1號《個保法》正式施行之前，包括京東、抖音和淘寶幾大主流數(shù)字營銷平臺，已經(jīng)陸續(xù)對平臺的用戶信息進(jìn)行脫敏處理。先有京東，4月更新“用戶訂單隱私安全”公告，對用戶訂單中手機(jī)號和座機(jī)號進(jìn)行脫敏，并要求各類第三方軟件服務(wù)商，把涉及京東收件人手機(jī)號業(yè)務(wù)場景的軟件，在規(guī)定日期內(nèi)完成脫敏改造。后有抖音和淘寶，先后在七月下旬，更新“數(shù)據(jù)安全加密對接”指南和“訂單敏感信息保護(hù)”的應(yīng)用升級方案，對消費(fèi)者敏感數(shù)據(jù)進(jìn)行加密、去標(biāo)識化等安全技術(shù)措施。

正是這些頭部數(shù)字營銷平臺化被動為主動，采用技術(shù)賦能信息保護(hù)，擺脫野性發(fā)展，在《個保法》施行的風(fēng)潮下順勢而行、保證數(shù)據(jù)合規(guī)，才增加了平臺自身的核心競爭力！

私域運(yùn)營，變流量為存量，提升品牌長期競爭力

毋庸置疑，《個保法》的施行對整個數(shù)字營銷的行業(yè)，造成了顛覆性的影響。但是，品牌也不應(yīng)因噎廢食，而是在“數(shù)據(jù)合規(guī)”和“數(shù)字營銷”之間，找到平衡點(diǎn)，謀求更高質(zhì)量的發(fā)展模式。對品牌來說，增強(qiáng)私域的精細(xì)化運(yùn)營管理，才是品牌保持長期競爭力的關(guān)鍵！因?yàn)樗接騼?nèi)產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，是屬于品運(yùn)營，能變“流量”為“存量”。那么，要怎么在《個保法》的紅線之下，構(gòu)建自己的私域，變“流量”為“存量”呢？

首先，品牌通過線上觸達(dá)來構(gòu)建“半私域”，有利于后續(xù)深度運(yùn)營。品牌可以借助各大數(shù)字營銷平臺，把電商渠道變?yōu)橹苯优c用戶觸達(dá)的平臺。以最短的鏈路傳遞品牌的服務(wù)信息，并快速上線小程序商城，實(shí)現(xiàn)存量的初次變現(xiàn)。這樣一來，即使《個保法》品牌獲取用戶數(shù)據(jù)有一定的限制，但品牌依舊能借助平臺，高效地占領(lǐng)用戶心智，提升品牌的獲客能力，構(gòu)建出品牌的“半私域”，為后續(xù)的深度運(yùn)營打下良好基礎(chǔ)。

其次，品牌可以搭建會員體系，沉淀心動用戶，加速私域構(gòu)建。品牌搭建自己的會員體系運(yùn)營，一方面可以對龐大的用戶群體，進(jìn)行精細(xì)化的分層運(yùn)營，加快私域的構(gòu)建速度；另一方面，當(dāng)普通用戶成為品牌會員時，品牌方就有機(jī)會獲得用戶的個人信息授權(quán)，從而避開“信息保護(hù)”的雷區(qū)，獲得更加精準(zhǔn)的用戶畫像，為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營提供可靠參數(shù)。

最后，品牌可以通過構(gòu)建自有觸點(diǎn)“用戶服務(wù)”，聯(lián)合線下門店，通過導(dǎo)購構(gòu)建自有觸點(diǎn)，與用戶直接觸達(dá)，為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，通過長期運(yùn)營，積累更多的忠誠顧客，從而得到更多的用戶授權(quán)，建立高質(zhì)量的私域。

總的來說，《個保法》改變品牌方獲取用戶信息方式的同時，數(shù)字營銷時代也增加了許多營銷新玩法。而對于品牌方來說，只需要在數(shù)字營銷的過程中，貫徹以“人”為核心的服務(wù)理念，在打通線上線下的價值鏈的同時，注重服務(wù)的內(nèi)容和體驗(yàn)，品牌就能平衡“數(shù)據(jù)合規(guī)”和“數(shù)字營銷”，繼續(xù)變“流量”為“存量”，提升長期競爭力。

落實(shí)功能，助力“元宇宙”，提升品牌增長力

如果說，在規(guī)劃中保持高質(zhì)量的發(fā)展，是平臺方和品牌方穩(wěn)中求進(jìn)的法寶。那么，助力“元宇宙時代”的加速到來，就是平臺方和品牌方獲得新增長的關(guān)鍵所在！

按照近幾年的趨勢來看，在虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新興技術(shù)下誕生的數(shù)字人，就是全行業(yè)共舉的“元宇宙敲門磚”！也正因?yàn)檫@樣，如今各行各業(yè)都在打造自己的數(shù)字人。比如，花西子虛擬代言人花西子，抖音上推出的虛擬美妝達(dá)人“柳夜熙”，以及阿里推出的“天貓超級品牌數(shù)字主理人”AYAYI等等。這些超寫實(shí)數(shù)字人，兼具明星KOL和虛擬偶像的雙重屬性。因此，在表現(xiàn)高變現(xiàn)力的同時，他們還具備超高的可控性，能與品牌進(jìn)行深度的捆綁銷售，為平臺方和品牌方帶來超高的收益，是目前元宇宙獲益的最佳途徑。

但是，高收益的背后是高投入。品牌方和平臺方在前期，必須投入大量的時間和經(jīng)濟(jì)成本，導(dǎo)致許多資源不足、成本不夠的品牌，自然被“元宇宙”拒之門外。

其實(shí)，除了放棄加入、臨淵羨魚或降低投入、粗制濫造之外，還有第三個選擇，那就是擺脫數(shù)字人“超寫實(shí)”的桎梏！比如，萬科集團(tuán)推出的“數(shù)字員工”崔筱盼、屈臣氏推出的虛擬“專屬美容顧問”屈晨曦、餐廳里的機(jī)器人客服，甚至2022年年初冬奧會上的“個人定制數(shù)字雪花”，都是利用新興技術(shù)打造的數(shù)字人類型。

像這樣打造不同功能的數(shù)字人，并將這些功能落在實(shí)處，增加數(shù)字人的多樣化，發(fā)揮不同等級數(shù)字人的社會價值，讓所有人都享受元宇宙帶來的好處，才能加速元宇宙時代的到來。

總之，元宇宙時代的到來以及《個人信息保護(hù)法》的施行，促使全行業(yè)改革發(fā)展模式的同時，也為所有的營銷人都提供了一個難得的機(jī)遇。而我們所要做的，就是多維發(fā)力，抓住存量的同時抓增量，在數(shù)據(jù)合規(guī)的前提下穩(wěn)步發(fā)展，加速元宇宙時代的到來，盡早進(jìn)入元宇宙時代的獲益階段，脫離“尷尬期”。