姚杰

（作者單位：華僑大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

黨的十九大明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品對鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。白沙鎮(zhèn)的地理位置優(yōu)越，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地多，種類豐富多樣，涵蓋了枇杷、楊梅、甜橙、大豆、茶葉等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。白沙鎮(zhèn)應(yīng)當落實鄉(xiāng)村振興政策，立足區(qū)域優(yōu)勢，通過服務(wù)設(shè)計方法提升農(nóng)產(chǎn)品的形象與價值，進一步促進白沙鎮(zhèn)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，增加當?shù)亟?jīng)濟的收入，推動鄉(xiāng)村振興。

一、白沙鎮(zhèn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

消費者對產(chǎn)品的第一印象往往來自于產(chǎn)品包裝的感受，所以產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要性不言而喻。對于農(nóng)產(chǎn)品包裝而言，其最重要的需求是通過包裝的形象來傳達農(nóng)產(chǎn)品的地域特色與文化內(nèi)涵。通過市場上現(xiàn)有的包裝進行整理與分析，發(fā)現(xiàn)白沙鎮(zhèn)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的包裝都是以塑料袋、包裝紙盒為主，塑料袋普遍都是簡易包裝，包裝紙盒大多從網(wǎng)絡(luò)圖片扣取下來直接印制，搭配沒有經(jīng)過設(shè)計的圖案和字體進行補充說明，過于單一，對不同人群的需求也不明確，面對市場上的農(nóng)產(chǎn)品包裝毫無競爭優(yōu)勢，從而會影響農(nóng)戶的經(jīng)濟收益。一方面，白沙鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品包裝過于單一，信息淺顯，排版簡單，另一方面，缺少深厚文化內(nèi)涵，對地域特色的展示相對較少，使得自身農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢無法呈現(xiàn)出來。針對此種情況，設(shè)計師深入了解白沙鎮(zhèn)地區(qū)的風(fēng)俗人情與歷史文化，運用服務(wù)設(shè)計思維對用戶需求進行思考，進一步提出白沙鎮(zhèn)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品包裝新的設(shè)計方法，提升農(nóng)產(chǎn)品的形象與價值，在一定程度上以設(shè)計助力當?shù)剜l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品包裝服務(wù)設(shè)計路徑分析

據(jù)研究表明，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝能改善農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟效益，想要提升白沙鎮(zhèn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，運用服務(wù)設(shè)計的方法是關(guān)鍵。因此，在鄉(xiāng)村振興政策支持下，運用服務(wù)設(shè)計的方法與工具結(jié)合白沙鎮(zhèn)當?shù)貙嶋H情況，最終提出的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計方法服務(wù)于消費者也服務(wù)于當?shù)剞r(nóng)戶，具有現(xiàn)實意義。

（一）服務(wù)設(shè)計的探索階段

服務(wù)設(shè)計的探索階段是整個設(shè)計方向的核心階段，主要運用利益相關(guān)人、用戶畫像、用戶旅程地圖等服務(wù)設(shè)計工具進行分析，定位出潛在的目標用戶，消費群體，根據(jù)目標用戶體驗過程中的所偏好或消費需求，在設(shè)計過程中制定出解決方法，設(shè)計用戶所需求的包裝，提出設(shè)計方法。

1.利益相關(guān)者

利益相關(guān)者是通過綜合考慮所有利益相關(guān)者，讓各方都可以高效、愉快地完成服務(wù)流程。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計以消費者為中心，往往方面地考慮消費者，忽略掉消費者之外的利益相關(guān)者。分析出與“農(nóng)產(chǎn)品”有關(guān)的組織機構(gòu)，通過中心成員、直接相關(guān)者、間接相關(guān)者構(gòu)建利益相關(guān)人體系。挖掘中心用戶的真正需求，深入去了解農(nóng)民需要解決的問題，以及需要達到的目標。在采購、售賣、宣傳、供給、政策、策劃等方面所聯(lián)系的利益相關(guān)方。將利益相關(guān)者理論引入白沙鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，可以挖掘未來市場的發(fā)展機會。

2.用戶畫像圖解

利用用戶畫像挖掘用戶行為、興趣、需求等方面的特征，能使企業(yè)更好地了解用戶、定位用戶，為企業(yè)其他活動的開展提供基礎(chǔ)和依據(jù)。通過訪談、觀察、用戶調(diào)研等方法，最后總結(jié)出四類農(nóng)產(chǎn)品潛在的目標用戶，見圖1，用戶畫像，農(nóng)村小學(xué)老師Abbtt、在校研究生Gary、城市家庭主婦Lilith、鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)經(jīng)理Bill。

圖1 用戶畫像

根據(jù)用戶畫像，可以發(fā)現(xiàn)目標用戶的主要需求是購買體驗、包裝創(chuàng)意、綠色環(huán)保、交互包裝、人文關(guān)懷，因此在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計方面是關(guān)鍵。隨著人們的消費觀念不斷變化，農(nóng)產(chǎn)品的包裝也應(yīng)當不斷應(yīng)運改良，以消費者為中心，貼合當下消費者閱讀習(xí)慣和購物需求，結(jié)合地域特色突出當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特點，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的獨特價值，才能吸引消費者的眼球。

3.用戶旅程地圖

用戶旅程圖在服務(wù)設(shè)計方法中尤為重要，通過真實的目標用戶以時間順序去經(jīng)歷整個服務(wù)流程，了解用戶在流程中所產(chǎn)生的服務(wù)體驗的情緒變化，以消費者體驗過程為中心，針對體驗過程中消費者的每個觸點與體驗不佳之處進行分析，結(jié)合實際情況推理出設(shè)計機會。

根據(jù)目標用戶經(jīng)歷的完整服務(wù)流程，筆者繪制了用戶購買農(nóng)產(chǎn)品的旅程圖，見圖2，可知用戶在購買農(nóng)產(chǎn)品的情緒波動較大是與農(nóng)產(chǎn)品的包裝相關(guān)，前期購買主要痛點有：農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品牌魚龍混雜，無法判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致難以選擇。中期主要痛點有：包裝過于傳統(tǒng)，沒有特色元素，同質(zhì)化嚴重，沒有吸引力。后期主要痛點有：拆包裝缺少交互，體驗感較為平淡，沒有創(chuàng)意，包裝不易回收不環(huán)保等問題。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品的包裝不僅要在外觀上滿足消費者的需求，而且還要在心理上吸引消費者的喜好需求，從而刺激消費者產(chǎn)生購買的欲望。針對用戶旅程圖中的痛點，分析出消費者愿意為農(nóng)產(chǎn)品買單的機會點，為后階段包裝策略提供設(shè)計思路。

圖2 用戶購買農(nóng)產(chǎn)品旅程圖

（二）實踐階段

1.交互式包裝設(shè)計方法探索

交互式包裝是消費者與產(chǎn)品之間建立心靈溝通的一種包裝方式，使消費者與產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的互動性。主要以消費者體驗為核心，考慮消費者在與產(chǎn)品接觸以及使用產(chǎn)品整個過程的一個整體感受。相比較于傳統(tǒng)的包裝，交互式包裝提供給用戶更多的是人性化，趣味性與可參與性，讓消費者可以深深地產(chǎn)生共鳴。例如在2015 年逆襲的法國連鎖超市鮮榨柳橙汁，5000 萬次的媒體曝光量僅用了短短的3 小時，其設(shè)計點在于一個小小的標簽。設(shè)計師洞察到了消費者往往喜歡在鮮榨果汁店鋪購買柳橙果汁，原因在于新鮮程度，為了滿足消費者的需求，設(shè)計師在包裝上展示了榨汁的時間，見圖3，聚焦的時間讓消費者一目了然，滿足了消費者對果汁新鮮程度的需求，受到了廣大消費者的大力追捧。因此，產(chǎn)品包裝能引起消費者的興趣，與其產(chǎn)生情感的共鳴，才能夠在同類產(chǎn)品的競爭中遙遙領(lǐng)先，這是成功包裝的核心要素。

圖3 果汁包裝（圖片來源：https://www.digitaling.com/projects/15250.html）

通過調(diào)研，白沙鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品包裝缺乏可參與性理念，未能與消費者建立良好的情感聯(lián)系，使得地方農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度逐漸下降。在白沙鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品包裝中運用交互式理念，可以增加于消費者的情感交流，與消費者產(chǎn)生共鳴，從而提升白沙鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象。

消費者從最初購買產(chǎn)品開始，收到產(chǎn)品，打開產(chǎn)品包裝到使用產(chǎn)品的每個流程都是一個體驗的過程，整個過程的信息通過五感傳達給消費者。通過以上服務(wù)設(shè)計工具分析出消費者有一個痛點是想要了解農(nóng)產(chǎn)品的詳細信息，例如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)，在生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的場景展示。產(chǎn)品包裝設(shè)計在信息傳達上也日漸重視用戶的在網(wǎng)絡(luò)渠道的信息需求，因此可以在農(nóng)產(chǎn)品包裝上設(shè)計一個引導(dǎo)的流程并添加二維碼，引導(dǎo)消費者使用電子移動設(shè)備去掃描二維碼，一方面，通過二維碼就可以更直觀了解到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、當?shù)氐奈幕约案嗟漠a(chǎn)品信息，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品的安全更放心，對提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值有很大的幫助，另一方面，消費者通過掃二維碼對產(chǎn)品進行評價，也將個人的信息登記于系統(tǒng)后臺，便于了解消費者的需求，以便提供更好的售后服務(wù)。

2.感官包裝設(shè)計方法探索

多感官，是由視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五種感官組成，人們通常稱之為“五感”。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，設(shè)計師往往依據(jù)自身的設(shè)計經(jīng)驗去考慮包裝的功能性，并沒有察覺到包裝的交互性與體驗性，消費者不能夠主動地去與包裝上的信息進行互動，因此，可以通過包裝的顏色、結(jié)構(gòu)、圖形等方面?zhèn)鬟f給消費者，吸引消費者對包裝的關(guān)注，以及與包裝所產(chǎn)生的互動與情感聯(lián)系。

聲音是包裝與消費者之間產(chǎn)生情感聯(lián)系的方式之一，也是探索本土性過程中的重要環(huán)節(jié)，人們通常強調(diào)本土性，強調(diào)人與人之間的溝通與交流。當?shù)胤窖允钦宫F(xiàn)本土性與農(nóng)產(chǎn)品發(fā)源地的最直接方式之一，在包裝上可以運用當?shù)亓餍?、正能量、趣味性的方言文化元素進行設(shè)計，這樣增加消費者的新鮮感，吸引消費者，更能引起消費者的興趣，通過當?shù)胤窖晕幕钠匆?、諧音、特殊文字作為宣傳語，引導(dǎo)消費者進行學(xué)習(xí)交流，既可以加深印象，也可以傳播當?shù)匚幕奶厣數(shù)胤窖缘奈幕厝谌朕r(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的過程中能夠引起消費者對當?shù)匚幕恼J識，既可以在聽覺的維度上增加了體驗，也可以推廣宣傳當?shù)氐奈幕厣?，從而增加消費者的好感度，提升在市場上的競爭力。

3.創(chuàng)意環(huán)保包裝設(shè)計方法探索

隨著人們文化層次不斷提升，環(huán)保意識也逐漸提高，對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來越高，很多消費者在選擇產(chǎn)品時，具有環(huán)保特色的產(chǎn)品更容易得到消費者的青睞，如果農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計沒有創(chuàng)意環(huán)保，只是普普通通，那么消費者的眼光很有可能就忽略過去。

在包裝造型上，作為設(shè)計師，應(yīng)具有生態(tài)環(huán)保意識和社會責任感，用最節(jié)約的包裝結(jié)構(gòu)達到最合適的造型目的。例如，臺灣著名糧商品牌“掌聲谷?！?，掌聲谷粒是典型的創(chuàng)意環(huán)保案例，采用最樸素牛皮紙包裝，口袋裝的外觀造型，手柄封口部分是通過麥紙?zhí)偃嘀贫傻?，在牛皮紙外貼上棉紙外衣，棉紙上是用中國漢字特有的傳統(tǒng)藝術(shù)書法，手寫產(chǎn)品信息，消費者會從包裝中感受到誠懇感人的創(chuàng)意故事，這樣的包裝能夠讓農(nóng)產(chǎn)品在競品中脫穎而出。

在包裝材料上，因為國家一直提倡綠色環(huán)保理念，人們也越來越親近大自然，所以設(shè)計師在包裝材料上盡可能選擇可再生材料或可降解材料。例如，泰國著名的取之于己用之于己的稻殼大米包裝，是通過大米在機器去殼的過程中所剩余的可重復(fù)利用的稻殼來設(shè)計的包裝。大米盒子包裝上的大米形狀是采用壓膜工藝而成型的，其創(chuàng)意在于盒子包裝可作為紙巾盒來二次利用，既有創(chuàng)意，又環(huán)保廉價。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝可以利用當?shù)靥赜械淖匀簧鷳B(tài)資源，如稻殼、麻、木等可重復(fù)利用的材料，吸引消費者的購買欲。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重，運用服務(wù)設(shè)計思維對鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品包裝進行分析，并針對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計進行探索，主要從農(nóng)產(chǎn)品包裝的交互性、五感維度以及創(chuàng)意環(huán)保上構(gòu)思設(shè)計策略，從而提升白沙鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，增加當?shù)氐慕?jīng)濟收入。以鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計提供理論參考，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。