于麗言

隨著私域風(fēng)潮的興起，大家紛紛投身做私域。

但是我發(fā)現(xiàn)，不少品牌的私域僅僅停留在搭建框架（公眾號(hào)、社群和小程序）上。

比如，公眾號(hào)被用來發(fā)海報(bào)，社群被用來發(fā)優(yōu)惠券……私域動(dòng)作都是為了促使用戶快點(diǎn)下單。

這樣做的結(jié)果是，用戶對(duì)品牌的信任感快速下降，并很快跑光。

說到底這些品牌失敗的原因在于：不懂用戶運(yùn)營(yíng)，沒有和用戶建立起可有效維護(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系 。

但是我也觀察到一些用戶運(yùn)營(yíng)做得非常不錯(cuò)的品牌，如泡泡瑪特、Babycare（母嬰品牌）、蔚來汽車……

今天這篇文章就來談?wù)劊滤接驎r(shí)代下，品牌如何做用戶運(yùn)營(yíng)。

1.相識(shí)：充分了解用戶

品牌要想吸引用戶，首先要了解用戶，對(duì)用戶進(jìn)行分層和分群。

作為國(guó)內(nèi)盲盒第一股的泡泡瑪特在這一步就做得非常好。

泡泡瑪特在2020年賣出了5000萬(wàn)只潮玩，收入25億元，同比增長(zhǎng) 49.3%。

可以說，這樣的成就離不開它對(duì)用戶的深度把握，為此，泡泡瑪特從公眾號(hào)就開始對(duì)用戶進(jìn)行分層。

除了公眾號(hào)，泡泡瑪特還針對(duì)高凈值用戶另外開設(shè)會(huì)員號(hào)“會(huì)員Club（俱樂部）”，對(duì)不同的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

比如，相比官方號(hào)菜單欄豐富的介紹內(nèi)容，會(huì)員號(hào)會(huì)重點(diǎn)突出用戶最關(guān)心的抽盒和會(huì)員權(quán)益，既節(jié)省用戶獲取內(nèi)容的精力，也能夠提高觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率。

此外，泡泡瑪特還會(huì)為普通用戶和會(huì)員用戶建立不同的社群，普通用戶的社群中往往官方人員相對(duì)較少，留給用戶充足的交友空間。

在會(huì)員用戶的社群中，官方則是通過標(biāo)簽和數(shù)據(jù)積累，找到高價(jià)值用戶，從而進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)和轉(zhuǎn)化。

2.相知：為用戶創(chuàng)造價(jià)值

潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)在小鵝通五周年慶典上說道：“不斷往品牌池子里面注水，那才是真正屬于你的東西?！?/p>

那么，如何讓池子里的水（用戶）持續(xù)增加而不流失呢？

簡(jiǎn)單來說，品牌要想留住用戶，可以通過朋友圈、公眾號(hào)和社群觸達(dá)用戶，讓用戶能夠持續(xù)獲得價(jià)值。怎么做呢？

其一，通過朋友圈打造人設(shè)。

對(duì)于品牌來說，朋友圈是樹立人設(shè)、展現(xiàn)價(jià)值的絕佳場(chǎng)景。

拿小CK舉例，作為時(shí)尚品牌，小CK（Charles Keith，是源自新加坡的時(shí)尚品牌）利用朋友圈打造了時(shí)尚達(dá)人IP cici。

cici 會(huì)根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在朋友圈曬自己的日常穿搭，為用戶提供穿搭靈感。

這些朋友圈被稱為#捕捉動(dòng)人時(shí)刻#，為了更好地讓大家參與進(jìn)來，cici 還會(huì)讓大家挑選自己喜歡的穿搭類型，在公眾號(hào)發(fā)布統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

其二，通過公眾號(hào)輸出價(jià)值。

朋友圈雖然是品牌對(duì)外展示的第一形象，但是也存在輸出內(nèi)容有限，價(jià)值供給不足的劣勢(shì)。

這時(shí)，公眾號(hào)作為微信生態(tài)內(nèi)容輸出主陣地的優(yōu)勢(shì)就出來了。

對(duì)于很多決策門檻高，或者知名度比較低的品牌來說，通過公眾號(hào)進(jìn)行有價(jià)值的內(nèi)容輸出，不僅能夠延續(xù)朋友圈樹立起的第一好感，還能夠增強(qiáng)自身專業(yè)形象，提升用戶信任感。

拿醫(yī)美大佬新氧舉例，由于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)魚龍混雜，很多醫(yī)美平臺(tái)為了幫醫(yī)美機(jī)構(gòu)招攬顧客，不惜發(fā)布虛假夸大的案例。

這種現(xiàn)象在損害用戶切身利益的同時(shí)，還可能導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的信任危機(jī)。

對(duì)此，新氧通過多層次的內(nèi)容布局，來解決醫(yī)美信息真假難辨的問題，其公眾號(hào)內(nèi)容欄目涉及醫(yī)美實(shí)驗(yàn)、顏值點(diǎn)評(píng)、整形科普、明星訪談和審美心理等多方面。

在發(fā)展早期，通過高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容輸出，新氧不僅幫助用戶深度了解醫(yī)美信息，也為自己的平臺(tái)導(dǎo)流，將潛在的客戶轉(zhuǎn)化為真實(shí)的交易。

其三，通過社群內(nèi)容互動(dòng)。

除了公眾號(hào)以外，品牌還可以通過搭建社群，為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

根據(jù)用戶的需求，常見的社群可以被分成導(dǎo)購(gòu)型、內(nèi)容型、服務(wù)型和粉絲型社群。

顧名思義，在導(dǎo)購(gòu)型社群里，品牌往往通過各種營(yíng)銷活動(dòng)，為用戶提供折扣信息，拼團(tuán)場(chǎng)景。

這類社群主要服務(wù)于那些對(duì)價(jià)格敏感，追求性價(jià)比的消費(fèi)者，比如百草味的團(tuán)購(gòu)群和瑞幸的福利群。

在內(nèi)容型社群里，品牌可以通過輸出干貨內(nèi)容，提升用戶認(rèn)知，滿足用戶學(xué)習(xí)、咨詢和討論的需求。

比如完美日記，每天下午，群主小丸子都在群里進(jìn)行護(hù)膚知識(shí)科普，這些科普往往和當(dāng)天推薦的產(chǎn)品關(guān)系密切。

如果當(dāng)天推薦的產(chǎn)品是泥膜，小丸子就會(huì)在群里分享和面部清潔有關(guān)的小科普：

黑頭是因?yàn)橛椭亩逊e物被空氣氧化形成的，泥膜主要可以清潔皮膚的油脂和毛孔里的臟東西，讓毛孔可以自由呼吸。毛孔清潔，才不會(huì)形成黑頭粉刺。

夏天堅(jiān)持做泥膜清潔，就不會(huì)上妝卡粉。

服務(wù)型社群主要適合家電和3C行業(yè)，主要作用在于為用戶提供售后維修和功能咨詢，從而提升用戶好感度。

比如國(guó)美電器組建的團(tuán)購(gòu)社群，在促銷高峰后，也可以提供日常的家電維修、家電清洗等服務(wù)。

粉絲型社群主要服務(wù)于小眾品類愛好者，他們通過社群找到組織，進(jìn)行社交，獲得身份認(rèn)同感。

其中最有代表性的品類就是潮玩，今天，做潮玩不做社群，整個(gè)商業(yè)體系是不夠完整的。

據(jù)泡泡瑪特的不完全統(tǒng)計(jì)，其在微信上有3萬(wàn)個(gè)社群，用戶在這些社群中互相助力、分享限量潮玩咨詢、進(jìn)行二手商品買賣……

值得注意的是，不同于導(dǎo)購(gòu)型社群里存在感極強(qiáng)的瑞幸福利官，泡泡瑪特社群的官方人員很少在群里發(fā)言。

他們更多的是通過運(yùn)營(yíng)工具，在社群中發(fā)起一系列活動(dòng)，比如簽到活動(dòng)、點(diǎn)贊助力、拼圖助力和抽盒圍觀等，引導(dǎo)用戶自發(fā)參與，為小程序?qū)Я鞯耐瑫r(shí)，還能夠讓社群保持高活躍度。

3.相愛：吸引用戶共創(chuàng)價(jià)值

當(dāng)經(jīng)過前面兩步（了解用戶、為用戶創(chuàng)造價(jià)值）以后，大多數(shù)的用戶往往能夠認(rèn)可品牌，并自愿下單，但是如何讓用戶成為品牌的忠實(shí)用戶呢？

有個(gè)概念叫作儲(chǔ)值（stored value），即人們對(duì)某一產(chǎn)品投入的個(gè)人努力越多，他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就越高。

也就是說，品牌需要吸引用戶共創(chuàng)價(jià)值。

當(dāng)用戶為品牌付出了很多個(gè)人化的努力以后，這個(gè)用戶就很容易變成品牌的粉絲。如何做呢？

第一，增長(zhǎng)共創(chuàng)。

提到老帶新，不少用戶會(huì)想到瑞幸的拉一送一，以及vipkid（在線青少兒英語(yǔ)教育品牌）的贈(zèng)課得課活動(dòng)，簡(jiǎn)單來說就是通過分發(fā)一定的甜頭，激勵(lì)老用戶邀請(qǐng)新用戶。

但是，僅僅如此，用戶的目光往往聚焦在甜頭上，并不會(huì)將自己和品牌聯(lián)想在一起，也不會(huì)因此對(duì)品牌產(chǎn)生更多的情感。

于是，蔚來做起了增長(zhǎng)共創(chuàng)：通過贈(zèng)送積分，激勵(lì)那些買過車的用戶，讓他們?nèi)プ鼍€下拉新和產(chǎn)品講解工作。

這些老用戶既能夠通過拉新人試駕、提車獲得更多的積分，還能夠通過參與志愿者活動(dòng)出現(xiàn)在各大車展上，為新用戶提供咨詢服務(wù)，從而得到車主志愿者的身份認(rèn)證。

在蔚來為用戶舉辦的年度聚會(huì)上，有老用戶表示：車主志愿者這樣的官方認(rèn)證，讓他們?cè)跒槲祦砝碌耐瑫r(shí)，覺得自己真正意義上成為蔚來的合伙人。

第二，內(nèi)容共創(chuàng)。

除了增長(zhǎng)共創(chuàng)以外，不少品牌也在嘗試進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

比如，母嬰品牌Babycare公眾號(hào)上征集“媽媽的故事”，打造親愛的博物館，真正做到和用戶共創(chuàng)內(nèi)容。

在這個(gè)欄目下，有的用戶分享自己養(yǎng)育兔唇寶寶的經(jīng)歷，有的用戶記錄自己生產(chǎn)時(shí)孩子臍帶繞頸但最終轉(zhuǎn)危為安的過程……

這些用戶在Babycare公眾號(hào)上分享自己的故事，幫助品牌獲得超高瀏覽量的同時(shí)，也能夠收獲不菲的稿酬和無數(shù)陌生人的鼓勵(lì)。

再比如，三頓半在推出產(chǎn)品時(shí)，并沒有提供各式搭配，而是鼓勵(lì)大家“為一杯咖啡的無限可能，提供不止于此的選擇”。

于是大家能看到，在三頓半的主力營(yíng)銷陣地小紅書上，三頓半喝法排在關(guān)聯(lián)詞條的前置位置，用戶點(diǎn)開后可以看到上千條被自發(fā)創(chuàng)作的筆記，介紹了冷萃、奶萃、綜合萃等各種花式搭配，大大提升了用戶的參與感。

4.相守：打造用戶成長(zhǎng)體系

對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)稍微了解一點(diǎn)的朋友都知道，對(duì)于品牌而言，用戶是有生命周期的，無論用戶曾經(jīng)對(duì)品牌多么忠誠(chéng)，最終都難以避免走向衰落期。

因此，用戶運(yùn)營(yíng)的最后一步就是，打造合理的用戶成長(zhǎng)體系，盡可能地延長(zhǎng)用戶生命周期。

首先，很多品牌選擇的方式是搭建合理的會(huì)員體系。

比如星巴克在會(huì)員中設(shè)置“小星星”。

為了延長(zhǎng)用戶的升級(jí)時(shí)間，星巴克將玉星級(jí)和金星級(jí)之間的難度設(shè)置得比較大，但是這樣一來可能造成用戶因升級(jí)困難而跑路。

于是星巴克推出了等級(jí)星星，利用可視化的星星增強(qiáng)用戶的消費(fèi)動(dòng)力。

此外，用戶還可以通過積累好禮星星，兌換各種星巴克產(chǎn)品，包括但不限于咖啡豆、烘焙食品、特色杯子以及星巴克周邊。

其次，有的品牌還會(huì)通過設(shè)置各種特色活動(dòng)延長(zhǎng)用戶的生命周期。

比如三頓半的返航計(jì)劃。

返航計(jì)劃是三頓半于2019年8月在“三頓半隱藏世界”微信小程序里推出的長(zhǎng)期空罐回收計(jì)劃，頻率為每年兩次。

用戶在小程序預(yù)約后，可以在指定開放日前往線下返航點(diǎn)，用空罐兌換周邊產(chǎn)品。

值得注意的是，三頓半每一季返航計(jì)劃的活動(dòng)和兌換周邊，都和上一季不同，這也激勵(lì)了用戶持續(xù)參與，探索更多的可能性。

毋庸置疑，用戶運(yùn)營(yíng)在有利于品牌了解用戶的聲音、避免自嗨的同時(shí)，還能夠增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。

比如，這幾年大火的運(yùn)動(dòng)服裝品牌Lululemon（露露檸檬）。

國(guó)內(nèi)媒體曾說，如果Lululemon持續(xù)將現(xiàn)在的用戶品牌策略做到極致，哪怕有一天Lululemon的資金鏈斷裂了，可能都不用等投資人出手，來自用戶的支票就會(huì)雪花般地飛到公司。

雖然說投寄支票的說法過于夸張，但是這種狂熱的用戶忠誠(chéng)感，確實(shí)讓Lululemon靠著一條瑜伽褲成功破圈。

巔峰時(shí)期，Lululemon的市值甚至達(dá)到3000億元，一度將阿迪達(dá)斯甩在身后。

但是，如果過于注重用戶運(yùn)營(yíng)，造成用戶和品牌深度綁定，也會(huì)存在類似粉絲反噬的問題。

比如前段時(shí)間茶顏悅色上熱搜，就有不少用戶表示，茶顏悅色的部分不理性粉絲非?？膳?，非常敗路人好感。

由此可見，品牌的可持續(xù)發(fā)展不能夠單純依靠用戶運(yùn)營(yíng)，只有配套上過硬的技術(shù)和良好的形象，才能將其效果發(fā)揮到最大。

（本文來自微信公眾號(hào)流量Plus，ID：liuliangplus666）