包·恩和巴圖

2021年，受后疫情時(shí)代影響，多數(shù)企業(yè)的生存狀態(tài)依然很?chē)?yán)峻。甚至，由于頂不住現(xiàn)金流的壓力，不少企業(yè)已經(jīng)關(guān)門(mén)歇業(yè)，即便活著的企業(yè)，也都經(jīng)歷了九死一生，傷痕累累。

所以，我們不得不說(shuō)：至今還站著的企業(yè)，不論大小，不論輸贏，都是好樣的，都是值得尊敬的！

那么，2022年將會(huì)是什么年？我們的現(xiàn)狀會(huì)不會(huì)得到改善？

我認(rèn)為，2022年是一個(gè)極為特殊的年份，是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)的年份。特殊不是來(lái)自冬奧會(huì)，不是來(lái)自元宇宙，更不是來(lái)自跨境電商，而是來(lái)自鄉(xiāng)村振興。

如果說(shuō)，2021年是鄉(xiāng)村振興的號(hào)召之年，那么2022年就是行動(dòng)之年，在全國(guó)上下會(huì)掀起一股鄉(xiāng)村振興的啟動(dòng)熱潮。

2022年也將成為區(qū)域資源品牌化的元年，更多新國(guó)貨品牌在這一年像雨后春筍般誕生。

那么，新國(guó)貨品牌，在2022年該做些什么？在品牌建設(shè)的道路上要注意什么？

鄉(xiāng)村振興，無(wú)論怎么行動(dòng)，最后還是要回到企業(yè)的品類(lèi)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。其中，品類(lèi)創(chuàng)新就是起點(diǎn)，也是新國(guó)貨品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

然而，品類(lèi)創(chuàng)新談何容易？如果你不掌握品牌法則，很容易會(huì)陷入偽品類(lèi)的陷阱。

曾經(jīng)有個(gè)客戶(hù)找我們，想做“醒酒毛巾”。據(jù)他說(shuō)，喝酒后，要想快速醒酒，用這個(gè)毛巾一擦臉，酒就醒了。聽(tīng)上去是不是很神奇？

當(dāng)時(shí)，我看到這個(gè)產(chǎn)品后，給他潑了一盆冷水：你這個(gè)產(chǎn)品就是典型的偽品類(lèi)，根本做不起來(lái)。也許這句話違背了他的心愿，他再也沒(méi)有找過(guò)我們。當(dāng)然，他那個(gè)神奇的“醒酒毛巾”也沒(méi)做起來(lái)。這就是偽品類(lèi)的悲劇。

所以，我們的新國(guó)貨品牌，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的時(shí)候，一定要多研究消費(fèi)需求和顧客心智。在開(kāi)創(chuàng)過(guò)程中，最好聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)，反復(fù)做概念測(cè)試，甚至做好局部試銷(xiāo)，以免陷入偽品類(lèi)陷阱。

鄉(xiāng)村振興，必將成就很多風(fēng)口。風(fēng)口，就意味著大需求、大市場(chǎng)、大手筆。面對(duì)這樣的“大環(huán)境”，我們?cè)撛趺醋觯空_的做法就是：小。即：市場(chǎng)越大，焦點(diǎn)越小。通俗地講，縣城開(kāi)雜貨店，北京開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。

縣城，市場(chǎng)小，你想活下去，就得開(kāi)雜貨店，經(jīng)營(yíng)品種盡可能多一些；然而，北京，市場(chǎng)大，對(duì)手也多，所以必須開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，收縮范圍，形成特色，單點(diǎn)突破。

這兩年，有個(gè)酸菜魚(yú)餐廳品牌映入了人們的眼簾，它的名字叫太二。打出的廣告語(yǔ)是：酸菜比魚(yú)好吃。

這個(gè)餐廳很有個(gè)性，只賣(mài)酸菜魚(yú)，沒(méi)有其他菜品；只接受到店消費(fèi)，不接受外賣(mài)……因?yàn)檫@樣才能保證酸菜魚(yú)的口感。讓顧客有個(gè)極致的體驗(yàn)，更容易建立“品類(lèi)專(zhuān)家”的認(rèn)知。

其他餐廳能否做出跟他們一樣的酸菜魚(yú)？說(shuō)實(shí)話，完全可以。但是，認(rèn)知上無(wú)法跟太二比。因?yàn)?，太二除了酸菜魚(yú)，什么都不做。這種瘋狂聚焦，會(huì)帶給人們一種錯(cuò)覺(jué)：它的酸菜魚(yú)可能是全國(guó)最好的。

這種認(rèn)知一旦建立起來(lái)，其他餐廳休想搶奪這個(gè)認(rèn)知。因?yàn)橥瑯拥膬杀P(pán)酸菜魚(yú)出現(xiàn)在顧客面前，太二的酸菜魚(yú)是IP，而其他餐廳的酸菜魚(yú)只是產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品遇到IP時(shí)，IP勝出。

大家總說(shuō)新瓶裝舊酒，意思是沒(méi)有什么本質(zhì)的創(chuàng)新，只是做了一些表面工程。這種面子工程，雖然不能解決實(shí)際問(wèn)題，但也不至于致命。真正致命的是舊瓶裝新酒。

也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)好不容易開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，但還是用原來(lái)的老思路、老模式去做。這才是致命的。

大家可以想一想，特斯拉為什么沒(méi)有誕生在汽車(chē)之鄉(xiāng)德國(guó)？抖音為什么沒(méi)有誕生在互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊？鐘薛高為什么沒(méi)有誕生在奶業(yè)巨頭伊利？

難道奔馳、寶馬沒(méi)有能力做電動(dòng)汽車(chē)嗎？難道騰訊沒(méi)有技術(shù)做短視頻嗎？難道伊利就做不出鐘薛高的品質(zhì)嗎？

都不是。這些問(wèn)題的背后意味著體制和商業(yè)模式。新東西的誕生需要新體制、新模式，甚至需要新的思想。而且，越具革命性，越需要這樣。

其實(shí)，奔馳、寶馬早就意識(shí)到電動(dòng)汽車(chē)的未來(lái)，也很早就布局這個(gè)領(lǐng)域。但是它們就是放不下燃油發(fā)動(dòng)機(jī)，一直走折中路線，試圖把電池和燃油發(fā)動(dòng)機(jī)組合在一起。所以，它們?cè)缙谕瞥龅男缕奉?lèi)不是純電動(dòng)車(chē)，而是混合動(dòng)力車(chē)。結(jié)果把純電動(dòng)車(chē)“第一品牌”的位置拱手讓給了特斯拉。

所以，老企業(yè)做新國(guó)貨，就必須在“新”字上做文章，當(dāng)老的體制和模式影響到新品類(lèi)發(fā)展的時(shí)候，就必須果斷分離，成立新公司，組建新團(tuán)隊(duì)，要按照新品類(lèi)該有的商業(yè)模式去做。

認(rèn)知思維一直強(qiáng)調(diào)，未來(lái)是心智時(shí)代，是感性消費(fèi)時(shí)代。面對(duì)消費(fèi)者，視覺(jué)是與他們溝通的最直接方式。

現(xiàn)在，新國(guó)貨品牌似乎也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，大家在視覺(jué)上開(kāi)始下功夫，顏值上得到了很大提升。

然而，不少品牌還是缺乏“超級(jí)視覺(jué)”的概念，在視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)上沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。

新國(guó)貨需要高顏值，但是高顏值并不等于超級(jí)視覺(jué)。我們定義超級(jí)視覺(jué)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：有記憶、有個(gè)性、有審美。高顏值只是屬于第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，前面兩個(gè)也必須過(guò)關(guān)才行。

那么，超級(jí)視覺(jué)到底長(zhǎng)什么樣？

就拿萬(wàn)寶路香煙來(lái)說(shuō)，它的Logo不是超級(jí)視覺(jué)，真正的超級(jí)視覺(jué)是它廣告畫(huà)面上的西部牛仔。

所以，超級(jí)視覺(jué)與普通視覺(jué)最大的區(qū)別在于，超級(jí)視覺(jué)讓人終生難忘，而且自帶IP屬性。

提起做品牌，多數(shù)人的第一反應(yīng)就是“大”：搞大活動(dòng)，找大媒體，做大傳播。但是，大家忘記了事物發(fā)展的基本規(guī)律。

我的建議是：品牌傳播，一定要從小處開(kāi)始，一步一步往前走。這里所說(shuō)的“小處”包括兩個(gè)含義：小活動(dòng)和小傳播。

什么是小活動(dòng)？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播就是一個(gè)小活動(dòng)。門(mén)檻不高，成本也不高。但是，這樣的小活動(dòng)，有幾個(gè)企業(yè)真正能夠做好呢？

在多數(shù)企業(yè)的眼里，線下開(kāi)店，一天開(kāi)12小時(shí)，都很正常，但是線上直播，一天播2個(gè)小時(shí)，都嫌時(shí)間長(zhǎng)。這就是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。

在互聯(lián)網(wǎng)視頻時(shí)代，直播間就是你的線上門(mén)店，而天貓、京東只是你的線上倉(cāng)庫(kù)。倉(cāng)庫(kù)必須有貨，但僅靠倉(cāng)庫(kù)，不一定能賣(mài)貨。如果你能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能說(shuō)明你擁有了互聯(lián)網(wǎng)基因。

那什么是小傳播呢？?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是小傳播，也就是大家嫌麻煩的文章、視頻和海報(bào)等。

最近，司馬南手撕聯(lián)想事件，給聯(lián)想帶來(lái)了排山倒海的負(fù)面輿論。這在過(guò)去是不可能發(fā)生的事情，但是現(xiàn)在它不僅發(fā)生了，而且影響力不亞于大媒體。

在過(guò)去的大媒體壟斷時(shí)代，也許這些小傳播沒(méi)有太大作用，但是在自媒體時(shí)代，你不能小看這些傳播的價(jià)值。

很多人崇尚做網(wǎng)紅品牌，但又擔(dān)心壽命不長(zhǎng)。所以，一直在做和不做之間徘徊。

這里，我們可以明確告訴大家：在這個(gè)時(shí)代，品牌的第一屬性就是網(wǎng)紅屬性，你必須有能力做到網(wǎng)紅品牌。

我們確實(shí)也看到很多網(wǎng)紅品牌半路夭折了，為什么？第一，品質(zhì)出了問(wèn)題；第二，線下出了問(wèn)題。

當(dāng)品牌在網(wǎng)上走紅的時(shí)候，供應(yīng)鏈跟不上，就開(kāi)始委托加工，甚至為了抓住紅利，偷工減料，粗制濫造。還有一部分網(wǎng)紅品牌，品質(zhì)一直沒(méi)有問(wèn)題，但還是死了，原因就在于線下渠道沒(méi)能及時(shí)打通。

這個(gè)時(shí)代做品牌，必須線上走紅，線下扎根。這也是我們認(rèn)知思維強(qiáng)調(diào)的“認(rèn)知在前，產(chǎn)品在后”的原理。

當(dāng)你在線上走紅的時(shí)候，就要快速地打入線下渠道。因?yàn)?，線上的熱度一般比較短暫，當(dāng)熱度最高的時(shí)候打入線下渠道，所有人都會(huì)歡迎你，接納你。但是，熱度一旦過(guò)去了，就另當(dāng)別論了。

在這一點(diǎn)，鐘薛高和元?dú)馍肿龅帽容^好。當(dāng)它們?cè)诰W(wǎng)上走紅的時(shí)候，抓緊布局線下渠道，在線上和線下之間做到了無(wú)縫對(duì)接。

不過(guò)這里我們想強(qiáng)調(diào)的是：我們不能把它們的做法只是當(dāng)作故事來(lái)聽(tīng)，而應(yīng)該實(shí)實(shí)在在學(xué)到人家的做法。聽(tīng)故事誰(shuí)都會(huì)，唯獨(dú)說(shuō)到做到很難。

這一個(gè)注意事項(xiàng)，比較適合規(guī)模大一點(diǎn)的企業(yè)。雖然多品牌布局是好的戰(zhàn)略布局，但也不能毫無(wú)節(jié)制地發(fā)展多品牌。

在多品牌布局方面，比較成功的企業(yè)是阿里巴巴。它們每當(dāng)推出一個(gè)新品類(lèi)的時(shí)候，都用一個(gè)獨(dú)立的品牌。比如：B2C（Business to Customer，是企業(yè)到消費(fèi)者的電商模式）電商叫天貓、C2C（Customer to Customer，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)）電商叫淘寶，直播平臺(tái)叫點(diǎn)淘，支付工具叫支付寶，地圖軟件叫高德，等等。

它們成功的原因在于引領(lǐng)了這個(gè)品類(lèi)，率先進(jìn)入顧客心智。但是很多企業(yè)推出的獨(dú)立品牌，就沒(méi)有那么幸運(yùn)了，雖然很多，但沒(méi)有一個(gè)能夠主導(dǎo)品類(lèi)。比如，李寧推出的凱勝、紅雙喜、樂(lè)途、心動(dòng)等品牌，雖然都是獨(dú)立品牌，但是都不太強(qiáng)大，更無(wú)法主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)。

所以，做多品牌布局的時(shí)候，一定要考慮清楚什么時(shí)候推出你的第二品牌，而不是拍腦袋決定。

那么，到底什么時(shí)候推出第二品牌最適合？很簡(jiǎn)單，當(dāng)你的第一個(gè)品牌做到品類(lèi)老大的時(shí)候。比如，空調(diào)領(lǐng)域的格力、科技領(lǐng)域的華為，它們已經(jīng)成為所處品類(lèi)的老大，而且毫無(wú)爭(zhēng)議，應(yīng)該推出第二品牌。

鄉(xiāng)村振興，不是一朝一夕的事情，需要幾代人的努力才能真正達(dá)到目的。新國(guó)貨品牌的創(chuàng)建，也不是一朝一夕的事情，同樣需要足夠的時(shí)間來(lái)培育。

雖然一炮而紅是多數(shù)企業(yè)的夢(mèng)想，但是當(dāng)你真的一炮而紅的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的人才儲(chǔ)備跟不上，運(yùn)營(yíng)體系跟不上，客戶(hù)體驗(yàn)下降，品牌口碑惡化，會(huì)出很多問(wèn)題。

大家還記得這兩年紅遍全網(wǎng)的藏族小伙丁真嗎？一個(gè)笑容一夜爆紅，成為頂級(jí)網(wǎng)紅，但是現(xiàn)在基本銷(xiāo)聲匿跡。相反，李子柒紅的時(shí)間比丁真長(zhǎng)得多，而且連央視都對(duì)她倍加推崇。為什么有這么大的差別呢？

背后的原因就是：丁真的根基太淺，積累太少，當(dāng)自己最紅的時(shí)候，沒(méi)有能力繼續(xù)輸出有價(jià)值的IP內(nèi)容，所以退得快；而李子柒根基深，積累多，有能力持續(xù)推出高質(zhì)量的IP內(nèi)容，所以退得慢。

因此，要想成大器，就必須先慢后快。

不過(guò)，這個(gè)觀點(diǎn)很容易和資本發(fā)生沖突。因?yàn)橘Y本希望企業(yè)成長(zhǎng)的速度越快越好，這樣它們的投資周期就更短，收益更有保障。但是這會(huì)違背事物發(fā)展的規(guī)律，導(dǎo)致拔苗助長(zhǎng)的悲劇。如果你完全聽(tīng)資本的話，很有可能被資本拖死。

喜茶和瑞幸，都算是新國(guó)貨品牌，但是它們的成長(zhǎng)方式不同。

喜茶，從2012年開(kāi)始做，到2020年年底，用8年時(shí)間開(kāi)了695家店，市值達(dá)到600億元。

然而，瑞幸從2017年開(kāi)始做，用短短3年時(shí)間開(kāi)了4507家店，相當(dāng)于喜茶的6倍，但是它的市值連喜茶的一半都達(dá)不到。

一個(gè)像竹子一樣慢慢成長(zhǎng)，而另一個(gè)像爆竹一樣一炮打響，結(jié)果截然不同。瑞幸咖啡的快并沒(méi)有成就一個(gè)成功的品牌。其實(shí)，這兩個(gè)品牌的背后都有資本的影子，但是喜茶利用資本相對(duì)比較成功，而瑞幸差點(diǎn)被資本拖死。

所以，做品牌，一定要把握好節(jié)奏，剛開(kāi)始的時(shí)候一定要放慢腳步，往下扎根，打磨產(chǎn)品，夯實(shí)技術(shù)，優(yōu)化模式，以最正確的方式建立認(rèn)知，為下一步騰飛奠定基礎(chǔ)。