空手

一提到活動策劃，也許在很多人心目中只是意味著轉發(fā)抽獎、集贊有禮、促銷買贈，在很多整合傳播方案中，活動策劃差不多都是一個雞肋般的存在，必不可少，但是食之無味，然后就隨便應付一下。

那么活動策劃是用來干嗎的？只是設計一個促銷？或是拿一些毫無吸引力的獎品，誘導用戶參與一些枯燥乏味如同白癡一般的征集、轉發(fā)、點贊？

所謂活動策劃，只是想個活動主題，定個活動時間和地點，設計一下活動流程，最后弄點獎品就完事了？

……

如果你是這樣理解活動策劃的，那就大錯特錯了。那么一個杰出的活動策劃需要具備什么呢？

活動策劃有十大關鍵詞，在2022年1月上半月刊《一線方法》欄目中我們一起探討了前五個，今天我們一起來看后五個——動機、激勵、共創(chuàng)、導線、裂變。

很多時候，為了吸引消費者參與活動，活動主辦者經(jīng)常會犯兩個錯誤：

其一，降低活動門檻。他們擔心參與活動的難度太大，消費者不愿意參與了。結果這導致了活動機制太過簡單，看起來很白癡，消費者反而更沒有參與的興趣了。

其二，設置大量獎品，用獎品吸引消費者參與活動。結果導致活動想影響的用戶沒影響到，反而吸引來一群羊毛黨。

比如你為人父母，希望培養(yǎng)孩子多讀書的好習慣，你應該怎么做呢？應該激發(fā)孩子對閱讀的興趣，對吧？

但你告訴孩子說，每讀完一本書就給他50元錢或者一個玩具作為獎勵。那你就麻煩了，因為一旦沒有了獎勵（或者獎勵變小了），他就不肯讀書了。

金錢獎勵本質上適用于沒那么吸引人的活動。道理很簡單，為什么你上班公司要付你薪水，你打游戲沒人給你錢呢？你提供獎品，就是在暗示消費者這個活動很無趣。

在心理學上，人的動機分兩種：內在動機和外在動機。這兩種動機，一個是為興趣做事，一個是為報酬做事。內在動機，行為本身就是回報；外在動機，回報則來自行為之外。

好的活動設計，一定要讓用戶產(chǎn)生興趣，真正吸引他們參與，而不是靠獎品。

不管是古代的象棋圍棋、麻將撲克，還是現(xiàn)在的各種網(wǎng)游手游、體育賽事，游戲自古以來就有數(shù)量龐大的玩家參與，并且沉浸其中。

為什么玩游戲讓人快樂、讓人上癮？

因為游戲的設計有兩點激發(fā)了我們：

一是每個游戲都會給人明確的目標和實現(xiàn)目標的一套規(guī)則（也就是方法步驟）。而人類這種生物的特點就是一旦有了目標，做事就會很有動力。

現(xiàn)實生活中，為什么很多人會感到迷茫、感到無聊？恰恰是因為很多人在生活中沒有一個明確可量化的目標，或者有目標但是沒有實現(xiàn)目標的規(guī)則與方法。

二是你在游戲中有努力，就會有明確的反饋。比如你在游戲中擊敗了敵人和怪獸，你會獲得經(jīng)驗、財寶、裝備、生命值、武力值等。即時的反饋，能夠告訴你離目標還有多遠，能夠讓你實時看到自己努力的成果。反饋帶給人成就感和掌控感，也就是樂趣的來源。

所以什么是游戲？標準的定義公式就是：游戲=目標+規(guī)則+反饋。這三樣基本的元素，是任何游戲都不能缺失的。

對于活動策劃來說，最重要的就是要給參與活動的消費者提供明確的反饋和激勵，從而激發(fā)消費者參與活動的欲望。

這個激勵的機制叫作PBL。P是Points（點數(shù)），B是Badges（徽章），L是Leaderboards（排行榜）。PBL是最基本的游戲元素。

點數(shù)就是積分，它給用戶提供目標感，以及讓用戶產(chǎn)生固定的期望，只要你做出相應的行為就會得到獎勵。比如各大商家的會員積分系統(tǒng)。

徽章，讓用戶產(chǎn)生榮耀感，增加用戶使用產(chǎn)品的成就感。

排行榜，讓用戶跟自己的同伴進行競爭和比較，這是實施裂變的關鍵。

好的活動策劃必須與消費者一起共創(chuàng)，讓消費者參與進來。這就要求在活動策劃過程中開放消費者參與的節(jié)點，并且設計消費者參與的方式。

消費者參與活動，并二次創(chuàng)造內容，才愿意將活動擴散、分享出去。而有了用戶創(chuàng)造的UGC內容，活動才具備社交走紅的潛質。

比如互聯(lián)網(wǎng)時代最典型的刷屏案例凡客體，就是一個消費者共創(chuàng)的結果。再如近來蜜雪冰城廣告歌、屈臣氏蒸餾水廣告歌在B站的走紅，其實都離不開用戶共創(chuàng)的努力。

我個人總結有兩種非常經(jīng)典的活動參與機制：一種叫挑戰(zhàn)機制，一種叫站隊機制（模仿和PK）。

挑戰(zhàn)機制很容易理解，比如點名挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)、微笑挑戰(zhàn)、踢瓶蓋挑戰(zhàn)、立掃帚挑戰(zhàn)、踢紙團挑戰(zhàn)。它的目標就是引發(fā)廣大用戶的模仿。因為消費者憑空創(chuàng)造是很難的，給他一個模板、一個參考讓他去模仿，再給一點難度激發(fā)他去挑戰(zhàn)，就容易引發(fā)大面積的用戶參與。

人為什么喜歡模仿呢？首先，因為我們總是渴望挑戰(zhàn)自我，證明自己。其次，因為我們總是希望找到權威進行服從。最后，因為我們總是想融入群體，做他人都在做的事情，獲得群體歸屬感。

用三個字來形容就是“人、從、眾”，證明自己、服從權威、歸屬群眾。

第二種機制更容易理解，它的意思就是你選擇誰，讓消費者進行站隊。甜豆?jié){和咸豆?jié){，你選擇誰？你是甜粽黨還是咸粽黨？你媽和你女朋友同時掉河里你救誰？每一個問題都是如此致命，非常容易引發(fā)爭論，于是話題迅速引爆，活動大獲成功。

比如肯德基為了推廣它的新品黃金脆皮雞，就做過站隊的活動，讓消費者在黃金脆皮雞和經(jīng)典的原味吮指雞之間二選一，這個活動吸引了眾多的消費者投票，讓新品的推廣大獲成功。

這就是設計活動機制，讓消費者參與共創(chuàng)的力量。

這里所講的活動導線設計，跟第四講（詳見2022年1月上半月刊）的活動策劃路徑不同。第四講“話題—執(zhí)行—內容”的路徑是活動傳播擴散的過程，而我在這里所講的導線，則是如何指引消費者做出參與、購買等行為的路徑。

斯坦福大學有一個行為設計模型，叫作B=MAT。B是Behavior（行為），它的意思是說，一個行為的發(fā)生涉及到三個要素：第一個是M，即Motivation（動機）；第二個是A，即Ability （能力）；第三個是T，即Trigger（觸發(fā)）。

通俗一點講就是，人的行為產(chǎn)生，由內心是否想做一件事、能否做到這件事以及外在環(huán)境能否推動他做這件事三者共同影響，缺一不可。這就是動力、能力、推力。

所以要想推動用戶產(chǎn)生購買行為，就要從這三點著眼。

首先是增強動力。動力其實又可以分成理性和情感兩方面。理性上把產(chǎn)品的好處給用戶講清楚，情感上就是要讓用戶產(chǎn)生想?yún)⑴c想購買的責任感、成就感等。

其次，用戶是否有能力購買你的產(chǎn)品。這取決于你的定價，也就是用戶是否買得起；渠道，也就是用戶能否買得到。

其實，到了這一步，我們能做的不是增強用戶的能力，而是減少用戶的阻力。這就需要我們給消費者提供清晰的步驟，指明購買路徑。同時還要盡可能打消用戶的疑慮，降低決策風險。預判用戶在決策時到底對什么有疑慮，是價格，是品質，還是使用方便性等。

最后是提供推力。比如通過限時限量，給用戶制造壓力。通過其他人的示例，給用戶提供榜樣。以及要不斷地提醒用戶我們希望他做什么（比如直播時反復催單）。

這就是設計用戶行為路徑的方法。

裂變的目標是利用好消費者的社交網(wǎng)絡以及社會文化的力量，讓活動和品牌擴散出去，觸達更多的消費群體。裂變的玩法有三種：

第一種叫利益裂變。這種玩法是商家提供利益，優(yōu)惠給到消費者，但是消費者需要分享到社交圈，通過與好友進行互動的方式才能領取優(yōu)惠，并且和好友一起獲益。像拼多多的砍價、滴滴打車紅包以及現(xiàn)在微信讀書的無限卡都是這么玩的。

第二種叫游戲裂變。這一玩法是通過游戲化要素的設計撬動用戶社交圈，讓消費者為榮譽而戰(zhàn)。核心是用排行榜，讓用戶來比分數(shù)，爭排名。

第三種叫關系裂變。在社交網(wǎng)絡中，關系鏈構建了裂變的壁壘，用戶為什么愿意將你的品牌分享到他們好友面前，最主要的動力是為了他們的自我表達。比如網(wǎng)易每年會推出大量的H5測試。還有每年年底，網(wǎng)易云音樂的年度聽歌報告、支付寶的年度賬單、航旅縱橫的年度飛行報告等，消費者之所以愿意曬，是為了展示自己的獨特品位、財富地位、人生經(jīng)歷、人格魅力等。

今天不管互聯(lián)網(wǎng)多發(fā)達，對于人類這種天生的社會動物而言，最好的廣告始終還是口口相傳，最好的推銷方式不是直接沖上去向對方推銷，而是通過他的2—3位好友去影響他。

這就是裂變的意義。