張 權(quán)

(博泰嘉和(北京)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，北京 100021)

1 公共關(guān)系的作用

1.1 公共關(guān)系的理念

公共關(guān)系是企業(yè)要在市場(chǎng)中獲得有效的支持，并建立相關(guān)的營(yíng)銷模式和企業(yè)關(guān)系，樹立企業(yè)在市場(chǎng)中的責(zé)任和地位。在市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)中，公共關(guān)系也產(chǎn)生了一系列影響，此類影響其營(yíng)銷的主要目的營(yíng)銷的方法與手段?？傮w來說，在營(yíng)銷活動(dòng)中，公共關(guān)系是產(chǎn)生一種較為積極向上的影響的，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)起著良好的推動(dòng)作用，因而公共關(guān)系被看成營(yíng)銷的一個(gè)重要手段，這就要求從內(nèi)部與外部聯(lián)合分析，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中不斷塑造品牌形象，為整體經(jīng)營(yíng)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展發(fā)揮重要作用。

1.2 公共關(guān)系的作用

就擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力而言，公共關(guān)系能夠進(jìn)一步促進(jìn)大眾對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知和了解，通過某些營(yíng)銷手段，讓更多的人知曉企業(yè)的相關(guān)政策和經(jīng)營(yíng)理念，隨著市場(chǎng)的范圍和傳播途徑的廣泛，特別是買方市場(chǎng)的多元性需要公共關(guān)系去維護(hù)和解決，因此現(xiàn)代企業(yè)的管理部門需要加強(qiáng)公共關(guān)系的建設(shè)，設(shè)立相關(guān)的服務(wù)網(wǎng)址、服務(wù)體系系統(tǒng)，正確處理企業(yè)間的相互關(guān)系，同時(shí)也要加強(qiáng)和客戶間的互動(dòng)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，加快服務(wù)建設(shè)和誠(chéng)實(shí)守信的工作態(tài)度，在社會(huì)交往中建立良好的信譽(yù)。

在公共關(guān)系中需要全面了解市場(chǎng)信息，綜合把握市場(chǎng)前景，洞察消費(fèi)心理，并迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。某些企業(yè)對(duì)自身定位不準(zhǔn)，這就導(dǎo)致了其產(chǎn)品與服務(wù)往往還在有效時(shí)間內(nèi)，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，從而出現(xiàn)整體利益下降的趨勢(shì)。面對(duì)這種情況，一般來說，傳統(tǒng)形式上的營(yíng)銷手段已經(jīng)無(wú)法有效地讓企業(yè)擺脫這種困境。因此，部分企業(yè)要求公共關(guān)系部門根據(jù)市場(chǎng)為導(dǎo)向，深入消費(fèi)者群體，提高產(chǎn)品市場(chǎng)與服務(wù)相結(jié)合，為大眾服務(wù)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系性，能更好的完成銷售任務(wù)。當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上還應(yīng)當(dāng)了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形式。在常規(guī)的促銷活動(dòng)中利用公共關(guān)系不斷借助多種銷售手段吸引消費(fèi)者眼球，從而維系企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員銷售企業(yè)的產(chǎn)品。

公共關(guān)系的有效處理能夠綜合提升企業(yè)的決策能力，現(xiàn)代企業(yè)的合作模式歸根結(jié)底是人際關(guān)系的合作，企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)理念和合作模式有時(shí)會(huì)產(chǎn)生隔閡，所以在處理企業(yè)間的公共關(guān)系時(shí)，需要通過對(duì)企業(yè)信息的疏導(dǎo)和宣傳，有效告知對(duì)方我公司的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷模式，化解不必要的誤解，進(jìn)一步深化交流合作，促進(jìn)企業(yè)健康良性發(fā)展。

從側(cè)面看公共關(guān)系還需要維護(hù)企業(yè)和社會(huì)的相關(guān)利益。一般來說，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不僅建立在營(yíng)銷管理方面，還需要借助公共關(guān)系方面的支持，完整的公共關(guān)系是營(yíng)銷管理人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整體認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)金融機(jī)構(gòu)信息進(jìn)行了解，對(duì)整體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行深度把握，這樣才能更好地推動(dòng)營(yíng)銷管理。

在企業(yè)的發(fā)展中可能會(huì)有一些經(jīng)營(yíng)和管理不善的地方，導(dǎo)致公眾信任危機(jī)的出現(xiàn)，如果沒有得到有效的公關(guān)處理，消費(fèi)者會(huì)埋怨公司的不作為，影響企業(yè)的信譽(yù)度和公信力，不利于品牌的打造，由于企業(yè)與公眾利益之間存在著一定的差異性，彼此之間肯定存在著沖突，同時(shí)，信任危機(jī)的爆發(fā)具有一定的偶然性和突發(fā)性，因此如果沒有良好公關(guān)處理，這就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)問題。相反，如果公關(guān)能夠有效處理類似事件，企業(yè)和員工關(guān)系之間建立的良好條件，可以有效的處理危機(jī)，緩解企業(yè)的外部壓力，有助于加強(qiáng)企業(yè)的公共關(guān)系能力。

對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)來說，公共關(guān)系代表著企業(yè)所達(dá)到的高度，其中公共關(guān)系要注重兩個(gè)層面：一個(gè)是內(nèi)部關(guān)系，一個(gè)是外部關(guān)系，內(nèi)部的公共危機(jī)的出現(xiàn)依然影響企業(yè)的團(tuán)結(jié)和高效的工作，因此一個(gè)公司對(duì)于內(nèi)部的管理也至關(guān)重要，要準(zhǔn)時(shí)去處理和協(xié)調(diào)內(nèi)部的矛盾，也要詳細(xì)解釋具體的營(yíng)銷策略，這樣在面對(duì)具體風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)時(shí)，保持內(nèi)部堡壘的穩(wěn)固，從而避免更多不必要的麻煩產(chǎn)生。

2 公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)作方案

加大企業(yè)的宣傳力度，通過互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、電視廣播等傳播手段，推廣發(fā)布新產(chǎn)品或者是銷售爆款，從產(chǎn)品的功能、價(jià)格、品質(zhì)以及用途等多方面加強(qiáng)輿論的造勢(shì)，讓更多的消費(fèi)者全面且綜合的了解產(chǎn)品的性能，有助于擴(kuò)大消費(fèi)人群和市場(chǎng)，同時(shí)加大企業(yè)廣告的投入，讓很多消費(fèi)者了解企業(yè)的宗旨和經(jīng)營(yíng)理念，客觀上有助于企業(yè)樹立良好的市場(chǎng)地位和企業(yè)形象，擴(kuò)大其影響力。

企業(yè)要明確自身的企業(yè)文化建設(shè)和價(jià)值取向，但是如果忽視應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，那么這個(gè)企業(yè)依然不會(huì)得到良性發(fā)展，所以企業(yè)應(yīng)該有正確的價(jià)值取向，一個(gè)重要的內(nèi)容就是企業(yè)要積極參加社會(huì)公益項(xiàng)目，樹立穩(wěn)定健康的企業(yè)形象，在公共關(guān)系的處理中如何有效參加社會(huì)的公益活動(dòng)，履行社會(huì)義務(wù)就成為了一個(gè)重要課題，在參與社會(huì)公益活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)企業(yè)的了解和認(rèn)識(shí)，提升對(duì)企業(yè)的好感度和滿意度，增加企業(yè)的美譽(yù)度。

在公共關(guān)系的處理中必須要服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和價(jià)值追求，切不能為追求良好的公共關(guān)系而損害企業(yè)的發(fā)展利益，這種本末倒置的做法不能滿足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的利益訴求，也不能真正建立良好的公共關(guān)系，好的公共關(guān)系一定是建立在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，公司在制定總體的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，已經(jīng)充分考慮到消費(fèi)者的利益訴求，在最大程度上滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)又照顧到企業(yè)的核心利益，未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不再是簡(jiǎn)單的服務(wù)保障和產(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵趪?yán)格的法制體系中服務(wù)和質(zhì)量成為了最基本的要求，企業(yè)要發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)秀的企業(yè)文化，增加消費(fèi)者的好感和滿足感。

在企業(yè)的營(yíng)銷管理中應(yīng)當(dāng)樹立危機(jī)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，公共關(guān)系也應(yīng)該有憂患意識(shí)，特別是在處理重大風(fēng)險(xiǎn)和信任危機(jī)時(shí)，需要進(jìn)一步調(diào)整企業(yè)的策略和處理相關(guān)責(zé)任問題，由于此類事件具有偶然性和突發(fā)性，非?？简?yàn)公共關(guān)系部門的應(yīng)急反應(yīng)能力，同時(shí)需要注重問題的時(shí)效性，如果處理的不及時(shí)，也會(huì)造成社會(huì)輿論的無(wú)序擴(kuò)大，對(duì)公司的后續(xù)處理造成不利影響，例如：豐田公司的召回危機(jī)，由于早期公關(guān)處理的不及時(shí)和不妥當(dāng)，沒有及時(shí)對(duì)公眾作出相應(yīng)的解釋，導(dǎo)致后續(xù)汽車發(fā)生重大安全事故時(shí)才給予相應(yīng)的解釋，此時(shí)公眾和輿論已經(jīng)不再支持豐田公司，由于豐田公司對(duì)這次危機(jī)應(yīng)對(duì)不力，導(dǎo)致企業(yè)直接或間接虧損近50億美元，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信譽(yù)度迅速走低，以至于在此后很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，豐田汽車的銷售量持續(xù)下降，在市場(chǎng)份額中占比縮小，給企業(yè)帶來巨大損失，因此，遇到突發(fā)的危機(jī)事件時(shí)公共部門要及時(shí)有效的處理切不能拖拉，并且實(shí)事求是地解決問題，既不能損害消費(fèi)者的權(quán)益，又減少對(duì)企業(yè)利益的損害，這樣才能做到良好的公共關(guān)系，樹立企業(yè)正確的形象。

3 企業(yè)公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的推進(jìn)策略

3.1 加強(qiáng)各部門的協(xié)同交流，樹立解決問題的準(zhǔn)則

一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力是各個(gè)部門相互作用、相互協(xié)調(diào)的結(jié)果，一個(gè)公司要想制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略和設(shè)立正確的企業(yè)目標(biāo)，必須要加強(qiáng)協(xié)同交流的作用，同時(shí)在遇到企業(yè)危機(jī)時(shí)，不能簡(jiǎn)單以單個(gè)部門的失誤問責(zé)，要把整個(gè)公司當(dāng)作一個(gè)利益共同體，樹立榮辱與共觀念，應(yīng)該把解決問題放在第一位，內(nèi)部的團(tuán)結(jié)是解決問題的關(guān)鍵，同時(shí)設(shè)立具體的營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)需要仔細(xì)考量各個(gè)部門的利益訴求，不能簡(jiǎn)單以單個(gè)部門的目標(biāo)為準(zhǔn)，同時(shí)建立責(zé)任管理機(jī)制，對(duì)于不服從企業(yè)公關(guān)關(guān)系大局的人，或者是有意破壞企業(yè)公關(guān)關(guān)系的人，及時(shí)處理和問責(zé)，建立市場(chǎng)監(jiān)督體系，將企業(yè)的公共關(guān)系理念注入營(yíng)銷策略中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的進(jìn)一步傳播。

3.2 加大咨詢建議的力度，建立消費(fèi)者主體的關(guān)系準(zhǔn)則

在制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，決策者的選擇當(dāng)然是問題的關(guān)鍵，同時(shí)也體現(xiàn)著企業(yè)在公共關(guān)系中的利益，需要讓消費(fèi)者提出他們的利益訴求和相關(guān)的建議，因?yàn)槭袌?chǎng)的主體也是圍繞消費(fèi)者主體來選擇的，他們的觀念和整體的追求是企業(yè)把握潮流發(fā)展的重要依據(jù)，因此在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，不能簡(jiǎn)單依靠公司管理層的決策建議而做決定，需要采納消費(fèi)者群體的意見，這樣的決策更加的合理和科學(xué)，同時(shí)對(duì)比實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，百分之九十以上的公共關(guān)系危機(jī)都是集中在消費(fèi)者的利益訴求得不到解決上，因此綜合考量消費(fèi)者的利益，建立消費(fèi)者為主體的公共關(guān)系機(jī)制，能夠有效解決更多的公關(guān)關(guān)系危機(jī)。

3.3 加大輿論宣傳機(jī)制，建立以企業(yè)良性發(fā)展的準(zhǔn)則

在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中，如何有效地宣傳公司的價(jià)值觀念讓更多的消費(fèi)者了解公司是一個(gè)亟待解決的問題，在節(jié)奏效率快、生活品質(zhì)高的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，絕大部分公司很難建立在公眾心中的地位，實(shí)際上現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷策略，歸根結(jié)底就是哪個(gè)品牌能在消費(fèi)者心中建立中心地位，現(xiàn)代的粉絲文化、流量文化其實(shí)也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，因?yàn)樵谶@類消費(fèi)者群體中這個(gè)品牌的文化已經(jīng)和他自身的消費(fèi)觀念相結(jié)合，很難再有其他的品牌進(jìn)入了，因此此類品牌的購(gòu)買性占據(jù)了第一位。由此決定了企業(yè)和公司間的競(jìng)爭(zhēng)并不是產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng),而是企業(yè)品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng),而公共關(guān)系對(duì)品牌的影響力和創(chuàng)造性具有推動(dòng)作用，因此公關(guān)可以通過媒體輿論加品牌的宣傳和引導(dǎo)，指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買和咨詢,所以公關(guān)一定會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)方向，因?yàn)樗旧韼в袕?qiáng)大流量和宣傳效應(yīng)，產(chǎn)品創(chuàng)造有形的價(jià)值,公關(guān)創(chuàng)造無(wú)形的價(jià)值，所以應(yīng)當(dāng)建立以企業(yè)良性發(fā)展的準(zhǔn)則并將主導(dǎo)未來營(yíng)銷策略的核心。

3.4 加大監(jiān)督管理工作，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的準(zhǔn)則

市場(chǎng)是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的根本，如果沒有敏感的市場(chǎng)明銳度以及對(duì)數(shù)據(jù)信息把握的準(zhǔn)確度，不可能構(gòu)建穩(wěn)定的公關(guān)關(guān)系，要實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵準(zhǔn)則的目標(biāo)，必須建立常態(tài)化的市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)制，從內(nèi)部監(jiān)督為根本，外部監(jiān)督并用，檢查公共關(guān)系的準(zhǔn)確度，核實(shí)其中是否具有弄虛做假的成分，在一些企業(yè)中存在大量由信息不對(duì)等，或者是根本無(wú)法成為制定營(yíng)銷策略的信息，如果貿(mào)然應(yīng)用此類信息，那一定會(huì)給公司造成巨大損失，可以預(yù)見的是，無(wú)法提供市場(chǎng)準(zhǔn)入條件的公關(guān)信息就是無(wú)效的，在公司內(nèi)部的監(jiān)督部門應(yīng)當(dāng)特別重視此類信息的監(jiān)督，并成立公關(guān)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)比類象信息，從而加大宏觀的把控能力。另外在某些公司中，還存在著監(jiān)督部門失職，或者是審查委員會(huì)并未履行職務(wù)責(zé)任，此時(shí)公司可以申請(qǐng)外部監(jiān)督管理團(tuán)隊(duì)去維護(hù)和運(yùn)作，同時(shí)讓管控部門的成員深入研究和學(xué)習(xí)相應(yīng)的工作知識(shí)。

在制定營(yíng)銷策略時(shí)，特別要對(duì)公關(guān)計(jì)劃和項(xiàng)目可行性進(jìn)行深入了解，如果不具備一定的可行性條件，即使公關(guān)計(jì)劃再好也不能采用，核心方向是市場(chǎng)化運(yùn)作，不具備進(jìn)入市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件，那么這種公關(guān)關(guān)系就是無(wú)效的、不合理的，應(yīng)該放棄采納。最后，面對(duì)紛繁復(fù)雜的公關(guān)信息，不論是公關(guān)團(tuán)隊(duì)，還是監(jiān)督團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)該不斷加強(qiáng)自身的知識(shí)儲(chǔ)備，這樣才能在復(fù)雜的環(huán)境中找到清晰的線索，不至于人云亦云，無(wú)法對(duì)自己掌握的公關(guān)信息做出基于事實(shí)的評(píng)價(jià)和判斷，只有面對(duì)市場(chǎng)，完善監(jiān)督保障的工作，公關(guān)關(guān)系才能在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮巨大作用。

4 結(jié)論

目前，公共關(guān)系與營(yíng)銷之間存在著緊密的聯(lián)系。在一個(gè)充滿信息的世界里，公共關(guān)系處理能力是一個(gè)將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為決策智慧的過程，研究公共關(guān)系為基礎(chǔ)，為促進(jìn)我國(guó)的營(yíng)銷發(fā)展發(fā)揮推動(dòng)作用。有效的處理和把握公共關(guān)系，能夠讓企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略更加準(zhǔn)確和實(shí)用，在滿足企業(yè)自身利益的情況下，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。