高金萍

2022年2月7日，中國選手蘇翊鳴在比賽中。（新華社圖片）

中國承辦的2022年北京冬奧會是以國際奧委會2014年12月通過的《奧林匹克2020議程》為依歸的，該議程的核心內(nèi)容包括降低奧運會申辦和運行成本、促進可持續(xù)發(fā)展、提高公信力和注重人文關懷等。2015年11月，習近平總書記就辦好北京冬奧會作出重要指示，提出“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念。北京冬奧會的國際傳播，既要大力弘揚奧林匹克精神，將《奧林匹克2020議程》與“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念相結(jié)合，也要向世界推介中國智慧和中國方案，把人類命運共同體理念融入冬奧會傳播之中。由于新冠肺炎疫情防控形勢嚴峻復雜，北京冬奧會定向組織觀眾現(xiàn)場觀賽。在此背景下，中國利用好本國和他國的全球性媒體展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國國家形象，與國際公眾共享一個“精彩、安全和簡約的北京冬奧會、冬殘奧會”，切實推動構(gòu)建人類命運共同體，實質(zhì)上已成為北京冬奧會國際傳播的意蘊所在。

作為全球性盛會，奧運會秉持“相互理解、友誼、團結(jié)和公平競爭”的奧林匹克精神，超越政治、宗教、膚色、種族和語言的界限，吸引了全球206個成員參與，組成了十分壯觀的國際大家庭，顯示了強大的感召力和融合力。北京冬奧會的舉辦無疑為中國帶來多重機遇。

一方面，北京冬奧會是中國實現(xiàn)體育強國夢的重要推力。對于一個國家來說，國民體質(zhì)強健、精神昂揚，國家才能更加強盛。群眾性體育運動的普及、全民健身運動的開展，則是一個國家國民健康和體育事業(yè)發(fā)展的堅實基礎。中國申辦第24屆冬奧會時承諾“帶動三億人參與冰雪運動”。在國家層面上，國家體育總局等部門先后發(fā)布《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》《群眾冬季運動推廣普及計劃（2016—2020年）》《全國冰雪場地設施建設規(guī)劃（2016—2022年）》等重要文件。2018年9月，國家體育總局發(fā)布《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018—2022年）》。2021年8月，國務院印發(fā)《全民健身計劃（2021—2025年）》。這些綱要和規(guī)劃旨在推廣群眾性冰雪運動，促進全民健身高水平發(fā)展，助力建設“健康中國”，推動體育強國夢的實現(xiàn)。在地方層面，全國各省市實施冰雪運動“南展西擴東進”戰(zhàn)略，北京市率先出臺了“1+7”冰雪發(fā)展規(guī)劃，明確了冰雪工作的7項核心任務——群眾冰雪、競技冰雪、青少年冰雪、冰雪體育產(chǎn)業(yè)、冰雪賽事、冰雪場地設施和冰雪運動人才。到2022年，北京已基本形成較為完善的冰雪運動服務體系，冰雪運動發(fā)展邁上了新臺階。正如2014年2月習近平總書記看望在俄羅斯索契參加第22屆冬奧會的中國體育代表團成員時所指出，“我們每個人的夢想、體育強國夢都與中國夢緊密相連?！背修k北京冬奧會，不僅是為了增強全球影響力、塑造大國形象，更是一個促進全民健身運動的良好契機。

2022年1月14日，“Z 世代” 走進冬奧體驗派暨人文交流對話會在北京石景山區(qū)舉行。圖為在京留學生體驗冰球技藝。（IC Photo圖片）

另一方面，北京冬奧會是提升中國國際傳播能力的重要契機。以奧林匹克主義為指導的奧林匹克運動會強調(diào)促進各國人民之間的相互了解，維護世界和平。自1924年首屆冬奧會舉辦以來，冬奧會的參賽國家和地區(qū)不斷增加，冬奧會的影響力日益增強。由于冬季冰雪運動的區(qū)域性特征，冬奧會參賽國家和地區(qū)明顯少于夏季奧運會，2006年意大利都靈冬奧會參賽國家和地區(qū)首次突破80個，2018年平昌冬奧會首次突破90個。2022年，盡管受新冠肺炎疫情等多種因素影響，但仍有91個國家和地區(qū)參賽，海地和沙特更是首次亮相冬奧會。由此可見，北京冬奧會將成為中國面向世界講述中國故事、傳播中國方案、分享中國智慧的一個重要契機。然而，能否講好中國故事、傳播好中國方案、贏得全球認同，也取決于中國國際傳播能力的強弱。黨的十八大以來，黨和國家領導人多次強調(diào)加強國際傳播能力建設，相關指示要求也被納入政府工作報告。2021年5月31日，中共中央政治局第三十次集體學習以“加強我國國際傳播能力建設”為主題，習近平總書記提出“著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”的重要指示。這客觀顯示出國際傳播能力已成為國家能力的一部分，是國家軟實力的支撐性能力，而國家形象的傳播與塑造也成為國家戰(zhàn)略的一部分。

中美貿(mào)易摩擦和新冠肺炎疫情暴發(fā)后，全球格局急劇變動，世界處于百年未有之大變局，國際傳播能力建設對中國國家形象構(gòu)建和中國和平發(fā)展的價值意義更加突顯。當前中國國際傳播能力的高低，事關能否為中國和平發(fā)展構(gòu)建良好的國際輿論環(huán)境，能否展示真實、立體、全面的中國國家形象，能否將中國智慧、中國方案與世界人民共享。

北京冬奧會國際傳播的現(xiàn)實目標是向世界展現(xiàn)一個可信、可愛、可敬的中國國家形象。良好的國家形象可以贏得有利的發(fā)展環(huán)境，降低發(fā)展成本;反之，則可能在國際交往中孤立無援、處處受挫，被迫增加政治、軍事、外交等領域的投入，大大提高發(fā)展成本。

近年來，美國為了維護其世界霸權(quán)，加強了對中國的遏制，這突出表現(xiàn)在中美貿(mào)易摩擦和新冠肺炎疫情以來，美國糾集其他一些西方國家憑借其長期掌控的國際話語權(quán)，污名化、妖魔化中國及中國共產(chǎn)黨，漠視甚至貶損中國倡導的“一帶一路”倡議和人類命運共同體理念，使中國國際輿論環(huán)境惡化，這在一定程度上影響著中國改革發(fā)展的外部環(huán)境。習近平總書記明確提出，要“努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”，“更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量”。所謂“可信”，是指信息傳播要客觀、真實，能夠展現(xiàn)當代中國改革開放的生動實踐;所謂“可愛”，是指信息傳播符合國際受眾的收受習慣，具有親和力，能夠激發(fā)共情;所謂“可敬”，是指信息傳播能夠展示中國智慧、中國方案，凸顯中國的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國際秩序觀和全球治理觀，闡明中國對世界的貢獻。

2022年1月28日，北京冬奧會烏克蘭籍志愿者李遐在工作臺與同事交流。（IC Photo圖片）

冬奧會是世界各國共同關注的全球大事件，主辦國因此成為世界各國和全球公眾關注的對象，主辦國的國家形象也被置于全球媒體的聚光燈下。冬奧會中的重要儀式（開閉幕式、頒獎儀式等），是主辦國向國際公眾展示本國國家形象的最佳時機。中國應在這些重要儀式中，堅持“最大化+最小化”相結(jié)合原則，即讓中國特色（中國文化）最大化、（國際公眾認知的）文化折扣最小化。美國跨文化傳播學者霍斯金斯和米盧斯認為，植根于某個國家或民族文化的媒體內(nèi)容，在本國或本民族中很具吸引力，因為本國或本民族的受眾擁有相同的常識和生活方式;但對他國或他民族的吸引力就會減退，因為受眾很難理解其價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式，因此帶來文化折扣現(xiàn)象。2021年東京奧運會上的巨型人偶“萌可”，源于日本的妖怪文化，卻遭到國際公眾吐槽，文化折扣讓“萌可”的傳播價值嚴重受損。北京冬奧會的國際傳播，要在中國元素（熊貓、長城、故宮等）的基礎上融入全人類共同價值（和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由），加入國外公眾易于理解的全球性元素，包括國外公眾耳熟能詳?shù)闹R產(chǎn)權(quán)（IP）形象，這既是中國文化的展現(xiàn)，也是中國融入世界的表現(xiàn)。

奧運會無疑是一場舉世矚目的文化表演和政治儀式，現(xiàn)代奧運會的傳播經(jīng)歷了受眾從直接接觸到間接溝通、從在場到不在場的過程。早期奧運會的傳播，以人際傳播為主，新聞媒體影響力較小。1896年第一屆奧運會在希臘雅典開幕時，有8萬名觀眾出席開幕式，據(jù)有關資料顯示，當時全球僅有12家報刊報道了首屆奧運會，其中雅典《信使報》的報道量較大，還有一家報紙對時任奧委會主席顧拜旦進行了專訪，同年《奧林匹克公告》創(chuàng)刊。直到1932年美國洛杉磯奧運會，開幕式觀看人數(shù)才突破1896年的規(guī)模。第二次世界大戰(zhàn)后至20世紀90年代中期，國際廣播和國際電視成為奧運會報道的主渠道，直播電視讓環(huán)球同此涼熱，不在現(xiàn)場亦如身臨其境。20世紀90年代中期以來，社交媒體和平臺型媒體為奧運會傳播提供了新的空間，多元的、個體的傳播融入以政府或跨國公司為主體的國際傳播;不在場的國際公眾在虛擬空間里的互動，帶來了奧運會傳播從思維模式到認知、行為的轉(zhuǎn)向，即從某個國家或民族傳播的單一思維模式，轉(zhuǎn)向跨文化傳播的全球思維模式;從對異質(zhì)文化的凝視和觀望轉(zhuǎn)向?qū)Ξ愘|(zhì)文化的積極理解和傳播;從單向的自我展示、自我塑造轉(zhuǎn)向在傳播互動中向傳播對象積極的自我展示。

2022年1月28日，外國記者體驗北京冬奧主媒體中心“智慧餐廳”。（IC Photo圖片）

北京冬奧會國際傳播的要義在于為世界呈現(xiàn)“一個精彩、安全和簡約的北京冬奧會”。中國主辦的2008年第29屆夏季奧運會取得了巨大成功，時任國際奧委會主席羅格在閉幕式上盛贊北京奧運會“無與倫比”，全球輿情監(jiān)測顯示，北京奧運會極大地提升了中國國家形象，獲得全球媒體的廣泛贊揚。2022年，中國將為世界奉獻一屆精彩、安全和簡約的奧運盛會。由于新冠肺炎疫情阻隔，國際公眾難以在場觀看北京冬奧會，媒體成為此次冬奧會最主要的傳播渠道。一方面，傳統(tǒng)的電視傳播仍將成為冬奧會信息傳播的重要渠道;另一方面，社交媒體和平臺型媒體將成為跨國、跨文化傳播的主渠道，為不在場的國際公眾提供一個共在的奧運時間。

作為“雙奧之城”，北京要利用“光暈效應”，通過區(qū)域國別傳播將北京奧運會的“光暈”延伸到北京冬奧會，將奧運會的“光暈”延伸到中國，使中國魅力和中國形象得以持續(xù)上升?！肮鈺炐睆娬{(diào)把某個事件（或人物、觀點）與一個美好的詞聯(lián)系起來，使人未經(jīng)驗證而接受某事、贊許某人或其觀點。對于國際觀眾來說，“光暈效應”是負面標簽的反面，是打破一些西方國家對華污名化、妖魔化的最佳反制方法之一。在91個參賽國家和地區(qū)中，除了大多數(shù)屬于亞熱帶、溫帶和寒帶以外，還有一些位于熱帶，如南美和中非的一些國家和地區(qū)，這些國家和地區(qū)由于氣候炎熱、少見降雪，不利于發(fā)展冬季運動，難以在冬奧會上獲得獎牌。中國應采取貼近這些國家和區(qū)域受眾的精準傳播方式，關注這些冬奧的參與者，廣泛分享北京冬奧會的精彩，挖掘中外文化的共通性和中外交流史上的知名人士，借力國際傳播交朋友，進而擴大知華友華的朋友圈。

對于一些國家主流媒體已經(jīng)或可能針對中國的不實報道，中國需要理性認知國際傳播中的復雜情況和文化沖突，借力海外華人、外國留華學生群體，校正西方媒體碎片化的涉華報道;通過全球性社交媒體平臺，在傳播互動中積極向國際公眾展示自我，借助北京冬奧會這個全球和平友誼的平臺，向不在場的國際公眾展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，通過奧林匹克文化和中華文化的影響力提升中國國際影響力。

2022年2月4日晚，國際奧委會主席巴赫在北京第二十四屆冬季奧林匹克運動會開幕式上致辭。（新華社圖片）

北京冬奧會國際傳播的客觀價值是為世界提供“一個命運共同體的典型范例”。國際奧委會主席托馬斯·巴赫認為，“和平、團結(jié)、尊重與聯(lián)合的奧林匹克價值觀，將多元化的人類團結(jié)在一起?！绷暯娇倳浱岢龅娜祟惷\共同體理念，以“構(gòu)建持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界”為核心內(nèi)涵。人類命運共同體理念與奧林匹克價值觀具有共同的追求，它將體育運動中的“和平、團結(jié)、尊重與聯(lián)合”延伸到人類活動的各個領域，體現(xiàn)了更廣闊的包容性。辦好北京冬奧會不僅是中國踐行人類命運共同體理念的最好行動，也是對奧林匹克價值觀的豐富。從北京冬奧會主題口號“一起向未來”，到凸顯人類命運共同體主題的冬奧會開幕式，再到北京冬奧會獎牌的同心圓設計，從多個角度圍繞共同體這一核心進行形象生動地闡發(fā)。

人類命運共同體既是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中“大同社會”理念的現(xiàn)代化表述，又呼應了西方哲學中關于共同體的理念。西方哲學認為，現(xiàn)代社會的共同體與傳統(tǒng)社會的共同體有所不同，在傳統(tǒng)社會的共同體中，個體的意義和價值來自一個共同的社會秩序，人們基于共同的愿景和對善的共同理解能夠成為共同體，每個人在共同體中的身份是固定的，是由那些支配生活、界定個體身份的道德倫理、共同信仰和價值觀念所決定的;在現(xiàn)代社會中，傳統(tǒng)的自然秩序和等級制度已經(jīng)解體，個體發(fā)展出新的、更為自主的身份，即一種相對獨立于家庭和社會的身份，每個個體都基于自身對善的理解追求各自的理想和目標，個體的自主性前所未有地高漲。加拿大哲學家查爾斯·泰勒提出，自由主義、個人主義社會的原子化和異化困境，讓現(xiàn)代社會的人們成為孤立的個體，要重建個體的社會認同感，恢復共同體意識，就必須闡明已經(jīng)被忽視的共同的價值觀和框架，恢復人們的“共同理解”。從實踐層面來說，共同體乃是個體基于自身的社會角色與社會關系，認同和接受的統(tǒng)一框架及共同理解。現(xiàn)代社會并不缺乏共同的理解、框架和價值觀，而是缺乏對于那些本來存在的共同的理解、框架和價值觀的恢復或強調(diào)。從這個角度來看，人類命運共同體理念是對奧林匹克精神的深化和拓展。

一百多年來，現(xiàn)代奧林匹克運動超越了人們的社會、政治、宗教或文化背景，已經(jīng)成為把國際社會凝聚在一起的黏合劑。2021年7月20日，國際奧委會第138次全會表決通過，在奧林匹克格言“更快、更高、更強”之后加入“更團結(jié)”，強調(diào)人類應攜手一道，團結(jié)應對新冠肺炎疫情。不管一些居心叵測的勢力如何興風作浪，事實證明，北京冬奧會已經(jīng)獲得了廣泛的國際支持，勢必成為中華民族偉大復興的重要象征，成為推動構(gòu)建人類命運共同體的一次偉大實踐。

北京冬奧會堅持“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念，旨在弘揚奧林匹克價值觀，推動構(gòu)建人類命運共同體，為人類文明進步作出重大貢獻。北京冬奧會的國際傳播應按照講清理念、傳達善意、激發(fā)共情的指向，把奧林匹克精神和人類命運共同體理念轉(zhuǎn)化為推動力，在中國與世界的交流融通中，促進國家間民心相通，弘揚全人類共同價值。

本文是國家社會科學基金重大招標項目“百年未有之大變局下中國共產(chǎn)黨形象全球傳播與認同研究”（項目批準號：21&ZD314）和北京市宣傳文化高層次人才項目“輿論斗爭背景下中國共產(chǎn)黨全球傳播能力建設研究”的階段性成果