姜麗

2022年2月4日晚，第二十四屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式現(xiàn)場。（新華社圖片）

20世紀(jì)90年代初，美國學(xué)者約瑟夫·奈首次提出“軟實(shí)力”概念，認(rèn)為軟實(shí)力是通過吸引與說服而非威逼或利誘來影響他人從而達(dá)己所愿的能力，并將軟實(shí)力概括為三個(gè)方面，即文化吸引力、制度吸引力以及掌握國際話語權(quán)的能力。當(dāng)今世界，國家軟實(shí)力競爭逐漸成為各國綜合國力競爭的基本表現(xiàn)形態(tài)之一。奧運(yùn)會(huì)作為全球規(guī)模最大、影響最廣的體育賽事，在構(gòu)建國家形象、提高國家軟實(shí)力上發(fā)揮著重要作用。北京冬奧會(huì)不僅是中國展現(xiàn)國家軟實(shí)力的重要窗口，也是對外講好中國故事的敘事場域。對在新冠肺炎疫情背景下舉辦的北京冬奧會(huì)進(jìn)行考察，將對更好地塑造新時(shí)代中國國家軟實(shí)力、增強(qiáng)中國的國際傳播能力建設(shè)提供有益參考。

2013年，習(xí)近平總書記在主持第十八屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，“提高國家文化軟實(shí)力，關(guān)系‘兩個(gè)一百年’奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢的實(shí)現(xiàn)?！秉h的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視國家軟實(shí)力建設(shè)，推動(dòng)國家軟實(shí)力建設(shè)取得了一系列成就，為疫情背景下進(jìn)一步提高國家軟實(shí)力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

當(dāng)前，中國國家軟實(shí)力建設(shè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，黨的十八大以來，黨和國家事業(yè)取得歷史性成就、發(fā)生歷史性變革，特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來，中國在統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面取得的重大成就，為疫情背景下加強(qiáng)國家軟實(shí)力建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。第二，以習(xí)近平同志為核心的黨中央統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個(gè)大局，理順內(nèi)宣外宣體制，打造具有國際影響力的媒體集群，積極推動(dòng)中華文化走出去，有效開展國際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭，初步構(gòu)建起多主體、立體式的大外宣格局，中國國際話語權(quán)和影響力顯著提升，為提升國家軟實(shí)力積累了豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。第三，中國行之有效的抗疫模式以及背后反映出的制度和文化優(yōu)勢獲得國際社會(huì)越來越多的關(guān)注和認(rèn)同，中國開展的一系列抗疫國際合作贏得了世界上大多數(shù)國家特別是發(fā)展中國家人民的廣泛贊譽(yù)，為疫情背景下加強(qiáng)國家軟實(shí)力建設(shè)營造了有利國際輿論氛圍。第四，在世界愈發(fā)對立和撕裂的當(dāng)下，作為把“更團(tuán)結(jié)”加入奧林匹克格言之后舉辦的首屆冬奧會(huì)，北京冬奧會(huì)的成功舉辦將為各國人民重拾團(tuán)結(jié)合作、共建和平美好世界提供重要契機(jī)。

同時(shí)，中國國家軟實(shí)力建設(shè)依然面臨著一些風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。從內(nèi)部因素看，中國媒體在國際傳播中仍存在覆蓋面和影響力不足、渠道和手段相對單一、內(nèi)容貼近性和針對性不夠精準(zhǔn)等問題。從外部環(huán)境看，主要有以下三個(gè)方面：一是部分美歐國家利用其在世界信息和傳播秩序中的主導(dǎo)地位，通過將新冠肺炎疫情政治化、標(biāo)簽化、污名化，推出所謂“中國責(zé)任論”“中國賠償論”，制造了一系列涉華負(fù)面國際輿論熱點(diǎn)，不斷對中國和中國共產(chǎn)黨進(jìn)行抹黑攻擊，中國“有理說不出”“說出傳不開”“傳開叫不響”的話語困境仍然存在。二是受占據(jù)壟斷地位的西方話語特別是西方中心主義的長期影響，眾多西方受眾對中國根深蒂固的意識形態(tài)和價(jià)值觀偏見尚未完全扭轉(zhuǎn)。三是部分美歐國家基于意識形態(tài)偏見，對北京冬奧會(huì)展開所謂“外交抵制”，試圖在國際社會(huì)發(fā)出雜音、干擾視聽，客觀上對中國國家軟實(shí)力提升產(chǎn)生了負(fù)面影響。

作為備受矚目的國際體育盛會(huì)，奧運(yùn)會(huì)對于主辦國而言，無疑是展現(xiàn)國家形象、推動(dòng)國家發(fā)展的有利契機(jī)，有助于在儀式性、競技性、戲劇性的奧運(yùn)場域中集中彰顯主辦國的國家軟實(shí)力。從國家軟實(shí)力所涉及的文化、價(jià)值觀念、社會(huì)制度等因素看，北京冬奧會(huì)將從價(jià)值、理念、文化、情感、形象五個(gè)維度塑造新時(shí)代中國國家軟實(shí)力。

第一，立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，全方位闡釋新時(shí)代“中國價(jià)值”。習(xí)近平總書記指出，“一個(gè)國家的文化軟實(shí)力，從根本上說，取決于其核心價(jià)值觀的生命力、凝聚力、感召力?！睂ν怅U釋和弘揚(yáng)新時(shí)代中國價(jià)值的核心要素，有利于進(jìn)一步筑牢國家軟實(shí)力根基。2021年，國際奧委會(huì)第138次全會(huì)在“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克格言基礎(chǔ)上，新增了“更團(tuán)結(jié)”的表述。北京冬奧會(huì)將主題設(shè)定為“一起向未來”，并以“讓奧林匹克點(diǎn)亮青年夢想，讓冬季運(yùn)動(dòng)融入億萬民眾，讓奧運(yùn)盛會(huì)惠及發(fā)展進(jìn)步，讓世界更加相知相融”為目標(biāo)，有力契合了“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克格言，充分體現(xiàn)了在新冠肺炎疫情全球持續(xù)蔓延的背景下，中國人民愿與世界人民共創(chuàng)美好未來的殷切期待和誠摯邀約，深刻彰顯了中華民族千百年來堅(jiān)守的天下為公、命運(yùn)與共、自強(qiáng)不息、同舟共濟(jì)的價(jià)值觀。同時(shí)，北京冬奧會(huì)深刻展現(xiàn)了中國愛國主義精神和奧運(yùn)精神的有機(jī)融合。從一百多年前奧林匹克運(yùn)動(dòng)傳入中國開始，中國人民的愛國主義精神與對奧林匹克運(yùn)動(dòng)的追求就緊密聯(lián)系在一起，“愛國拼搏、團(tuán)結(jié)友誼、文明和諧、創(chuàng)新超越”的北京奧運(yùn)精神正是形成于中國人民申奧、辦奧的偉大奮斗實(shí)踐。通過對外闡釋中國兩次申奧路上的全民助力、籌備奧運(yùn)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴、服務(wù)奧運(yùn)的全民參與等，向世界充分闡釋了中國人民特有的家國情懷。

第二，全面貫徹新發(fā)展理念，全景式呈現(xiàn)新時(shí)代“中國理念”。北京冬奧會(huì)始終踐行“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念，這是以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”為主要內(nèi)容的新發(fā)展理念在冬奧領(lǐng)域的微觀鏡像和具體運(yùn)用，深刻體現(xiàn)了中國長期堅(jiān)持的人與自然和諧共生的生態(tài)觀、以人民為中心的發(fā)展思想以及堅(jiān)持對外開放、促進(jìn)互利共贏的對外政策。其中，“綠色辦奧”理念注重節(jié)約資源、生態(tài)優(yōu)先。國家雪車雪橇中心專門研發(fā)“地形氣候保護(hù)系統(tǒng)”，最大限度降低能源消耗。延慶賽區(qū)競賽場館完工的同時(shí)，生態(tài)修復(fù)也接近尾聲。張家口云頂滑雪公園將融雪水、自然降水進(jìn)行高效回收存儲(chǔ)，在雪季時(shí)作為造雪用水?！肮蚕磙k奧”理念注重共建共筑、成果共享。中國積極響應(yīng)國際奧委會(huì)提出的“可持續(xù)發(fā)展”目標(biāo)，盡可能使用現(xiàn)有場館和2008年奧運(yùn)會(huì)遺留的基本設(shè)施，并高度重視比賽場館的綜合利用和低碳使用，集合了體育賽事、群眾健身、文化休閑、展覽展示、社會(huì)公益等多重功能?！伴_放辦奧”理念注重面向世界、面向未來。北京冬奧組委與國際奧委會(huì)、國際殘奧委會(huì)等國際組織保持緊密合作，積極促進(jìn)體育、教育、文化、青少年等領(lǐng)域的人文交流，并把冬奧會(huì)籌辦工作總部設(shè)在北京首鋼工業(yè)園區(qū)，努力實(shí)現(xiàn)奧林匹克與城市區(qū)域的共贏發(fā)展。

第三，創(chuàng)新推動(dòng)文化融合，多角度彰顯新時(shí)代“中國文化”。2022年1月4日，習(xí)近平總書記在考察2022年冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)籌辦備賽工作時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，“要在運(yùn)營管理中融入更多中國元素，使之成為展示中國文化獨(dú)特魅力的重要窗口，成為展示我國冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的靚麗名片”。在籌辦過程中，北京冬奧會(huì)注重以冰雪運(yùn)動(dòng)文化為載體展現(xiàn)中華文化的包容性與創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)了奧林匹克文化精神與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有機(jī)融合，中國體育文化與奧林匹克文化的有機(jī)融合。一方面，北京冬奧會(huì)會(huì)徽“冬夢”和北京冬殘奧會(huì)會(huì)徽“飛躍”將中國傳統(tǒng)文化和奧林匹克元素巧妙結(jié)合，分別以漢字“冬”和“飛”為靈感來源，運(yùn)用中國書法的藝術(shù)形態(tài)，將厚重的東方文化底蘊(yùn)與國際化的現(xiàn)代風(fēng)格融為一體。另一方面，北京通過舉辦“相約北京”奧林匹克文化節(jié)暨第22屆“相約北京”國際藝術(shù)節(jié)，以“線上+線下”的形式，統(tǒng)籌國內(nèi)外奧運(yùn)文化和傳統(tǒng)藝術(shù)資源，營造了喜迎冬奧的濃厚氛圍。此外，還通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)、視覺美學(xué)將中國傳統(tǒng)文化融入冬奧系列文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)依托《一起向未來》《向世界微笑》等推廣歌曲、冬奧主題游戲、影視劇、短視頻等文化產(chǎn)品，為國外受眾提供了感知中華文化的多維觸點(diǎn)。

第四，開展跨文化共情傳播，立體化展現(xiàn)新時(shí)代“中國情感”。以奧運(yùn)會(huì)為典型代表的大型國際體育賽事作為人類社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的重要標(biāo)志，以其去意識形態(tài)化的跨文化傳播優(yōu)勢，在開展凝聚人類共同情感的生命敘事過程中發(fā)揮著積極作用。在北京冬奧賽場上，無論是對受眾產(chǎn)生視覺沖擊的競技體育之美，還是比賽中運(yùn)動(dòng)員奮力拼搏的狀態(tài)、為國爭光的精神以及超越國界的友誼，都能夠通過受眾心理的“內(nèi)模仿”過程而產(chǎn)生諸如驚嘆、感動(dòng)、贊美、好奇、憐惜等共通情感，從而構(gòu)建全球民眾的“情感共同體”。北京冬奧會(huì)在對外傳播中注重發(fā)掘奧運(yùn)賽事本身和運(yùn)動(dòng)員的真情實(shí)感、真實(shí)生活場景以及普通觀眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)和北京普通民眾的日常生活，進(jìn)一步拉近了同世界各國民眾的心理距離，有效展現(xiàn)了新時(shí)代的“中國情感”。比如，北京冬奧組委在其官網(wǎng)上推出了日本花樣滑冰世界冠軍羽生結(jié)弦的視頻報(bào)道。羽生結(jié)弦在全世界擁有大量粉絲，對其運(yùn)動(dòng)成就的報(bào)道，以及講述他從小是學(xué)霸、通過運(yùn)動(dòng)打敗哮喘病魔、熱心家鄉(xiāng)公益的故事，獲得了國內(nèi)外觀眾的普遍好感，產(chǎn)生了強(qiáng)大的情感共鳴。

2022年2月4日晚，第二十四屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式在北京國家體育場舉行。這是位于國家體育場外的北京冬奧會(huì)火炬臺。（新華社圖片）

第五，深化北京冬奧體育實(shí)踐，多維度塑造新時(shí)代“中國形象”。2021年5月，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。這一重要要求貫穿了北京冬奧會(huì)的籌備和舉辦過程，具有更加豐富的實(shí)踐意義。一是積極構(gòu)建“可信中國”形象。在北京冬奧會(huì)語境下，“可信中國”形象意味著中國體育在關(guān)乎公平、安全、成本等奧運(yùn)會(huì)重要領(lǐng)域有誠意、有決心、有能力實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)、兌現(xiàn)所作承諾。以安全防疫為例，北京冬奧組委采取了一系列有力措施，不斷加強(qiáng)場館安保團(tuán)隊(duì)建設(shè)，細(xì)化交通安保，完善應(yīng)急保障方案預(yù)案，并頒布執(zhí)行《北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)防疫手冊》，最大程度降低新冠肺炎疫情對北京冬奧會(huì)的負(fù)面影響，積極營造值得信賴的中國形象。二是積極構(gòu)建“可愛中國”形象。在北京冬奧會(huì)的國際聚光燈下，參與其中的運(yùn)動(dòng)員、志愿者和形象大使都是中國形象的重要載體。特別是運(yùn)動(dòng)員作為冬奧會(huì)的主要參與者和重要傳播者，是奧運(yùn)精神和價(jià)值的活態(tài)媒介。北京冬奧會(huì)通過對來自世界各國運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練備賽、現(xiàn)場參賽、安全防疫、飲食住宿、醫(yī)療保障等各個(gè)方面貼心周到的照顧，贏得了各國運(yùn)動(dòng)員和教練員的高度評價(jià)。此外，冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)期間，來自北京19所高校的近2000名志愿者在國家高山滑雪中心等場館積極提供志愿服務(wù)，他們的一舉一動(dòng)向全世界展現(xiàn)當(dāng)代中國大學(xué)生和志愿者的良好形象。三是積極構(gòu)建“可敬中國”形象?？删粗傅氖侵档米鹬兀@是人類共同的情感需求和價(jià)值追求。在北京冬奧會(huì)申辦、籌辦的過程中，中國呈現(xiàn)給全世界以安全的社會(huì)環(huán)境、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新的科學(xué)技術(shù)、嚴(yán)格的防疫措施等，向各國人民充分展示了以人民為中心的發(fā)展思想，彰顯了中國致力于推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的堅(jiān)定決心，有力展現(xiàn)了“可敬中國”的良好形象。

這是2021年10月25日拍攝的位于河北省張家口市崇禮區(qū)的國家跳臺滑雪中心“雪如意”。（新華社圖片）

這是2021年12月28日拍攝的首鋼滑雪大跳臺。（新華社圖片）

2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)中國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)要構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。北京冬奧會(huì)的舉辦，為在“后疫情時(shí)代”對外講好中國故事、展示中國形象提供了重要敘事場域。為此，中國要深刻把握這一重要契機(jī)，通過打造北京冬奧對外話語體系和冬奧故事體系、建構(gòu)北京冬奧對外傳播矩陣等多種方式，創(chuàng)新開展好北京冬奧會(huì)的國際傳播工作，進(jìn)而開辟以大型國際體育賽事為抓手提升國家軟實(shí)力的新路徑和新形態(tài)。

第一，把握敘事語境，積極打造北京冬奧對外話語體系。國家軟實(shí)力在一定程度上是一種話語建構(gòu)，是本國與他國在敘事層面相互博弈的結(jié)果。北京冬奧會(huì)對外傳播過程中的話語表達(dá)，已經(jīng)成為世界各國觀察中國、了解中國的重要窗口。為此，應(yīng)積極構(gòu)建具有鮮明中國特色、中國風(fēng)格的冬奧語境，避免傳統(tǒng)單一的“宏大敘事”，深入挖掘與國際共通的冬奧體育文化表達(dá)方式，積極吸納大眾話語和網(wǎng)絡(luò)話語，探索將對勝負(fù)與競爭的關(guān)注拓展為對不斷超越自我的奧林匹克精神的追求，著力打造契合不同文化語境的多元化、個(gè)性化、細(xì)節(jié)化的冬奧話語體系，努力凝聚世界各國的最大公約數(shù)。

第二，豐富敘事內(nèi)涵，創(chuàng)新打造北京冬奧故事體系。一些西方國家出于打壓中國的政治動(dòng)機(jī)，試圖將北京冬奧會(huì)政治化，阻礙冬奧會(huì)順利舉辦。為此，中國既要接好對方打來的球，更要發(fā)好自己的球，抓住北京冬奧會(huì)的重要時(shí)間窗口，對外主動(dòng)講好北京冬奧故事，講好中國發(fā)展的故事。不斷豐富冬奧敘事內(nèi)涵，聚焦賽事賽況、運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)文化等打造北京冬奧故事體系。聚焦中國對于冰雪競技文化的人性化、自然化表達(dá)，借講好“中國冰雪文化故事”傳播好中國綠色發(fā)展理念和生態(tài)智慧。聚焦北京冬奧會(huì)的“北京”特色，充分發(fā)揮“雙奧之城”特色優(yōu)勢和舉辦地主場優(yōu)勢，策劃具有北京特色的新聞發(fā)布、外媒采訪、展覽展示、品牌活動(dòng)等。

第三，打造多元敘事主體，積極建構(gòu)北京冬奧對外傳播矩陣。奧運(yùn)會(huì)既是一場國際體育盛事，也是一場全球媒介盛事。2021年3月，國際奧委會(huì)在其推出的《奧林匹克2020+5議程》中明確提出，“與受眾進(jìn)行數(shù)字化互動(dòng)”，“要向奧林匹克社區(qū)之外‘破圈’”。這要求我們必須通過融媒體轉(zhuǎn)型建構(gòu)冬奧會(huì)全媒體傳播新格局，充分統(tǒng)籌協(xié)調(diào)外宣媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺和民間機(jī)構(gòu)力量，用好抖音海外版（TikTok）、快手海外版（Kwai）等短視頻渠道，通過對北京冬奧會(huì)的優(yōu)質(zhì)多語種內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)“借船出海”，持續(xù)挖掘海外受眾對中國文化的興趣點(diǎn)，打造中國專屬“冬奧視覺IP”，擴(kuò)大中國體育故事受眾覆蓋面和影響力。發(fā)掘更多國內(nèi)外體育界的專業(yè)人士，引入外方人士的“他鄉(xiāng)人”視角，通過對冬奧會(huì)等體育主題的集中展示，以軟傳播的形式展現(xiàn)可視化的中國形象。

第四，把握融通中外原則，不斷提升北京冬奧會(huì)對外傳播的精準(zhǔn)性。有觀點(diǎn)認(rèn)為，造成跨文化傳播中文化折扣問題的重要原因之一是不同文化認(rèn)知參照系的差異。因此，在北京冬奧會(huì)國際傳播實(shí)踐中，要注意各國理念、習(xí)慣和知識之間的異同，采取貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，挖掘中外文化特別是體育文化的共通性，適當(dāng)規(guī)避一些可能引發(fā)沖突和誤解的文化元素，在共享和對話中順其自然地塑造國外公眾對中國的認(rèn)識，在中外文化的兼容并蓄、交流融合中提升中國國家軟實(shí)力。

第五，推動(dòng)品牌形象轉(zhuǎn)移，協(xié)同塑造“美麗冬奧”與“美麗中國”。一個(gè)成功的國家品牌相當(dāng)于一種國家資產(chǎn)，將在全球競爭中獲得高度的“競爭性身份認(rèn)同”。國家品牌塑造是國家軟實(shí)力建設(shè)的重要方面，其核心就是將各種國家身份資源轉(zhuǎn)化為具有獨(dú)特性、可識別度和競爭優(yōu)勢的品牌形象，進(jìn)而增強(qiáng)國家國際競爭力和美譽(yù)度。我們應(yīng)用好冬奧會(huì)的全球知名度、影響力和此次冬奧會(huì)的主辦國效應(yīng)，通過奧運(yùn)會(huì)平臺的國際傳播，將體育賽事、中國文化以及國家形象三者有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)三者在傳播內(nèi)容上的互聯(lián)互通，努力將北京冬奧會(huì)賽事品牌的積極形象潛移默化地轉(zhuǎn)移到塑造正面中國形象上去。