魏東

2021年，中國手機上網(wǎng)人數(shù)達9.86億人，而游戲是中國網(wǎng)民最普遍的娛樂方式。隨著流量紅利結(jié)束，流量成本不斷上升，游戲行業(yè)競爭越發(fā)激烈，早期依靠口碑和產(chǎn)品本身讓一個游戲火爆的情形不再出現(xiàn)。當一個游戲覆蓋上億玩家時，其品牌意義凸顯。自2020年，眾多游戲企業(yè)意識到品牌建設(shè)的重要性，具有較長生命周期的游戲展開主流營銷，積極加速品牌破圈。對于游戲玩家而言，品牌表現(xiàn)更優(yōu)的游戲產(chǎn)品其用戶喜愛度和留存率更高。伴隨游戲產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，“買量”效果逐漸減弱，因為品牌自帶流量，可以為游戲帶來持久的消費粘性，用品牌破解“買量”魔咒成為游戲企業(yè)的首選。在強大的游戲品牌影響下，游戲企業(yè)更容易做與游戲相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)，甚至形成一個以游戲品牌為核心的產(chǎn)業(yè)帝國。

近年來，中國游戲產(chǎn)業(yè)之所以能夠高速發(fā)展，在全球游戲市場占有重要位置，與游戲產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展歷程密切相關(guān)。中國特殊的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程既為今天的游戲產(chǎn)業(yè)帶來某些先天不足，也為今天的游戲品牌帶來寶貴積累。與人類歷史上其他技術(shù)升級不同，中國在這次互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起之初就已經(jīng)置身其中，積極參與塑造全球互聯(lián)網(wǎng)格局，為以后中國互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)業(yè)鋪下伏筆。在上世紀80，90年代，中國主要引進國外電子游戲，特別是任天堂出品的紅白機，開啟了長達12年的任天堂時代，培育了一代游戲達人。這段時期中國游戲廠商大都處于模仿階段，受動漫影響，在內(nèi)容上側(cè)重武俠類主題。但是，這個時代是屬于任天堂的，那時“任天堂就是世界的主宰”。

在本世紀初，中國主機游戲的大門被關(guān)閉，游戲被稱作“電子鴉片”的輿論讓游戲成為負面纏身的行業(yè)。主機時代的缺失讓中國游戲企業(yè)缺少游戲產(chǎn)業(yè)中真正的、有情懷、有價值的忠實用戶群體，而過于重流量、重變現(xiàn)，缺乏文化脈絡(luò)和精神內(nèi)核，導致游戲品牌缺乏魅力。近十年來，隨著中國在移動互聯(lián)網(wǎng)上軟硬件的提升，以及中國移動支付的迅速普及，中國游戲市場特別是手游市場已經(jīng)形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并在全球市場產(chǎn)生影響，游戲作為一種精神消費品，深深地烙印在幾代年輕人心里。

盡管中國目前最為流行的游戲品牌仍然面臨很多不確定性，品牌影響力相對較弱，但是這一切并不能阻擋中國游戲品牌快速發(fā)展的步伐，中國游戲的品牌意識再次被喚醒。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，中國游戲用戶規(guī)模達6.66億人，游戲市場實際銷售收入2965.13億元，同比增長6.4%，但游戲玩家增長率放緩。品牌建設(shè)對于游戲行業(yè)來說除了提升游戲知名度，獲得更多可信賴的玩家，更重要的是降低買量成本，獲取長期流量，能夠為游戲帶來長久穩(wěn)定的收益。虛擬與現(xiàn)實鏈接成為增加游戲品牌粘性的有效方法。過去，游戲注重買量，即在游戲運營中通過各種形式的廣告投放、獲取用戶。但是，隨著越來越多的買家依賴買量獲取受益的時候，買量“魔咒”也就出現(xiàn)了，買量價格越來越高，買量效果越來越差，當流量和變現(xiàn)出現(xiàn)瓶頸，獲取用戶增長量側(cè)重依靠購買時，品牌建設(shè)成為對抗買量“魔咒”的有效手段，隨之更多的品牌營銷手段也介入進來。

因為游戲玩家眾多，市場規(guī)模龐大，互聯(lián)網(wǎng)又可以跨越文化和地域限制，因此在游戲娛樂的基礎(chǔ)上，社交屬性價值日益凸顯。因為游戲品牌的邊際效應(yīng)突出，成功的游戲品牌利用社交屬性在產(chǎn)品類別擴展上具有極大優(yōu)勢，游戲品牌可以借助用戶穩(wěn)定的社交圈層，充分利用游戲品牌的影響力，擴展其他延伸品類。游戲玩家是典型的互聯(lián)網(wǎng)世界公民，通過虛擬身份交朋友，實現(xiàn)沉浸式社交體驗。他們可以交流游戲，也可以對共同感興趣的話題進行討論，讓游戲成為網(wǎng)絡(luò)虛擬社交鏈條中的一環(huán)。另外，在游戲中置入社交環(huán)節(jié)，還可以讓游戲玩家打破虛擬形象之間的隔閡，通過社交鏈接分享下載游戲，從而達到游戲品牌推廣的目的。就像網(wǎng)易的《荒野行動》，其上線之初的品牌標簽就已經(jīng)包含“社交”概念。游戲品牌要與玩家用戶建立價值共鳴，打造虛擬與現(xiàn)實世界中的形象和身份認同。這種認同會持續(xù)保留在玩家心里，即便潮流過去，年齡不再，還會引發(fā)玩家回流。

開發(fā)更加豐富的、差異化的游戲產(chǎn)品，強調(diào)游戲差異化也是游戲品牌建設(shè)的重點，重視游戲玩家細分和游戲娛樂的現(xiàn)實情境是差異化表現(xiàn)的兩個方面。特別是手游場景適應(yīng)性強，玩家可以隨地登陸游戲，消除現(xiàn)實情境中碎片時間的無聊、煩躁等情緒，優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品是打造優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)，虛擬與現(xiàn)實之間的巨大差異是游戲產(chǎn)品的特征，在游戲的虛擬世界中，玩家沉浸在游戲虛擬世界而與現(xiàn)實世界隔斷，甚至失去對現(xiàn)實的感知，這也是游戲產(chǎn)品一直追求的沉浸感。游戲是現(xiàn)實的“平行世界”，而現(xiàn)實又是游戲玩家的另一個“平行世界”。

2021年，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達180.13億美元，比2020年增加了25.63億美元，同比增長16.59%，然而增速同比下降約17%。從近五年的平均增長幅度看，中國游戲出海份額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的態(tài)勢，出海游戲在用戶下載量、 使用時長和用戶付費三個方面均保持較好增長，游戲出海的國家和地區(qū)數(shù)量大幅增加。目前中國手游收入位于全球領(lǐng)先的地位，成功的品牌成為中國手游持續(xù)領(lǐng)先的保證。在著名的品牌排名機構(gòu)Brand Z發(fā)布的2021年“chinese top 50 gloabal brand builder”的品牌價值排名榜單中，移動游戲成為出海品牌中受歡迎的行業(yè)之一。一度被忽視的游戲出海品牌，除了獲取經(jīng)濟收益，還擔負起文化出海重任，體現(xiàn)了國家軟實力，成為世界文化秩序的構(gòu)建者。游戲是一種高度承載文化精神的產(chǎn)品，娛樂之外還可以跨越文化、地域差異，以人類共同的情感價值和包容性為世界所接受。游戲中的情節(jié)設(shè)置，角色設(shè)定往往會以某個文明作為時代背景和故事線索，玩家在游戲的過程中，身份體驗讓玩家更能自然融入游戲文明情境中，與游戲中扮演的角色合二為一，這些特質(zhì)讓游戲成為中國文化出海的最佳載體之一。

游戲品牌之所以出海成功，從硬實力看，是中國發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和技術(shù)發(fā)展的反映，同時中國龐大的游戲消費群體也奠定了中國手游成功出海的基石。從軟實力來說，是文化自信和文化輸出的具體體現(xiàn)，將中華文化嵌入游戲產(chǎn)品中，潛移默化地擴大中華文化的國際影響力。隨著游戲品牌出海，不僅僅帶來經(jīng)濟收益，更會成為文化輸出的一部分，從而加強中國在世界文化秩序中的話語權(quán)。游戲企業(yè)不限于娛樂范疇，市場延伸將會擴展到其他行業(yè)，品牌作為游戲企業(yè)的價值核心，必將為未來市場做好鋪墊。

品牌觸及人心，而娛樂和游戲是人的本能，游戲的核心是人，是人的精神娛樂。移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生游戲玩家個性覺醒，強調(diào)品牌差異化和用戶價值共鳴，滿足游戲玩家在游戲中的心靈體驗和精神沉浸，在游戲體驗過程中形成與游戲品牌印象的聯(lián)接，一系列注重用戶體驗的品牌傳播策略讓品牌脫穎而出。

當今時代進入科技快速發(fā)展時期，以AR、VR為代表的新技術(shù)和“元宇宙”等新概念顛覆了我們對世界的認知，為玩家?guī)砀嗟挠螒蝮w驗。未來游戲品牌在文化差異化的基礎(chǔ)上將會更加強調(diào)多元化。當世界各地的玩家匯聚到一起，通過游戲中的各種虛擬職業(yè)獲得經(jīng)濟上的金錢收益，甚至創(chuàng)造出獨特數(shù)字文明的時候，游戲的品牌價值更具無限可能。