馬法洲

憑借對(duì)新世代需求及新消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，一大批以新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)為代表的新品牌層出不窮，如小米、微信、滴滴、ofo、盒馬、美團(tuán)、抖音、瑞幸、小牛資本等，它們呈現(xiàn)出超常規(guī)的發(fā)展姿態(tài)，在很大程度上顛覆了人們的認(rèn)知，甚至被冠以“新物種”的稱號(hào)，整個(gè)社會(huì)都處于一個(gè)探索高熱期。

但與此同時(shí)，“唯流量論”讓個(gè)體在平臺(tái)面前毫無縛雞之力，而平臺(tái)二選一、大數(shù)據(jù)殺熟、APP侵犯隱私、網(wǎng)紅品牌短命等一系列營銷倫理問題也暴露出來。有人甚至提出“營銷已死”“品牌消失”的論調(diào)。

如果說2020年螞蟻金服被約談拉開了監(jiān)管的大幕，那么2021年，就是監(jiān)管在更多領(lǐng)域深入推進(jìn)。

事件一：叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮品牌與監(jiān)管部門簽署《依法合規(guī)經(jīng)營承諾》，其中提到不利用技術(shù)手段、平臺(tái)規(guī)則和數(shù)據(jù)、算法等，實(shí)施壟斷協(xié)議和濫用市場(chǎng)支配地位行為。媒體更是直言互聯(lián)網(wǎng)巨頭“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。

事件二：滴滴在紐交所剛上市，就因涉及國家數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)和存在嚴(yán)重違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息問題，被暫停新用戶注冊(cè)并下架APP。作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用及模式創(chuàng)新的頭部企業(yè)，滴滴曾作為互聯(lián)網(wǎng)出行領(lǐng)域服務(wù)創(chuàng)新和規(guī)則制定的主要參與者，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

事件三：“社交頂流”騰訊和“電商頂流”阿里響應(yīng)監(jiān)管要求，停止“屏蔽網(wǎng)址鏈接”行為，“保障合法合規(guī)的網(wǎng)址正常訪問”，逐步實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。兩家巨頭從生態(tài)主導(dǎo)者向基礎(chǔ)服務(wù)商轉(zhuǎn)變，電商品牌和網(wǎng)紅品牌將獲得更大發(fā)展空間。

事件四：頭部直播網(wǎng)紅薇婭偷逃稅被追繳罰款共計(jì)13.41億元；靠經(jīng)營TST品牌轉(zhuǎn)型的張庭夫婦涉嫌傳銷。電商及網(wǎng)紅直播加強(qiáng)監(jiān)管，稅收灰色地帶及不合規(guī)的模式創(chuàng)新將逐漸不復(fù)存在。

事件五：品牌積極參與共同富裕行動(dòng)。騰訊、阿里各投入千億助力共同富裕；吉利發(fā)布共同富裕計(jì)劃行動(dòng)綱領(lǐng)；“麗水山耕”作為國內(nèi)首個(gè)覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的地級(jí)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，貼標(biāo)產(chǎn)品市價(jià)平均提升30%。助力扶貧，反哺“三農(nóng)”，產(chǎn)業(yè)化、品牌化成為推動(dòng)共同富裕的重要舉措。

這些典型事件在一定程度上說明品牌所處的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，品牌和品牌行為也須適應(yīng)這種變化并進(jìn)行調(diào)整。

菲利普·科特勒認(rèn)為營銷是識(shí)別并滿足人類和社會(huì)的需要，品牌作為企業(yè)和產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，就是以這種需要與被需要為基礎(chǔ)，需要是客觀存在的，這種關(guān)系自然也是客觀存在的。只不過，在過去，由于用戶在技術(shù)及資本等方面居于相對(duì)劣勢(shì)，一些品牌通過資本和流量優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑支配地位得以謀取超額收益，品牌關(guān)系嚴(yán)重失衡，背離了品牌所追求的顧客價(jià)值和用戶共生。

未來，品牌要謀求可持續(xù)發(fā)展，就需要逐步回歸初心，關(guān)注用戶和社會(huì)價(jià)值，重新審視和重視營銷倫理，更好地展現(xiàn)出一種向善的價(jià)值追求。

關(guān)注營銷倫理

品牌向善要從關(guān)注營銷技術(shù)向關(guān)注營銷倫理轉(zhuǎn)變。

在新零售、新營銷的帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)關(guān)系及客戶關(guān)系、提高營銷效率等方面起到了重要作用，但在一定程度上也使得人本因素被技術(shù)因素弱化，品牌更加追求極致化的技術(shù)，以期在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

從長遠(yuǎn)來看，我們正處于技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，自動(dòng)駕駛、載人航天等技術(shù)日新月異，元宇宙方興未艾。在現(xiàn)實(shí)世界，我們受制于肉體及物質(zhì)的羈絆，在行為上還會(huì)有所節(jié)制，但作為對(duì)現(xiàn)實(shí)世界虛擬化、數(shù)字化的元宇宙，將不只是作為現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬蠈?duì)內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)以及現(xiàn)實(shí)世界內(nèi)容等進(jìn)行大規(guī)模改造，反過來影響現(xiàn)實(shí)世界人類的認(rèn)知和行為。

如果缺乏社會(huì)道德及營銷倫理的指引，品牌的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用將比其他任何時(shí)候更會(huì)對(duì)個(gè)體乃至群體產(chǎn)生傷害。所以，品牌向善就是要回歸人本，將價(jià)值觀及道德觀融入營銷活動(dòng)中，讓品牌的技術(shù)創(chuàng)新和營銷活動(dòng)在營銷倫理指導(dǎo)下進(jìn)行。

回歸用戶價(jià)值

品牌向善要從追求商業(yè)估值向追求用戶價(jià)值轉(zhuǎn)變。

許多品牌在價(jià)值主張模糊、尚未實(shí)現(xiàn)贏利的情況下，商業(yè)估值已經(jīng)高達(dá)成百上千億元，品牌更加關(guān)注流量收益，ofo、瑞幸、滴滴莫不如此。在不關(guān)注用戶價(jià)值的情況下，又何談品牌的未來？

未來，品牌與技術(shù)的關(guān)聯(lián)將更加緊密，品牌的存在更加依賴其在某個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先或主導(dǎo)地位。所以，品牌不僅要?jiǎng)?chuàng)造出受歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推廣，更有義務(wù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)背后的技術(shù)進(jìn)行普及教育，讓用戶及社會(huì)真正認(rèn)識(shí)到背后的價(jià)值及缺陷。絕不能借助自身主導(dǎo)地位隱瞞信息、欺騙用戶，比如產(chǎn)品更新迭代、關(guān)鍵技術(shù)價(jià)值、垃圾焚燒發(fā)電中的鄰避效應(yīng)等。

同樣，用戶價(jià)值應(yīng)該基于真正的用戶滿意，品牌不應(yīng)該利用人性中趨利避害的天性誘導(dǎo)用戶。用戶價(jià)值應(yīng)該是綜合性的、正向的，是物質(zhì)與精神并重的價(jià)值最大化。

契合社會(huì)價(jià)值

品牌向善需要品牌行為與社會(huì)價(jià)值取向保持一致。

善在不同的時(shí)代有不同的內(nèi)涵和外延，品牌的善應(yīng)該與社會(huì)價(jià)值取向保持一致，不斷迭代更新。在制造為王的時(shí)代，質(zhì)量就是品牌的善；在供給過剩的時(shí)代，多樣選擇就是品牌的善。未來，共同富裕和低碳環(huán)保就是重要的社會(huì)價(jià)值取向。

扶貧助農(nóng)不再只是品牌的社會(huì)責(zé)任，更需要品牌在業(yè)務(wù)層面與之緊密結(jié)合起來，在扶貧助農(nóng)過程中創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。永輝超市通過發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，構(gòu)建“源頭直采+區(qū)域直采+自有品牌”模式，發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)為貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供穩(wěn)定、可靠、優(yōu)質(zhì)的銷售出路，同時(shí)也成就了品牌“生鮮之王”的美譽(yù)。

短期來看，低碳和環(huán)?？赡芤黾赢a(chǎn)品和服務(wù)成本，但是從長遠(yuǎn)及綜合價(jià)值來看，這樣做更有利于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，品牌需要積極參與到低碳生產(chǎn)活動(dòng)中，并承受前期相對(duì)較高的成本投入。比如耐克的“歸零計(jì)劃”，提出要在2025年實(shí)現(xiàn)100%可再生能源利用，徹底向零碳排的環(huán)保之路邁進(jìn)；廣汽集團(tuán)發(fā)布“GLASS綠凈計(jì)劃”，著力構(gòu)建從研發(fā)到生產(chǎn)、從購買到使用的全鏈條綠色低碳新生態(tài)。

雖然品牌最初只是作為識(shí)別企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的手段而出現(xiàn)，即我們通常說的“LOGO”，但是隨著用戶的持續(xù)消費(fèi)，品牌與用戶之間逐漸建立了一種超越具體產(chǎn)品或服務(wù)的親密關(guān)系，品牌作用隨之升級(jí)，成為一種價(jià)值認(rèn)知和代表。

品牌向善就是要能夠抵制由于技術(shù)或模式在短期內(nèi)帶來的利益和誘惑，以原則處事，堅(jiān)持不趨利、不悖理的品質(zhì)表現(xiàn)，深化品牌關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間基于社會(huì)價(jià)值取向的共同進(jìn)步。

監(jiān)管趨嚴(yán)更多是引導(dǎo)和促進(jìn)了品牌向善的回歸，品牌更需要自覺認(rèn)識(shí)到善是保持可持續(xù)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值的唯一途徑，從而將善融入品牌體系、品牌行為中。

作者：資深管理咨詢顧問