劉姣姣 馬二偉

2021年下半年，元宇宙概念橫空出世，吸引社會各界人士競相關(guān)注。一大批品牌圍繞元宇宙展開廣告營銷，比如NIKE耐克、Adidas阿迪達斯、可口可樂、天貓、百威、LV路易威登、Gucci古馳等。作為科技界最大的“造夢預(yù)言”，一時間，元宇宙廣告營銷成為各行各業(yè)追求的熱點。

元宇宙，英文名“Metaverse”，“meta”與“verse”的組合，最初見于美國科幻作家尼爾 ·斯蒂芬森于1992年發(fā)表的科幻小說《雪崩》中。在這部小說中，元宇宙作為一個虛擬城市環(huán)境，用戶可以通過VR設(shè)備進入，并且可以控制自己的化身，彼此進行交互。小說中的元宇宙指的是現(xiàn)實世界通過MR、AR等技術(shù)創(chuàng)造的現(xiàn)實與虛擬相混合的世界狀態(tài)，由于難以描述的概念、充滿想象的場景，加之科技界的造夢，元宇宙的概念迅速升溫，火遍全球。

國外，美國社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook更名Meta，表示其向元宇宙公司進軍的決心。國內(nèi)，字節(jié)跳動張一鳴投資15億美元收購VR軟硬件研發(fā)制造商PICO（北京小鳥看看科技有限公司）。自2021年9月以來，元宇宙概念整體爆發(fā)，不管是科技巨頭，還是傳統(tǒng)行業(yè)，紛紛布局元宇宙產(chǎn)業(yè)，以各自的方式豐富元宇宙的內(nèi)涵和表現(xiàn)。

元宇宙就是利用科技手段進行連接和創(chuàng)造的，和現(xiàn)實世界映射與交互的虛擬世界，具備新型社會體系的數(shù)字生活空間。元宇宙滲透經(jīng)濟社會生活的各個領(lǐng)域，與人們的工作、學習、社交相互嵌套，并將創(chuàng)建全新的行業(yè)、市場和資源。在營銷傳播活動中，元宇宙也發(fā)揮著奇妙的作用。

目前，品牌利用元宇宙進行營銷傳播主要集中在以下三個方面：一是發(fā)行NFT（非同質(zhì)化代幣）數(shù)字藏品；二是發(fā)布虛擬偶像、虛擬數(shù)字形象代言人等；三是融合游戲與社交，增強互動體驗。

其一，利用NFT數(shù)字藏品進行營銷，品牌把元宇宙演繹得十分精彩。比如京東上線NFT交易平臺“靈稀”，推出JOY&DOGA系列數(shù)字藏品，萬份藏品上線后立刻售罄。2021年“雙11”期間，Burberry博柏利、Longines浪琴、Emporio Armani阿瑪尼、Coach蔻馳、Balmain巴爾曼、La Perla拉佩拉6個奢侈品品牌打造首個奢侈品“數(shù)字藏品”藝術(shù)展；奧利奧推出“永不會過期”的NFT數(shù)字餅干；麥當勞（中國）發(fā)布首個NFT作品“巨無霸魔方”；等等。

其二，利用虛擬數(shù)字代言人進行營銷是品牌進入元宇宙的重要途徑。如奈雪の茶在品牌6周年之際推出虛擬人物NAYUKI作為自己的品牌大使，蔚來汽車推出虛擬代言人NOMI，長安汽車也打造虛擬偶像阿維塔等。也有品牌將NFT數(shù)字藏品和虛擬偶像結(jié)合起來進行營銷，如OPPO手機發(fā)布全球限量Find N元宇宙奇旅數(shù)字藏品限定禮盒時，邀請?zhí)摂M偶像阿喜作為數(shù)字推薦官。

其三，品牌運用元宇宙技術(shù)進行社交互動游戲和虛擬演出，增強用戶互動和消費體驗。比如騰訊音樂娛樂集團宣布將正式推出國內(nèi)首個虛擬音樂嘉年華TMELAND，在其打造的元宇宙世界中，用戶可以創(chuàng)建個人專屬虛擬形象，并進行各種虛擬社交活動等。

從上述應(yīng)用案例可以看出，品牌的元宇宙營銷存在嚴重的同質(zhì)化傾向，品牌發(fā)布的虛擬偶像，容易導致用戶審美疲勞。另外，品牌的元宇宙營銷并非長期投入，只是停留在緊跟熱點、造勢階段。最重要的是，品牌關(guān)于元宇宙的營銷傳播不成體系。由于元宇宙概念的模糊性和理解的困難性，普通用戶在根本不知道什么是元宇宙、NFT的情況下，品牌的元宇宙營銷可能給消費者帶來一種水中月、鏡中花之感，其營銷投入可能與用戶的關(guān)注回饋并不成正比。

元宇宙的出現(xiàn)，讓品牌場景營銷有了新的進化方向，毫無疑問，品牌方需要在虛擬的元宇宙世界找到立足之地，其過程不亞于線下營銷到線上營銷的革命性轉(zhuǎn)變。那么，品牌如何把握元宇宙的風口乘勢而起呢？

重視數(shù)字消費者的需求

在傳統(tǒng)情況下，廣告營銷的對象是現(xiàn)實中的人，而元宇宙為營銷帶來了一個重大轉(zhuǎn)變。元宇宙將用戶帶入虛擬與現(xiàn)實的交匯世界，品牌要面對的消費者，就不只是現(xiàn)實中的消費者，還有現(xiàn)實消費者在元宇宙虛擬空間中的數(shù)字化身。消費者的數(shù)字化身，既具有真實消費者的社會屬性，也具有虛擬空間的社交屬性。這就要求品牌在進行廣告營銷時，不僅要滿足實體消費者的現(xiàn)實需求，也要滿足消費者在虛擬空間中的社交需求。

增強消費者互動體驗

元宇宙概念的興起，引發(fā)了不少行業(yè)布局元宇宙產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球已經(jīng)有不少于25億人口參與到虛擬經(jīng)濟中。在這種大勢下，利用虛擬與現(xiàn)實互動，增強消費者的體驗是品牌不可回避的重要方向。元宇宙NFT的出現(xiàn)，改變了品牌和消費者之間的互動關(guān)系，代幣可以作為已經(jīng)獲得真實數(shù)字權(quán)益的通行證，利用品牌自有的NFT平臺，可以參與虛擬新品的發(fā)布活動，甚至比現(xiàn)實世界更加安全。利用元宇宙增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實技術(shù)，在直播中加入虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)，可以實現(xiàn)用戶人坐家中就能參加演唱會、音樂會等。就像防彈少年團（BTS）的元宇宙音樂會，粉絲在家就能安全地揮舞熒光棒，參與到音樂會現(xiàn)場的互動體驗之中。

利用虛擬偶像為品牌代言

虛擬偶像是品牌營銷的一個重要方向，國內(nèi)外大多品牌也都進入到虛擬偶像行業(yè)這片紅海。由于養(yǎng)成虛擬偶像并非一日之力，需要品牌久久為功、持續(xù)輸出品牌文化和價值，目前國內(nèi)外品牌虛擬偶像的設(shè)立并不完善。因為受眾是鮮活的個人，品牌在設(shè)立虛擬偶像人設(shè)時，也要根據(jù)不同的用戶需求、產(chǎn)品領(lǐng)域進行延伸，否則面對市場上同質(zhì)化嚴重的品牌虛擬偶像，用戶也會產(chǎn)生審美疲勞。

盡管如此，虛擬偶像、數(shù)字偶像仍然是比較可行的營銷方向。未來，品牌可借助更為先進的技術(shù)，讓虛擬偶像助力品牌營銷傳播，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化、利潤收入。

注重虛擬與現(xiàn)實的連接

真實體驗、沉浸感、虛擬身份是元宇宙的突出特點，品牌借助元宇宙特征進行廣告營銷，就要熟練掌握元宇宙現(xiàn)實與虛擬交匯的特點。立足現(xiàn)實世界，為消費者提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)；借助虛擬世界，為消費者打造沉浸式、虛實相生的購買體驗。

在元宇宙世界里，品牌廣告營銷想要取得成功，在進行營銷傳播時就要格外關(guān)注消費者的購物體驗。比如利用虛擬美妝、線上觸摸和試用等方式給消費者全新奇特的體驗，讓消費者在體驗中完成購買行為。

品牌廣告營銷要善于在虛擬元宇宙世界中搭建真實故事，給予元宇宙虛擬偶像和數(shù)字人以立體感和故事感，實現(xiàn)虛擬世界與真實世界的連接。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使營銷傳播從線下轉(zhuǎn)移到線上；移動設(shè)備的普及，使營銷傳播從PC端走向移動端；元宇宙的出現(xiàn)，也會給品牌營銷傳播帶來巨大的機遇和挑戰(zhàn)。對品牌和行業(yè)來說，元宇宙可謂一片等待開發(fā)的巨大藍海，在元宇宙概念興起初期，以長遠的目光布局元宇宙，無疑會在未來的品牌發(fā)展中搶占優(yōu)勢。當然，從目前來看，元宇宙廣告營銷還有很長的一段路要走。

作者：劉姣姣，鄭州大學新聞與傳播學院研究生；馬二偉，鄭州大學新聞與傳播學院教授