任曉宇，康小蘭

（1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)新農(nóng)村發(fā)展研究院）

近年來，隨著人們生活水平的提高和養(yǎng)生意識的增強，蜂蜜作為天然營養(yǎng)品，為越來越多國內(nèi)外消費者所青睞，其銷售量逐年上漲。中國是養(yǎng)蜂大國，也是蜂產(chǎn)品生產(chǎn)大國，蜂蜜產(chǎn)量連續(xù)多年位居世界榜首。2019年，我國蜂蜜產(chǎn)量達(dá)44.41萬t，占世界蜂蜜總產(chǎn)量的24%。我國亦是蜂蜜的起源地，有著悠久的蜂產(chǎn)品消費史，卻不是蜂產(chǎn)品消費大國。長期以來，我國蜂產(chǎn)品市場一直存在供需不平衡問題，我國人均蜂蜜消費量遠(yuǎn)低于國際水平。2019年，我國人均蜂蜜消費量為0.23kg，而美國人均蜂蜜消費量則為0.73kg，我國與蜂蜜消費大國之間的人均蜂蜜消費水平差距明顯。

消費者是蜂蜜銷售市場中不可忽略的重要組成部分，其購買意愿及購買行為對蜂蜜銷售有至關(guān)重要的影響。基于此，從蜂蜜消費者視角入手，通過分析調(diào)查問卷，研究消費者的購買意愿及購買行為，判斷消費者對蜂蜜的消費需求及市場需求，從而提出針對性措施，以期提高我國人均蜂蜜消費水平。

1 數(shù)據(jù)來源及樣本基本特征

1.1 數(shù)據(jù)來源

研究所用數(shù)據(jù)是通過第三方軟件“問卷星”對蜂蜜消費者進(jìn)行的問卷調(diào)查，樣本為隨機選取。本次調(diào)研采用線下和線上相結(jié)合發(fā)放問卷的形式，共發(fā)放問卷420份，剔除無效樣本后，最終確認(rèn)有效問卷數(shù)為338份，有效問卷率為80.48%。

1.2 樣本基本特征

1.2.1 樣本自身特征。男女比例：被調(diào)查對象共338人，其中男性139人，占比為41.12%，女性199人，占比58.88%，比例4:6。顯然，此次調(diào)查樣本的蜂蜜消費群體，女性消費者多于男性消費者。

年齡結(jié)構(gòu)：被調(diào)查對象中45歲及以下者人數(shù)最多，共290人，占比高達(dá)85.80%，其中26～35的136人，占比為40.24%。被調(diào)查對象隨著年齡增長其比率也隨之下降，年齡55歲以上者僅12人，占比3.55%。

家鄉(xiāng)及現(xiàn)居住地所在：被調(diào)查對象中在農(nóng)村長大者209人，占比為61.83%，在城市長大者129人，占比為38.17%；被調(diào)查對象現(xiàn)居住地在農(nóng)村的有96人，占比為28.40%，現(xiàn)居住地在城市的有242人，占比為72.60%。由此可得，有1/3家鄉(xiāng)在農(nóng)村的被調(diào)查對象，現(xiàn)在已經(jīng)定居城市，這亦體現(xiàn)出我國城鎮(zhèn)化水平的提高。

月收入：被調(diào)查對象的月收入在0～4 000元之間的最多，占比為40.83%；其次是月收入在4 001～6 000元之間，占比為29.88%；再次是月收入在6 001～9 000元之間，占比為18.34%；月收入在9 000元以上者占比最小，為11.24%。

文化程度：被調(diào)查對象的受教育程度大多為大專及以上，占比高達(dá)87.28%。

職業(yè)：被調(diào)查對象中職業(yè)類型是政府機關(guān)、事業(yè)單位人員的人數(shù)最多，為130人，占比38.46%；其次是企業(yè)工作人員，共74人，占比21.89%；兩者合計占比60.35%。

表1 樣本自身特征 人、%

1.2.2 樣本家庭特征。調(diào)研可知，被調(diào)查對象的家庭規(guī)模以4～5人為主，占樣本總數(shù)的52.07%；3人規(guī)模的家庭占24.56%。被調(diào)查對象的家庭月均收入水平偏高，以8 000元以上居多，占比63.31%；5 000元以下的低收入家庭占比較少，僅為13.02%。

表2 樣本家庭特征 人、%

2 調(diào)查問卷的描述性分析

2.1 消費者的蜂蜜消費習(xí)慣和認(rèn)知程度

2.1.1 消費者的蜂蜜消費習(xí)慣。一是消費者飲用蜂蜜頻率。根據(jù)調(diào)研，消費者飲用蜂蜜頻率如下（圖1所示），被調(diào)查對象幾乎每天飲用蜂蜜25人，僅占7.40%；經(jīng)常飲用和一般飲用均占13.31%；偶爾飲用的人數(shù)最多，為190人，占比56.21%；幾乎不飲用有33人，占比9.76%。從被調(diào)查對象飲用蜂蜜頻率可以看出，幾乎每天飲用和幾乎不飲用的人數(shù)較少，絕大多數(shù)消費者處于兩者之間。近年來，越來越多居民都會選擇飲用蜂蜜，但是大部分人飲用頻率較小，只是偶爾飲用。因此，消費者無法規(guī)律性地購買蜂蜜。

圖1 消費者飲用蜂蜜頻率

二是消費者購買蜂蜜渠道。調(diào)研可知，消費者購買蜂蜜的渠道呈現(xiàn)出多樣化的特征。在超市、農(nóng)貿(mào)市場、品牌專賣店、蜂農(nóng)家里、合作社（家庭農(nóng)場、蜂場）、街道（公路）旁擺攤點以及互聯(lián)網(wǎng)平臺7種購買渠道中，消費者更傾向于超市和蜂農(nóng)家里。去超市購買蜂蜜，符合我國居民購買農(nóng)產(chǎn)品的一般規(guī)律；而去蜂農(nóng)家里購買蜂蜜，則說明隨著收入水平的提高，消費者對蜂蜜質(zhì)量和安全的關(guān)注也在與日俱增，為了購買優(yōu)質(zhì)的蜂蜜，愿意付出一定的成本。值得注意的是，選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺購買蜂蜜的消費者也不少，這表明隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，電商銷售等線上購物方式越來越普遍。

圖2 消費者購買蜂蜜渠道

三是消費者購買蜂蜜季節(jié)。消費者中購買蜂蜜的季節(jié)主要集中在春夏兩季，占比60.65%；秋冬兩季購買蜂蜜者較少，占比39.35%。

政府和各級金融機構(gòu)要加大對農(nóng)民的金融知識普及，培養(yǎng)農(nóng)戶的信用意識。要通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒體，開設(shè)金融專題，宣傳金融知識，讓農(nóng)戶對小額信貸有更深層次的理解。目前，農(nóng)村的征信系統(tǒng)建設(shè)比較滯后，社會信用意識比較淡漠，缺乏失信懲罰機制，存在“有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)”現(xiàn)象，不能有效保護(hù)金融債權(quán)，從而損害債權(quán)人權(quán)益，加大金融機構(gòu)信貸風(fēng)險。

表3 消費者購買蜂蜜季節(jié) 人、%

2.1.2 消費者對蜂蜜的認(rèn)知程度。一是消費者獲取蜂蜜廣告途徑。根據(jù)調(diào)研，消費者獲得蜂蜜廣告的途徑有多種，其中以實體門店和好友推薦為最，這表示消費者更關(guān)注蜂蜜的口碑和質(zhì)量；直播、短視頻以及APP內(nèi)廣告次之，證實互聯(lián)網(wǎng)平臺對消費者的影響日益加劇。

二是消費者對蜂蜜功效認(rèn)知程度。將被調(diào)查對象對蜂蜜功效的認(rèn)知程度劃分為五個程度：非常了解、較了解、一般、不是很了解、完全不了解。非常了解及較了解者95人，占比28.11%；一般了解者172人，占比最大，為50.89%；不是很了解及完全不了解者69人，占比20.41%。

圖3 消費者獲得蜂蜜廣告途徑

調(diào)查問卷中陳列出蜂蜜的八種功效：促進(jìn)消化、增強體質(zhì)，美容養(yǎng)顏，潤肺止咳，解酒，減肥瘦身，改善睡眠，促進(jìn)長壽，抗菌消炎、促進(jìn)組織再生。調(diào)查結(jié)果顯示，只有前三種功效被大多數(shù)消費者認(rèn)可，其他功效僅有小部分消費者知曉。由表4和圖4可知，大部分消費者對蜂蜜功效一知半解，對蜂蜜功效的認(rèn)知程度較淺，這應(yīng)該是導(dǎo)致我國居民蜂蜜消費水平不高的原因之一。

表4 消費對蜂蜜功效認(rèn)知程度 人、%

圖4 消費者對蜂蜜功效認(rèn)知

三是消費者對蜂蜜品牌和蜂蜜種類的了解程度。調(diào)查獲悉，被調(diào)查對象對現(xiàn)在市場上蜂蜜品牌的了解程度如下（圖5所示）：知名度最高的是汪氏蜂蜜園、百花牌及冠生園三個品牌，其他六個品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如以上三個。

圖5是消費者認(rèn)識的蜂蜜品牌，圖6則是消費者認(rèn)識的蜂蜜種類。如圖所示，下列10種蜂蜜中，棗花蜜、洋槐蜜、土蜂蜜、百花蜜在被調(diào)查對象中更廣為人知；紫云英蜜、椴樹蜜及油菜花蜜，消費者認(rèn)識者較多；荊條蜜、荔枝蜜，消費者知者較少；而藥蜜在消費者中的認(rèn)知度最小。

圖5 蜂蜜品牌了解

圖6 蜂蜜種類了解

四是消費者對蜂蜜品質(zhì)的鑒定及對蜂蜜的定位。消費者都希望能買到品質(zhì)好的蜂蜜，但是對蜂蜜品質(zhì)的鑒定卻不甚了解。調(diào)查顯示，有67%的消費者對如何鑒定蜂蜜品質(zhì)不太了解或者完全不了解。

圖7 消費者鑒定蜂蜜品質(zhì)知識

調(diào)查顯示，有137個被調(diào)查對象將蜂蜜定位為營養(yǎng)品，占比40.53%；107個被調(diào)查對象定位為日常食品，占比31.66%；31人定位為應(yīng)急品，占比9.17%；19人定位為美容護(hù)膚品，占比5.62%；還有13.02%將蜂蜜定位為可有可無的產(chǎn)品。

表5 消費者對蜂蜜的定位 人、%

2.2 消費者消費蜂蜜情況

一是消費者購買蜂蜜頻率。被調(diào)查對象中購買蜂蜜頻率為一年一次者最多，有153人，占總?cè)藬?shù)的45.27%；半年一次者有73人，占比21.60%；1～3月一次者有47人，占比13.91%；1個月一次者13人，占比3.85%，幾乎不買蜂蜜者52人，占比15.38%。購買頻繁和幾乎買者人數(shù)較少，占比19.23%，約80.78%的人處于兩者之間，這與圖1消費者飲用蜂蜜頻率得出的數(shù)據(jù)大致相同。

表6 消費者購買蜂蜜頻率 人、%

表7 消費者購買蜂蜜費用 元/kg、人、%

三是消費者購買蜂蜜的關(guān)注點。調(diào)查問卷顯示，當(dāng)消費者購買蜂蜜時，在品牌、產(chǎn)地、價格、包裝、色澤、濃度、功效7個類別中，消費者更關(guān)注產(chǎn)地、色澤、濃度以及功效，對品牌、價格以及包裝不是很注重。由此可知，消費者購買蜂蜜時更注重蜂蜜的品質(zhì)。

表8 消費者對蜂蜜7個方面的關(guān)注度

2.3 消費者對再次消費的要求

一是銷售環(huán)境應(yīng)干凈整潔。調(diào)查可知，在購買蜂蜜時，消費者更傾向于去一個干凈整潔的銷售環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，有占比82.25%的被調(diào)查對象贊成銷售環(huán)境應(yīng)達(dá)到干凈整潔的標(biāo)準(zhǔn)。良好的銷售環(huán)境可以改善消費者的心情，而愉快地的心情則能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

表9 消費者對銷售環(huán)境的要求 人、%

二是產(chǎn)品包裝可適用各種情境。消費者在不同情境下對蜂蜜包裝有不同的要求。當(dāng)被調(diào)查對象購買蜂蜜是為自己使用時，往往會選擇玻璃瓶包裝；當(dāng)購買蜂蜜是為贈與他人時，大多數(shù)還是會選擇玻璃瓶和陶瓷罐包裝；當(dāng)購買蜂蜜是出差或旅行時使用，大多數(shù)消費者會選擇易攜帶的獨立小袋裝。

表10 消費者在不同情境下對蜂蜜包裝的要求 人

三是促銷方式應(yīng)真誠實惠。當(dāng)蜂蜜促銷時，在試吃、滿減、買贈、優(yōu)惠券、明星代言五種方式中，消費者有127人希望采用試吃的方式，占比37.57%；有78人希望采用滿減的方式，占比23.08%；70人希望采用買贈的方式，占比20.71%；55人希望采用發(fā)放優(yōu)惠券的方式，占比16.27%；希望采用明星代言的消費者人數(shù)最少，僅有8人，占比2.37%。由此可見，現(xiàn)在消費者更傾向于真誠實惠的促銷方式，花哨的促銷方式已經(jīng)不再受歡迎。

表11 消費者期望的促銷方式 人、%

表12 消費者花費金錢購買好品質(zhì)蜂蜜的意愿度 人、%

四是蜂蜜品質(zhì)應(yīng)優(yōu)質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查對象中，有247名消費者愿意花費較多的金錢去購買品質(zhì)好的蜂蜜，占比高達(dá)73.08%。隨著生活水平的提高，消費者對蜂蜜的品質(zhì)提出了更高的要求。

五是蜂蜜衍生物可一同出售。調(diào)查獲悉，消費者對蜂蜜衍生物有一定興趣，特別是蜂蜜飲品以及零食甜點。其他如護(hù)膚品、日用品、藥用品等也有消費者愿意嘗試。因此，可以在銷售蜂蜜的同時，一同出售蜂蜜衍生物，促進(jìn)蜂蜜銷售。

圖8 消費者愿意嘗試的蜂蜜衍生物

3 存在的主要問題

3.1 消費者缺乏定期飲用蜂蜜習(xí)慣

由上述問卷數(shù)據(jù)分析可得，在購買蜂蜜的消費人群中，約20%消費者有定期飲用蜂蜜的習(xí)慣，其他多數(shù)消費者雖會飲用蜂蜜，但飲用蜂蜜的頻率較低。大部分消費者購買蜂蜜后，只偶爾飲用，甚至?xí)r常擱置，因此購買的蜂蜜無法在短期內(nèi)消耗，導(dǎo)致消費者購買蜂蜜的周期變長，最終導(dǎo)致消費者購買蜂蜜的頻率下降。消費者缺乏定期飲用蜂蜜的習(xí)慣，是蜂蜜銷售的瓶頸之一。

3.2 消費者購買蜂蜜的渠道較為單一

調(diào)查獲悉，消費者購買蜂蜜的渠道主要有超市、蜂農(nóng)家里以及互聯(lián)網(wǎng)平臺三種，問卷中其他購買渠道使用者較少。導(dǎo)致這種現(xiàn)象主要原因一是消費者對其他購買渠道的蜂蜜質(zhì)量持懷疑態(tài)度，擔(dān)心自己會買到品質(zhì)不好的蜂蜜；二是商家宣傳力度不夠，消費者在購買蜂蜜時想不起其他渠道。

3.3 消費者對蜂蜜認(rèn)知較為單薄

根據(jù)調(diào)研，大多數(shù)消費者對蜂蜜的功效、品牌、種類以及鑒定方法了解都較為單薄。就蜂蜜功效而言，絕大多數(shù)消費者只知道它可以促進(jìn)消化、美容養(yǎng)顏、潤肺止咳，對其他解酒、減肥瘦身、改善睡眠、促進(jìn)長壽、抗菌消炎等功效都不太了解。這不僅影響消費者對蜂蜜功效的判斷，而且無形中也會減少消費者對蜂蜜的使用頻率。

消費者對蜂蜜的鑒定方法也知之甚少。以上述問卷分析來看，有一半以上的消費者對蜂蜜的鑒定幾乎一無所知。因為不了解蜂蜜鑒定，消費者在購買蜂蜜時就會猶豫，購買后也會懷疑蜂蜜的質(zhì)量，這些都會影響蜂蜜的銷售。

4 對策建議

4.1 培養(yǎng)消費者對蜂蜜的認(rèn)知和飲用習(xí)慣

蜂蜜是純天然營養(yǎng)品，對人的身體健康有頗多益處。但蜂蜜要時常飲用，才能發(fā)揮最大功效，以現(xiàn)在大多數(shù)消費者的飲用頻率，蜂蜜的功效將大打折扣。因此，為使蜂蜜的功效最大發(fā)揮，應(yīng)培養(yǎng)消費者定期飲用蜂蜜的習(xí)慣，縮短購買蜂蜜的周期，提高購買蜂蜜的頻率。

應(yīng)加強消費者對蜂蜜的各種認(rèn)知，包括功效、品牌、種類及鑒定方法。調(diào)查可知，無論是從消費者購買蜂蜜時的關(guān)注點，還是再次購買蜂蜜時的要求，都表明了消費者對蜂蜜品質(zhì)的關(guān)注與看重?，F(xiàn)在市場上的蜂蜜多種多樣，品質(zhì)良莠不濟(jì)，絕大多數(shù)消費者都擔(dān)心自己會買到劣質(zhì)蜂蜜。劣質(zhì)蜂蜜不僅品質(zhì)不好，甚至可能會對消費者身體健康產(chǎn)生危害。因此學(xué)習(xí)分辨蜂蜜的優(yōu)劣，是蜂蜜消費者必不可少的一項功課。

4.2 企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，拓寬銷售渠道

研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買蜂蜜的渠道較為單一，說明企業(yè)對蜂蜜銷售渠道的宣傳力度不夠?，F(xiàn)在是信息發(fā)達(dá)的時代，信息就是商機。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大宣傳蜂蜜銷售渠道的力度，創(chuàng)新宣傳銷售渠道途徑和方式，拓寬銷售渠道，促進(jìn)蜂蜜銷售產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

4.3 政府應(yīng)加大監(jiān)管力度，保障蜂蜜品質(zhì)

蜂蜜的品質(zhì)是消費者始終關(guān)注的根本，因此，保障蜂蜜質(zhì)量安全是蜂蜜銷售的重中之重。政府應(yīng)對蜂蜜生產(chǎn)、加工、儲存、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)全程實施嚴(yán)密的監(jiān)督管理，對違法的公司和個人進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，以有效保證蜂蜜質(zhì)量安全。