姜柯宇

（《人民鐵道》報(bào)業(yè)有限公司，北京 100038）

作為傳播學(xué)的經(jīng)典理論之一，“使用與滿足”理論在中外學(xué)者的研究中很受歡迎。近年來，新媒體和短視頻發(fā)展勢(shì)頭迅猛，用戶的使用需求和滿意度不斷提高，這一理論再度成為研究的重點(diǎn)。本文欲借“使用與滿足”理論，為PGC類移動(dòng)短視頻平臺(tái)的未來走向和傳播策略提出一些建議，以供借鑒。

一、研究對(duì)象的概念界定

（一）PGC類移動(dòng)短視頻介紹

PGC即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，這種內(nèi)容生產(chǎn)模式比較經(jīng)典，像報(bào)紙、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒介的制作模式都屬于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的范疇，內(nèi)容生產(chǎn)者一般是受過專業(yè)培訓(xùn)的。就短視頻領(lǐng)域而言，PGC生產(chǎn)模式因其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精良的制作逐漸被大家所接受和喜愛。從內(nèi)容選題、中期拍攝、后期制作到視頻投放等環(huán)節(jié)都經(jīng)過了專業(yè)人士的層層把關(guān)，更能滿足人民日益增長(zhǎng)的精神生活的需要，因此市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一批傳統(tǒng)媒體從業(yè)者“下?！蓖度氲絇GC內(nèi)容制作的現(xiàn)象。但相較于UGC而言，PGC類移動(dòng)短視頻制作成本高，用戶階層相對(duì)局限。PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的短視頻大概分為兩種：第一種，生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻平臺(tái)，比如說“一條”和“二更”?！耙粭l”視頻是國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的生活美學(xué)購物平臺(tái)，視頻內(nèi)容定位高端，用戶多聚集于中產(chǎn)階級(jí)，鏡頭極具設(shè)計(jì)感，通過對(duì)生活方式的記錄傳遞出生活中的美與幸福。精良的內(nèi)容聚集了有固定收入的用戶，視頻內(nèi)容引導(dǎo)用戶進(jìn)入電商平臺(tái)選購商品，這也是“一條”視頻的盈利渠道之一。第二種，形成個(gè)人風(fēng)格品牌的短視頻制造者，比如說火爆全網(wǎng)的 Papi醬。她接受過專業(yè)知識(shí)的系統(tǒng)化教育，起初和同學(xué)一起在微博建立賬號(hào)，用浮夸的演技制造笑點(diǎn)，引發(fā)觀眾喜愛。后期自己成立工作室，抓住社會(huì)熱點(diǎn)和人們所關(guān)心的話題進(jìn)行搞笑式吐槽，在笑聲背后引發(fā)觀眾反思。隨著5G時(shí)代的到來，PGC類短視頻制作模式將更能滿足用戶對(duì)視頻質(zhì)量的要求，更有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）“使用與滿足”理論概念界定

“使用與滿足”理論以人們的需求為落腳點(diǎn)，結(jié)合心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的知識(shí)從情感角度分析用戶使用媒介的原因和動(dòng)機(jī)。該理論于20世紀(jì)40年代開始從廣播及印刷媒介進(jìn)入用戶視野。20世紀(jì)60年代末，麥奎爾等人從六種電視節(jié)目的抽樣調(diào)查中總結(jié)了觀眾娛樂解悶、個(gè)人關(guān)系、自我認(rèn)同或個(gè)人心理、環(huán)境監(jiān)測(cè)四種滿足的基本類型。20世紀(jì)70年代，卡茨、格里維奇和赫斯從諸多文獻(xiàn)中對(duì)需求進(jìn)行歸類，歸納總結(jié)了認(rèn)知的需要、情感的需要、個(gè)人整合的需要、社會(huì)整合的需要、舒解壓力的需要這五種媒介使用需求[1]。此外，卡茨在其著作中首次將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎扭轉(zhuǎn)了傳播研究中一貫以“傳者”為重點(diǎn)研究對(duì)象的地位，站在用戶的角度，分析用戶使用媒介的心理及行為對(duì)媒介的反作用[2]。如今，隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的創(chuàng)新，“使用與滿足”理論也隨之不斷更新，涉及領(lǐng)域也更加廣泛。

二、PGC類移動(dòng)短視頻產(chǎn)生的背景和傳播特征

（一）PGC類移動(dòng)短視頻近年來飛速發(fā)展的原因

近年來，短視頻用戶數(shù)量激增，說明大眾已經(jīng)習(xí)慣并接受了碎片化的聲畫接收方式。而早在 20世紀(jì)70年代美國(guó)學(xué)者就總結(jié)出了媒介分眾化的趨勢(shì)[3]：信息傳播的渠道從少數(shù)精英媒體掌控到逐步滿足大眾信息和娛樂需求的大眾媒體掌控，最后回歸到專業(yè)媒體的手中。這個(gè)理論也適用于當(dāng)今移動(dòng)短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，在用戶使用權(quán)限開放的今天，短視頻質(zhì)量參差不齊，PGC類專業(yè)生產(chǎn)的精品化短視頻內(nèi)容更能滿足用戶日益增長(zhǎng)的接觸媒介的需求。

1. PGC類移動(dòng)短視頻的產(chǎn)生依靠傳播技術(shù)的進(jìn)步

從傳播技術(shù)上看，移動(dòng)短視頻的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)的發(fā)展豐富了人們的社交方式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的進(jìn)步讓用戶可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)瀏覽信息，網(wǎng)速的限制逐漸被解除，網(wǎng)民接觸媒介的頻率逐漸增加。同時(shí)，傳播技術(shù)的進(jìn)步提高了短視頻用戶的黏性，用戶可以在移動(dòng)短視頻應(yīng)用中利用美顏、濾鏡、配樂、特效等工具更方便地采編視頻，進(jìn)而一鍵分享到社交平臺(tái)，用戶的制作門檻降低。而短視頻平臺(tái)又充分利用算法和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容，滿足用戶的需求，所以移動(dòng)短視頻傳播范圍越來越廣，用戶也越來越多。在使用和觀看短視頻的過程中，用戶的需求獲得滿足并逐漸習(xí)慣了碎片化的信息傳遞方式。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促使新媒體走向成熟，新媒體平臺(tái)的多樣化發(fā)展又給移動(dòng)短視頻提供了傳播的多重選擇。PGC類移動(dòng)短視頻生產(chǎn)者利用微信、微博等新媒體平臺(tái)與用戶建立聯(lián)系，增加互動(dòng)，用戶通過移動(dòng)短視頻平臺(tái)的社交性獲得溝通的需求和表達(dá)自我的機(jī)會(huì)，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等互動(dòng)行為更加密切了人與人之間的聯(lián)系，同時(shí)大批用戶的加入也推動(dòng)了視頻內(nèi)容的二次傳播。

2. PGC類移動(dòng)短視頻的發(fā)展離不開資本的注入

從經(jīng)濟(jì)角度看，資本是移動(dòng)短視頻發(fā)展的催化劑。從 2017年開始，百度、阿里、騰訊三大網(wǎng)絡(luò)巨頭斥重金擠進(jìn)短視頻市場(chǎng)，力求以此獲取更多紅利。資本的融入和分發(fā)激勵(lì)用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容，一批PGC類移動(dòng)短視頻平臺(tái)和自媒體用戶應(yīng)運(yùn)而生。短視頻領(lǐng)域的潛在價(jià)值獲得了市場(chǎng)的青睞，一些傳統(tǒng)媒體人也紛紛“下海”創(chuàng)業(yè)，迎合媒介更迭的趨勢(shì)，開拓短視頻內(nèi)容平臺(tái)，比如梨視頻、“二更”“一條”PGC類移動(dòng)短視頻平臺(tái)的創(chuàng)始人都曾是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者。大量資本的進(jìn)駐也促使短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同時(shí)刺激創(chuàng)新和生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容。

3. 政策扶持推動(dòng)PGC類移動(dòng)短視頻的發(fā)展

為了營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保證短視頻的質(zhì)量，國(guó)家針對(duì)短視頻的發(fā)展頒布了相關(guān)管理?xiàng)l例，對(duì)內(nèi)容、標(biāo)題、評(píng)論甚至彈幕、表情包進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)定。2018年國(guó)家新聞出版廣電總局和網(wǎng)信辦對(duì)快手、抖音、美拍、火山小視頻等平臺(tái)進(jìn)行約談，并對(duì)有些違規(guī)平臺(tái)進(jìn)行關(guān)停管理。國(guó)家政策和行業(yè)舉措促使短視頻發(fā)生從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，對(duì)短視頻的未來發(fā)展方向進(jìn)行了嚴(yán)格把控，短視頻行業(yè)也在自身反思和行業(yè)整合中逐漸走向成熟。無論是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)還是監(jiān)管體系的完善，未來短視頻的發(fā)展還需落到專業(yè)媒體手中。

（二）“使用與滿足”理論視域下的PGC類移動(dòng)短視頻的傳播特征

1. 傳播方式滿足用戶休憩和娛樂動(dòng)機(jī)

隨著5G的普及和智能移動(dòng)終端的更新?lián)Q代，移動(dòng)短視頻的制作步驟被簡(jiǎn)化、制作成本被降低，一大批短視頻內(nèi)容涌現(xiàn)，用戶不僅可以利用移動(dòng)終端打破時(shí)空限制，隨時(shí)隨地觀看視頻，還可以只通過一部智能手機(jī)隨時(shí)隨地完成內(nèi)容拍攝、剪輯和傳播的整套流程。隨著生活節(jié)奏加快，移動(dòng)短視頻時(shí)長(zhǎng)短、傳播快的特點(diǎn)滿足了網(wǎng)民碎片化時(shí)間的需求。據(jù)艾瑞咨詢 2019年關(guān)于短視頻的調(diào)查研究顯示，用戶觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)較短，觀看頻率較高，使用時(shí)段多集中于短暫的閑暇之余和睡前時(shí)間[4]。這說明移動(dòng)短視頻已經(jīng)成功擠占了網(wǎng)民的碎片化時(shí)間，成了網(wǎng)民休憩時(shí)間的主要放松方式。在選擇觀看短視頻的內(nèi)容上，輕松幽默類型的作品是用戶的首要選擇。在同類短視頻內(nèi)容中，用戶更傾向于選擇制作精良、創(chuàng)新性強(qiáng)、品牌化的產(chǎn)品，因此PGC類專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容更好地貼合了當(dāng)代網(wǎng)民對(duì)視頻質(zhì)量的要求。PGC類短視頻在有限的時(shí)間里，通過新奇的創(chuàng)意、專業(yè)化的鏡頭設(shè)計(jì)向用戶傳遞快樂，使用戶在碎片化時(shí)間內(nèi)達(dá)到疏解壓力的目的。

2. 傳播渠道滿足自我確認(rèn)和社交動(dòng)機(jī)

從傳播途徑上來講，移動(dòng)短視頻的傳播不同于傳統(tǒng)媒介的單向傳播，其途徑可以雙向、多向傳播。視頻制作者發(fā)布內(nèi)容到多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用平臺(tái)本身積累的用戶群體進(jìn)行傳播。網(wǎng)民選擇性接收觀看自己感興趣領(lǐng)域的視頻，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等操作參與互動(dòng)，從而獲得自我滿足和自我確認(rèn)。一部分PGC自媒體短視頻制作人將視頻內(nèi)容在微信、微博等社交平臺(tái)和美拍、抖音、B站等平臺(tái)和視頻門戶進(jìn)行全方位投放，用戶可以通過在投放平臺(tái)下方開設(shè)的留言、點(diǎn)贊等功能進(jìn)行互動(dòng)，表明自己的態(tài)度，抒發(fā)自己的情感，增強(qiáng)了參與感，達(dá)到了自我確認(rèn)的目的。同時(shí)自媒體制作人在社交平臺(tái)開設(shè)粉絲群，可以形成一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，有共同興趣的用戶群體聚合在一起，建立聯(lián)系，從而滿足用戶的社交動(dòng)機(jī)，豐富其社交生活。移動(dòng)短視頻專業(yè)生產(chǎn)者或者生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)會(huì)定時(shí)開設(shè)話題通過在各傳播渠道留言、投票等形式征求用戶意見，制作用戶渴求看到的話題及內(nèi)容，符合“使用與滿足”理論中所提到的“傳播對(duì)象的主動(dòng)性和內(nèi)容生產(chǎn)鏈條中用戶印象對(duì)內(nèi)容再生產(chǎn)起到的推動(dòng)作用”，從而提高用戶的參與度和觀看黏性。

3. 傳播內(nèi)容滿足實(shí)用動(dòng)機(jī)

從內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)上說，移動(dòng)短視頻內(nèi)容多樣化，涉及領(lǐng)域廣泛，分類細(xì)致，新鮮度及趣味性強(qiáng)。另據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)的網(wǎng)民表示喜歡觀看實(shí)用類的內(nèi)容，更樂于在觀看短視頻的同時(shí)學(xué)習(xí)新的技巧和知識(shí)。

在內(nèi)容為王的時(shí)代，用戶更期待看到種類豐富的視頻內(nèi)容。作為 PGC類移動(dòng)短視頻排頭兵的“二更”視頻開設(shè)了更城市、mol摩爾時(shí)尚、隱藏菜單、更娛樂等多個(gè)內(nèi)容頻道，涉及社會(huì)、時(shí)尚、音樂、娛樂、美食等多個(gè)領(lǐng)域，力求滿足不同用戶群體的不同需求。在官網(wǎng)較為細(xì)致的頻道分類節(jié)省了用戶的時(shí)間，提高了用戶對(duì)平臺(tái)設(shè)計(jì)的滿意度。而專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容無論是從選題還是形式上都能給用戶帶來實(shí)用性的體驗(yàn)，用戶可以通過觀看短視頻內(nèi)容獲得知識(shí)的補(bǔ)充和信息的收集。“一條”視頻的用戶群體集中于收入水平良好的社會(huì)精英群體。針對(duì)此類用戶的需求定制高品質(zhì)生活類的視頻內(nèi)容和極具用心的鏡頭設(shè)計(jì)，滿足了用戶的認(rèn)知和審美需求，給用戶的生產(chǎn)生活提供了可以參考的實(shí)用價(jià)值。

三、“使用與滿足”理論視域下的PGC類短視頻平臺(tái)傳播問題與對(duì)策

（一）PGC類移動(dòng)短視頻平臺(tái)生產(chǎn)與傳播中普遍存在的問題

1. 傳播內(nèi)容在創(chuàng)新方面存在短板

根據(jù)內(nèi)容的生產(chǎn)模式，移動(dòng)短視頻可以分為 UGC、PGC和 PUGC三類。就目前情況而言，UGC和PUGC短視頻中用戶參與度更高，普及率最廣泛。以快手 App為例，快手上的視頻大多是以用戶制作為主，平臺(tái)每天將承載1 000萬條UGC類新內(nèi)容。隨著科技的推動(dòng)和傳播策略的改善，用戶可以僅用一部手機(jī)就完成采編和發(fā)布的全部流程，而用戶普遍缺乏視頻制作的專業(yè)技能和媒介素養(yǎng)知識(shí)的學(xué)習(xí)，很少人配備專業(yè)器材。無論是從選題還是畫面構(gòu)圖上都和專業(yè)人士生產(chǎn)的視頻存在明顯差異，用戶的生產(chǎn)自由化導(dǎo)致視頻質(zhì)量良莠不齊。像專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的 PGC類移動(dòng)短視頻平臺(tái)，雖然在視頻質(zhì)量方面明顯優(yōu)于UGC類平臺(tái)，但由于制作者或者專業(yè)團(tuán)隊(duì)人力、精力、財(cái)力有限，很難保證內(nèi)容的持續(xù)性輸出，在題材上也存在著模式化、同質(zhì)化的短板，易導(dǎo)致用戶審美疲勞。同時(shí)，短視頻的“短”這一特點(diǎn)導(dǎo)致了視頻內(nèi)容很難在以秒計(jì)時(shí)的短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的主題，視頻在深度上沒有明顯的提高，往往在生產(chǎn)過程中因注重質(zhì)量而忽視主題內(nèi)容上的創(chuàng)新。

2. 傳播過程缺乏把關(guān)和監(jiān)管，傳播者維權(quán)意識(shí)淡薄

由于短視頻是新興事物，針對(duì)視頻內(nèi)容的詳細(xì)規(guī)定規(guī)范還未完善，導(dǎo)致監(jiān)管界限不夠清晰。平臺(tái)內(nèi)部的智能篩選不能準(zhǔn)確地監(jiān)察視頻中的內(nèi)容，需要人力的把控，而審核人員的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上視頻數(shù)量的激增，出現(xiàn)把關(guān)人員缺失的現(xiàn)象。當(dāng)然，和普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)相比，專業(yè) PGC類短視頻從源頭上就對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行干預(yù)，像“二更”視頻、“一條”視頻發(fā)布的每一條內(nèi)容都需要專業(yè)人員層層協(xié)商把控，從選題、策劃、拍攝、剪輯再到宣發(fā)等環(huán)節(jié)，由策劃部、導(dǎo)演、攝像、剪輯、宣傳部、總編室嚴(yán)密把控，從而保證了最后呈現(xiàn)在觀眾面前的是制作精良、風(fēng)格積極向上的視頻。但總體上來講，缺乏把關(guān)和監(jiān)管的問題在短視頻傳播過程中是明顯存在的。

另外，很多PGC類自媒體傳播者未重視IP形象的營(yíng)造和監(jiān)管，導(dǎo)致視頻題材、模式、內(nèi)容被模仿。像Papi醬、李子柒等PGC類短視頻自媒體，由于傳播者和傳播對(duì)象受教育程度和媒介素養(yǎng)不統(tǒng)一，對(duì)于視頻內(nèi)容的維權(quán)意識(shí)和法律意識(shí)較薄弱，平臺(tái)及監(jiān)管部門未明確對(duì)版權(quán)的所有權(quán)問題提出細(xì)致化的規(guī)則和政策，導(dǎo)致平臺(tái)上抄襲創(chuàng)意的現(xiàn)象泛濫，“Papi醬吐槽式”“李子柒田園式”的視頻類型層出不窮。

3. 社交功能不足，用戶參與度低

雖然說短視頻逐漸占據(jù)了都市人的碎片化時(shí)間，但是傳統(tǒng)的圖片、文字溝通表達(dá)方式還是根深蒂固的。相比于文字和圖片來說，視頻制作更加繁雜，不適合日常的溝通交流。在短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相出現(xiàn)的今天，用戶在諸多選擇面前很難在一個(gè)平臺(tái)上停留，忠誠度難以養(yǎng)成。而專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，比如“一條”“二更”視頻中用戶只能通過觀看、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行互動(dòng)和表達(dá)自己的意見。平臺(tái)的社交功能欠缺，不利于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的建設(shè)，傳播者和傳播對(duì)象之間、用戶群體之間很難產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)和情感上的聯(lián)結(jié)，不利于傳播者及時(shí)了解用戶的使用需求。很多 PGC類短視頻平臺(tái)沒有推出移動(dòng)客戶端，不利于用戶群體和資源的聚集，也不利于用戶對(duì)于品牌形象的整體感知。

（二）“使用與滿足”理論視域下的PGC類移動(dòng)短視頻平臺(tái)傳播提升路徑

1. 傳播內(nèi)容的生產(chǎn)要滿足用戶情感和個(gè)人整合的需要

在審美泛娛樂化的今天，內(nèi)容依然是重中之重。從內(nèi)容選題來講，視頻創(chuàng)作者盡可能選擇貼近生活、貼近現(xiàn)實(shí)、關(guān)注民生的話題，從而引發(fā)情感共鳴，滿足用戶的情感需要；同時(shí)要增強(qiáng)原創(chuàng)性且新穎的選題，避免模式化、同質(zhì)化內(nèi)容出現(xiàn)；通過分析用戶的觀看偏好、互動(dòng)方式等行為軌跡，及時(shí)了解他們的使用動(dòng)機(jī)和日益增長(zhǎng)的情感需求，從用戶的興趣入手，豐富內(nèi)容生產(chǎn)類型，滿足不同階層人群的不同情感需求；在內(nèi)容制作上，要注重鏡頭的構(gòu)造、剪輯的創(chuàng)新和音樂的選取，營(yíng)造美感，追求質(zhì)量，讓用戶在觀看視頻時(shí)獲得精神上的滿足和愉悅。從風(fēng)格上來講，PGC類短視頻平臺(tái)可以注重音樂類短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，用音樂和畫面創(chuàng)新性結(jié)合的方式給大家?guī)須g樂，使用戶通過觀看視頻內(nèi)容獲得快樂和滿足，轉(zhuǎn)移他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中面對(duì)的單調(diào)和乏味。

滿足用戶個(gè)人整合的需要也很關(guān)鍵。短視頻平臺(tái)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注社會(huì)痛點(diǎn)，關(guān)心用戶情感導(dǎo)向，比如2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，一些短視頻平臺(tái)如UGC類的抖音、快手在首頁推送疫情現(xiàn)狀、預(yù)防措施和國(guó)家取得的階段性成果，增強(qiáng)了民眾的信心，給予用戶情感激勵(lì)和知識(shí)普及。PUGC類的梨視頻在此特殊時(shí)期，通過各地大量拍客的參與，及時(shí)更新疫情的第一手情報(bào)，滿足了在特殊時(shí)期用戶足不出戶就能了解國(guó)家大事和身邊事的需求。用戶通過分享和評(píng)論參與到社會(huì)熱點(diǎn)的討論中來，滿足了個(gè)人情感的表達(dá)需求。

短視頻平臺(tái)還要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核機(jī)制，擴(kuò)充審核人員，對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，給用戶營(yíng)造出一個(gè)積極向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?？傊?，PGC類短視頻平臺(tái)應(yīng)該在內(nèi)容生產(chǎn)上多下功夫。

2. 傳播內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)滿足用戶認(rèn)知的需要

隨著人工智能的發(fā)展，移動(dòng)短視頻平臺(tái)應(yīng)該充分開發(fā)和利用算法和大數(shù)據(jù)，通過量化用戶的行為來分析用戶的使用動(dòng)機(jī)和需求，根據(jù)用戶對(duì)內(nèi)容的偏好對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)投放。

PGC類短視頻平臺(tái)要加大對(duì)官方平臺(tái)，包括官方微博、官方微信、官方網(wǎng)站的版面設(shè)計(jì)和功能開發(fā)，運(yùn)用算法功能對(duì)平臺(tái)用戶頻繁瀏覽的視頻領(lǐng)域進(jìn)行總結(jié)，開設(shè)多個(gè)板塊，分類明確，使用戶能方便快捷地獲取感興趣的內(nèi)容，著重開設(shè)關(guān)于新聞時(shí)政、科普類的版面，滿足用戶的認(rèn)知需求。對(duì)于微博、微信兩大熱點(diǎn)社交平臺(tái)，PGC類短視頻平臺(tái)需抓住微博、微信龐大的用戶群體，利用它們強(qiáng)大的社交功能和龐大的虛擬社區(qū)，做好視頻內(nèi)容的傳播和運(yùn)營(yíng)，比如說強(qiáng)化微博、微信公眾號(hào)中的題目及文案的設(shè)計(jì)，制造懸念，吸引用戶閱讀和觀看。

同時(shí)大數(shù)據(jù)分發(fā)還要估算出用戶的使用習(xí)慣包括使用時(shí)間段、使用頻率、互動(dòng)行為等，除了實(shí)時(shí)新聞、緊急動(dòng)態(tài)等信息，適時(shí)推送內(nèi)容，不要干擾用戶的正常生活作息，從細(xì)節(jié)上讓用戶對(duì)平臺(tái)積累好感。

3. 加強(qiáng)社交功能滿足用戶社會(huì)整合的需要

在 2019年中國(guó)短視頻用戶互動(dòng)行為偏好統(tǒng)計(jì)中顯示，點(diǎn)贊、分享、收藏等一鍵就能分享的行為容易被大眾接受，而留言、私信、下載等行為占比較低，說明用戶在留言或私信互動(dòng)等文字形式的表達(dá)方面存在著障礙，或者難以找到便捷的途徑。而事實(shí)是，留言或是私信更能直觀地表達(dá)出用戶的需求。

PGC類短視頻平臺(tái)可以在官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等傳播渠道中開設(shè)留言通道和熱門話題，使得用戶在觀看視頻內(nèi)容后，通過評(píng)論、點(diǎn)贊的方式進(jìn)行參與。在評(píng)論區(qū)里，設(shè)置精選留言功能，置頂用戶的精品留言，開放留言板的用戶權(quán)限，給用戶群體交流的機(jī)會(huì)。平臺(tái)應(yīng)及時(shí)回復(fù)用戶的留言和反饋的問題，有利于用戶和視頻創(chuàng)作者、用戶和用戶之間形成有效的虛擬社交圈層，滿足用戶的參與感和表達(dá)欲，提高用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度，滿足用戶社交訴求和社會(huì)整合的需要，同時(shí)也有利于收集用戶的意見建議，幫助平臺(tái)提升。針對(duì)用戶互動(dòng)形式上的缺陷，PGC類短視頻平臺(tái)可以在視頻內(nèi)容制作過程中增加互動(dòng)形式，比如定期向用戶征集話題、在視頻結(jié)尾加上在線投票的鏈接設(shè)計(jì)，讓用戶看完視頻后通過對(duì)主題發(fā)表觀點(diǎn)和看法等方式來提高用戶的使用感和參與感。

在形式上，PGC平臺(tái)可以大膽創(chuàng)新，采用“短視頻+直播”的方式來加強(qiáng)社交功能，密切和用戶的聯(lián)系。同時(shí)直播功能可以彌補(bǔ)短視頻在時(shí)效性差、視頻時(shí)長(zhǎng)有限、互動(dòng)性不足上的缺陷，給用戶提供互動(dòng)和表達(dá)的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與傳播者及其他用戶的接觸，滿足社會(huì)整合的需要。疫情期間，“二更”視頻和自然資源部扶貧辦、快手聯(lián)合開展助農(nóng)電商的直播帶貨活動(dòng)，幫助解決偏遠(yuǎn)地區(qū)因受疫情影響農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題?！岸币曨l一直以來以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容為主，直播對(duì)于“二更”視頻平臺(tái)來說算是一個(gè)突破，這一行為得到了用戶和網(wǎng)友的肯定，同時(shí)以助農(nóng)為主題的直播行為幫助“二更”視頻樹立了良好的社會(huì)形象，贏得了良好口碑。因此，PGC類短視頻平臺(tái)應(yīng)該豐富社交渠道，開設(shè)直播頻道，針對(duì)用戶感興趣的話題和熱點(diǎn)事件進(jìn)行直播互動(dòng)，積極參與公益活動(dòng)，關(guān)注民生問題，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

4. 傳播渠道多途徑創(chuàng)新

移動(dòng)端的普及和網(wǎng)速的提高使移動(dòng)短視頻領(lǐng)域進(jìn)入跨越式發(fā)展的階段，短視頻平臺(tái)幾乎把所有精力都投入到線上傳播中，比如用精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)、邀請(qǐng)明星入駐平臺(tái)等方式吸引用戶?！岸币曨l將其生產(chǎn)的內(nèi)容投放到了微信、微博等社交平臺(tái)以及今日頭條、美拍、秒拍、愛奇藝等頭部短視頻平臺(tái)和視頻網(wǎng)站上，線上傳播渠道基本達(dá)到全網(wǎng)覆蓋，整合了各個(gè)平臺(tái)的用戶資源，同時(shí)其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也獲得了人民網(wǎng)、央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見，短視頻平臺(tái)應(yīng)該持有開放的心態(tài)和其他媒體渠道建立深度合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

線下傳播也不容忽視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境自帶的虛擬屬性，用戶很難在線上體會(huì)到真實(shí)感和歸屬感。PGC類短視頻平臺(tái)應(yīng)該通過舉辦線下沙龍、主創(chuàng)交流、線下品牌產(chǎn)品銷售等現(xiàn)實(shí)活動(dòng)拉近與用戶之間的距離；充分利用線下的屏幕資源，在人流密集的地鐵、機(jī)場(chǎng)、車站、商場(chǎng)大廈等地方投放視頻，將視頻的傳播領(lǐng)域拓展到現(xiàn)實(shí)生活中，達(dá)到線上線下傳播渠道的全覆蓋，同時(shí)也有利于加深用戶對(duì)于短視頻平臺(tái)的印象。

加強(qiáng)都市融媒體的建設(shè)?！岸币曨l于 2016年啟動(dòng)了“城市合伙人”計(jì)劃，招募各地優(yōu)秀的視頻制作人和制作團(tuán)隊(duì)參與，“二更”平臺(tái)提供品牌形象和資金，提倡各地視頻團(tuán)隊(duì)就地取材，拍攝身邊人、身邊事。“二更”視頻城市化的策略值得各短視頻平臺(tái)學(xué)習(xí)，在實(shí)現(xiàn)資源共享的同時(shí)，完整了視頻服務(wù)、發(fā)行和營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)了資源利用和利益的最大化[5]。各短視頻平臺(tái)也要把眼界放寬，拓展海外傳播渠道，打開海外市場(chǎng)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳向國(guó)外，也可以在國(guó)外的流量視頻平臺(tái)申請(qǐng)賬號(hào)入駐，對(duì)視頻定制外文版本，定時(shí)在國(guó)外視頻網(wǎng)站更新，及時(shí)和國(guó)外網(wǎng)友互動(dòng)，最終形成城市化、國(guó)際化的傳播矩陣。

四、結(jié)語

隨著5G時(shí)代的到來和科技水平的提高，短視頻行業(yè)逐漸走向成熟，網(wǎng)民已經(jīng)逐步習(xí)慣了移動(dòng)端的上網(wǎng)方式，給移動(dòng)短視頻的發(fā)展提供了適宜的大環(huán)境，同時(shí)在國(guó)家有關(guān)部門有力指導(dǎo)和監(jiān)管下，短視頻行業(yè)發(fā)展也更加規(guī)范化，發(fā)展前景不可估量。

新媒體時(shí)代下，“使用與滿足”理論也被賦予了新的內(nèi)涵。用戶不再處于只接受信息的被動(dòng)地位，他們可以通過對(duì)移動(dòng)端短視頻的使用和觀看，得到“信息發(fā)布，自我表達(dá)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和個(gè)性化滿足，及參與互動(dòng)”的滿足。本文以傳播學(xué)的經(jīng)典理論——“使用與滿足”理論為依托，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和案例分析法對(duì)移動(dòng)端PGC類短視頻的傳播策略進(jìn)行分析。PGC類移動(dòng)短視頻平臺(tái)在保證原創(chuàng)內(nèi)容精品化的同時(shí)，還需注重選題的生活化，注重與用戶建立情感上的聯(lián)系，從而滿足用戶舒解壓力、愉悅心情的需要；根據(jù)用戶的喜好和需求對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致化分類和個(gè)性化投放，滿足用戶的認(rèn)知需要。最后，也是較為關(guān)鍵的一點(diǎn)，PGC類短視頻平臺(tái)要開發(fā)新的互動(dòng)形式，加強(qiáng)社交功能，方便用戶與傳播者、其他用戶進(jìn)行交流，從而滿足用戶社會(huì)整合的需要，增加平臺(tái)的用戶黏性。