蘇曉蕾?陳震寰?陳文冬

基金項(xiàng)目：2020年度廣東省普通高校青年創(chuàng)新人才項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：2020WQNCX181）——鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化策略研究，階段性研究成果

摘 要：在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，培育提升農(nóng)業(yè)品牌日益重要，而隨著消費(fèi)需求的升級，數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化勢在必行。廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，具有良好的區(qū)域特色優(yōu)勢。本文通過研究總結(jié)了廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化三方面積極的現(xiàn)狀，并且分析了制約廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化的因素，包括農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)、農(nóng)民的品牌意識、人才短缺、品牌保護(hù)、供應(yīng)鏈共五方面的制約，為未來研究農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化的策略奠定了一定的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌數(shù)字化;鄉(xiāng)村振興

引言：自從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來，為了提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，讓農(nóng)民能夠獲得更好的收益，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)日益重要。隨著信息化、數(shù)字化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化也越來越受到重視。截至2020年3月份，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。在中國知網(wǎng)（CNKI）以“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”為主題共搜索到7441篇相關(guān)文獻(xiàn)，以“農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)”為主題共搜到1135篇相關(guān)文獻(xiàn)，以“品牌數(shù)字化”為主題共搜到文獻(xiàn)182篇，以“農(nóng)產(chǎn)品品牌”為主題并全文包含“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”共搜到7篇相關(guān)文獻(xiàn)。可見，目前對數(shù)字經(jīng)濟(jì)、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的學(xué)術(shù)研究較多，但是還較少有文獻(xiàn)研究在農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化的相關(guān)問題。

由于這兩年新冠肺炎疫情在全球蔓延，部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，為了解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的問題，很多散戶種植或養(yǎng)殖的農(nóng)民，將自家的農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的線下渠道轉(zhuǎn)移到線上，一些農(nóng)民自己開始學(xué)習(xí)直播為自家的農(nóng)產(chǎn)品代言，一些縣長、區(qū)長等干部為了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，也做起主播來帶貨。這不僅是銷售渠道的轉(zhuǎn)型，更是農(nóng)產(chǎn)品銷售理念的轉(zhuǎn)變，也是廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化發(fā)展的一個(gè)風(fēng)口。有哪些因素影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)字化？弄清楚這個(gè)問題對我國農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化發(fā)展大有裨益，也會對相關(guān)的學(xué)術(shù)研究有一定的啟發(fā)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)研究

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌研究現(xiàn)狀

李佛關(guān)（2013）運(yùn)用回歸分析，得出地區(qū)所擁有的地理標(biāo)志數(shù)量與區(qū)域的農(nóng)、林、牧、漁業(yè)總產(chǎn)值有較強(qiáng)的因果關(guān)系，說明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。尹世久等（2017）研究表明對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，品牌建設(shè)也會產(chǎn)生良好的效益：一個(gè)具有真實(shí)性的品牌能夠激發(fā)消費(fèi)者的品牌情感，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿和正面口碑。項(xiàng)朝陽、李茜凌（2020）通過實(shí)證研究得出農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該注重品牌培育，從持續(xù)性、原創(chuàng)性、可靠性、自然性幾個(gè)角度來挖掘品牌真實(shí)性要素。崔劍峰（2019）指出近年來，我國許多地區(qū)開始重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，涉農(nóng)商標(biāo)的注冊量連年增長，但尚未建立起真正意義上的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，在全國乃至全球范圍內(nèi)有影響力的品牌仍然很少。陳雨生、吉明等（2019）指出農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的必經(jīng)之路，農(nóng)產(chǎn)品競爭已逐漸成為品牌之間的競爭。由目前的研究可以知道，農(nóng)產(chǎn)品品牌對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展極其重要，但是目前我國尚未有成熟的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。

2.品牌數(shù)字化研究現(xiàn)狀

數(shù)字化時(shí)代下，無論是在線上還是線下，消費(fèi)者與品牌以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)都已悄然發(fā)生改變。這需要企業(yè)重新思考應(yīng)該如何對品牌進(jìn)行管理（Hatch，2010）。徐大佑、汪延明等（2016）指出只要品牌管理還是營銷的重中之重，就必須要接受數(shù)字媒體給消費(fèi)者和企業(yè)帶來的變化。牛思佳、沈雷（2020）對我國服裝行業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下營銷渠道是品牌轉(zhuǎn)型最有效的突破口，提出線上線下融合全渠道布局、通過新媒體平臺精準(zhǔn)營銷、打造數(shù)字化消費(fèi)場景三個(gè)策略。由此可以看出，品牌的數(shù)字化是品牌未來發(fā)展的必由之路，但是目前尚沒有學(xué)者研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)字化。

二、廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化發(fā)展的現(xiàn)狀

1.電子商務(wù)的發(fā)展助力農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化

近年來廣東省政府出臺一系列促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策，阿里研究院發(fā)布的《中國淘寶村研究報(bào)告（2009～2019）》顯示，2019年廣東淘寶村和淘寶鎮(zhèn)分別有798個(gè)和155個(gè)。其中，揭陽、汕頭、潮州去年分別有淘寶村108個(gè)、94個(gè)、92個(gè)，淘寶鎮(zhèn)24個(gè)、13個(gè)、12個(gè)，粵東三市淘寶村占據(jù)全省的36.8%，淘寶鎮(zhèn)占據(jù)全省的31.6%。揭陽、汕頭的淘寶村和淘寶鎮(zhèn)數(shù)量都進(jìn)入全國前20名。廣東省農(nóng)村電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，對廣大農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售奠定了基礎(chǔ)，農(nóng)民開始從傳統(tǒng)的渠道向線上渠道轉(zhuǎn)移，這無疑為廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化的進(jìn)展提供了條件。

2.消費(fèi)需求倒逼農(nóng)業(yè)主體加快品牌數(shù)字化

一是從消費(fèi)需求上看，廣東省地處珠三角，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，廣州、深圳一線城市的生活水平不斷提高，終端消費(fèi)者追求更高品質(zhì)、更放心的農(nóng)產(chǎn)品，并且對農(nóng)產(chǎn)品的溯源有了更強(qiáng)烈的需求，人們已經(jīng)從“吃得飽”、“吃得好”到“吃得健康”的觀念轉(zhuǎn)變，因此消費(fèi)者的需求給了銷售渠道壓力，迫使銷售渠道數(shù)字化溯源;二是隨著人們生活節(jié)奏的加快，一些年輕人為了減少搜索成本，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識越來越強(qiáng)，認(rèn)準(zhǔn)品牌購買會減少購買的風(fēng)險(xiǎn)，這就迫使農(nóng)產(chǎn)品的銷售方要去建立品牌才能贏得更多消費(fèi)者的青睞;三是疫情促使消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品安全、品質(zhì)和便利的需求放大，推動(dòng)消費(fèi)不斷升級，倒逼農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體要求供給端的品質(zhì)保證，加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和品控體系的構(gòu)建。因此廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化的腳步不斷加快，農(nóng)產(chǎn)品的品牌不斷涌現(xiàn)。

3.區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化發(fā)展較好

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳公布廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)名單，2021年省級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)共計(jì)104個(gè)，遍及廣東省18個(gè)地市，品類多達(dá)10余種。特優(yōu)區(qū)產(chǎn)品品牌具有較好的知名度和美譽(yù)度，形成了區(qū)域公用品牌，建有特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建、發(fā)展、監(jiān)管和保護(hù)制度，品牌特色農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模大、收益高，品牌影響力和知名度不斷提升，核心企業(yè)競爭力強(qiáng)。區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，為其他農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化提供借鑒和指引。

三、制約廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化的因素

1.農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)的制約

第一，農(nóng)產(chǎn)品在種植或養(yǎng)殖的過程中較難保證標(biāo)準(zhǔn)化。例如，同一個(gè)荔枝園同一個(gè)品種的荔枝，經(jīng)過了相同的管理過程后，可能由于光照、雨水、風(fēng)向等因素導(dǎo)致不同樹上的荔枝口感不一，甚至同一棵樹上的荔枝也是口感不一，這樣如果進(jìn)行了品牌數(shù)字化后，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)不能保證，會對品牌的口碑造成不良影響。

第二，初級農(nóng)產(chǎn)品的儲存時(shí)效性一般較短，且對運(yùn)輸?shù)谋ｕr效果要求較高。廣東省的很多地區(qū)沒有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，小農(nóng)小戶的種植或養(yǎng)殖沒有專業(yè)的儲藏條件，為了在保鮮期內(nèi)把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，大多數(shù)選擇農(nóng)貿(mào)市場或者批發(fā)市場銷售，沒有實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化的條件保證。

第三，農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性和波動(dòng)性，市場的供應(yīng)不能完全保證。廣東省屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，水果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，具有很好的地理位置優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量受到氣候變化的影響，如2019年增城荔枝由于受到暴雨的影響，產(chǎn)量極低，平常年份幾塊錢一斤的荔枝價(jià)格在2019年高達(dá)五六十塊錢一斤。并且，大部分農(nóng)產(chǎn)品不是一年四季都能供應(yīng)的，只有在當(dāng)季才能保證產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。這種季節(jié)性和波動(dòng)性較大地影響了消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成，不利于消費(fèi)者構(gòu)建品牌偏好和品牌忠誠，加大了品牌數(shù)字化的難度。

2.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌意識的制約

第一，在廣東省大部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者還是小規(guī)模的農(nóng)戶生產(chǎn)，大多數(shù)農(nóng)戶不注重品牌的培育，甚至在走訪農(nóng)戶的時(shí)候，一些農(nóng)民認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是沒有所謂的品牌的。政府針對農(nóng)產(chǎn)品的品牌化探索沒有成體系化，農(nóng)企與農(nóng)戶仍局限于單純的菜籃子買賣，農(nóng)民沒有品牌意識，農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播十分傳統(tǒng)且投入有限，有些農(nóng)戶想自創(chuàng)品牌但是由于“心有余而力不足”，最終還是有品牌但無知名度，不了了之。

第二，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者多年來習(xí)慣了傳統(tǒng)的銷售模式，對新事物的接受需要一定的過程。廣東省地處沿海，整體經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，新的商業(yè)模式相對比較容易被接受，但是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者大部分是農(nóng)民，一方面是他們對數(shù)字化的事物接受較慢，會覺得這種新事物比較麻煩，另一方面是他們對數(shù)字化技術(shù)的掌握需要專人培訓(xùn)，個(gè)人摸索需要過程較長，影響他們對品牌數(shù)字化的認(rèn)知。

第三，廣東省許多地方特色農(nóng)產(chǎn)品雖然質(zhì)量效益很好，但由于種植者、經(jīng)營者沒有品牌意識，在商品認(rèn)證、商標(biāo)注冊、品牌宣傳等方面沒有引起足夠的重視，與市場上同類產(chǎn)品相比沒有競爭優(yōu)勢。以增城荔枝為例，幾個(gè)高端品種在市場上絕無僅有，雖然消費(fèi)者認(rèn)可，但是由于沒有形成品牌，沒有品牌影響力，價(jià)格上去了，銷量就上不去，只有部分對此品種很了解的消費(fèi)者愿意為此買單。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化人才短缺的制約

第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化是比較新的一種模式和技術(shù)手段，人才短缺、從業(yè)者文化水平低是當(dāng)前面臨的最主要問題。目前電商平臺眾多，價(jià)格競爭激烈，一手農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格較低，農(nóng)民的收益得不到保障。一些文化水平較高的年輕人不愿意從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，導(dǎo)致在一些特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鄉(xiāng)村留下的生產(chǎn)者是中老年人，對他們而言農(nóng)產(chǎn)品品數(shù)字化是較為困難的。

第二，廣東省各級政府雖然出臺了一些政策支持農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化，但是人才培育方面還是較為欠缺。人才培育不是一朝一夕的事情，是要從整個(gè)理念上去轉(zhuǎn)變的，目前雖然有一些高校對口幫扶鄉(xiāng)村的政策，并且政府也有資金支持農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化，但是要培養(yǎng)出能夠落腳鄉(xiāng)村，致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化的人才是技術(shù)層面的培養(yǎng)，更是從思想層面的培養(yǎng)，這個(gè)過程還需要一定的時(shí)間。地方政府除了出臺政策對農(nóng)村進(jìn)行資金支持外，還要想方設(shè)法激勵(lì)社會團(tuán)體共同努力培養(yǎng)一批對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、數(shù)字化技術(shù)、營銷商務(wù)三方面都精通的人才。同時(shí)，要積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)合作社，實(shí)現(xiàn)規(guī)模農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，為地方特色農(nóng)產(chǎn)品培養(yǎng)忠粉消費(fèi)者提供保障。

4.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化的制約

第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，就必須要通過數(shù)字信息化技術(shù)的推動(dòng)。廣東省在數(shù)字經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化、經(jīng)營信息化、管理數(shù)據(jù)化、服務(wù)在線化，對廣東省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和傳播極為重要。

第二，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、農(nóng)產(chǎn)品物流鏈不斷創(chuàng)新和消費(fèi)觀念的不斷改變，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的作用和功能受到極大挑戰(zhàn)。疫情讓全社會關(guān)注到食品安全與溯源問題，而傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的數(shù)字化步伐較慢，有部分?jǐn)?shù)字化也是停留在表面，整體來說農(nóng)產(chǎn)品的來源沒有得到保障，與現(xiàn)在消費(fèi)者的需求脫節(jié)。2019年全國269個(gè)企業(yè)、55個(gè)城市開始了供應(yīng)鏈創(chuàng)新應(yīng)用試點(diǎn)，但從目前廣東省的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來看，還沒有形成完整的數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，未來還有很長的路要走。

5.農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)問題的制約

第一，想要打造一個(gè)家喻戶曉的產(chǎn)品品牌是一件需要耗費(fèi)很多人力、物力、財(cái)力的事情，尤其是對于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性來說，創(chuàng)品牌更加的困難。但是，正是由于農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)識的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品品牌的仿冒頻頻出現(xiàn)，這會為一個(gè)成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來非常不利的影響。如不是梅州生產(chǎn)的柚子，打著梅州蜜柚的牌子出售，把外地的荔枝運(yùn)往增城，就偽裝成增城的荔枝以高價(jià)發(fā)往全國各地。由于初級農(nóng)產(chǎn)品很難進(jìn)行品牌標(biāo)記，或者品牌標(biāo)記的成本太高，一般農(nóng)戶無法實(shí)施，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、分銷、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，假貨竄貨消耗了消費(fèi)者的信任，長此以往可能會影響市場對廣東省地方農(nóng)業(yè)品牌的印象，同時(shí)也打擊了農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的積極性。

第二，廣東省已出臺相關(guān)品牌認(rèn)定和管理辦法，但還需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌保護(hù)的管理機(jī)制。目前農(nóng)產(chǎn)品仿冒事件查處和打擊力度不夠大，政府要依法加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的監(jiān)管，依法查處侵權(quán)行為，對于區(qū)域內(nèi)質(zhì)量差的農(nóng)產(chǎn)品，要采取措施，禁止使用品牌商標(biāo)。

四、結(jié)論

本文通過對品牌數(shù)字化的相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)研究農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化的文獻(xiàn)目前相對較少，本文通過研究發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的普及、消費(fèi)需求的刺激和廣東特色區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展為廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，但是由于目前廣東省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的大部分規(guī)模較小、數(shù)字化人才短缺、農(nóng)民的品牌意識較弱，加上農(nóng)產(chǎn)品存儲時(shí)效性、運(yùn)輸要求高、難以防偽等特點(diǎn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化受到了一定的阻礙。但是，面對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的新變化和新挑戰(zhàn)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程逐漸加快。農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字將成為提升廣東省農(nóng)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的核心競爭力的必然途徑，只有這樣才能更有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值、農(nóng)企以及農(nóng)民增收。

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作者簡介：蘇曉蕾（1986- ），河南洛陽人，廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷;陳震寰（1976- ），湖北荊門人，廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷;通訊作者：陳文冬（1985- ），安徽蚌埠人，廣州商學(xué)院，講師，澳門科技大學(xué)博士在讀，研究方向：市場營銷