基金項目：2018年常州市武進(jìn)區(qū)科技局創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“雙十百千行動”資助

摘 要：現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展，在其推動下，電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢盎然，人們熟悉并習(xí)慣于網(wǎng)上購物，不用出門即可完成購物和消費，給大眾的生活帶來極大便利。因此電子書及網(wǎng)絡(luò)書店有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。大眾較為熟悉的淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜等專業(yè)電商平臺，對實體書店的發(fā)展造成不小的沖擊，致使其發(fā)展受到明顯抑制，甚至部分書店無力支撐走向倒閉。但是，在城市中實體書店屬于典型的精神地標(biāo)，是城市發(fā)展中不可獲取的部分。因此，在新時代環(huán)境和經(jīng)濟(jì)背景下，實體書店如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型和發(fā)展是其需要深入思考的問題。本文通過分析電子商務(wù)背景下，實體書店面對的問題和困難，并提出其具有的獨特優(yōu)勢，從而提出促進(jìn)實體書店發(fā)展的有效措施，為行業(yè)的發(fā)展提供更多參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境;實體書店;發(fā)展現(xiàn)狀;應(yīng)對測量

從上世紀(jì)90年代開始，信息、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，使人們的生活有了顛覆性的變化，同時也對實體書店發(fā)展造成重大的影響。縱觀媒介發(fā)展的歷史變化，對電子媒體沖擊紙媒的發(fā)展，并替代其社會地位直至二者融合發(fā)展一系列情況進(jìn)行分析不難發(fā)現(xiàn)，在這一過程中，實體書店的命運也呈現(xiàn)跌宕起伏的變化。行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果證實，自2009年起，全國范圍內(nèi)，每年約有2%左右的實體書店會停業(yè)關(guān)閉或是轉(zhuǎn)為其他行業(yè)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年全國實體書店降幅可達(dá)14.3%，約減少了920家。在行業(yè)持續(xù)蕭條后面，從2014年起，實體書店經(jīng)營狀態(tài)開始有所緩解。考慮到實體書店屬于我國文化傳播必不可少的部分，能夠充實大眾的精神家園，同時也是城市發(fā)展的精神地標(biāo)，有獨具且無可替代性質(zhì)。為此，實體書店需要適應(yīng)社會發(fā)展的新環(huán)境，滿足時代發(fā)展的更高要求，同時要抵住電子書和網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

一、實體書店現(xiàn)階段發(fā)展情況分析

1.數(shù)量不斷減少

從互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計信息報告中可以了解到，截至2016年底，我國約有7.31億網(wǎng)絡(luò)用戶，這個數(shù)字和同時期歐洲人口總數(shù)相同。這類網(wǎng)絡(luò)用戶中，使用網(wǎng)絡(luò)購物和支付的人口達(dá)4.75億，且數(shù)字持續(xù)發(fā)展。基于此，電商網(wǎng)絡(luò)平臺有了迅速的發(fā)展，電子書籍和網(wǎng)上買書普及度不斷提升。人們在家中利用網(wǎng)絡(luò)就可以購買到需要的書籍，人們對此接受度較高，因此導(dǎo)致實體書店受到較大沖擊，倒閉情況較為多見。

2.營業(yè)額不理想

根據(jù)國家權(quán)威報告數(shù)據(jù)能夠了解到，2015年度我國實體書店同比營業(yè)額降低幅度為2.33%，呈小幅降低趨勢發(fā)展。但同期網(wǎng)絡(luò)書店營業(yè)額有明顯增長，漲幅約為30%。同時在第三方平臺的輔助下，大大推動了網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展，第三方圖書業(yè)務(wù)增加幅度高達(dá)60%，而實體書店明顯降低。

3.行業(yè)從業(yè)人員持續(xù)減少

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)證實，2010年-2015年，國內(nèi)國有書店工作人員、國有發(fā)行點工作人員以及民營書店工作人員均呈降低趨勢發(fā)展，大眾認(rèn)知度較高的新華書店出版社以及相關(guān)發(fā)行行業(yè)從業(yè)人數(shù)也不斷降低，此種情況，也充分證實了實體書店的衰敗。

二、實體書店發(fā)展過程中遇到的主要難題

1.網(wǎng)絡(luò)書店的競爭

現(xiàn)階段在網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)技術(shù)的推動下，網(wǎng)上書店有了積極的發(fā)展，數(shù)量不斷增加。并且因其具備經(jīng)營成本低、價格優(yōu)惠、購買方便快捷、任意時間段可購買、書籍搜索速度快、可送貨上門等優(yōu)勢，逐漸提升了人們的接受度，同時改變了實體書店購書的習(xí)慣。目前很多人習(xí)慣于到實體書店翻閱書籍，找到自己感興趣的書籍后再到網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行購買，通常情況下不會選擇價格較高的實體店。網(wǎng)絡(luò)書店一旦發(fā)動價格攻略，那么會爭取更多的購買者，實體書店則會成為人們書籍選擇的樣品店及體驗點，這對實體書店來說，形成了強(qiáng)大的沖擊。

2.電子書的競爭和影響

網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)的閱讀方式和知識獲取模式的途徑進(jìn)行了改變，逐漸生成各種新型的電子閱讀產(chǎn)品，包括電子閱讀器、電子書等。和紙質(zhì)書籍相比，電子書價格優(yōu)勢較為明顯，且攜帶方便，利用手機(jī)或是電子設(shè)備即可完成閱讀，且閱讀設(shè)備多樣化，更為符合人們的實際需求，因此得到了閱讀愛好者的認(rèn)同和喜歡，這也是抑制實體書店發(fā)展的主要原因。于是，紙質(zhì)書籍迎來了前所未有的競爭，且競爭程度不斷提升，呈白熱化發(fā)展。紙質(zhì)書籍占領(lǐng)了更多的市場份額，大大削弱了實體書店的競爭能力。

3.實體書店經(jīng)營成本的限制

實體書店的運營過程中，店面租金和人工成本占比較高，其約占成本的50%。現(xiàn)階段，房租成本不斷攀升，給實體書店的發(fā)展造成了更大的壓力，導(dǎo)致其固定成本明顯增加。另外，勞動力缺乏導(dǎo)致人力成本劇增，大大降低了利潤空間，使其處于舉步維艱的狀態(tài)。尤其是一線城市，例如北上廣等地，實體書店逐步邊緣化，主要是因為房租成本增長過快，導(dǎo)致實體書店不負(fù)重荷。網(wǎng)上書店的優(yōu)勢更為明顯，其不需要店鋪租賃和裝修，從而明顯降低了經(jīng)營成本。

4.實體書店空間和時間層面的局限性

實體書店經(jīng)營特點較為明顯，有固定的經(jīng)營場所和營業(yè)時間，因此購買具有一定局限性，不能隨時進(jìn)行購買。和其相比，網(wǎng)絡(luò)書店可24小時隨意購買，不限制購買時間明顯提升了顧客滿意度。另外，足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購書節(jié)約了到實體書店消耗的時間，因此網(wǎng)上書店銷售量不斷攀升。另外，從空間層面來看，實體書店規(guī)模因書籍的種類和數(shù)量具有一定限制，無法滿足顧客多樣化的需求。實體店固定位置決定了其客源較為受限，而網(wǎng)絡(luò)中書店客源覆蓋全國，因此客源更為豐富。

5.相對落后的實體書店經(jīng)營理念

從全國層面來看，大部分的實體書店經(jīng)營管理模式仍延續(xù)傳統(tǒng)方法，相對來說設(shè)施未得到及時更新，并不具備優(yōu)良的閱讀環(huán)境。人員服務(wù)主動性欠缺，書籍查找效率不高，書籍種類有限，另外促銷活動少且方式固定，活動力度不足，無法滿足新時代民眾特別是年輕人的實際需求。網(wǎng)上書店自身成本具有自身優(yōu)勢，因此促銷活動頻繁且折扣力度大，會匯總顧客喜好推行抽獎、積分兌換、套餐、贈品、關(guān)注獎勵等方式開展促銷活動，相比單一的實體書店活動，更能提升人們的購買欲望。

6.大眾閱讀習(xí)慣的變化

目前時代和科技迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣泛的應(yīng)用，智能電子設(shè)備普及度高，且可迅速地進(jìn)行更新?lián)Q代，因此大大提升了人們生產(chǎn)和生活的效率，逐步地將人們的生活和閱讀習(xí)慣進(jìn)行改變。傳統(tǒng)獲取知識和信息主要途徑為報紙、書籍、電視等主流媒體，隨著信息技術(shù)的普及，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔脭?shù)字終端完成閱讀和信息獲取。人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了明顯的變化，導(dǎo)致紙質(zhì)書籍被打入冷宮，從而降低了實體書店的收入水平。長期如此，紙質(zhì)閱讀模式會逐步被淡忘甚至退出歷史舞臺。但同時，也會降低人們深入閱讀的習(xí)慣，導(dǎo)致社會范圍閱讀習(xí)慣降低。

三、實體書店自身優(yōu)勢分析

1.厚重的文化底蘊

對實體書店優(yōu)勢進(jìn)行分析來說，實體屬于其最大優(yōu)勢。書店不能僅被看做是書籍售賣和交易的場所，更加重要的是，其屬于文化傳播的場地，屬于大眾接受度較高的文化場所。和網(wǎng)絡(luò)書店不同，進(jìn)入到實體書店后，人們能夠真正觸及到書籍，進(jìn)行翻閱，加之安靜愜意的閱讀氛圍，能夠讓愛書之人疏解疲憊和煩躁，在安靜優(yōu)雅的環(huán)境中放松身心，進(jìn)行書籍品讀。即便是不購買書籍，也能獲得無以言表的滿足感，這也就是人們所說的書店情結(jié)。真正的接觸書本并嗅到書香味，能夠提升閱讀者對實體書店的喜好程度，此種是網(wǎng)上書店無法完成的。

2.高度可信性

實體書店是真實存在的，具有直觀感和可接觸感，書籍能夠進(jìn)行挑選和閱讀，能夠為顧客提供一種安全及安心感。網(wǎng)上購買，顧客無法看到客觀的書籍，只能看到網(wǎng)絡(luò)上冷冰冰的介紹，無法真正看到書籍的質(zhì)量，因此在心理層面，顧客會認(rèn)為實體店更加安全可靠。如果購買后書籍存在問題，實體店具有良好信譽度，能夠進(jìn)行及時更換。另外，實體書店可操作性高，任何人都可以直接購買。網(wǎng)絡(luò)購物對于無經(jīng)驗人群，特別對中老年顧客來說，購買具有一定難度，網(wǎng)絡(luò)知識較少，因為擔(dān)憂資金安全，所以更加傾向于在實體書店購買書籍。

3.良好的品牌信譽

實體書店特別是百年老店，經(jīng)營時間較長，對一代又一代的人產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，對于文化傳播發(fā)揮著積極的作用，同時在不斷發(fā)展過程中也積累了深厚的品牌效應(yīng)。比如大家熟知的新華書店，最早在1937年誕生于延安，后期在新中國成立后不斷發(fā)展并壯大。屬于國家官方的書店，書店名字還是毛主席的親筆簽名，足見其品牌影響力。

4.政府政策傾向

實體書店屬于典型的文化設(shè)施及文明載體，其主要任務(wù)為文化傳播及深化閱讀?，F(xiàn)階段，社會層面重視實現(xiàn)全民閱讀，積極建設(shè)書香社會，進(jìn)而提升民族整體素養(yǎng)，加速文化市場繁榮和發(fā)展，建立并鞏固先進(jìn)的文化傳播平臺，對于上述方面實施來說，實體書店具有直接的影響。電子商務(wù)背景下，雖然實體書店的發(fā)展受到抑制，國家層面推行了對應(yīng)的法律法規(guī)對其發(fā)展進(jìn)行扶持。具體為簡化行政審批流程，給予重點創(chuàng)業(yè)對象資金支持和政策扶持，為其提供優(yōu)質(zhì)的營業(yè)場所，并保證租金合理。

四、促進(jìn)實體書店發(fā)展的有效應(yīng)對措施

1.增強(qiáng)實體書店融合發(fā)展能力

社會快速發(fā)展促進(jìn)了人們多樣化消費形式，更為重視購買感受。為此傳統(tǒng)實體書店沿用傳統(tǒng)的售賣模式，無法滿足顧客的實際需求。目前實體書店的弊端不斷凸顯，例如環(huán)境一般、人員服務(wù)不主動、書籍搜集不便、種類有限，大大限制了實體書店的發(fā)展。為此，實體書店需要綜合考慮自身不足，對經(jīng)營方式進(jìn)行優(yōu)化和改善。重視提升顧客的消費體驗，積極進(jìn)行創(chuàng)新，不單單完成書籍售賣，而是要綜合考慮顧客需求和市場需求，積極融合其他形式的可兼容項目，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，將自身產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延展，提升產(chǎn)品附加值，并實現(xiàn)多樣化盈利模式。例如在實體書店中加入文具店、咖啡廳、快餐廳、禮品店等，使得購買圖書顧客在購買同時能夠購買需要的物品，或是喝杯咖啡進(jìn)行放松。能夠?qū)崿F(xiàn)多環(huán)節(jié)消費，從而提升實體書店的營業(yè)額。對自身環(huán)境的優(yōu)化，利用優(yōu)雅或是現(xiàn)代的裝修風(fēng)格滿足人們對美的要求，為顧客提供優(yōu)雅的環(huán)境，提升購物體驗，獲得更多的認(rèn)可和滿意。比如行業(yè)標(biāo)兵先鋒書店，將和圖書并不具備良好相關(guān)性的行業(yè)引入，實現(xiàn)復(fù)合型經(jīng)營。在書店中同時開展咖啡店、電影放映廳和畫展等，提升書店時尚性。迎合了新時代顧客的獵奇心態(tài)，得到顧客的認(rèn)可，同時也顯著增加了營業(yè)額，成為行業(yè)發(fā)展的楷模。行業(yè)也將其成功經(jīng)驗進(jìn)行推廣應(yīng)用，促進(jìn)實體書店的進(jìn)步和發(fā)展。

2.利用電子商務(wù)助力實體書店發(fā)展

新時代，國內(nèi)多家企業(yè)都積極地將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到自身產(chǎn)業(yè)中，不斷進(jìn)行總結(jié)和摸索，從對結(jié)合模式進(jìn)行創(chuàng)新，從而獲得可喜的收獲。電商巨頭亞馬遜2015年首先在西雅圖開設(shè)了實體書店，之后又開設(shè)了其他幾家店，延續(xù)到今天已經(jīng)有了十多家實體書店。再比如網(wǎng)上買書成功的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，宣布計劃在三年內(nèi)開設(shè)千家實體書店。另外，我國的百年老店新華書店，也積極引入電子商務(wù)，對自身業(yè)務(wù)進(jìn)行革新。將原本單一的線下業(yè)務(wù)延伸到線上，實現(xiàn)發(fā)展。積極響應(yīng)時代發(fā)展的新要求，堅決破除傳統(tǒng)經(jīng)營模式的桎梏和影響，充分借助電子商務(wù)為自身的發(fā)展謀求新的發(fā)展方向，能夠打開迅速發(fā)展的新局面。

3.豐富閱讀空間創(chuàng)辦二手書店

現(xiàn)階段，大多數(shù)的人都存有閑置的圖書，閑置后無法實現(xiàn)自身價值，如果扔了又太浪費。同時，還有一些人并不具備能夠隨意購買書籍的經(jīng)濟(jì)能力，特別是貧困地區(qū)的孩子，閱讀量較少。國家層面在開展兩會時，有代表提出對小學(xué)教材進(jìn)行回收和再利用，能夠解決偏遠(yuǎn)或是經(jīng)濟(jì)條件較差地區(qū)孩子的學(xué)習(xí)和閱讀問題。針對此類情況，實體書店可以憑借自身公信力，建立二手書店。借鑒國際中二手書店的成功經(jīng)驗，積極開展圖書捐贈活動。根據(jù)書籍的內(nèi)容、新舊程度制定回收價位，由專業(yè)人員進(jìn)行整理修復(fù)后出售。一方面能夠豐富書店的書籍類型，另一方面也能便于購買者進(jìn)行閱讀，能夠建立書店的重視顧客群，并形成獨有的特色?？梢怨膭钊藗兙栀泩D書，獲取金錢或是會員卡及購買優(yōu)惠券，能夠為書店帶來更多顧客群體，能夠讓喜愛書籍但是經(jīng)濟(jì)能力有限的購買者獲得更多喜愛的圖書，能夠充分提升書籍的價值。

4.制定合理的價格策略

網(wǎng)絡(luò)上圖書售賣過程中，通常會采取低價、打折促銷等方式，特別是大型的網(wǎng)絡(luò)售賣活動，甚至?xí)玫陀谖逭鄣膬r格反饋消費者。能夠刺激有購買需求的顧客大量地進(jìn)行購買。不但能夠提升營業(yè)額，同時還能提升行業(yè)知名度。實體書店也可以進(jìn)行借鑒，將實體店的書籍定價和網(wǎng)絡(luò)的售價保持一致，顧客能夠在閑暇時間或是不方便購買的時間段，在實體店看到書籍確定有興趣后，其他時間在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行購買。實體店需要根據(jù)顧客群體制定營銷策略，提升綜合競爭實力，提升顧客群體和購買能力。

5.保證書籍質(zhì)量抵制盜版書

電子商務(wù)的普及和應(yīng)用，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購買的發(fā)展，消費者已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)中購買并不能實際看到或是觸摸的書籍商品，雖然價格低廉，購買方便可節(jié)省到店購買時間，但是并不是所有的購買都能如意。書籍質(zhì)量得不到保證，存在字體不清晰、缺頁等質(zhì)量問題。部分的網(wǎng)絡(luò)書店為了降低書籍成本會選擇出售盜版書籍。此種情況，大大增加了實體書店的經(jīng)營難度。不過書籍雖然價格低廉，但是大部分愛書之人并不能接受。因此實體書店務(wù)必要重視提升書籍質(zhì)量，能夠充分顯示自身優(yōu)勢，保證正品，能夠為消費者提供可信賴的購買渠道，提高顧客的購買忠誠度。利用滿意的服務(wù)，轉(zhuǎn)變顧客的態(tài)度和購買習(xí)慣，認(rèn)可實體書店的服務(wù)，并作為其宣傳者，能夠逐漸提升其市場占領(lǐng)額度，不斷強(qiáng)大購買隊伍。

五、結(jié)束語

現(xiàn)階段，在電子商務(wù)高度發(fā)展的時代，實體書店的發(fā)展受到抑制或是衰退是時代發(fā)展的必然趨勢，但是需要意識到，其衰退不是不可逆轉(zhuǎn)的。實體書店需要明確時代發(fā)展的新要求，從而對自身工作進(jìn)行創(chuàng)新和完善，充分顯示自身優(yōu)勢，并積極引入“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，能夠同時發(fā)展線上和線下業(yè)務(wù)。重視了解消費者實際需求，構(gòu)建更為良好的買售關(guān)系。在政府積極推進(jìn)全民閱讀這一積極背景下，加強(qiáng)自身建設(shè)，實現(xiàn)自身發(fā)展復(fù)蘇，能夠?qū)㈤喿x植入到大眾生活中，推動社會經(jīng)濟(jì)文化積極發(fā)展。

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作者簡介：宋潔（1981.07- ），女，漢族，江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育