史欣媛 王樂妍

杭州師范大學(xué) 浙江 杭州 311121

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展，人均可支配收入不斷提高，國內(nèi)的文化旅游需求也日益旺盛，文化旅游衍生品市場顯示出了很大開發(fā)潛力，游客群體對(duì)文化旅游衍生品的需求量不斷增加。嘉善西塘地區(qū)已展示出文化旅游衍生品市場開發(fā)潛力，但還存在一些方面不足，具有很大的研究與實(shí)踐價(jià)值。 本文是建立在當(dāng)前國風(fēng)插畫與文化旅游衍生品在設(shè)計(jì)上結(jié)合得日益緊密的基礎(chǔ)上展開論述。為了更好地展現(xiàn)西塘地區(qū)的文化特色，研究分析了西塘現(xiàn)有的文化旅游衍生品的不足之處，探索了如何發(fā)揮好當(dāng)?shù)刈匀蝗宋奶厣⑷绾螌?dāng)?shù)氐奈幕Y源更好地整合傳播的問題，選擇將國風(fēng)插畫與嘉善西塘地區(qū)的文化旅游衍生品設(shè)計(jì)結(jié)合的手段，以設(shè)計(jì)出具有西塘文化韻味和精神內(nèi)涵的文化旅游衍生品，將文化資源作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)步的內(nèi)生動(dòng)力和發(fā)展韌性。力求為促進(jìn)西塘地區(qū)文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)化、助推經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的探索提供一定價(jià)值參考。

一、國風(fēng)插畫與西塘文化元素相結(jié)合的理論來源

插畫具有很強(qiáng)的實(shí)用性、廣泛性、自由性和審美性，被大范圍地應(yīng)用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域。值得注意的是，“當(dāng)代商業(yè)插畫畢竟是大眾文化的表現(xiàn)形式，他與大眾的藝術(shù)審美趣味始終是保持一致的。” 隨著我國近年來經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)不斷持續(xù)推進(jìn)，民族凝聚力、向心力、認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，現(xiàn)代設(shè)計(jì)美術(shù)不斷發(fā)展、大眾審美能力不斷提高，國風(fēng)文化得到了廣泛傳播，具有中國傳統(tǒng)文化特色的插畫表現(xiàn)形式的國風(fēng)插畫在眾多設(shè)計(jì)領(lǐng)域獲得了大眾喜愛。

嘉善西塘地區(qū)旅游業(yè)已初具規(guī)模，文化旅游衍生品市場具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，但現(xiàn)階段的開發(fā)還有待加強(qiáng)。筆者曾前往浙江嘉善西塘地區(qū)考察該地文化旅游衍生品開發(fā)情況，發(fā)現(xiàn)該地存在衍生品質(zhì)量良莠不齊、缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新、產(chǎn)品定位不夠明確，與同類水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的衍生品相對(duì)比缺乏區(qū)分度，同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。 因此，基于消費(fèi)者群體文化認(rèn)同感的考量，選取國風(fēng)插畫的表現(xiàn)形式進(jìn)行西塘文化旅游衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)手段，有助于消除消費(fèi)者群體的陌生感，增進(jìn)其代入感，隨之?dāng)U展相關(guān)消費(fèi)市場。由此可見，為了更好地挖掘西塘本土的文化元素，構(gòu)建具有西塘水鄉(xiāng)氣韻的設(shè)計(jì)，把西塘的文化資源向文化資本轉(zhuǎn)化，使用富有中國傳統(tǒng)文化特色的國風(fēng)插畫表現(xiàn)形式與中國傳統(tǒng)文化氣韻的西塘文化結(jié)合的設(shè)計(jì)手段也就變得理所當(dāng)然了。

二、國風(fēng)插畫風(fēng)格與西塘文化元素結(jié)合下的設(shè)計(jì)應(yīng)用思路

（一）充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，突出文化?nèi)涵

嘉善西塘現(xiàn)存文化旅游衍生品模型化生產(chǎn)、批量購買情況顯著，是在同類水鄉(xiāng)景區(qū)中找到的普遍性商品，不能較好體現(xiàn)西塘地區(qū)特色。衍生品同質(zhì)化嚴(yán)重，彼此缺乏區(qū)分度，缺乏一種能讓其脫穎而出的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。這些文化旅游衍生產(chǎn)品不論是從個(gè)人審美角度還是設(shè)計(jì)理念角度來看，都顯得有些刻板和僵化，屬于工業(yè)流水線上機(jī)器大批量生產(chǎn)的痕跡比較嚴(yán)重。除此之外，這些文化旅游衍生品從最終展現(xiàn)的設(shè)計(jì)語言手法來看，并未真正體會(huì)和明確嘉善西塘水鄉(xiāng)的獨(dú)特氣韻，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋臍v史底蘊(yùn)進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。

嘉善西塘具有眾多獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土人文習(xí)俗等文化資源，如嘉善田歌、七老爺廟會(huì)、五姑娘民間故事、顧錫東越劇票友節(jié)等等，且涌現(xiàn)過大批如顧錫東、趙憲初、朱念慈等歷史文化名人，還有像陸墳銀杏、煙雨長廊、朱氏西園等獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣臍v史人文景觀和大量的明清古建筑群。 在西塘文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，與其他同類產(chǎn)品在應(yīng)用形式和表現(xiàn)風(fēng)格上拉開差距。國風(fēng)插畫是個(gè)頗為妥帖的表現(xiàn)形式，結(jié)合國風(fēng)插畫風(fēng)格與嘉善西塘的江南水鄉(xiāng)特色，可以設(shè)計(jì)出色調(diào)清雅、精致生動(dòng)、具有中國江南水鄉(xiāng)韻味的文化旅游衍生品。例如，在內(nèi)容選擇上可以深入挖掘當(dāng)?shù)?“五姑娘”的民間故事，賦予衍生品文化內(nèi)涵，展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜械慕衔幕嵨?，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑?；可以用插漫畫結(jié)合的形式表現(xiàn)故事，增強(qiáng)產(chǎn)品的符號(hào)特征和精神內(nèi)涵。讓衍生品更吸引游客的眼球，更受游客喜愛。除此之外，基于色彩是視覺的第一印象的設(shè)計(jì)理論，國風(fēng)插畫的表現(xiàn)形式有利于結(jié)合嘉善西塘當(dāng)?shù)氐牡赜蛏饰幕?。選取具有當(dāng)?shù)匚幕瘹忭嵉纳试厝谌朐O(shè)計(jì)，能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)卣w的文化風(fēng)貌和歷史底蘊(yùn)，表現(xiàn)衍生品產(chǎn)品的獨(dú)特審美價(jià)值和文化傳播價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的辨識(shí)度和吸引力，符合消費(fèi)市場的審美需求導(dǎo)向。

（二）創(chuàng)新實(shí)用恰當(dāng)結(jié)合，明確產(chǎn)品市場

在西塘文化旅游衍生品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要明確產(chǎn)品實(shí)用性是衍生品設(shè)計(jì)的第一準(zhǔn)則。筆者在嘉善西塘實(shí)地考察時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文化旅游衍生品設(shè)計(jì)中存在一些“華而不實(shí)”的設(shè)計(jì)，并未真正站在以人為本的角度考慮，不符合消費(fèi)群體的實(shí)際使用情況。衍生品設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)站在嘉善西塘本地文化的基礎(chǔ)上，尋找美學(xué)設(shè)計(jì)和生活實(shí)用的平衡，生產(chǎn)面向市場、面向廣大消費(fèi)者群體的衍生品，而不是曲高和寡的自我創(chuàng)作。

總的來說，從經(jīng)濟(jì)適用角度考慮，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)從實(shí)用性原則出發(fā)，多設(shè)計(jì)一些消費(fèi)者可以真正在日常生活中使用到的衍生品，比如具有西塘風(fēng)格和水鄉(xiāng)氣韻的馬克杯、鑰匙扣、明信片、靠墊抱枕、文化衫等等生活日用品，既滿足了實(shí)用性原則，又可以讓消費(fèi)者群體在使用過程中宣傳嘉善西塘古鎮(zhèn)，打響嘉善西塘文化旅游的品牌。同時(shí)，使用國風(fēng)插畫的設(shè)計(jì)手段，不僅可以生產(chǎn)出符合公眾審美又具有實(shí)用性的產(chǎn)品，而且可以做到“一圖多衍生”。通過插畫在不同類型、不同用途的衍生品上的廣泛運(yùn)用，大大提升了設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化率，節(jié)約生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)成本。例如，下圖是由筆者原創(chuàng)繪制的國風(fēng)插畫，并對(duì)“一圖多衍生”理念進(jìn)行實(shí)際的展示運(yùn)用，選取了西塘元素進(jìn)行了具有中國特色、水鄉(xiāng)韻味的色彩設(shè)計(jì)。同時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)利用好傳統(tǒng)文化視覺符號(hào)的作用，在應(yīng)用實(shí)踐中可以選取中國風(fēng)水墨色彩中的水墨淡彩和水墨重彩作為主體色調(diào)風(fēng)格，以石青、石綠、絳紅、朱紅、橙紅等的民間繪畫為色彩運(yùn)用，可以大膽使用了高純度、強(qiáng)對(duì)比的傳統(tǒng)色彩進(jìn)行點(diǎn)綴，使整體色彩鮮艷濃郁而沉著。 繪制具有江南水鄉(xiāng)氣韻國風(fēng)插畫作為衍生品設(shè)計(jì)，能夠使衍生品具有更為精致獨(dú)特的文化印記，給予更精準(zhǔn)的消費(fèi)定位。

圖1 國風(fēng)插畫應(yīng)用于衍生品的設(shè)計(jì)探索

（三）向經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化，吸引消費(fèi)群體

設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中要以市場化標(biāo)準(zhǔn)要求產(chǎn)品，明確文化旅游衍生品的市場定位，對(duì)文化資源做好有效的劃分而不是粗略籠統(tǒng)的簡單處理。利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言將國風(fēng)插畫與西塘文化元素緊密結(jié)合制作系列性的衍生品，并從以人為本的理念出發(fā)關(guān)注設(shè)計(jì)的實(shí)用原則。當(dāng)?shù)卣部梢耘c高校、相關(guān)企業(yè)、社會(huì)組織及機(jī)構(gòu)等展開多方位的合作，構(gòu)建一個(gè)能將創(chuàng)意落地為實(shí)踐的完善研發(fā)機(jī)制，切實(shí)考慮設(shè)計(jì)實(shí)踐，從先進(jìn)的文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)方法論中來，再到實(shí)際的需求和需要中去，走訪實(shí)地進(jìn)行創(chuàng)新性衍生品的調(diào)查研究，做好消費(fèi)群體的劃分和市場定位，將具有創(chuàng)新性和趣味性的設(shè)計(jì)項(xiàng)目切實(shí)落地。在此基礎(chǔ)之上，嘉善西塘的文化旅游組織和機(jī)構(gòu)也可以通過籌備相關(guān)文化節(jié)、博覽會(huì)等活動(dòng)的形式，結(jié)合特色文化旅游衍生品進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大西塘地區(qū)的品牌影響力，使得更多的消費(fèi)群體認(rèn)同西塘本地的文化旅游特色，真心實(shí)意地喜愛西塘的文化旅游衍生品，吸納更多的衍生品設(shè)計(jì)公司和人才在此方面的研究聚焦。此外，設(shè)計(jì)者應(yīng)該考慮到國風(fēng)插畫的形式的特殊性。國風(fēng)插畫雖是具有全年齡段的包容性，但在具體到不同年齡段消費(fèi)群體仍有不同的偏好區(qū)別，不同年齡段人群對(duì)該地域代表性文化因素的認(rèn)知也有所不同，在制作相關(guān)文化旅游衍生品的過程中，應(yīng)當(dāng)通過對(duì)實(shí)地文化因素的全面調(diào)研和總結(jié)，選取各消費(fèi)年齡段喜聞樂見的文化元素和風(fēng)格傾向進(jìn)行相關(guān)的國風(fēng)插畫繪制與文化旅游衍生品的制作。在衍生品產(chǎn)品宣傳銷售方面，可以積極地與電商平臺(tái)展開合作聯(lián)絡(luò)，不局限于具體景區(qū)的線下售賣，在宣傳發(fā)行方面可以學(xué)習(xí)參考諸如“敦煌文創(chuàng)”、“故宮文創(chuàng)”等品牌文創(chuàng)如何利用文化旅游資源在電商平臺(tái)的模式應(yīng)用下的實(shí)踐案例，打造鮮明特征的品牌模式和設(shè)計(jì)風(fēng)格，線上與線下緊密結(jié)合，為衍生品擴(kuò)展銷售渠道，打造更廣闊的市場覆蓋面。

借助嘉善西塘的歷史文化資源，設(shè)計(jì)者通過文化旅游衍生品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化打造具有國風(fēng)意象的嘉善西塘文化旅游品牌形象，開發(fā)嘉善西塘文化旅游IP，打造具有西塘特色的文創(chuàng)名片，將嘉善西塘的文化資源切實(shí)轉(zhuǎn)化為能夠看得到的經(jīng)濟(jì)效益，為經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)文化賦能，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化可持續(xù)發(fā)展，形成以文化旅游衍生品銷售為核心利潤點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)體系，吸引社會(huì)各界資金流入，帶動(dòng)當(dāng)?shù)丶爸苓叺奈幕糜萎a(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。此外，嘉善西塘發(fā)達(dá)的文化旅游業(yè)客源地市場的條件，也能更好地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)，有利于衍生品的銷售宣傳及文化旅游的商業(yè)運(yùn)營。

三、國風(fēng)插畫風(fēng)格與西塘文化元素結(jié)合下的設(shè)計(jì)應(yīng)用意義

（一）引起消費(fèi)者共鳴，傳播西塘文化

在衍生品視覺設(shè)計(jì)中以國風(fēng)插畫的表現(xiàn)形式，拆解嘉善西塘的文化元素和意象符號(hào)作為設(shè)計(jì)手段，充分利用消費(fèi)群體文化的潛意識(shí)共通性。具有中國特色的國風(fēng)插圖和包含中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的嘉善西塘地域文化的藝術(shù)化結(jié)合，借鑒傳統(tǒng)繪畫中的水墨表現(xiàn)手法，既有傳統(tǒng)水墨的筆墨肌理，又兼具現(xiàn)代插畫的設(shè)計(jì)感。有助于提升消費(fèi)者群體對(duì)衍生品內(nèi)在文化的認(rèn)同。消費(fèi)者在接觸相關(guān)的文化旅游衍生品時(shí)，能將正性情感不斷轉(zhuǎn)化，觸發(fā)一種對(duì)藝術(shù)美、文化美的共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者群體對(duì)西塘文化旅游衍生產(chǎn)品的購買欲望。同時(shí)，嘉善西塘的文化旅游衍生品在線上線下融合售賣的過程中本身就是宣傳了西塘本地文化旅游產(chǎn)業(yè)和本地自然景觀、文化韻味和精神內(nèi)涵的過程，在一定程度上可以擴(kuò)大西塘的品牌效益和知名度。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升經(jīng)濟(jì)效益

在設(shè)計(jì)中以國風(fēng)插畫的表現(xiàn)形式，對(duì)西塘文化旅游衍生產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的手段使得圖形、紋樣設(shè)計(jì)具有鮮明生動(dòng)、色調(diào)明快等特色，符合當(dāng)下大眾消費(fèi)群體的審美需求。同時(shí)，設(shè)計(jì)者通過對(duì)不同年齡段消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求進(jìn)行調(diào)查分析，也有利于找準(zhǔn)西塘文化旅游衍生品的發(fā)展定位。在對(duì)西塘文化元素的深度挖掘中，利用現(xiàn)代的視覺設(shè)計(jì)語言，可以更好地制作具有當(dāng)?shù)匚幕嵨逗途駜?nèi)涵的文化旅游衍生品，對(duì)嘉善西塘當(dāng)?shù)氐奈幕糜窝苌愤M(jìn)行全方位的開發(fā)。高質(zhì)量的文化旅游的衍生品設(shè)計(jì)可以促進(jìn)西塘景區(qū)消費(fèi)群體的購買欲望的進(jìn)一步提高，通過線上電商店鋪的節(jié)慶活動(dòng)式的產(chǎn)品銷售宣傳，提升消費(fèi)者對(duì)景區(qū)所在文化地域的喜愛度，吸引線上消費(fèi)者前往西塘當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)旅游消費(fèi)，形成有質(zhì)量的、可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)回路，以促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜问袌鰞?nèi)驅(qū)力的深度拓展、第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的提高、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。

（三）促進(jìn)旅游宣傳，提升文化旅游價(jià)值

文化旅游衍生品產(chǎn)品的銷售宣傳過程在本質(zhì)上屬于文化旅游宣傳的一部分，線下景區(qū)消費(fèi)的游客群體，可以通過購買具有西塘氣韻的文化旅游衍生品，在贈(zèng)予、傳遞或自用等過程中，一定程度上地宣傳了西塘特色的旅游文化。除此之外，線上產(chǎn)品的宣傳售賣，也同樣起到了宣傳當(dāng)?shù)匚幕糜螛I(yè)的目的。這種基于較高質(zhì)量的國風(fēng)插畫風(fēng)格與西塘文化元素結(jié)合下的文化旅游衍生品，提高當(dāng)?shù)匚幕糜螛I(yè)的創(chuàng)新發(fā)展質(zhì)量，不僅有利于當(dāng)?shù)匚幕糜涡麄?，而且有利于促進(jìn)該城市形象的塑造和宣傳。

四、結(jié)語

在嘉善西塘地區(qū)的文化旅游衍生品的設(shè)計(jì)研究中，探究了國風(fēng)插畫在當(dāng)?shù)匚幕糜窝苌吩O(shè)計(jì)中的應(yīng)用思路及其應(yīng)用意義，選擇將國風(fēng)插畫和當(dāng)?shù)氐奈幕剡M(jìn)行結(jié)合，是一種創(chuàng)新且因地制宜的設(shè)計(jì)方式。筆者通過實(shí)地考察調(diào)研，分析了當(dāng)前嘉善西塘地區(qū)文化旅游衍生品設(shè)計(jì)上的不足，并探究了現(xiàn)代國風(fēng)插畫在吸納中國傳統(tǒng)繪畫的色彩表現(xiàn)后在插畫創(chuàng)作中的借鑒和應(yīng)用，使設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)繪畫的意蘊(yùn)以及獨(dú)特的審美趣味，賦予其更多的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，表現(xiàn)出真正的“中國風(fēng)”。

在未來的文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者不僅要著眼于衍生品外在形式上的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，更要努力通過對(duì)該地的文化旅游衍生品設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究，為文化旅游衍生品的創(chuàng)意表達(dá)提供良好的依據(jù)，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜纹放莆幕拇蛟?，為?dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)吸引更多消費(fèi)者和更多優(yōu)質(zhì)的行業(yè)研究者、建設(shè)者，為國內(nèi)文化旅游衍生品設(shè)計(jì)方面的發(fā)展增添新的社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。