文 | 崔德乾

創(chuàng)新，是企業(yè)家和營銷總經(jīng)理孜孜以求的目標(biāo)。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且供大于求的市場背景下，企業(yè)和品牌如何創(chuàng)新？在我看來，不管是商業(yè)模式創(chuàng)新，還是產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，都有一個(gè)新抓手，那就是“場景追蹤”。

我們知道，創(chuàng)新有兩種形態(tài)，一種是顛覆式創(chuàng)新，一種是改良漸進(jìn)式創(chuàng)新。對于企業(yè)和品牌來說，大部分都是改良漸進(jìn)式創(chuàng)新，而顛覆式創(chuàng)新往往需要時(shí)代的重大科技變革。而改良式創(chuàng)新、漸進(jìn)式創(chuàng)新，只需要場景追蹤即可。場景追蹤，是品牌改良式創(chuàng)新、漸進(jìn)式創(chuàng)新的好抓手。而且，場景追蹤適合任何時(shí)代。

不管在哪個(gè)時(shí)代，科技都在進(jìn)步，主流用戶都在換代，所有這些底層因素都導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：老場景消失，新場景誕生。新場景誕生，意味著新消費(fèi)需求誕生，意味著一個(gè)新問題的誕生。

德魯克說：“企業(yè)存在的價(jià)值，就是洞察社會問題，設(shè)計(jì)產(chǎn)品來解決這個(gè)社會問題。每一個(gè)社會問題都是一個(gè)新商業(yè)機(jī)會。”這個(gè)新商業(yè)機(jī)會，就是產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

那么，社會問題（商業(yè)機(jī)會）如何洞察？德魯克的邏輯很簡單，但企業(yè)執(zhí)行操作起來往往很困惑，因?yàn)槿鄙僮ナ?。我的意見是：走進(jìn)用戶的新生活方式場景、新工作場景和新消費(fèi)場景，開展場景追蹤與需求洞察。

簡而言之，首先思考誰是我的用戶，他們在哪里。其次開展場景追蹤：這些用戶有什么新的生活方式、新的消費(fèi)場景、新的工作場景；在這諸多場景中，用戶有哪些新需求，如何解決這些新需求。最后再設(shè)計(jì)新產(chǎn)品或新服務(wù)來滿足這些新場景下的新需求。

新生活方式場景追蹤

新一代用戶的生活方式值得研究。比如大家都說“9000歲”（“90后”和“00后”的昵稱）有兩個(gè)與父輩們截然不同的生活方式：宅、朋克養(yǎng)生。

1.針對宅場景，你會發(fā)現(xiàn)什么商業(yè)機(jī)會呢？

這里有產(chǎn)品的機(jī)會，“一人食”就是產(chǎn)品機(jī)會，比如自熱火鍋（海底撈）、自熱米飯（統(tǒng)一開小灶）；也有服務(wù)的機(jī)會，比如一人吃火鍋，海底撈會送一個(gè)玩偶陪伴，這是服務(wù)創(chuàng)新；也有渠道的機(jī)會，比如五爺拌面和瑞幸咖啡，線下實(shí)體店非常重視線上外賣渠道（訂單不少于日營業(yè)額的50%）。

2.針對朋克養(yǎng)生場景，你會發(fā)現(xiàn)什么商業(yè)機(jī)會？

“海喝不胖”是產(chǎn)品機(jī)會，如號稱“0糖0脂0卡”的元?dú)馍?；“補(bǔ)充元?dú)狻币彩钱a(chǎn)品機(jī)會，比如“即食燕窩”“枸杞咖啡”“熬夜水”“上課醒醒片”等。

目前火熱的新消費(fèi)，更多的是圍繞朋克養(yǎng)生場景推出的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品就是“老產(chǎn)品形態(tài)+保健養(yǎng)生功能”組合而成的新形態(tài)產(chǎn)品，從而形成新消費(fèi)品類，成就了品牌。這都是一些微創(chuàng)新。

新消費(fèi)場景追蹤

新的生活方式也帶來了新的消費(fèi)場景，新的消費(fèi)場景帶來了新的消費(fèi)需求。比如，外賣是新消費(fèi)場景，情緒消費(fèi)也是新消費(fèi)場景。

1.針對外賣新消費(fèi)場景，你會發(fā)現(xiàn)什么商業(yè)機(jī)會？

外賣場景下，外賣佐餐醬就是新產(chǎn)品機(jī)會。老干媽是餐桌佐餐場景的標(biāo)配，虎邦辣醬是外賣佐餐場景的標(biāo)配。虎邦的創(chuàng)新很簡單，就是改變了產(chǎn)品的包裝，從大瓶改為20克的一次性小包裝。

產(chǎn)品組合的機(jī)會，“15元起送、20元起送”是外賣免費(fèi)配送的基本要求，這就是產(chǎn)品組合的機(jī)會，對于不到15元、20元的外賣單，加一份鹵蛋、雞爪或飲品等高毛利小產(chǎn)品，無形中就提高了毛利。

同樣是做外賣佐餐，佐大師發(fā)現(xiàn)了渠道的機(jī)會，佐大師將全國的外賣中小企業(yè)、餐飲個(gè)體戶作為自己的銷售渠道，將3—6元/份的外賣佐料匹配“15元起送、20元起送”的市場需求，并將佐料70%的利潤分配給外賣餐飲戶。佐大師獲得了快速的發(fā)展，也獲得了投資機(jī)構(gòu)的青睞。

2.針對情緒消費(fèi)場景，你會發(fā)現(xiàn)什么商業(yè)機(jī)會？

對于“90后”“00后”，情緒價(jià)值和顏值價(jià)值一樣重要。其實(shí)，為情緒買單是消費(fèi)升級的底層邏輯。所謂消費(fèi)升級就是從重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向重精神消費(fèi)，精神消費(fèi)就離不開情緒價(jià)值。

產(chǎn)品的機(jī)會：王老吉的“百家姓吉祥罐”、可口可樂的昵稱瓶，一樣的產(chǎn)品，提供不一樣的情緒價(jià)值，滿足新生代用戶的情緒消費(fèi)。AR和VR眼鏡、國潮漢服、中國李寧，都是情緒體驗(yàn)的產(chǎn)品。同樣的道理，泡泡瑪特也是制造情緒消費(fèi)的產(chǎn)品。

服務(wù)的機(jī)會：新文旅小鎮(zhèn)、新民宿、網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)、劇本殺、沉浸式劇場、網(wǎng)紅餐飲都是新消費(fèi)、新服務(wù)的機(jī)會。當(dāng)然，這些需要場景制造，以新的場景、新的儀式感體驗(yàn)來制造情緒價(jià)值。

新工作場景追蹤

新時(shí)代有新工作，新工作下的新場景需求是很大的藍(lán)海市場。比如，辦公室午休場景、集體協(xié)作工作場景等。

1.針對辦公室午休場景，你會發(fā)現(xiàn)什么商業(yè)機(jī)會？

城市擴(kuò)容導(dǎo)致城市面積越來越大，辦公室午休這一新場景有很多產(chǎn)品機(jī)會。是可變折疊床椅，還是充氣趴睡抱枕？是多功能U型午睡枕，還是午睡催眠音樂？

2.針對集體協(xié)作工作場景，你會發(fā)現(xiàn)什么商業(yè)機(jī)會？

集團(tuán)化協(xié)作辦公、異地協(xié)作辦公是新工作場景，在這種場景下，文檔協(xié)作、PPT協(xié)作、視頻會議等都有很多產(chǎn)品機(jī)會和服務(wù)機(jī)會。飛書文檔、騰訊會議都是新工作場景下的新產(chǎn)品和新服務(wù)。

當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)生活和工作中，有很多新場景等待企業(yè)和營銷人去追蹤洞察，本文示例場景有限（比如智能家居、智能辦公都是新消費(fèi)場景），目的是啟發(fā)各位借助場景追蹤開展創(chuàng)新的思路。場景追蹤是洞察問題，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)來解決這些問題才是核心。

一句話，用戶在哪里，我們的場景追蹤就要跟到哪里。用戶有什么不方便，我們就用產(chǎn)品積極解決它。這就是場景追蹤成為創(chuàng)新抓手的底層邏輯。