文|陳格雷
迪士尼的小狐貍“玲娜貝兒”爆紅出圈,引來無數(shù)關注和眾多報道,也讓很多人覺得,這是一條打造爆紅IP的捷徑:
1.推出兩個月就大紅特紅,正是我們想要的!
2.不用做內(nèi)容就能快速成功,真是太好了!
3.不就是做一只可愛的小動物嗎,我們也會!
4.連迪士尼這種巨頭也這么干,說明路是對的!
殊不知,但凡看起來最簡單的成功,一定是最難做到的。
所以,玲娜貝兒的爆紅,你可能學習了,卻無法復制。
因為臺上一分鐘,臺下十年功,這背后的沉淀積累,才是兩個月就爆紅的基礎。
下面我就來詳細講一講,玲娜貝兒的成功,經(jīng)過了怎樣的沉淀和積累?其背后的原因有哪些?引發(fā)爆紅的關鍵因素又是什么?
其實玲娜貝兒的爆紅,是四個階段的發(fā)展過程:
1.達菲家族時期。
2.星黛露時期。
3.玲娜貝兒出道。
4.出圈大熱。
所以她不是突然憑空出現(xiàn),之前有達菲家族長達5年在中國迪士尼的充足鋪墊,而達菲家族的誕生,就更早了……
達菲家族的起源,是在米奇系列的小條漫中,米妮送給米奇的兩只小熊玩偶:達菲和雪莉玫。
之后,達菲被魔法喚醒,在旅途中又陸續(xù)認識新的小伙伴杰拉多尼、星黛露……形成了自己的IP家族。
也就是說,迪士尼早已在動漫內(nèi)容之外,另行開辟了沒有動畫內(nèi)容支持的、無作品出道的IP賽道。達菲家族承擔的,是迪士尼IP宇宙中類似Hello Kitty的作用。
達菲家族的第一個成員起初叫“迪士尼熊”,并沒有引起關注和成功,直到其改名為“達菲”,作為一個獨立的卡通形象出現(xiàn),并在東京迪士尼首先受到歡迎。顯然,達菲家族的毛茸茸外形、小清新配色,更加符合東亞消費者喜歡的萌系審美。
直到現(xiàn)在,達菲家族在歐美受歡迎的程度都遠不及在東亞地區(qū)。
早在玲娜貝兒之前,已經(jīng)有星黛露兔子的成功。
星黛露以夢幻紫的顏色、可愛靈巧的兔子形象以及舞蹈家的動作型人設,在2018年一出現(xiàn),就成了迪士尼樂園中的人氣“女明星”。
星黛露在衍生品市場很受歡迎,上海迪士尼樂園成立5周年披露的相關數(shù)據(jù)顯示,自2018年至今,銷售出的星黛露主題商品疊加,其總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。
然后,才是2021年9月29日,玲娜貝兒的登場,完成了達菲家族的人氣王交替。
而玲娜貝兒的走紅,是一場多管齊下的,自發(fā)、引導、出圈、媒體放大的全方位傳播運動的結果——這當中,消費者的主動熱情+公關活動的造勢是第一波,大量小網(wǎng)紅、KOL的推薦是第二波,引發(fā)自媒體關注撰文、再引發(fā)權威媒體報道是第三波,三波推進在天時、地利、人和的有利形勢下,得以在兩個月快速風行和嬗變。
站在更高的維度看玲娜貝兒的發(fā)展進程,顯然前半部分的沉淀極為重要——有達菲家族“無內(nèi)容可愛角色”IP的不斷出道,打下了忠實穩(wěn)定的市場基礎,形成不斷迭代更替的勢能。
沒有經(jīng)歷過這一勢能的積累,就沒有玲娜貝兒自然而然的走紅。
下面,我們來探討玲娜貝兒的IP能量秘密。
每個IP賴以成功的內(nèi)在能量分為兩種,即情感能和文化能。情感能是人性的情感共識,文化能是社會性的文化共識(見圖1)。
我們先來看看玲娜貝兒的情感能。
圖1
由于沒有故事內(nèi)容,所以她打動人的情感能,純粹靠簡萌形象、簡易人設和情感互動來支撐。
形象上用萌系視覺,激發(fā)人大腦里的多巴胺分泌快感。
在人設上,玲娜貝兒當然有背景小故事(也就是這么幾句話):她是達菲在森林中偶遇的一只小狐貍,她愛冒險,對事物充滿好奇心。
因此,區(qū)別于星黛露芭蕾舞者的優(yōu)雅人設,玲娜貝兒更活潑,在與游客的互動中可以表現(xiàn)出憤怒、傷心、驚訝等多種更直白的情緒,這些特質(zhì)使玲娜貝兒更容易與觀眾產(chǎn)生情感連接,更具有行為辨識度。
簡萌形象、簡易人設和情感互動,這三點都是貌似簡單但很難做到的。
我們有一個統(tǒng)計,在東方(不只是中國)所有新推出的形象類IP中,萌系總是占據(jù)了90%以上的比例,而其中動物又占了80%以上的比例。
大家認為最容易做的萌系動物IP,一直都是最多人做、最容易流于趨同的,因此其成功的難度,要比開發(fā)少得多的燃系、喪系、潮酷系都要難。
我曾經(jīng)這樣形容:每一個大受歡迎的萌系IP,都是從血海里沖出來的!
玲娜貝兒當然很萌、很可愛,但在萌系遍地的世界,如果她不是有特殊的誕生背景和文化內(nèi)核,只是出現(xiàn)在義烏小商品市場和浩如煙海的網(wǎng)絡里,恐怕也很難跳出來。
而她的特殊背景和文化內(nèi)核,就是她的文化能。
玲娜貝兒不僅僅萌,還憑借著獨一無二的文化能優(yōu)勢勝出。
玲娜貝兒是迪士尼的第一個純中國血統(tǒng)的形象IP,她由中國設計師以狐貍的形象為原型主導設計,并且在上海迪士尼全球首發(fā),其他地區(qū)都要到今年才會有,充分抓住了中國游客的在地文化需求和自豪感。
再加上“狐貍”的身份,天然自帶強大的中國文化故事傳統(tǒng)基因,也很容易被中國人理解、聯(lián)想。
更何況,玲娜貝兒還會講上海話,經(jīng)常講上海話,從人設上,很容易被大家認為是土生土長的“上海姑娘”,所有這些加起來,讓她在民眾傳播中擁有了一個更加在地的中國名字——川沙妲己。
川沙妲己一出現(xiàn),立即就成了社交貨幣,瞬間快速傳播起來,并形成強大的社交助攻。
當然,川沙妲己的作用絕不僅僅是傳播,更重要的是,通過川沙妲己這個名字,玲娜貝兒迅速完成了轉變:從一個西洋化的身份,變成了中國文化身份、上海身份,以及獨具狐精傳說屬性,即使沒有故事,國人也能自發(fā)地腦補她的故事。
有強文化能的IP,是不一樣的。
很多網(wǎng)紅形象為什么不持久?還不足以成為IP就倒下?因為其只有情感能,文化能不足。
情感能是自下而上的,文化能是自上而下的,兩者共同發(fā)力,實現(xiàn)IP的雙能共賦。
這就是為什么具有文化強勢的地區(qū)涌現(xiàn)的IP,更容易風行全國或全球,因為有強大的文化能,可以更容易從高處沖往低處,形成勢能。
玲娜貝兒即川沙妲己,同時具備了兩種文化勢能:一個是迪士尼IP宇宙中達菲家族新晉明星的國際文化勢能,另一個是中國傳統(tǒng)文化共識+上海在地親近感的本土文化勢能。
甚至可以說,她的這次爆紅,文化能占了80%以上的能量,而不僅僅是一個可愛的萌形象這么簡單,當然,這也是基礎。
在多篇分析玲娜貝兒的文章里,都不約而同提到了萌經(jīng)濟。是的,從泡泡瑪特到五菱汽車的mini新能源車,可愛確實能帶來巨大的價值。
其實,任何能給人們帶來熱烈情感反應的IP,不管是燃系、酷系、超能系還是喪系,都同樣有巨大的價值,其IP角色也都能呈現(xiàn)可愛的一面。
比如漫威、DC、海賊王,都應該是超能英雄系或酷帥系,但不妨礙英雄們流露出可愛的人性,更加受歡迎。
國內(nèi)正在崛起的紅色英雄主義,從《覺醒年代》到《長津湖》,同樣也是英雄自有柔情一面,比如魯迅可以是憤世嫉俗的,也有拿著“我不干了”牌子的可愛一面,被大家親切地稱為“迅哥兒”,這個“迅哥兒”,就是一種“英雄可愛化”的自然變化。
因此,不必刻意求萌,因為萬物皆可萌化。
反而如果刻意求萌,由于在萌系上,已經(jīng)是千軍萬馬過獨木橋,你又不見得具有迪士尼這樣強大的實力和基礎,未必能從“萌的血?!敝袥_出來。
萌經(jīng)濟只是表象,真正的底層是多元情感經(jīng)濟,人們渴望的是豐富的、多彩多姿的情感,而不是只有一種。
話說回來,玲娜貝兒的成功,其實是不可復制的——因為有迪士尼的深厚積累、從達菲到星黛露再到玲娜貝爾的長期IP發(fā)育、中國文化崛起帶來的文化交融,天時、地利、人和的爆發(fā)環(huán)境,等等。
但我們?nèi)匀灰獙W習,因為只要找到最適合自己的情感溝通和文化表達方式,同時有耐心、不斷積累、不斷沉淀,就總會迎來自己的天時、地利、人和,迎來爆發(fā)的時刻。