袁媛 YUAN Yuan

（中國(guó)太平洋人壽保險(xiǎn)股份有限公司黑龍江分公司，哈爾濱 150000）

1 研究背景

隨著近年來(lái)人民群眾物質(zhì)豐富的需求不斷提升，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)得到了迅速發(fā)展的好時(shí)機(jī)，尤其是人保市場(chǎng)的發(fā)展可以稱得上突飛猛進(jìn)。排除疫情對(duì)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響，我國(guó)人身險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模由2010年的8145億元提升到2019年的20261億元，十年間整體市場(chǎng)規(guī)模翻了一倍有余，年均增長(zhǎng)率高達(dá)14%，足見市場(chǎng)前景十分廣闊。然而，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展激發(fā)了投資熱潮，將一些背后的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)因素暴露出來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)并不利于有序穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展模式，保險(xiǎn)業(yè)侵害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，為了遏制我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)熱現(xiàn)狀，國(guó)家保監(jiān)會(huì)接連頒布了多項(xiàng)行業(yè)規(guī)范性文件，嚴(yán)格準(zhǔn)入審批制度，為保險(xiǎn)監(jiān)管扎牢制度的籠子[1]。（圖1）

圖1 2010-2019年我國(guó)人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入情況

通過(guò)保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年底，我國(guó)共有93家從事人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)的規(guī)模以上企業(yè)，除此之外，還存在較多兼營(yíng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的行業(yè)外企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)拓展、資本投資等方式參與到人身險(xiǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是阿里、騰訊等資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛設(shè)置保險(xiǎn)業(yè)務(wù)部門，利用算法技術(shù)和大數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了一定市場(chǎng)份額，也壓縮了傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)的生存空間。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，區(qū)塊鏈、AI智能、云計(jì)算等概念日趨成熟和完善，如何運(yùn)用高新技術(shù)開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)推廣和營(yíng)銷，已經(jīng)成為評(píng)價(jià)一家保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的核心要素，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的保險(xiǎn)消費(fèi)模式，消費(fèi)者更注重保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)以及消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，這為保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展提出了更加嚴(yán)苛的要求。

為了使自身在日趨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占據(jù)不敗之地，擁有穩(wěn)定、高質(zhì)量的客戶群體顯得至關(guān)重要，保險(xiǎn)企業(yè)紛紛重視提升自身的客戶關(guān)系管理水平。本文在此背景之下，以太平洋保險(xiǎn)的客戶關(guān)系管理為研究對(duì)象，運(yùn)用客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論，通過(guò)文獻(xiàn)整理、數(shù)據(jù)搜集和重點(diǎn)分析，探尋太平洋保險(xiǎn)公司在電銷客戶關(guān)系管理工作中的缺陷和問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，提出針對(duì)性較強(qiáng)的改進(jìn)措施和改進(jìn)方案，為太平洋保險(xiǎn)公司提升保險(xiǎn)業(yè)務(wù)推廣工作效率提供指導(dǎo)性意見。

2 客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理簡(jiǎn)稱CRM，是涉及市場(chǎng)定位、服務(wù)體系建設(shè)、服務(wù)反饋等全流程的新型管理模式，基于市場(chǎng)中買賣雙方不平等地位存在的客觀現(xiàn)實(shí)，在買方主導(dǎo)的市場(chǎng)中，注重客戶關(guān)系管理的企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。Tillett L Scott（2015）認(rèn)為客戶關(guān)系管理的核心工作是建立客戶服務(wù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)整理、分析和挖掘?yàn)榭蛻舴?wù)決策提供支持，同時(shí)也可用于優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理模式與組織架構(gòu)，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力[2]。

客戶關(guān)系管理不僅注重客戶數(shù)量規(guī)模，更重視客戶質(zhì)量，通過(guò)對(duì)客戶服務(wù)資源的有效統(tǒng)籌利用，以提升客戶忠誠(chéng)度和滿意度為最終目標(biāo)，在有限資源條件下獲取更大市場(chǎng)收益，并最終形成穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。目前我國(guó)服務(wù)業(yè)的整體客戶管理水平較低，保險(xiǎn)業(yè)引入客戶管理理論的時(shí)間較短，尚未形成完整的管理體制和服務(wù)體系，在市場(chǎng)定位、組織管理、過(guò)程規(guī)范等方面與西方保險(xiǎn)業(yè)均存在較大差距[3]。改革開放之后，我國(guó)學(xué)界和企業(yè)界引入了客戶關(guān)系管理理論，并結(jié)合我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)對(duì)這一理論進(jìn)行了吸收和發(fā)展，近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的融合進(jìn)一步深入，我國(guó)的客戶關(guān)系管理理論發(fā)展與實(shí)踐檢驗(yàn)成果也逐漸被國(guó)際社會(huì)所認(rèn)同，目前，研究較多的客戶管理理論主要包括客戶細(xì)分理論、客戶終生價(jià)值理論、NPS理論、RFM理論等。

3 太平洋保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

3.1 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

3.1.1 客戶關(guān)系管理過(guò)程

太平洋保險(xiǎn)公司的客戶管理分為銷售、投保、維護(hù)理賠三個(gè)階段。銷售階段主要是對(duì)客戶進(jìn)行險(xiǎn)種介紹、保費(fèi)計(jì)算等前期基本工作；投保階段主要是對(duì)客戶進(jìn)行條款介紹、義無(wú)明確、合同簽訂等核心工作；維護(hù)理賠階段主要是對(duì)客戶進(jìn)行日常關(guān)懷和服務(wù)，接受客戶反饋信息，根據(jù)保險(xiǎn)合同提供理賠服務(wù)，并對(duì)流失客戶進(jìn)行挽回等后期工作。

3.1.2 客戶關(guān)系的建立

客戶關(guān)系的建立即是指將市場(chǎng)中可能成為客戶的潛在群體發(fā)掘并發(fā)展為公司業(yè)務(wù)消費(fèi)者的過(guò)程。客戶關(guān)系的建立是一個(gè)層層遞進(jìn)的過(guò)程，首先潛在客戶通過(guò)購(gòu)買行為的發(fā)生成為公司的首單客戶，然后首單客戶再次進(jìn)行新的消費(fèi)后就成為常態(tài)化客戶，而常態(tài)化客戶長(zhǎng)期購(gòu)買該公司產(chǎn)品后就成為資深客戶，通常情況下資深客戶是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和文化產(chǎn)生雙認(rèn)同的群體。無(wú)論是首單客戶、常態(tài)化客戶還是資深客戶，一旦其放棄在該公司繼續(xù)消費(fèi)，則成為流失客戶，流失客戶可再次成為常態(tài)化和資深客戶。具體如圖2所示。

圖2 客戶狀態(tài)的邏輯關(guān)系

3.1.3 客戶關(guān)系的維護(hù)

客戶關(guān)系的維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期工作，也是提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度最為關(guān)鍵的工作，太平洋保險(xiǎn)的客戶維護(hù)主要包括四個(gè)方面。

①信息搜集。信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是客戶關(guān)系維護(hù)的基礎(chǔ)，太平洋保險(xiǎn)通過(guò)在銷售和投保階段電話咨詢、填寫表格等方式，盡可能的收集客戶信息，并建立“一戶一檔”制度，為后期數(shù)據(jù)分析和總結(jié)建立翔實(shí)的客戶檔案。

②客戶分級(jí)。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力、客戶狀態(tài)等信息，太平洋保險(xiǎn)將客戶區(qū)分為五個(gè)等級(jí)，隨著客戶投保金額的增加而自動(dòng)調(diào)整客戶等級(jí)，不同等級(jí)的客戶將享受不同等級(jí)的服務(wù)和讓利。

③服務(wù)回訪。根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)相關(guān)要求及太平洋保險(xiǎn)公司內(nèi)部規(guī)定，為了保證客戶投保后了解保險(xiǎn)條款細(xì)節(jié)，明確自身權(quán)利與義務(wù)，公司客戶都要對(duì)投保客戶進(jìn)行服務(wù)回訪工作，這既避免了后期理賠時(shí)消費(fèi)者因條款不明而拖延理賠過(guò)程，也提升了公司主動(dòng)服務(wù)的形象。

④客戶關(guān)懷。太平洋保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)懷主要包括投保關(guān)懷和重要日期關(guān)懷兩種，其中投保關(guān)懷是指在客戶投保的首月、三個(gè)月、半年分別為客戶發(fā)送所投保項(xiàng)目的簡(jiǎn)略內(nèi)容說(shuō)明，為引導(dǎo)客戶向資深客戶發(fā)展提供前期條件；重要節(jié)日關(guān)懷主要是在客戶的生日、重要節(jié)假日，通過(guò)短信推送和贈(zèng)送禮物的方式，提升客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。

3.1.4 客戶關(guān)系的挽救

太平洋保險(xiǎn)公司針對(duì)一線電話客服接線員進(jìn)行了客戶挽救相關(guān)內(nèi)容的專業(yè)培訓(xùn)，當(dāng)有客戶通過(guò)電話克服的方式對(duì)保單進(jìn)行退訂時(shí)，客服接線員會(huì)詳細(xì)的詢問(wèn)客戶退保的原因，并承諾在與銷售部門核實(shí)清楚后再回復(fù)退保許可。掛斷電話后，客服部將相關(guān)信息移送銷售部門，由負(fù)責(zé)該客戶的銷售員針對(duì)客戶的需求制定挽留計(jì)劃書并聯(lián)系客戶進(jìn)行協(xié)商。這種“非直接拒絕”的客服流程在2019年為太平洋保險(xiǎn)挽留保單近18萬(wàn)件，涉及保費(fèi)金額近6億元。

3.2 客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題及原因

3.2.1 客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題

根據(jù)上文中對(duì)太平洋保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的分析可以發(fā)現(xiàn)，該公司在實(shí)施客戶關(guān)系管理工作的過(guò)程中主要存在如下三類問(wèn)題：

①客戶信息完整化不足。

由于太平洋保險(xiǎn)公司的客戶管理分為銷售、投保、維護(hù)理賠三個(gè)階段，各階段所涉及的公司內(nèi)部職能部門各不相同，因此客戶的完整信息分別被儲(chǔ)存在各個(gè)業(yè)務(wù)職能部門中，而各部門之間的業(yè)戶互動(dòng)與信息共享并不能完整的將所掌握的部分客戶信息進(jìn)行整合，這就導(dǎo)致了相關(guān)數(shù)據(jù)分析部門無(wú)法搜集到足夠客戶資料，在落實(shí)“一戶一檔”制度時(shí)也僅能實(shí)現(xiàn)姓名、年齡、性別等基本信息歸檔，而年收入、年支出、風(fēng)險(xiǎn)偏好、投保經(jīng)歷等信息則未能顯示。

②客戶細(xì)分依據(jù)不夠多元。

太平洋保險(xiǎn)公司在將客戶劃分為五個(gè)等級(jí)時(shí)主要以年化保費(fèi)為主要區(qū)分依據(jù)，這種客戶細(xì)分的方式過(guò)分粗糙，同一年化保費(fèi)區(qū)間內(nèi)的消費(fèi)者群體眾多，且不能體現(xiàn)客戶未來(lái)繼續(xù)投保的期望值，難以為有針對(duì)性的客戶管理策略提供客戶細(xì)分基礎(chǔ)，應(yīng)考慮用更加多元化和全面化的衡量指標(biāo)來(lái)細(xì)分客戶群體。

③客戶與企業(yè)的雙向互動(dòng)缺乏。

圖3(a)為對(duì)擺桿角度控制的對(duì)比曲線，從圖中可以看出改進(jìn)型ADRC在經(jīng)過(guò)3.19s就可以將擺桿角度控制穩(wěn)定，而雙閉環(huán)PID則需要4.5s；圖3(b)是對(duì)小車位置控制的對(duì)比曲線，從圖中可以看出改進(jìn)型ADRC在2.15s就可以達(dá)到目標(biāo)位置，雙閉環(huán)PID控制器則需要3.5s。

太平洋保險(xiǎn)公司在進(jìn)行客戶關(guān)懷時(shí)忽視了消費(fèi)者在關(guān)懷過(guò)程中的參與感，僅僅表現(xiàn)為企業(yè)單向的關(guān)懷問(wèn)候，這對(duì)提升消費(fèi)者的滿意度效果并不明顯。針對(duì)電銷客戶的客戶關(guān)懷主要是通過(guò)電話溝通、禮品郵寄和短信發(fā)送等方式進(jìn)行，由于企業(yè)員工無(wú)法與客戶面對(duì)面溝通交流，有些老年客戶甚至不會(huì)接受短信或退訂相關(guān)短信服務(wù)，導(dǎo)致關(guān)懷效果大打折扣。

3.2.2 客戶關(guān)系管理實(shí)施問(wèn)題形成的原因分析

①客戶關(guān)系管理未受重視。

太平洋保險(xiǎn)公司在員工績(jī)效考核和戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)仍以盈利水平為主要參考指標(biāo)，管理決策層并沒有認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理在企業(yè)未來(lái)發(fā)展中的戰(zhàn)略性作用，沒有形成濃厚的“客戶至上”企業(yè)文化，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理的相關(guān)理念無(wú)法在企業(yè)員工中形成共鳴。

②客戶關(guān)系管理專業(yè)性不足。

太平洋保險(xiǎn)公司缺乏統(tǒng)一專業(yè)的客戶管理工作職能部門對(duì)相關(guān)工作開展進(jìn)行部署和指導(dǎo)，缺乏制度性設(shè)計(jì)，各部門在開展客戶關(guān)系管理工作時(shí)各自為政、協(xié)同性不足，且缺乏全局性思考，導(dǎo)致公司在客戶服務(wù)時(shí)重復(fù)投資、服務(wù)斷層，降低了服務(wù)效果。

③員工參與積極性不高。

太平洋保險(xiǎn)公司缺乏有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，導(dǎo)致員工普遍以追求保費(fèi)提成為主要工作目標(biāo)，缺乏對(duì)常態(tài)化客戶和資深客戶培養(yǎng)的意識(shí)，將更多地工作重點(diǎn)放在吸引現(xiàn)有市場(chǎng)中的潛在客戶投保成為首單客戶而非服務(wù)維持現(xiàn)有客戶群體，導(dǎo)致公司整體退保率持續(xù)居高不下。

4 太平洋保險(xiǎn)客戶關(guān)系管理體系優(yōu)化方案及保障措施

4.1 太平洋保險(xiǎn)客戶關(guān)系管理體系優(yōu)化方案

太平洋保險(xiǎn)公司應(yīng)將三個(gè)階段中所涉業(yè)務(wù)部門搜集到的客戶信息進(jìn)行整合，建立專業(yè)化程度較高的數(shù)據(jù)整理與分析部門，建立客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)。該數(shù)據(jù)庫(kù)面向特定業(yè)務(wù)部門開放檢索，并由專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行日常管理運(yùn)營(yíng)，其建立的原則包括：信息數(shù)據(jù)來(lái)源可靠、信息整理標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、分類存儲(chǔ)分類檢索、時(shí)時(shí)保持客戶信息動(dòng)態(tài)更新、數(shù)據(jù)庫(kù)安全可靠不外泄。通過(guò)建立健全客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，便于業(yè)務(wù)部門開展針對(duì)性工作，降低資源消耗，提高工作效率。

②建立客戶價(jià)值細(xì)分識(shí)別體系。

太平洋保險(xiǎn)公司可根據(jù)二八定律對(duì)客戶群體進(jìn)行劃分，在原來(lái)的五級(jí)劃分基礎(chǔ)上，將每一級(jí)客戶群體進(jìn)一步區(qū)分為重要客戶、普通客戶和一般客戶，使總分級(jí)由原來(lái)的五級(jí)增加為十五級(jí)，進(jìn)一步細(xì)化了客戶群體。其中重要客戶占比約為兩成，他們對(duì)于高額保費(fèi)產(chǎn)品和創(chuàng)新性險(xiǎn)種的接受程度較高，是企業(yè)維持長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展的重要客戶群體；普通客戶占比約為三成，他們對(duì)一般險(xiǎn)種的接受程度較高，一般同時(shí)在多家保險(xiǎn)公司進(jìn)行投保，但能為公司介紹其他潛在客戶，是企業(yè)維持長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展不可獲取的客戶群體；一般客戶占比約為五成，他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度較低，極易發(fā)生退保，但他們的口碑是提升企業(yè)口碑的重要途徑，也是客戶管理工作最為重視的客戶群體。通過(guò)建立客戶價(jià)值細(xì)分識(shí)別體系，便于企業(yè)針對(duì)不同客戶群體采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

③對(duì)員工進(jìn)行周期性考評(píng)并落實(shí)獎(jiǎng)懲機(jī)制。

太平洋保險(xiǎn)公司可以季度、半年度和年度為周期對(duì)該公司的銷售人員、客服人員、理賠人員等與客戶管理工作相關(guān)的員工開展周期性量化評(píng)價(jià)，對(duì)員工的服務(wù)水平、客戶評(píng)價(jià)、退保率等方面進(jìn)行考核，并根據(jù)考核結(jié)果建立獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)先進(jìn)懲罰后進(jìn)，倒逼與客戶管理工作相關(guān)的員工改善服務(wù)水平，提高服務(wù)質(zhì)量。

4.2 客戶關(guān)系管理優(yōu)化方案實(shí)施的保障措施

①將客戶關(guān)系管理納入企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。

自上而下推行客戶關(guān)系管理工作是最為便捷和直接的方式，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的重視首先應(yīng)該引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的重視，客戶關(guān)系管理雖然付出一定成本，并在短期內(nèi)難以有效轉(zhuǎn)換為企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效，但從長(zhǎng)期來(lái)看，重視客戶關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有積極影響，因此企業(yè)管理層應(yīng)在制定發(fā)展規(guī)劃時(shí)將客戶關(guān)系管理納入未來(lái)工作計(jì)劃。由于客戶關(guān)系管理基于過(guò)程的不同而存在差異，因此在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)對(duì)客戶關(guān)系管理的具體分工進(jìn)行劃分，明確各部門的主要工作和目標(biāo)，便于后期落實(shí)。企業(yè)可撥劃專門資金用于支持本企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作，避免履行期間因資金問(wèn)題導(dǎo)致滯后。

②建立客戶關(guān)系管理長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制。

針對(duì)客戶管理過(guò)程中所涉員工的長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制主要包括兩個(gè)方面，一個(gè)是崗位晉升長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，一個(gè)是獎(jiǎng)金制長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制。

崗位晉升長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，是指在進(jìn)行職稱評(píng)選過(guò)程中，含有客戶評(píng)價(jià)的考核指標(biāo)，而職稱評(píng)定結(jié)果則直接影響個(gè)人的崗位晉升機(jī)會(huì)。這種激勵(lì)方式不僅是對(duì)優(yōu)秀客戶關(guān)系管理個(gè)人的激勵(lì)，同時(shí)也為太平洋保險(xiǎn)篩選、提拔了一批在客戶關(guān)系管理工作中表現(xiàn)突出的管理者，形成良性發(fā)展。獎(jiǎng)金制長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，是指對(duì)客戶管理優(yōu)化工作績(jī)效評(píng)價(jià)極優(yōu)秀的個(gè)人進(jìn)行長(zhǎng)期獎(jiǎng)金激勵(lì)，在工資收入之外建立“客戶滿意年獎(jiǎng)”制，不僅針對(duì)客戶管理工作，在其他客戶服務(wù)類工作突出的個(gè)人也可享有該類制度帶來(lái)的資金激勵(lì)。

5 結(jié)論

客戶關(guān)系管理事關(guān)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展，是企業(yè)維持有效高質(zhì)量消費(fèi)者群體的本質(zhì)需要，尤其在保險(xiǎn)行業(yè)面臨國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，更需要保險(xiǎn)企業(yè)提升客戶關(guān)系管理的水平，使客戶關(guān)系管理體系化、制度化、長(zhǎng)期化。本文對(duì)太平洋保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管理進(jìn)行研究，深入剖析該公司目前存在的問(wèn)題及原因，為企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的提升與改進(jìn)提出建議和措施具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。