張帥 吳晉豫

（1.二里頭夏都遺址博物館，河南 洛陽 471900；2.新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)人社局，河南 新鄉(xiāng) 453000）

0 引言

近年來，隨著生活水平的不斷改善，人們的物質(zhì)生活不斷豐盈富足，對于精神文化生活的追求越來越強烈，各類文創(chuàng)產(chǎn)品如雨后春筍般應運而生，文創(chuàng)產(chǎn)品的市場也在不斷擴大。從去年河南博物院的考古盲盒到今年冬奧會冰墩墩“一墩難求”，充分表現(xiàn)出了人們對于文創(chuàng)產(chǎn)品的熱愛與追求。2022年兩會期間，人民網(wǎng)對河南博物院院長馬蕭林進行專訪，馬院長表示：在2021年，河南博物院實現(xiàn)了考古盲盒從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)化的升級，一年以來，共售出考古盲盒30多萬個，銷售額達3000萬元。該考古盲盒是河南博物院研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，把當下流行的潮玩文化“盲盒”和文物相結(jié)合，把虎符、佛像、青銅鼎、香爐等“微縮文物”藏進土中，玩家在利用配備的刷子、小手鏟揭秘盲盒的過程中，親身體驗文物發(fā)掘過程中的知識樂趣，極大提升了消費者的參與感和體驗。那么，到底什么是文創(chuàng)產(chǎn)品呢？

1 文創(chuàng)產(chǎn)品的概念和分類

文創(chuàng)產(chǎn)品是具有文化內(nèi)涵與象征的創(chuàng)意性商品，是依托于特定的文化類型，將新穎獨特的創(chuàng)意與文物等載體結(jié)合之后具備一定市場價值的產(chǎn)品，是可觸摸到、看得見、帶得走的文化，是通過具有創(chuàng)造性的設(shè)計把一些抽象化的文化概念和內(nèi)涵轉(zhuǎn)變成具體實物的過程。文創(chuàng)產(chǎn)品作為一個大概念，涵蓋的范圍點多面廣，根據(jù)材質(zhì)、功能、屬性、行業(yè)等不同的標準，分為很多類別。本文依據(jù)商品的屬性將其分為融創(chuàng)類文創(chuàng)產(chǎn)品和IP類文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.1 融創(chuàng)類文創(chuàng)產(chǎn)品

承托這類文創(chuàng)產(chǎn)品的文化往往是經(jīng)驗性、概念性的，屬于非物質(zhì)文化序列，缺乏相應的文物作為支撐。通過將這一抽象概念與與之相關(guān)聯(lián)的具體實物相結(jié)合，創(chuàng)造出來的產(chǎn)品也就具有了相應文化內(nèi)涵。這類文創(chuàng)產(chǎn)品需要從文化的概念和產(chǎn)品的實際特性出發(fā)，用巧妙的方式將文化和物品融合，這類文創(chuàng)產(chǎn)品本身所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品與文化的結(jié)合方式將會成為文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價值。例如，世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)二十四節(jié)氣作為指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的歷法是抽象的，可以將其與刺繡、竹編等傳統(tǒng)手工藝相結(jié)合打造文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.2 IP類文創(chuàng)產(chǎn)品

IP類文創(chuàng)產(chǎn)品主要為本身具有相應文化載體的文創(chuàng)產(chǎn)品，這類文創(chuàng)產(chǎn)品所代表的文化本身就是一個巨大的IP，具有很大的文化兼容度。比如三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品就是將青銅人、青銅神樹、黃金面具等具有三星堆文化特色的文物特征作為具體的文創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)造出縱目萌萌杯、書簽、福袋、麻將桌擺等諸多IP文創(chuàng)產(chǎn)品。疊加三星堆文化的神秘性和出土器物的豐富性，這類文創(chuàng)產(chǎn)品風格與內(nèi)容更加多樣，更容易得到消費者的喜愛和追捧。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品的價值

2.1 商業(yè)價值

文創(chuàng)產(chǎn)品根植于文化內(nèi)容，但是歸根到底還是一種產(chǎn)品，是面向社會廣大群眾發(fā)售的商品，是商品就有其商業(yè)價值，就能創(chuàng)造相應的經(jīng)濟產(chǎn)值。2019年全國文物商店的銷售額達7.75億元人民幣，占當年博物館收入的2.3%。去年雙11首日，截至當天上午10點，天貓雙11開售首日博物館文創(chuàng)產(chǎn)品迎來爆發(fā)，同比激增超400%，新文創(chuàng)成為天貓雙11最大的黑馬之一。文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價值，使博物館這類公益性質(zhì)的場所，不再單純依靠公共財政、門票收入等，豐富了場所營收方式，提升了場所的收入水平。

2.2 社會價值

一個博物館就是一所大學校。博物館作為科學研究機構(gòu)、文化教育機構(gòu)、物質(zhì)文化與精神文化遺存及自然標本的收藏機構(gòu)，發(fā)揮著宣傳群眾、教育群眾，增強群眾的文化認同感和民族自信的重要作用。文創(chuàng)產(chǎn)品不同于普通商品，文創(chuàng)產(chǎn)品實用性不強，但每件文創(chuàng)產(chǎn)品背后都蘊含著相應的文化內(nèi)涵。文創(chuàng)產(chǎn)品作為物質(zhì)文化和精神文化傳播的載體，以各種形式和方法向受眾傳播博物館的歷史文化信息，使受眾在潛移默化中受到文化的熏陶，增進對博物館及其歷史知識的理解和消化，從而有效實現(xiàn)博物館宣傳教育的歷史使命。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展過程中存在的問題

3.1 文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏個性

目前我國的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計思路單一、同質(zhì)化嚴重，許多文創(chuàng)產(chǎn)品的用途功能雷同，造型缺乏新意，種類相似，往往存在“文”與“創(chuàng)”脫節(jié)的現(xiàn)象，產(chǎn)品并不能真正地體現(xiàn)出其所代表的文化類型和內(nèi)涵。有些文創(chuàng)產(chǎn)品只是將文物微縮仿制，有些只能屬于旅游紀念品，它們在造型上體現(xiàn)了文物、古玩的痕跡，卻無法真正表達出文化所蘊含的意義，無法真正地傳播開來，對于普通人來說，僅僅是一個擺件、一個紀念品，沒有任何收藏價值。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應當突出本博物館、本地域或者本考古文化類型特色，現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品往往缺乏特色，同一種類甚至相同的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在不同的博物館或者地區(qū)售賣，并將這種同質(zhì)性作為自己的特色，這不僅不利于文創(chuàng)品牌的樹立，并且容易對受眾產(chǎn)生誤導，模糊考古學文化類型。

3.2 蘊含的文化內(nèi)涵不飽滿

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重點應該是某種文化元素的集中體現(xiàn)，讓受眾能夠從文創(chuàng)產(chǎn)品中感受到相關(guān)文化的獨特魅力和內(nèi)涵。然而，從當前眾多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品種類和類型看，絕大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品不能很充分地體現(xiàn)本博物館代表的文化類型和文化內(nèi)涵，展現(xiàn)出來的文化信息不明顯。一方面，由于專題性博物館特別是存在大量史前文化遺存的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)空間有限，缺乏相應文物的支撐；另一方面，由于文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計和研發(fā)的過程中，過于追求產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，忽視了產(chǎn)品背后的文化背景和特色，導致設(shè)計研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品毫無內(nèi)涵，“文”與“創(chuàng)”背道而馳，大大降低了文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。例如，當下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品大多只是將文物元素印刷在袋子、手機殼、鼠標墊等日常用品上進行售賣，將具有裝飾性圖案的產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)打開了視野，其本質(zhì)確是創(chuàng)新的，但這樣的理念和方式被重復使用，文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊含的具體文化內(nèi)涵也就無法充分持續(xù)體現(xiàn)出來。

3.3 品牌效應孱弱

目前我國博物館數(shù)量6000多家，博物館體量很大，很多博物館特別是一些大館都有自己的文創(chuàng)商店。雖然博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，銷售額一路攀升，但是我國文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌力較為孱弱，除了故宮博物院外，大多數(shù)博物館文創(chuàng)都未建立起自己的品牌并將品牌樹立出去，文創(chuàng)產(chǎn)品也缺乏統(tǒng)一的設(shè)計語言，沒有形成獨立化的產(chǎn)品運營模式，這導致很多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品知名度低，即使研發(fā)出來一款爆品，由于缺少品牌知名度的加持，銷量也是慘淡，同時也削弱了對博物館自身的宣傳效果。

3.4 文創(chuàng)產(chǎn)品價格虛高

當前我國的文創(chuàng)產(chǎn)品大多數(shù)價格虛高，產(chǎn)品的厚度與文化張力也沒有得到充分體現(xiàn)，除了低等級的唐朝以后的錢幣文物外，文創(chuàng)產(chǎn)品大多不具備收藏價值，加之無法提供完善的售后服務，導致受眾黏性不足。究其原因，是設(shè)計開發(fā)者在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，沒有做好市場調(diào)研和消費者消費偏好分析，沒有對文創(chuàng)產(chǎn)品的價值進行深度思考和提煉。例如，國潮手辦唐宮夜宴舞蹈擺件，材質(zhì)為PVC，高8厘米左右，但是價格單個68元，與品牌溢價能力更強的泡泡瑪特定價趨同。高價格無形中脫離了大部分受眾，部分文創(chuàng)產(chǎn)品應該降低單價，從而提高銷量，文創(chuàng)產(chǎn)品不應束之高閣，而應回歸大眾，在追求經(jīng)濟效益的同時兼顧社會效益。

3.5 博物館文創(chuàng)缺乏有效的激勵機制

近幾年，政府也在積極引進文創(chuàng)研發(fā)類企業(yè)助力文創(chuàng)產(chǎn)能發(fā)展，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。但是相關(guān)激勵措施不夠立體，主要是文創(chuàng)企業(yè)稅務、貸款以及行政審批等方面的優(yōu)惠政策。我國博物館是公益性質(zhì)的，博物館文創(chuàng)的設(shè)計研發(fā)市場化程度低，所以這些激勵措施對于博物館來講并不十分適用。因此，對于博物館本身來講，缺少對創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)的有效激勵方案，從而導致研發(fā)工作推進緩慢、效果不佳，最終致使博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品更新速度慢，類型不夠豐富，缺乏新意，從而阻礙博物館文創(chuàng)事業(yè)的長期發(fā)展。

3.6 政策以及資金支持力度不夠

近些年，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了各級政府的大力扶持，政府在招商中也積極引進文創(chuàng)研發(fā)類企業(yè)，然而在博物館文創(chuàng)發(fā)展中?？顚Ｓ玫捻椖窟€是比較欠缺的，很多博物館在設(shè)計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時投入的資金是不足的。另外，研發(fā)人員配置上也不夠合理，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計首先要依托本單位的性質(zhì)和文化特征，每件文創(chuàng)產(chǎn)品都要承載著其文化內(nèi)涵，這不僅涉及藝術(shù)學、美術(shù)學，還涉及到歷史學等多學科人才。因此資金投入不足和人才缺乏是導致博物館文創(chuàng)產(chǎn)品更新速度慢、類型不夠豐富、缺乏新意的主要原因，文創(chuàng)產(chǎn)品無法及時滿足消費者的需求。

4 文創(chuàng)產(chǎn)品今后發(fā)展路徑

文創(chuàng)產(chǎn)品未來發(fā)展的三種途徑：獨創(chuàng)、共創(chuàng)、融創(chuàng)。

獨創(chuàng)指的是博物系統(tǒng)依靠自身的性質(zhì)、特點和專屬內(nèi)容，不需借助其他文化產(chǎn)物或者文化平臺，單獨創(chuàng)造出具有本館特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。獨創(chuàng)由于其唯一的特性，獨創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品的容錯率較低，但同時一旦成功，會產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效益和社會效益。獨創(chuàng)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品在文化內(nèi)容上具有獨特性和唯一性，如四川的三星堆文化遺址，三星堆本身代表了一種古蜀文化，雖然受中原商文化影響很大，但在全國乃至全世界都是獨一份的，其他地方的文化不具有三星堆文化的特點，以三星堆文化遺址為基礎(chǔ)創(chuàng)造的文創(chuàng)產(chǎn)品在文創(chuàng)市場上就具有自己的獨特之處，具有強大的競爭力。

共創(chuàng)指的是借助其他文化產(chǎn)品、文化平臺以及文化形式通過實體或者虛擬的方式展現(xiàn)本博物館的藏品，將本館的文物等藏品展示給社會大眾，并從中產(chǎn)生經(jīng)濟價值和社會價值。共創(chuàng)的優(yōu)勢在于容錯率較高，但同時也只能產(chǎn)生相適應的經(jīng)濟價值和社會價值。博物館可以利用現(xiàn)今各種媒體，如電視、網(wǎng)站、App等，在人們觀看電視節(jié)目、瀏覽網(wǎng)站、觀看短視頻等過程中，將本館的文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳出去，在潛移默化之中植入大眾的腦海中，再結(jié)合優(yōu)質(zhì)的旅游資源，將大眾吸引至博物館參觀，從而銷售自身的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，河南衛(wèi)視《七夕奇妙游》中的一支舞蹈《龍門金剛》，在廣大群眾中產(chǎn)生了劇烈的反響，受到了大眾的高度關(guān)注，龍門石窟景區(qū)便順勢而為，在景區(qū)各處展現(xiàn)“龍門金剛”的文創(chuàng)內(nèi)容，吸引游客的注意力。河南衛(wèi)視的《龍門金剛》舞蹈不僅展示了龍門石窟文化，同時也是龍門石窟與河南衛(wèi)視的一次成功合作，共同創(chuàng)造了“龍門金剛”這個文化符號。

融創(chuàng)指的是將本館的特色歷史文物融入現(xiàn)如今的時代潮流中，以當今人民群眾最喜聞樂見的方式呈現(xiàn)出來，通過實體或虛擬的形式，與當今時代相融合，從而產(chǎn)生出的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，洛陽博物館與QQ炫舞聯(lián)合推出的“如果文物會跳舞”，形式上以舞蹈打破古今界限，創(chuàng)新演繹國寶故事，將歷代舞蹈的特點和QQ炫舞新風潮融合，以新穎獨特的形式介紹館藏文物，傳播歷史舞蹈知識，使洛陽博物館文化IP在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上又傳承了中華舞蹈文化的獨特內(nèi)涵。融創(chuàng)的優(yōu)勢在于能夠爭取人們最大的喜愛度，在短時間產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價值和社會價值，但是其劣勢同樣很明顯，無法可持續(xù)發(fā)展下去，在悠久的歷史長河中，僅僅是曇花一現(xiàn)。因為時代在變，人民喜愛的東西也在變，當一件符合當下審美的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)后，會在短時間內(nèi)引起人民的強烈關(guān)注，從而產(chǎn)生相應的價值，但是等這一陣風過去后，人民的熱情也就隨之下降，同時經(jīng)濟價值和社會價值也會慢慢消減。例如，河南博物院火起來的考古盲盒，便是參考網(wǎng)絡(luò)上很流行的盲盒經(jīng)濟，從最初的預約購買到網(wǎng)絡(luò)購買，再到如今的供大于求，考古盲盒的熱度也在慢慢下降，文創(chuàng)館內(nèi)考古盲盒架前也不再是人滿為患，人們的新鮮感和熱情度已經(jīng)在慢慢消減。再如冬奧會期間的冰墩墩“一墩難求”，冬奧會結(jié)束之后冰墩墩的熱度也就降下來了。

5 博物館文創(chuàng)發(fā)展建議

5.1 外引內(nèi)培文創(chuàng)研發(fā)企業(yè)

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要高質(zhì)量發(fā)展離不開與市場接軌，引進專業(yè)團隊為博物館文旅文創(chuàng)的發(fā)展做系統(tǒng)性規(guī)劃，要根據(jù)確定的發(fā)展方向，積極引進有能力的市場主體，同時注重孵化一批文創(chuàng)企業(yè)，培育更多文旅消費新業(yè)態(tài)。打造IP孵化運營，可以通過自營、共營等方式打造獨家IP，從而提升文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

5.2 文創(chuàng)設(shè)計研發(fā)要有文化專屬性

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)應當結(jié)合本博物館實際、本地域或者本考古文化類型實際，避免將其他地區(qū)、其他文化類型的文創(chuàng)作為自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，增強本地、本單位特色。作為一種可以帶走的文化，一件好的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠讓人對地域文化產(chǎn)生更深刻的理解，從而進一步深入挖掘其文化內(nèi)涵。同時“賣萌”要適可而止，“賣萌”系列文創(chuàng)產(chǎn)品雖在某些程度上契合當下熱點，符合年輕人的消費追求，但如果對其無以節(jié)制地擴張，毫無邊界地利用，會與文物的本源魅力以及獨特的文化內(nèi)涵逐漸背離。

5.3 加大資金支持力度

文創(chuàng)產(chǎn)品屬于創(chuàng)意類商品，最終營銷的是創(chuàng)意以及文化內(nèi)涵。文創(chuàng)產(chǎn)品在前期的設(shè)計研發(fā)過程中需要資金和人才的支持，特別是博物館文創(chuàng)在設(shè)計研發(fā)的過程要嚴扣本館性質(zhì)，需要設(shè)計、美術(shù)、歷史等多學科人才參與。前期不能著急變現(xiàn)，只有做好文化和內(nèi)容，符合受眾審美，才能設(shè)計出爆款產(chǎn)品。

5.4 擦亮博物館文創(chuàng)品牌

服裝和餐飲等行業(yè)都有許多頭部品牌，巨大的品牌影響力帶來無數(shù)的流量和收益。博物館特別是影響力大的博物館本身就是一個很大的IP資源，但是博物館文創(chuàng)行業(yè)的品牌少，號召力不強，很少能達到故宮博物院文創(chuàng)的體量和收益。因此要創(chuàng)新營銷手段，縮短開發(fā)周期，運用互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)為文創(chuàng)產(chǎn)品賦能。同時注重對自己商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)的保護。

5.5 優(yōu)化文創(chuàng)商店布局和價格

一般來說博物館文創(chuàng)只能在博物館的文創(chuàng)商店購買，或者通過網(wǎng)上購買，這樣文創(chuàng)產(chǎn)品對受眾的滲透率比較低，可以創(chuàng)新形式，將文創(chuàng)商店開到城市的多個角落，優(yōu)化空間布局，進一步提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的滲透率。同時文創(chuàng)產(chǎn)品的定價要合理，合理的價格定位有利于產(chǎn)品的對外銷售，維護現(xiàn)有市場，尋找潛在客戶。

6 結(jié)束語

文化和旅游融合是當前經(jīng)濟社會發(fā)展的重點，與概念提出之初相比，特別是新冠肺炎疫情對文旅行業(yè)的沖擊以來，文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很多顛覆性、革命性變化，我們要轉(zhuǎn)變過度依賴“門票經(jīng)濟”和傳統(tǒng)產(chǎn)品的思想觀念，把文旅資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，準確把握新時代新形勢下文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗、年輕化消費等突出特點，順應市場新趨勢、新需求，把豐富的文旅文創(chuàng)資源做成更具市場競爭力的文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。