5G時代服裝品牌廣告?zhèn)鞑シ绞窖芯?/h1>
2022-03-10 09:32柳娜
商場現(xiàn)代化 2022年2期 關(guān)鍵詞：服裝品牌
摘 要：5G時代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈加成熟，手機和平板電腦也得到了普及，因此應用程序的數(shù)量激增。在手機和平板電腦應用程序的浪潮中，小紅書App脫穎而出，擁有著大量的用戶群體的同時以其獨特新穎的分享式社交成為了服裝品牌廣告投放的主要平臺。本文以小紅書App為例，對服裝品牌在當前5G時代如何進行廣告?zhèn)鞑ミM行了分析。
關(guān)鍵詞：服裝品牌;廣告?zhèn)鞑?小紅書App
作為社交軟件的“領(lǐng)頭羊”，小紅書App的用戶群體以青年和中產(chǎn)消費人群為主。小紅書App作為一款分享式社交的軟件平臺，分別由小紅書社區(qū)和小紅書商城組成。區(qū)別于其他電商平臺，小紅書成立之初是以分享型社交平臺為基礎(chǔ)，吸引了大量的用戶，因此服裝品牌廣告的傳播方式也與其他平臺不盡相同。在小紅書社區(qū)，用戶通過多種多樣的方式分享自己的日常，對現(xiàn)代年輕人的生活進行了記錄，在積累了大量的用戶群體后，服裝品牌可以對該用戶群體進行廣告投放，起到品牌宣傳的作用。同時小紅書App還會對用戶進行精準定位，廣告投放內(nèi)容根據(jù)用戶的日常瀏覽內(nèi)容決定，為小紅書用戶的購買和瀏覽提供了更加便捷的方式。當下小紅書發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，集中了大量有著較強購買力的年輕女性粉絲以及潮流年輕人，所以像一些服裝品牌軟廣告、網(wǎng)紅穿搭借鑒模式等非常適合在小紅書里做推廣。
一、5G時代服裝品牌廣告?zhèn)鞑グl(fā)展現(xiàn)狀
隨著5G時代的來臨，預示著傳播媒介的變革也即將發(fā)生，現(xiàn)有媒體格局即將被打破，而依托于媒體為傳播媒介的廣告也注定會產(chǎn)生翻天覆地的變化。隨著近年來服裝生產(chǎn)零售行業(yè)的興起，全國服裝產(chǎn)量以迅猛的勢頭飛速發(fā)展，且伴隨著全民小康目標的實現(xiàn)，我國居民的服裝消費觀已從單純的防寒保暖轉(zhuǎn)移到對時尚和美觀的追求當中，人均服裝消費也呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢，在2020年我國居民消費總額中服裝消費金額的占比高達6.78%，且隨著線上購買服裝渠道的不斷完善，未來幾年服裝市場將持續(xù)快速擴容，市場規(guī)模也會在新型消費群體的帶動下日漸增長，因此我國仍存在著巨大的服裝消費潛力。
在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，服裝品牌的銷售模式悄然轉(zhuǎn)變，從以往的市場實體店叫賣逐漸轉(zhuǎn)移到了線上的廣告宣傳模式，隨著5G時代的到來這一趨勢也愈演愈烈，伴隨著我國居民消費需求的多元化，服裝品牌增添了多種廣告投放的方式，擺脫了傳統(tǒng)廣告投放中直接將消費觀念和審美觀念灌輸給消費者的方式，轉(zhuǎn)而通過多種廣告植入的方式改變消費者的內(nèi)心需求，最終達到品牌營銷的目的。就目前服裝品牌的發(fā)展而言，消費者群體的轉(zhuǎn)變導致當前服裝消費者的目光從服裝性價比轉(zhuǎn)移到時尚潮流、文化植入和名人效應當中。因此優(yōu)秀的服裝品牌廣告對于服裝品牌的銷售及其重要，優(yōu)秀的服裝品牌廣告可以吸引更多消費者的目光，從而實現(xiàn)銷售率上漲、業(yè)績的提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起，傳統(tǒng)的電視廣告和紙質(zhì)廣告已逐漸沒落，而在互聯(lián)網(wǎng)移動終端的服裝品牌廣告投放愈加廣泛，因此服裝品牌廣告?zhèn)鞑シ绞揭矐槕獣r代變化，緊隨發(fā)展趨勢，向多元化靠攏。
二、小紅書App中服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ睦碚摶A(chǔ)
小紅書App作為近幾年出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的“種草”類軟件，是當今消費群體的主要消費決策來源，區(qū)別于同類型App例如抖音、微博等，小紅書App通過傳播者的使用體驗營造出服裝品牌的積極效果，通過展示服裝品牌的詳細信息廣泛吸引服裝消費者的目光，具有自身的特別之處。
1. S-R聯(lián)結(jié)理論
該理論強調(diào)，學習是引導者和學習者產(chǎn)生互動和刺激之后相互聯(lián)結(jié)的過程。這一理論在消費者使用小紅書App觀看服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ倪^程中得以體現(xiàn)。服裝消費者的消費行為會受到多種客觀因素影響，如語言、視覺等，而消費者從外界接收到此類客觀信息并對信息進行處理時，會下意識地產(chǎn)生服裝消費意識，最終由意識轉(zhuǎn)變?yōu)橄M行為。在這一過程中，服裝品牌廣告作為客觀因素的主要表現(xiàn)形式起到了強化信息傳遞的作用，服裝品牌廣告的大量投放從數(shù)量上對消費者的消費意識產(chǎn)生刺激，促使消費者形成消費習慣，從而促進服裝品牌銷售率的上漲。在小紅書App的服裝品牌廣告?zhèn)鞑シ绞街?，傳播者所發(fā)布的廣告內(nèi)容與服裝品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，若該服裝品牌在消費者群體中具備較好的口碑，則廣告受眾群體對該服裝品牌的購買欲望也會呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢，反之消費群體則會對服裝品牌的購買持消極態(tài)度。
2.社會學習理論
社會學習理論是小紅書App在服裝品牌廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計過程中的另一理論依據(jù)。這一理論認為，人類在漫長的進化中具有極強的模仿能力，當所處客觀環(huán)境發(fā)生變化時，人類會對自我認可的對象行為進行格外關(guān)注，并將信息存儲在自我信息系統(tǒng)中，隨后進行模仿。在這一理論基礎(chǔ)下，小紅書App的服裝品牌廣告?zhèn)鞑ゴ蠖嗖扇∪缦路绞剑簭V告?zhèn)鞑フ咴谄脚_上發(fā)布筆記，通過筆記內(nèi)容對服裝穿搭進行展示，展示過程中標注出穿搭中涉及的服裝品牌，以吸引服裝消費群眾產(chǎn)生消費意識，最終轉(zhuǎn)化為消費行為。受眾者在這一過程中會下意識地對服裝品牌產(chǎn)生關(guān)注，完成了服裝品牌對消費群體的吸引目標，同時消費者還會對廣告?zhèn)鞑フ弋a(chǎn)生一定的模仿行為，尤其是在小紅書App中，個別服裝品牌會邀請知名度和影響力更大的明星來進行廣告宣傳，這使得服裝品牌廣告更加具有影響力，在社會學習理論的基礎(chǔ)上也會產(chǎn)生更多的模仿者，激發(fā)消費者的購買欲望，提升服裝品牌的銷售率。
三、小紅書App中服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢
1.平臺優(yōu)勢
當前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的媒體平臺數(shù)不勝數(shù)，其中以微信、微博、抖音、淘寶為首，大多以獲取用戶信息創(chuàng)建大數(shù)據(jù)平臺和專注購物平臺為主，而小紅書App區(qū)別于其他廣告?zhèn)鞑テ脚_，使用社交的形式為App使用者提供了服裝的使用分享和測評，構(gòu)建了更加完整的用戶分享群體。小紅書App通過自身獨特的營銷手段和社交性質(zhì)的宣傳為服裝品牌的廣告投放提供了良好的環(huán)境，避免了服裝品牌在生硬的廣告中引起消費者的反感，同時讓消費者更加直觀地接受并了解產(chǎn)品特性。對于服裝品牌方而言，小紅書App的廣告投放方式更加貼近消費群體，具有真實感，且小紅書App還會自動篩選具有購買潛力的用戶進行推送，增加了服裝品牌的曝光率，彌補了服裝產(chǎn)業(yè)鏈條中宣傳力度不足的缺陷，更加容易帶動消費者的反復消費。同時小紅書App以“標記我的生活”為宣傳標語，推出了各類貼合消費者群體的標簽和模塊，與當下年輕人的生活息息相關(guān)，因此用戶樂于使用生活中的碎片時間對小紅書App中的內(nèi)容進行瀏覽，久而久之用戶也會對App產(chǎn)生依賴性，進而促使服裝消費者使用小紅書App主動對想要購買的服裝品牌產(chǎn)品進行主動搜索，擴大了服裝品牌廣告的投放面積。
2.用戶優(yōu)勢
青年群體和女性群體作為我國服裝的主要消費者，為我國的服裝生產(chǎn)零售發(fā)展貢獻了巨大的力量。據(jù)調(diào)查，服裝行業(yè)中的重要分支——女裝行業(yè)的銷售量逐年上升，且增加幅度大于整體服裝行業(yè)的增幅。我國女裝行業(yè)市場規(guī)模在2018年女裝市場規(guī)模約為9739億元左右，2019年我國女裝行業(yè)市場規(guī)模10000億元。就小紅書App的用戶分析而言，在小紅書App的用戶群體中女性用戶的占比遠超男性用戶，女性用戶的數(shù)量占據(jù)整體用戶數(shù)量的90%。若將小紅書App的整體用戶群體按年齡分類，用戶群體整體年齡偏低，25歲-35歲的用戶群體占總用戶群體的62.3%，且在小紅書App的用戶群體中，中等消費及以上的人群占比高達90%，這也就意味著平臺用戶具有高消費的能力和意愿，對服裝的品質(zhì)具有一定的需求，價格對購買行為的影響較小。據(jù)統(tǒng)計，小紅書的文章閱讀量與點贊的比率遠高于其他平臺文章的閱讀量，也就是說廣告轉(zhuǎn)化成為消費行為的比例較高，用戶信任度也較好。綜上所述，小紅書App在服裝品牌廣告的投放過程中具有用戶群體黏性強、用戶活躍度高的優(yōu)勢。
3.投放優(yōu)勢
上述的用戶群體和廣告平臺優(yōu)勢都為小紅書App創(chuàng)造了精準的流量池，恰好滿足服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ男枨蟆Ｍ瑫r根據(jù)小紅書App的使用方式，用戶在創(chuàng)建賬號初期需要選擇感興趣的領(lǐng)域，系統(tǒng)也會根據(jù)用戶的選擇推送相關(guān)內(nèi)容，選取正確的廣告投放群體，體現(xiàn)了精準定位的優(yōu)勢，這一優(yōu)勢既減少了服裝品牌進行廣告宣傳的成本，又增加了購買行為的轉(zhuǎn)化率。同時小紅書App擁有獨特的廣告投放機制，通過標簽分類將筆記推薦給該標簽下的用戶，這一過程中服裝品牌廣告的瀏覽量和曝光量大幅度增長，提升了品牌銷售率。小紅書App還會定期邀請當前熱度明星，通過平臺內(nèi)衍生的新鮮話題創(chuàng)造更多熱點，保持App平臺始終處于較高的熱度，這也為服裝品牌的廣告投放創(chuàng)造了極大的優(yōu)勢。
四、小紅書App常見服裝品牌廣告植入方式
1.網(wǎng)紅合作推廣
小紅書App最突出的特點便是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”?！熬W(wǎng)紅”是網(wǎng)上擁有部分流量與粉絲的名人的代稱，在虛擬世界中具有一定的影響力，他們以其穿衣風格或美妝手法帶動自己的“粉絲”購買產(chǎn)品，實現(xiàn)了一定的品牌宣傳。小紅書App內(nèi)聚集著許許多多的網(wǎng)絡(luò)紅人，一方面網(wǎng)絡(luò)紅人們可以將自己對服裝品牌的使用心得與粉絲進行分享，另一方面又可以通過與品牌方的交流與溝通實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。
品牌推廣的本質(zhì)就是擴大產(chǎn)品銷售范圍，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提升品牌知名度和口碑。在小紅書App中，網(wǎng)絡(luò)紅人通過各類文案宣傳服裝品牌，粉絲群體通過網(wǎng)絡(luò)紅人的宣傳對品牌從陌生到產(chǎn)生購買欲望最后轉(zhuǎn)化為購買行為，粉絲產(chǎn)生了良好的使用體驗后以口口相傳或互相推薦的方式產(chǎn)生二次購買，無形之中提升了品牌的知名度，完成了品牌推廣。
2.故事文案營銷傳播
由于服裝品牌的多樣性，為避免用戶的審美疲勞，當前小紅書App的廣告設(shè)計一般會采取廣告故事或文案營銷的方法，一方面可以通過靈活多變的方式完成品牌推廣，體現(xiàn)品牌的設(shè)計理念和特性;另一方面還可以像時下流行的熱門小說和電影一樣，收到用戶的追捧。一個內(nèi)容飽滿有新意的廣告可以節(jié)省大量的廣告制作成本，還可以使品牌迅速建立起獨特的口碑，也更容易被消費者接納，進而提高品牌的曝光度，銷售率也隨之上漲。
五、服裝品牌廣告?zhèn)鞑?nèi)容
1.品牌廣告宣傳
服裝品牌在廣告宣傳過程中首先要將品牌獨特的設(shè)計理念和特性傳達給消費者，隨后再利用廣告樹立品牌形象，潛移默化地在消費者心中留下固定印象，因此在廣告宣傳的過程中不僅要對品牌服裝的季度主打款式進行宣傳推廣，更要從性價比、質(zhì)量等方面進行進一步宣傳。小紅書App在這時就可以根據(jù)自己的用戶群體對服裝品牌進行精準投放，讓用戶自動對服裝品牌廣告進行瀏覽，久而久之接受服裝品牌信息和設(shè)計理念，最終將購買欲望轉(zhuǎn)化為消費行為。
2.直播廣告帶貨
直播帶貨也被歸類于廣告范圍內(nèi)。服裝品牌進行廣告宣傳的目的就是品牌知名度和提升產(chǎn)品銷量，直播帶貨更偏向于銷量。廣告自身具有的單向性限制了消費者和生產(chǎn)方之間的互動，但直播帶貨廣告打破了這一模式，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費的實時交流，使得用戶在購買過程中體驗更好。另外，傳統(tǒng)廣告對銷售的影響轉(zhuǎn)化過慢，無法實時掌握銷售數(shù)據(jù)，而直播帶貨可以實時掌握銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶需求對自身產(chǎn)品進行調(diào)整，更有利于消費者的購買。
小紅書App的直播帶貨區(qū)別于別家電商平臺，小紅書的直播分享延續(xù)了其平臺特性，主要以分享和社交為主。在當前已經(jīng)開設(shè)直播的服裝主播大多數(shù)以分享穿搭、配色為主，以“軟廣告”的形式對服裝品牌進行宣傳，促進品牌銷售率的提升。
3.廣告引流設(shè)計
根據(jù)資料顯示，美妝博主付鵬在小紅書開啟的第一場直播中，直播間人氣高漲，從開始至結(jié)束，總觀看人數(shù)達到70萬人次，時段內(nèi)最高觀看人數(shù)近18萬，造成了極高的影響力和品牌熱度。服裝品牌需要流量來增加知名度和曝光度，每一場直播和廣告設(shè)計都需要精心的準備，小紅書App的優(yōu)質(zhì)用戶群體和精準流量定位可以增加廣告的投放范圍，及時獲得消費者的反饋與意見，最終完成廣告引流，提高品牌知名度的同時也提高了銷售率。
六、當前服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ膯栴}及其改進意見
1.存在的問題
（1） 廣告質(zhì)量不佳，影響用戶體驗
在傳統(tǒng)服裝品牌的投放過程中，雖然廣告生產(chǎn)成本較高，但廣告質(zhì)量會得到相應的保障，隨著各大媒體平臺的涌現(xiàn)，服裝品牌廣告?zhèn)鞑ネ緩降募ぴ鲆矊е聫V告內(nèi)容出現(xiàn)粗制濫造的情況。小紅書App的廣告內(nèi)容不乏具有創(chuàng)意且內(nèi)容精良的作品，但當前大多數(shù)廣告內(nèi)容趨于“流水賬”，內(nèi)容與形式固定不變，創(chuàng)作過程缺乏思考，更無法向消費者傳達服裝的真實穿著體驗。這些都使得小紅書App的用戶在接受服裝品牌的廣告過程中會受到不同程度的干擾和影響，久而久之甚至對該服裝品牌的廣告產(chǎn)生厭煩心理，進而影響用戶對品牌的印象，適得其反。
（2） 廣告標識不清，用戶選擇受阻
為確保服裝品牌廣告的瀏覽完整度，當前小紅書App中的服裝品牌廣告普遍具有隱匿性，內(nèi)容和形式都與媒體環(huán)境產(chǎn)生了相應的融合，這在提升了用戶對廣告的瀏覽量的同時卻模糊了服裝品牌的標識，這對用戶的選擇造成了極大干擾，尤其在當前，服裝生產(chǎn)市場較為混亂，仿版層出不窮，用戶在觀看廣告時無法辨別服裝品牌的特有標識，更無法根據(jù)廣告內(nèi)容對服裝品牌進行精準購買，甚至還會因為品牌差異而對原本的服裝品牌產(chǎn)生不良印象，不僅使小紅書App的用戶體驗不佳，還侵害了小紅書App用戶的知情權(quán)，久而久之形成惡性循環(huán)，導致平臺用戶減少，流量流失。
（3） 流量爭奪激烈，廣告內(nèi)容重疊
隨著社交媒體的激增，品牌服裝的廣告投放平臺也逐漸增多，廣告商會在不同的平臺上進行廣告推送，而服裝品牌的廣告內(nèi)容大概率不會產(chǎn)生變化，這就導致了平臺分流和廣告同質(zhì)化的問題。廣告受眾群體在不同平臺接收到相同的廣告內(nèi)容，從傳播者到文案內(nèi)容都毫無差別，久而久之就會引起廣大用戶的排斥和反感，最終使得服裝品牌廣告?zhèn)鞑ミm得其反，不但無法將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費者的購買內(nèi)生動力，反而影響到廣告的傳播效果。
（4） 平臺管理混亂，影響用戶體驗
小紅書App出現(xiàn)之初為廣大女性用戶提供了內(nèi)容豐富的愛物交流平臺，App用戶通過對生活中好物的分享實現(xiàn)“種草”，這種社交機制也吸引了大量服裝品牌投放廣告，但日積月累，廣告的投放過程中出現(xiàn)了諸多問題，例如，當小紅書App用戶打開軟件時，對服裝品牌廣告進行瀏覽并且產(chǎn)生了購買的欲望，但在實際使用的過程中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在問題，最終在評價上與廣告宣傳內(nèi)容產(chǎn)生分歧，這一情況的產(chǎn)生不僅影響服裝品牌口碑，也導致小紅書App的用戶信任度下降，甚至在部分用戶眼中將這一現(xiàn)象上升到“欺詐”行為。上述情況的發(fā)生就是由于小紅書平臺對服裝品牌廣告額來源、產(chǎn)品質(zhì)量并沒有嚴格的把控，并沒有制定相關(guān)的管理機制進行有效規(guī)范，這阻礙了小紅書App功能的發(fā)揮，也為平臺的長期發(fā)展埋下了隱患。
2.改進建議
（1） 規(guī)范廣告內(nèi)容，提高廣告質(zhì)量
如果將廣告投放平臺比作一池湖水，那平臺用戶就是生活在湖水中的魚，如果湖水水質(zhì)得不到保證，魚就會越來越少。因此在服裝品牌廣告投放平臺一定要加強對廣告內(nèi)容和質(zhì)量的管理，制定相關(guān)的管理機制，完善管理體系，提高用戶的使用體驗。以小紅書App為例，由于女性用戶數(shù)量增多，因此App管理人員一定要注意審核廣告的內(nèi)容，避免廣告內(nèi)出現(xiàn)低俗、色情甚至具有欺詐性的內(nèi)容;擴大廣告投放范圍，不要局限于目標用戶，造成用戶的審美疲勞。同時小紅書App在審核方面應提升服裝品牌廣告的“含金量”，通過提升廣告質(zhì)量增加廣告受眾群體，將更有價值和意義的廣告呈現(xiàn)在用戶面前。
（2） 保留平臺屬性，鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容
小紅書App中服裝品牌廣告的激增是基于小紅書平臺自身的社交屬性。平臺用戶通過使用產(chǎn)品的體驗分享對服裝品牌進行了推廣，創(chuàng)造了較為系統(tǒng)的廣告平臺，因此小紅書App在廣告投放過程中也要延續(xù)這一模式，讓用戶在觀看廣告內(nèi)容時產(chǎn)生使用歸屬感。同時對原創(chuàng)廣告內(nèi)容制定一定的激勵措施，鼓勵原創(chuàng)作者制作內(nèi)容更加精良、模式更加新穎的服裝品牌廣告，使得產(chǎn)品的格式、功能和視覺效果能更好地傳達給消費者，一定程度上也避免了消費過程中的質(zhì)量問題。
七、總結(jié)
從古至今，廣告的形式發(fā)生了許多變化，小紅書App的出現(xiàn)意味著廣告并不僅僅局限于品牌方的利益，而是應該將目光放在消費者的體驗當中。將服裝品牌宣傳與媒體融合，以豐富的形式展現(xiàn)在消費者面前，既滿足了服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ某踔?，也為品牌方和媒體平臺帶來了相應的經(jīng)濟效益。小紅書App作為服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ淖罴训攸c之一，以其優(yōu)質(zhì)的用戶量和獨特的社交方式與各類服裝品牌廣告珠聯(lián)璧合，對品牌宣傳和產(chǎn)品銷售起到了積極作用。
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作者簡介：柳娜（1982.07- ），女，漢族，吉林永吉人，本科，講師，研究方向：市場營銷和廣告
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作為社交軟件的“領(lǐng)頭羊”，小紅書App的用戶群體以青年和中產(chǎn)消費人群為主。小紅書App作為一款分享式社交的軟件平臺，分別由小紅書社區(qū)和小紅書商城組成。區(qū)別于其他電商平臺，小紅書成立之初是以分享型社交平臺為基礎(chǔ)，吸引了大量的用戶，因此服裝品牌廣告的傳播方式也與其他平臺不盡相同。在小紅書社區(qū)，用戶通過多種多樣的方式分享自己的日常，對現(xiàn)代年輕人的生活進行了記錄，在積累了大量的用戶群體后，服裝品牌可以對該用戶群體進行廣告投放，起到品牌宣傳的作用。同時小紅書App還會對用戶進行精準定位，廣告投放內(nèi)容根據(jù)用戶的日常瀏覽內(nèi)容決定，為小紅書用戶的購買和瀏覽提供了更加便捷的方式。當下小紅書發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，集中了大量有著較強購買力的年輕女性粉絲以及潮流年輕人，所以像一些服裝品牌軟廣告、網(wǎng)紅穿搭借鑒模式等非常適合在小紅書里做推廣。
一、5G時代服裝品牌廣告?zhèn)鞑グl(fā)展現(xiàn)狀
隨著5G時代的來臨，預示著傳播媒介的變革也即將發(fā)生，現(xiàn)有媒體格局即將被打破，而依托于媒體為傳播媒介的廣告也注定會產(chǎn)生翻天覆地的變化。隨著近年來服裝生產(chǎn)零售行業(yè)的興起，全國服裝產(chǎn)量以迅猛的勢頭飛速發(fā)展，且伴隨著全民小康目標的實現(xiàn)，我國居民的服裝消費觀已從單純的防寒保暖轉(zhuǎn)移到對時尚和美觀的追求當中，人均服裝消費也呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢，在2020年我國居民消費總額中服裝消費金額的占比高達6.78%，且隨著線上購買服裝渠道的不斷完善，未來幾年服裝市場將持續(xù)快速擴容，市場規(guī)模也會在新型消費群體的帶動下日漸增長，因此我國仍存在著巨大的服裝消費潛力。
在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，服裝品牌的銷售模式悄然轉(zhuǎn)變，從以往的市場實體店叫賣逐漸轉(zhuǎn)移到了線上的廣告宣傳模式，隨著5G時代的到來這一趨勢也愈演愈烈，伴隨著我國居民消費需求的多元化，服裝品牌增添了多種廣告投放的方式，擺脫了傳統(tǒng)廣告投放中直接將消費觀念和審美觀念灌輸給消費者的方式，轉(zhuǎn)而通過多種廣告植入的方式改變消費者的內(nèi)心需求，最終達到品牌營銷的目的。就目前服裝品牌的發(fā)展而言，消費者群體的轉(zhuǎn)變導致當前服裝消費者的目光從服裝性價比轉(zhuǎn)移到時尚潮流、文化植入和名人效應當中。因此優(yōu)秀的服裝品牌廣告對于服裝品牌的銷售及其重要，優(yōu)秀的服裝品牌廣告可以吸引更多消費者的目光，從而實現(xiàn)銷售率上漲、業(yè)績的提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起，傳統(tǒng)的電視廣告和紙質(zhì)廣告已逐漸沒落，而在互聯(lián)網(wǎng)移動終端的服裝品牌廣告投放愈加廣泛，因此服裝品牌廣告?zhèn)鞑シ绞揭矐槕獣r代變化，緊隨發(fā)展趨勢，向多元化靠攏。
二、小紅書App中服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ睦碚摶A(chǔ)
小紅書App作為近幾年出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的“種草”類軟件，是當今消費群體的主要消費決策來源，區(qū)別于同類型App例如抖音、微博等，小紅書App通過傳播者的使用體驗營造出服裝品牌的積極效果，通過展示服裝品牌的詳細信息廣泛吸引服裝消費者的目光，具有自身的特別之處。
1. S-R聯(lián)結(jié)理論
該理論強調(diào)，學習是引導者和學習者產(chǎn)生互動和刺激之后相互聯(lián)結(jié)的過程。這一理論在消費者使用小紅書App觀看服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ倪^程中得以體現(xiàn)。服裝消費者的消費行為會受到多種客觀因素影響，如語言、視覺等，而消費者從外界接收到此類客觀信息并對信息進行處理時，會下意識地產(chǎn)生服裝消費意識，最終由意識轉(zhuǎn)變?yōu)橄M行為。在這一過程中，服裝品牌廣告作為客觀因素的主要表現(xiàn)形式起到了強化信息傳遞的作用，服裝品牌廣告的大量投放從數(shù)量上對消費者的消費意識產(chǎn)生刺激，促使消費者形成消費習慣，從而促進服裝品牌銷售率的上漲。在小紅書App的服裝品牌廣告?zhèn)鞑シ绞街?，傳播者所發(fā)布的廣告內(nèi)容與服裝品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，若該服裝品牌在消費者群體中具備較好的口碑，則廣告受眾群體對該服裝品牌的購買欲望也會呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢，反之消費群體則會對服裝品牌的購買持消極態(tài)度。
2.社會學習理論
社會學習理論是小紅書App在服裝品牌廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計過程中的另一理論依據(jù)。這一理論認為，人類在漫長的進化中具有極強的模仿能力，當所處客觀環(huán)境發(fā)生變化時，人類會對自我認可的對象行為進行格外關(guān)注，并將信息存儲在自我信息系統(tǒng)中，隨后進行模仿。在這一理論基礎(chǔ)下，小紅書App的服裝品牌廣告?zhèn)鞑ゴ蠖嗖扇∪缦路绞剑簭V告?zhèn)鞑フ咴谄脚_上發(fā)布筆記，通過筆記內(nèi)容對服裝穿搭進行展示，展示過程中標注出穿搭中涉及的服裝品牌，以吸引服裝消費群眾產(chǎn)生消費意識，最終轉(zhuǎn)化為消費行為。受眾者在這一過程中會下意識地對服裝品牌產(chǎn)生關(guān)注，完成了服裝品牌對消費群體的吸引目標，同時消費者還會對廣告?zhèn)鞑フ弋a(chǎn)生一定的模仿行為，尤其是在小紅書App中，個別服裝品牌會邀請知名度和影響力更大的明星來進行廣告宣傳，這使得服裝品牌廣告更加具有影響力，在社會學習理論的基礎(chǔ)上也會產(chǎn)生更多的模仿者，激發(fā)消費者的購買欲望，提升服裝品牌的銷售率。
三、小紅書App中服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢
1.平臺優(yōu)勢
當前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的媒體平臺數(shù)不勝數(shù)，其中以微信、微博、抖音、淘寶為首，大多以獲取用戶信息創(chuàng)建大數(shù)據(jù)平臺和專注購物平臺為主，而小紅書App區(qū)別于其他廣告?zhèn)鞑テ脚_，使用社交的形式為App使用者提供了服裝的使用分享和測評，構(gòu)建了更加完整的用戶分享群體。小紅書App通過自身獨特的營銷手段和社交性質(zhì)的宣傳為服裝品牌的廣告投放提供了良好的環(huán)境，避免了服裝品牌在生硬的廣告中引起消費者的反感，同時讓消費者更加直觀地接受并了解產(chǎn)品特性。對于服裝品牌方而言，小紅書App的廣告投放方式更加貼近消費群體，具有真實感，且小紅書App還會自動篩選具有購買潛力的用戶進行推送，增加了服裝品牌的曝光率，彌補了服裝產(chǎn)業(yè)鏈條中宣傳力度不足的缺陷，更加容易帶動消費者的反復消費。同時小紅書App以“標記我的生活”為宣傳標語，推出了各類貼合消費者群體的標簽和模塊，與當下年輕人的生活息息相關(guān)，因此用戶樂于使用生活中的碎片時間對小紅書App中的內(nèi)容進行瀏覽，久而久之用戶也會對App產(chǎn)生依賴性，進而促使服裝消費者使用小紅書App主動對想要購買的服裝品牌產(chǎn)品進行主動搜索，擴大了服裝品牌廣告的投放面積。
2.用戶優(yōu)勢
青年群體和女性群體作為我國服裝的主要消費者，為我國的服裝生產(chǎn)零售發(fā)展貢獻了巨大的力量。據(jù)調(diào)查，服裝行業(yè)中的重要分支——女裝行業(yè)的銷售量逐年上升，且增加幅度大于整體服裝行業(yè)的增幅。我國女裝行業(yè)市場規(guī)模在2018年女裝市場規(guī)模約為9739億元左右，2019年我國女裝行業(yè)市場規(guī)模10000億元。就小紅書App的用戶分析而言，在小紅書App的用戶群體中女性用戶的占比遠超男性用戶，女性用戶的數(shù)量占據(jù)整體用戶數(shù)量的90%。若將小紅書App的整體用戶群體按年齡分類，用戶群體整體年齡偏低，25歲-35歲的用戶群體占總用戶群體的62.3%，且在小紅書App的用戶群體中，中等消費及以上的人群占比高達90%，這也就意味著平臺用戶具有高消費的能力和意愿，對服裝的品質(zhì)具有一定的需求，價格對購買行為的影響較小。據(jù)統(tǒng)計，小紅書的文章閱讀量與點贊的比率遠高于其他平臺文章的閱讀量，也就是說廣告轉(zhuǎn)化成為消費行為的比例較高，用戶信任度也較好。綜上所述，小紅書App在服裝品牌廣告的投放過程中具有用戶群體黏性強、用戶活躍度高的優(yōu)勢。
3.投放優(yōu)勢
上述的用戶群體和廣告平臺優(yōu)勢都為小紅書App創(chuàng)造了精準的流量池，恰好滿足服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ男枨蟆Ｍ瑫r根據(jù)小紅書App的使用方式，用戶在創(chuàng)建賬號初期需要選擇感興趣的領(lǐng)域，系統(tǒng)也會根據(jù)用戶的選擇推送相關(guān)內(nèi)容，選取正確的廣告投放群體，體現(xiàn)了精準定位的優(yōu)勢，這一優(yōu)勢既減少了服裝品牌進行廣告宣傳的成本，又增加了購買行為的轉(zhuǎn)化率。同時小紅書App擁有獨特的廣告投放機制，通過標簽分類將筆記推薦給該標簽下的用戶，這一過程中服裝品牌廣告的瀏覽量和曝光量大幅度增長，提升了品牌銷售率。小紅書App還會定期邀請當前熱度明星，通過平臺內(nèi)衍生的新鮮話題創(chuàng)造更多熱點，保持App平臺始終處于較高的熱度，這也為服裝品牌的廣告投放創(chuàng)造了極大的優(yōu)勢。
四、小紅書App常見服裝品牌廣告植入方式
1.網(wǎng)紅合作推廣
小紅書App最突出的特點便是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”?！熬W(wǎng)紅”是網(wǎng)上擁有部分流量與粉絲的名人的代稱，在虛擬世界中具有一定的影響力，他們以其穿衣風格或美妝手法帶動自己的“粉絲”購買產(chǎn)品，實現(xiàn)了一定的品牌宣傳。小紅書App內(nèi)聚集著許許多多的網(wǎng)絡(luò)紅人，一方面網(wǎng)絡(luò)紅人們可以將自己對服裝品牌的使用心得與粉絲進行分享，另一方面又可以通過與品牌方的交流與溝通實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。
品牌推廣的本質(zhì)就是擴大產(chǎn)品銷售范圍，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提升品牌知名度和口碑。在小紅書App中，網(wǎng)絡(luò)紅人通過各類文案宣傳服裝品牌，粉絲群體通過網(wǎng)絡(luò)紅人的宣傳對品牌從陌生到產(chǎn)生購買欲望最后轉(zhuǎn)化為購買行為，粉絲產(chǎn)生了良好的使用體驗后以口口相傳或互相推薦的方式產(chǎn)生二次購買，無形之中提升了品牌的知名度，完成了品牌推廣。
2.故事文案營銷傳播
由于服裝品牌的多樣性，為避免用戶的審美疲勞，當前小紅書App的廣告設(shè)計一般會采取廣告故事或文案營銷的方法，一方面可以通過靈活多變的方式完成品牌推廣，體現(xiàn)品牌的設(shè)計理念和特性;另一方面還可以像時下流行的熱門小說和電影一樣，收到用戶的追捧。一個內(nèi)容飽滿有新意的廣告可以節(jié)省大量的廣告制作成本，還可以使品牌迅速建立起獨特的口碑，也更容易被消費者接納，進而提高品牌的曝光度，銷售率也隨之上漲。
五、服裝品牌廣告?zhèn)鞑?nèi)容
1.品牌廣告宣傳
服裝品牌在廣告宣傳過程中首先要將品牌獨特的設(shè)計理念和特性傳達給消費者，隨后再利用廣告樹立品牌形象，潛移默化地在消費者心中留下固定印象，因此在廣告宣傳的過程中不僅要對品牌服裝的季度主打款式進行宣傳推廣，更要從性價比、質(zhì)量等方面進行進一步宣傳。小紅書App在這時就可以根據(jù)自己的用戶群體對服裝品牌進行精準投放，讓用戶自動對服裝品牌廣告進行瀏覽，久而久之接受服裝品牌信息和設(shè)計理念，最終將購買欲望轉(zhuǎn)化為消費行為。
2.直播廣告帶貨
直播帶貨也被歸類于廣告范圍內(nèi)。服裝品牌進行廣告宣傳的目的就是品牌知名度和提升產(chǎn)品銷量，直播帶貨更偏向于銷量。廣告自身具有的單向性限制了消費者和生產(chǎn)方之間的互動，但直播帶貨廣告打破了這一模式，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費的實時交流，使得用戶在購買過程中體驗更好。另外，傳統(tǒng)廣告對銷售的影響轉(zhuǎn)化過慢，無法實時掌握銷售數(shù)據(jù)，而直播帶貨可以實時掌握銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶需求對自身產(chǎn)品進行調(diào)整，更有利于消費者的購買。
小紅書App的直播帶貨區(qū)別于別家電商平臺，小紅書的直播分享延續(xù)了其平臺特性，主要以分享和社交為主。在當前已經(jīng)開設(shè)直播的服裝主播大多數(shù)以分享穿搭、配色為主，以“軟廣告”的形式對服裝品牌進行宣傳，促進品牌銷售率的提升。
3.廣告引流設(shè)計
根據(jù)資料顯示，美妝博主付鵬在小紅書開啟的第一場直播中，直播間人氣高漲，從開始至結(jié)束，總觀看人數(shù)達到70萬人次，時段內(nèi)最高觀看人數(shù)近18萬，造成了極高的影響力和品牌熱度。服裝品牌需要流量來增加知名度和曝光度，每一場直播和廣告設(shè)計都需要精心的準備，小紅書App的優(yōu)質(zhì)用戶群體和精準流量定位可以增加廣告的投放范圍，及時獲得消費者的反饋與意見，最終完成廣告引流，提高品牌知名度的同時也提高了銷售率。
六、當前服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ膯栴}及其改進意見
1.存在的問題
（1） 廣告質(zhì)量不佳，影響用戶體驗
在傳統(tǒng)服裝品牌的投放過程中，雖然廣告生產(chǎn)成本較高，但廣告質(zhì)量會得到相應的保障，隨著各大媒體平臺的涌現(xiàn)，服裝品牌廣告?zhèn)鞑ネ緩降募ぴ鲆矊е聫V告內(nèi)容出現(xiàn)粗制濫造的情況。小紅書App的廣告內(nèi)容不乏具有創(chuàng)意且內(nèi)容精良的作品，但當前大多數(shù)廣告內(nèi)容趨于“流水賬”，內(nèi)容與形式固定不變，創(chuàng)作過程缺乏思考，更無法向消費者傳達服裝的真實穿著體驗。這些都使得小紅書App的用戶在接受服裝品牌的廣告過程中會受到不同程度的干擾和影響，久而久之甚至對該服裝品牌的廣告產(chǎn)生厭煩心理，進而影響用戶對品牌的印象，適得其反。
（2） 廣告標識不清，用戶選擇受阻
為確保服裝品牌廣告的瀏覽完整度，當前小紅書App中的服裝品牌廣告普遍具有隱匿性，內(nèi)容和形式都與媒體環(huán)境產(chǎn)生了相應的融合，這在提升了用戶對廣告的瀏覽量的同時卻模糊了服裝品牌的標識，這對用戶的選擇造成了極大干擾，尤其在當前，服裝生產(chǎn)市場較為混亂，仿版層出不窮，用戶在觀看廣告時無法辨別服裝品牌的特有標識，更無法根據(jù)廣告內(nèi)容對服裝品牌進行精準購買，甚至還會因為品牌差異而對原本的服裝品牌產(chǎn)生不良印象，不僅使小紅書App的用戶體驗不佳，還侵害了小紅書App用戶的知情權(quán)，久而久之形成惡性循環(huán)，導致平臺用戶減少，流量流失。
（3） 流量爭奪激烈，廣告內(nèi)容重疊
隨著社交媒體的激增，品牌服裝的廣告投放平臺也逐漸增多，廣告商會在不同的平臺上進行廣告推送，而服裝品牌的廣告內(nèi)容大概率不會產(chǎn)生變化，這就導致了平臺分流和廣告同質(zhì)化的問題。廣告受眾群體在不同平臺接收到相同的廣告內(nèi)容，從傳播者到文案內(nèi)容都毫無差別，久而久之就會引起廣大用戶的排斥和反感，最終使得服裝品牌廣告?zhèn)鞑ミm得其反，不但無法將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費者的購買內(nèi)生動力，反而影響到廣告的傳播效果。
（4） 平臺管理混亂，影響用戶體驗
小紅書App出現(xiàn)之初為廣大女性用戶提供了內(nèi)容豐富的愛物交流平臺，App用戶通過對生活中好物的分享實現(xiàn)“種草”，這種社交機制也吸引了大量服裝品牌投放廣告，但日積月累，廣告的投放過程中出現(xiàn)了諸多問題，例如，當小紅書App用戶打開軟件時，對服裝品牌廣告進行瀏覽并且產(chǎn)生了購買的欲望，但在實際使用的過程中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在問題，最終在評價上與廣告宣傳內(nèi)容產(chǎn)生分歧，這一情況的產(chǎn)生不僅影響服裝品牌口碑，也導致小紅書App的用戶信任度下降，甚至在部分用戶眼中將這一現(xiàn)象上升到“欺詐”行為。上述情況的發(fā)生就是由于小紅書平臺對服裝品牌廣告額來源、產(chǎn)品質(zhì)量并沒有嚴格的把控，并沒有制定相關(guān)的管理機制進行有效規(guī)范，這阻礙了小紅書App功能的發(fā)揮，也為平臺的長期發(fā)展埋下了隱患。
2.改進建議
（1） 規(guī)范廣告內(nèi)容，提高廣告質(zhì)量
如果將廣告投放平臺比作一池湖水，那平臺用戶就是生活在湖水中的魚，如果湖水水質(zhì)得不到保證，魚就會越來越少。因此在服裝品牌廣告投放平臺一定要加強對廣告內(nèi)容和質(zhì)量的管理，制定相關(guān)的管理機制，完善管理體系，提高用戶的使用體驗。以小紅書App為例，由于女性用戶數(shù)量增多，因此App管理人員一定要注意審核廣告的內(nèi)容，避免廣告內(nèi)出現(xiàn)低俗、色情甚至具有欺詐性的內(nèi)容;擴大廣告投放范圍，不要局限于目標用戶，造成用戶的審美疲勞。同時小紅書App在審核方面應提升服裝品牌廣告的“含金量”，通過提升廣告質(zhì)量增加廣告受眾群體，將更有價值和意義的廣告呈現(xiàn)在用戶面前。
（2） 保留平臺屬性，鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容
小紅書App中服裝品牌廣告的激增是基于小紅書平臺自身的社交屬性。平臺用戶通過使用產(chǎn)品的體驗分享對服裝品牌進行了推廣，創(chuàng)造了較為系統(tǒng)的廣告平臺，因此小紅書App在廣告投放過程中也要延續(xù)這一模式，讓用戶在觀看廣告內(nèi)容時產(chǎn)生使用歸屬感。同時對原創(chuàng)廣告內(nèi)容制定一定的激勵措施，鼓勵原創(chuàng)作者制作內(nèi)容更加精良、模式更加新穎的服裝品牌廣告，使得產(chǎn)品的格式、功能和視覺效果能更好地傳達給消費者，一定程度上也避免了消費過程中的質(zhì)量問題。
七、總結(jié)
從古至今，廣告的形式發(fā)生了許多變化，小紅書App的出現(xiàn)意味著廣告并不僅僅局限于品牌方的利益，而是應該將目光放在消費者的體驗當中。將服裝品牌宣傳與媒體融合，以豐富的形式展現(xiàn)在消費者面前，既滿足了服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ某踔?，也為品牌方和媒體平臺帶來了相應的經(jīng)濟效益。小紅書App作為服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ淖罴训攸c之一，以其優(yōu)質(zhì)的用戶量和獨特的社交方式與各類服裝品牌廣告珠聯(lián)璧合，對品牌宣傳和產(chǎn)品銷售起到了積極作用。
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作者簡介：柳娜（1982.07- ），女，漢族，吉林永吉人，本科，講師，研究方向：市場營銷和廣告
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