曾靖 張桓森

基金項目：本文系吉林外國語大學2021年度19級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目《消費者社區(qū)團購使用意愿影響因素研究》成果，項目編號：S202110964099

摘 要：社區(qū)團購是在拼團購物時代背景下，衍生出來的新型購物模式，從起初的不溫不火，到如今受到大眾廣泛使用，發(fā)展趨勢逐步上升，在2020年的新冠疫情暴發(fā)下，更是為其鋪上了一條“加速帶”。隨著社區(qū)團購熱潮的出現(xiàn)，引發(fā)的盲目補貼和大量傾銷現(xiàn)象，深受政策和輿論的關注，消費者對社區(qū)團購的關注度也日夜劇增。基于此對社區(qū)團購消費群體進行調(diào)查可為其平臺提供參考，促進社區(qū)團購行業(yè)的發(fā)展。研究從用戶對社區(qū)團購平臺的使用情況以及使用意愿影響的因素出發(fā)，數(shù)據(jù)挖掘消費者線上的評價以及設計問卷進行調(diào)查。結果發(fā)現(xiàn)，用戶對于社區(qū)團購平臺的整體使用上存在著一系列問題，所以對其使用情況的研究具有重要的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：社區(qū)團購;消費者;使用情況;問卷調(diào)查

引言：隨著新零售以及農(nóng)產(chǎn)品物流體系的不斷發(fā)展，使得消費者的消費模式以及習慣發(fā)生了改變。社交電商的快速發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商體系的不斷完善，衍生出了基于本地社區(qū)的拼團購買模式，社區(qū)團購平臺也由此而生。

社區(qū)團購平臺依托消費者原有社交平臺，采用預約下單隔天取貨的購物模式，在對價格較為敏感的二、三線城市部分普通生鮮電商已經(jīng)被其取代，成為了備受消費者青睞的購物方式。與此同時，消費者的使用也受到了平臺環(huán)境、商品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量以及物流配送等因素的影響。

一、社區(qū)團購發(fā)展概述

1.發(fā)展背景

社區(qū)團購誕生于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，始于低線城市對高性價比與社交結合的購買渠道的追求，本質(zhì)上是電商活動的又一次方法創(chuàng)新。2018年拼多多社交拼團購物平臺的出現(xiàn)，使購物和社交平臺之間相結合，開辟了一條新的資本道路，使“拼團”購物形式一時之間火遍全國。同時在下半年，你我您、食享會、十薈團、呆蘿卜、考拉精選等社區(qū)團購平臺項目先后獲得融資，其中食享會A輪融資、十薈團天使輪融資金額突破億元，呆蘿卜融資金額更是達到千萬美元。在社區(qū)團購經(jīng)濟背景下，資本風向已經(jīng)開始發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛從生鮮入手，在線下進行實踐，資本家對于此前的無人零售、便利店等項目的關注逐漸轉向社區(qū)團購。

2.社區(qū)團購發(fā)展歷程

2015年萌芽階段。微信紅包的出現(xiàn)，使人們更加了解移動支付的功能，拼多多、農(nóng)特微商也逐漸問世，這成為社區(qū)團購發(fā)展的社會基礎，也為社區(qū)團購模式的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件。

2016年起步階段。以社交軟件QQ、微信為主要載體，在社交群里進行發(fā)布和推廣團購商品，但由于在群里展示商品品類受限，導致營業(yè)收入很難上升。

2017年發(fā)展階段。由于微信生態(tài)持續(xù)釋放紅利以及小程序的發(fā)布，消費者通過小程序進行下單，次日送至小區(qū)團長處，消費者再到團長提貨點提貨，從而完成交易，大大提升了社群電商的交易效率。社區(qū)團購也開啟了線下店模式，具有供應鏈資源的企業(yè)備受青睞，物流基礎設施逐步走向完善。

2018年至2020年爆發(fā)階段。二、三線城市社區(qū)團購成交量爆發(fā)，社區(qū)團購進入擴張品牌、擴大區(qū)域的規(guī)?；l(fā)展階段，各大電商巨頭如美團、滴滴、拼多多、阿里集團等紛紛加入社區(qū)團購行業(yè)。再加上疫情突襲的環(huán)境下，消費者更加依賴于線上購物，使社區(qū)團購行業(yè)發(fā)展達到了前所未有的高度。

3.社區(qū)團購發(fā)展現(xiàn)狀

（1） 潛在用戶數(shù)量巨大

社區(qū)團購是另一種拼單形式，它利用社交平臺分享與獲取需求信息。目前，微信的穩(wěn)定使用用戶已經(jīng)突破10億，面對規(guī)模以億計數(shù)的消費者，可以說社區(qū)團購潛在用戶規(guī)模十分的巨大。

（2） 平臺商品同質(zhì)嚴重

現(xiàn)在的社區(qū)團購，就像是大家眼里的“網(wǎng)紅”，都具有各自的流量但每個“網(wǎng)紅”長得都差不多，風格也大同小異?，F(xiàn)存各大社區(qū)團購平臺團購模式都相差不大，平臺功能服務以及商品同質(zhì)化比較嚴重，缺乏辨識度，導致各社區(qū)團購平臺之間缺乏核心競爭力，不能很好地維持忠實顧客。

（3） 產(chǎn)品質(zhì)量問題嚴重

社區(qū)團購中生鮮食品的團購占據(jù)了主要市場，但是在生鮮食品中存在一個問題就是生鮮食品容易腐爛，質(zhì)量會有很大的不穩(wěn)定性。如果消費者團購到變質(zhì)或損壞的食品，必定會帶來一個不好的體驗，從而可能導致下一次有可能不再使用社區(qū)團購的方式進行購買，并且還會給社區(qū)團購帶來不好的影響。

二、調(diào)查設計

1.調(diào)查問卷設計

根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的結果我們發(fā)現(xiàn)了消費者使用的大致情況，為更加深入了解消費者對社區(qū)團購使用意愿因素，設計問卷并進行調(diào)查，該問卷共有13個問題，大致可歸類為兩個方面：（1） 關于調(diào)查者的基本信息，如年齡、性別、所在地等;（2） 關于消費者對社區(qū)團購的使用情況，如對社區(qū)團購服務體系和平臺設計的滿意度等，所具有的題型有單選題、多選題以及開放性問答題。

2.調(diào)查問卷收發(fā)

問卷初稿設計完成后，我們用線上填寫問卷的方式進行了預調(diào)查，利用回收的信息并進行了修改，然后在2020年3月初，通過各大社交平臺進行發(fā)放，問卷調(diào)查的人群來自全國各個省份，并篩選出有社區(qū)團購經(jīng)歷的消費者，此次調(diào)查收回有效問卷521份。之后，我們采用線下調(diào)查的方式，在各自所在地的小區(qū)內(nèi)進行隨機調(diào)查，同樣進行篩選，共收回有效問卷130份，總計651份。

三、社區(qū)團購使用意愿分析

1.使用情況分析

在此次調(diào)查的樣本中，被調(diào)查人群中有651人使用過社區(qū)團購，占比約為85.34%;有113人未使用過社區(qū)團購，占比約為14.66%。通過調(diào)查數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今社區(qū)團購已經(jīng)普遍涉及，絕大部分被調(diào)查者都使用過社區(qū)團購，但也存在部分消費者沒有使用過社區(qū)團購。這表明社區(qū)團購在宣傳及使用上能夠給消費者帶來較好的使用體驗和便利，但也存在部分運營或是其他原因導致部分消費者未能接觸使用，企業(yè)可以繼續(xù)有針對性地推廣、拓寬市場，加大宣傳力度。

2.人群特征分析

從性別上進行分析。男性被調(diào)查者273人，占比約為42.55%;女性被調(diào)查者378人，占比約為57.45%?？梢钥闯?，使用社區(qū)團購的男女數(shù)量差距并不是很大，說明社區(qū)團購逐漸趨于大眾化。

從學歷上進行分析。學歷在初中及以下的有136人，占比約為21%，學歷在高中或中專的有144人，占比22%，學歷在本科或大專的有371人，占比57%?？梢妼W歷越高越能夠接受新事物，對于社區(qū)團購的模式更容易接受，以及使用的頻率也偏高。

從城市區(qū)域上分析。一線城市被調(diào)查者151人，占比約為23.19%，二線城市被調(diào)查者270人，占比約為41.47%，三線城市被調(diào)查者230人，占比約為35.33%?？梢苑治龀龆?、三線城市的人群占多數(shù)，說明社區(qū)團購可以加大其推廣，并且隨著發(fā)展能夠帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

3.使用意愿影響因素分析

（1） 購物環(huán)境

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對社區(qū)團購的購物環(huán)境是非常注重的。例如取貨點的商品擺放、環(huán)境衛(wèi)生以及在疫情時期的防疫措施是否到位等，這些因素都會給消費者是否繼續(xù)使用社區(qū)團購帶來顯著影響。社區(qū)團購平臺的界面設計、操作的難易度等，也會造成一定影響。

（2） 產(chǎn)品質(zhì)量

在保持購物環(huán)境的同時，社區(qū)團購中產(chǎn)品質(zhì)量的好壞更能直接影響消費者的使用。因為團購中的產(chǎn)品大多數(shù)以生鮮食品為主，換作是夏季，這些產(chǎn)品很容易受高溫影響而導致?lián)p壞。包裝上通常也顯得簡陋，比如一些果蔬直接到貨時就是裝在簡單的塑料袋里，這也會給消費者帶來不好的購物體驗。

（3） 品牌信任

隨著生活質(zhì)量的提高，人們對于產(chǎn)品的使用要求也越來越高，團購產(chǎn)品的品牌保障對于消費者的使用意愿也有著顯著影響。社區(qū)團購平臺在選取商品時，應選取大眾更加信賴的品牌，當消費者對產(chǎn)品品牌的信任度提高時，相對應的對平臺的信任也會隨之提高，進而增加消費者對社區(qū)團購的認可。

（4） 物流配送

在電商時代的大背景下，社區(qū)團購中的物流配送環(huán)節(jié)顯得尤為重要，這關系到消費者能否進行社區(qū)團購活動。部分地區(qū)存在商品無法進行配送或者是只能配送到離居住地很遠的取貨點，會失去團購所帶來的便利性，導致消費者對社區(qū)團購的使用意愿降低，如何做到配送路線及取貨點布局的完善對于社區(qū)團購來說也是一個值得思考的問題。

四、社區(qū)團購發(fā)展現(xiàn)存的問題

1.團長管理體制不健全

目前，平臺對于團長的管理只是達成了一種合作關系，并沒有標準化的管理模式，入選團長的門檻也沒有具體要求，這導致團長的質(zhì)量參差不齊。很多團長并沒有系統(tǒng)化的學習，通常取決于個人時間情況來進行工作，從而導致過于自由化，這會導致商品無法接收和堆積，給平臺及顧客帶來虧損，用戶量也會逐漸下降。還有大部分團長由于是作為兼職工作，對平臺依附性不高，受薪資影響較大，跳槽的行為變得常見。

2.站點分配布局不均衡

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購的站點分布在兩種空間維度呈現(xiàn)分布不均勻的狀態(tài)，在宏觀維度上大多位于城市中心區(qū)域位置，受地域的風俗習慣限制具有本地化屬性。在微觀角度來看，部分團長認為周圍站點過多會對自己的生意造成影響，也不便于平臺的管理。在某些小區(qū)內(nèi)存在多個取貨點相互競爭，互相打壓的不良競爭情況;同時也存在同一平臺購買的商品最終配送卻分到不同取貨點，導致消費者取貨不便的情況。

3.產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

消費者在平臺購買的商品有很大一部分都是看到商戶的低價策略從而沖動消費，結果商品到手后發(fā)現(xiàn)，自己購買的商品并不像自己心目中那樣“完美”。在生鮮貨物方面，產(chǎn)品質(zhì)量管控難度大，由于在配送過程中某一個環(huán)節(jié)或者是商家出現(xiàn)問題，要保持其最佳狀態(tài)運送至買家手中并不容易。往往消費者收到貨物之后商品已經(jīng)不能繼續(xù)食用了，這就會造成消費者經(jīng)濟損失同時也會對商家的信譽造成危害。

4.低價策略爭奪用戶

社區(qū)團購能夠異軍突起，和平臺的低價策略離不開關系，但這種策略不是長久之計，因為被吸引而來的一般是價格敏感群體，對平臺的忠誠度并不高。而且現(xiàn)在社區(qū)團購平臺繁多，為了保證在一定時間內(nèi)送達商品，所以平臺的消費者群體是相對固定的，基本都是鄰近的小區(qū)住宅，為了在同一個相對狹窄的客戶群體中吸引到更多的流量，各大平臺就會推出很多的低價活動來吸引客戶，最后你來我往就會演變?yōu)閮r格戰(zhàn)。而勝者將占據(jù)全部的客戶資源，形成一個相對壟斷的局面，這樣也會給消費者造成損害，不利于該行業(yè)的健康發(fā)展。

五、社區(qū)團購的發(fā)展對策建議

1.完善團長制度，優(yōu)化站點布局

團長作為社區(qū)團購配送的最后一把手，也是團購中的核心，管理好團長對于相關平臺來說是一個重要的保障。平臺在招募團長時應制定相關要求，從開始就提高團長的質(zhì)量，之后建立培訓以及激勵體系，讓成為團長的每個人都接受標準化的社區(qū)運營訓練，并且公司的培訓團隊實時跟進與指導，根據(jù)個人表現(xiàn)以及任務完成度設立排行榜，名列前茅者給予額外的獎金激勵，這樣既能提高團長的積極性又能增加其對平臺的忠誠度。

此外，許多平臺存在過多且分散的站點導致供應鏈和配送的問題。平臺可以通過對站點數(shù)量的控制以及自身供應鏈優(yōu)勢，將商品按時送達并減少在運輸中的損耗，例如在團點聚集的地域，進行限制申請;相反，團點稀少的地域，進行實地調(diào)查，根據(jù)情況企業(yè)進行投入并擴大建設，以保證商品的質(zhì)量以及送達的時效。

2.嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，提升購買意愿

產(chǎn)品質(zhì)量僅僅讓商戶來把關是不行的，社區(qū)團購應該從源頭解決問題，很多商戶不生產(chǎn)所售賣的商品，基本都是批發(fā)產(chǎn)品再進行二次銷售，由于商戶批發(fā)時不能每件貨物都檢查到，難免會有一些漏網(wǎng)之魚從商戶手中銷售到消費者手里，從而導致糾紛產(chǎn)生。在產(chǎn)品品牌的選擇上，進行數(shù)據(jù)篩查，選取大眾信賴的品牌，打造出良好的平臺口碑，從而提高用戶對平臺的信任程度，購買意愿也會隨之提升。

3.加強平臺監(jiān)管，穩(wěn)定市場秩序

社區(qū)團購中涉及平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者、供貨商或銷售商、社區(qū)提貨點等市場主體，它們之間的關系錯綜復雜，在對其監(jiān)管上要加強跨部門之間的聯(lián)動，實現(xiàn)整體化管理。與此同時，社區(qū)團購行業(yè)出現(xiàn)的食品安全、反壟斷、信息展示等問題涉及市場監(jiān)管部門的多個內(nèi)設機構，以及網(wǎng)信辦、工信部等相關部門。對此，應加強這些部門之間的協(xié)同監(jiān)管，切實提升監(jiān)管效能，降低各自為社會帶來的負面影響，從而能更好穩(wěn)定市場秩序。

4.提升平臺形象，樹立良好口碑

大部分消費者會通過媒體和所處環(huán)境周邊的人了解到社區(qū)團購平臺，同時通過文本調(diào)查分析說明消費者對平臺的評價較好，建立一個良好的平臺形象也很有必要。平臺可以采用明星代言，尤其是流量明星，可以在粉絲群體中起到不錯的宣傳與營銷作用。還可以通過有關“民生”、“健康”之類的口號開展廣告營銷，為平臺建立良好的口碑形象。

5.完善平臺功能，提升使用體驗

現(xiàn)如今社區(qū)團購逐漸趨向于無性別化、無年齡、無地域限制發(fā)展，而使用平臺的是各種消費群體，這也意味著需求是多樣化的。為滿足多種不同的需求，對于平臺沒有考慮到的商品種類，可以為此開放一個產(chǎn)品建議功能并對所有人開放，當人們無法在平臺搜索到想要的商品時，在產(chǎn)品建議處發(fā)起與他人拼團團購。還可以增添軟件的互動版塊功能，并在互動場景中不斷拋出話題，引發(fā)用戶的討論與互動。諸如此類的功能平臺應不斷的優(yōu)化與完善，從而進一步提升用戶的使用體驗。

六、結語

在社區(qū)團購經(jīng)歷幾次演變的過程后，現(xiàn)在逐漸趨于完善，給人們帶來了很大的便利，但也仍然存在著一些問題。在平臺的管理制度上如何進一步改善與優(yōu)化，讓消費者得到更好的服務。在產(chǎn)品的源頭上如何加強質(zhì)量把控，及時發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品、損壞產(chǎn)品等，讓消費者收到滿意的商品。各大企業(yè)在進行市場競爭時，應做到遵守法律法規(guī)，依法依規(guī)進行創(chuàng)新發(fā)展，不要因為各自的利益沖突，讓消費者卷入進去為其買單。相信解決以上提出的問題后，在未來將會有更多的消費群體涌入進來，社區(qū)團購行業(yè)也能更好的持續(xù)發(fā)展下去。

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